一、            项目背景

   海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，20##年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

 随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、     调研目的

本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、     了解海飞丝市场份额减少的原因

2、     获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、    调查对象

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：

（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；

（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。

四、调查内容

此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。具体内容如下：

● 吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。

● 消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

● 海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。

●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。

●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。

五、调研方法

1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

前期准备阶段：20##年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；20##年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。

调研进行阶段：20##年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；20##年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。

后期总结阶段：20##年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、            研究经费预算

所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。

八、            研究组织

姓名            学号             主要工作内容

彭贝        20104083005        营销建议、PPT讲解

梁志郎      20104083012        背景分析、办公室调查

王亮        20104083013        背景分析、PPT制作

颜衡        20104083014        分析结果、问卷调查

周柯辛      20104083022        数据处理、问卷调查

张立飞      20104083026        分析结果、问卷设计、资料汇总

刘志伟       20104083048        数据处理、问卷设计

李文         20104083051        营销建议、问卷调查

九、            附录

海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：

1.您用过海飞丝吗？(   )

A偶尔用    B常用    C很少用

2.您觉得海飞丝好用吗？(   )

A一般      B比较好用     C很好用     D不好用

3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格 (   )

 A偏高     B差不多      C 偏低 

4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（   ）

A减少头痒，头油，干燥    B去除头上的残留污染            

C减少头屑，干净爽洁      D滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（   ）

A会     B不会    C 不知道

6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（   ）

 A 是      B 不是    C 无所谓

7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（   ）(单选题)

 A 品牌    B 功能    C 价格     D 外包装

8.您一般会购买什么规格的洗发水？（   ）

A、小袋装或旅行装      B、200ml瓶       C、400ml瓶装                 D、750ml瓶装                E、1L及以上家庭装

9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（   ）

  A很大      B仅作参考    C不受广告影响

10.您信任广告宣传的效果吗？（   ）

 A 相信      B 半信半疑   C 不相信

11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（   ）

A 海飞丝 _______       B 潘婷 _______

C 清  扬 _______       D 飘柔 _______

12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：

再次感谢您的合作，谢谢！

办公室访问计划

问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？

问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？

问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？

第二篇：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

目录

一. 前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于19xx年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程

19xx年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（Head & Shoulders

品牌自19xx年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在19xx年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。

(二) 现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依

然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

(三) 消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。"

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。

但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。

销售与广告分析

(一） 海飞丝销售与广告现状

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

20xx年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，

新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（二） 海飞丝的市场销售现状

1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，

又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

（二）风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

三） 采乐 西安杨森瞄准"药物去屑"，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，

采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。

企业营销战略

（一） 营销目标

1． 短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2． 长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二） 市场策略

1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

2． 维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬

高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。

3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

5．差异化包装，区分新产品。海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。

公关营销策略

（一） 目的 公关营销的最终目的是提高企业效

益，最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解宝洁，了解海飞丝。让宝洁和海飞丝了解消费者，了解他们的真正需要及消费者对产品的意见反馈和建议。

（二） 活动策划

1． 全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2． 随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3． 请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。

4． 在各个大中小超市进行人员促销活动。售后：对广告效果进行整体评估 。