市场调查课程

1、 市场调查的目的——你要问什么

2、 市场调查的方法——你怎么问

3、 市场调查的步骤和人员安排——安排哪些人做哪些事

4、 问卷设计——简单、明了的问，达到目的

5、 市场调查的撰写

前言

概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。 目录

正文

（1） 项目背景

主要是写营销环境分析，影响项目的背景因素分析

? 政治和法律环境

? 经济环境

? 科技环境

? 社会文化环境

? 自然环境

（2） 项目市场分析

? 市场目前的容量分析

? 行业发展前景、趋势分析

（3） 目标客户群分析

? 消费者基本特征描述

消费者分析

心理因素

生活方式

性格

爱好

价值观

? 消费群体的构成与消费情况

? 商业推广与消费习惯特征的基本分析：根据使用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略、品牌传播和促销分析

（4） 目前竞争市场环境分析（竞争对手分析）

? 市场占有率

? 价格

? 广告与促销

? 消费群体的构成与消费情况

（5） 产品分析

? 优势 ? 劣势 ? 机会 ? 威胁

（6） 营销建议

（7） 总结

第二篇：怎样撰写市场调查报告

一

～

咖Ｉ征涯ｊ

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孬斛≮各垤２。。４年第４期

省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意

的是，实践中常Ｎ－调查报告简化为“调查”，

一

市场调查

类型的标题多采用双题（ａＴ－副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《竞争

在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》等。

（二）引言

引言又称导语，是市场调查报告正文的前

咽留

岳海翔

～、文种特征

置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应

臼弓Ｉ

交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概

ｂ括调查报告的基本观点或结论，以便使读者对

全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为《关于全市２００２年电暖器市场的调查》，其引言部分写为：‘‘Ｘｘ市北方调查策划事务所受

市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。－ｇ，４乍用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。

市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，有关于市场供求情况的调查报

告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费

ｘｘ委托，于２００３年３月至４月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌ｏｙ嗦芜杂；视具体

情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋

简洁。

（三）主体

者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。

与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。

二、结构与写法

这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。

具体包括以下三方面内容：

一是情况介绍。即对调查所获得的基本情

况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史

和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在

市场调查报告的内容结构一般由如下几部

分组成：

（一）标题

具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也

可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等

加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具

体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出

标题是市场调查报告的题目，一般有两种

构成形式：一是公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于２００２年全

建议提供坚实充分的依据。

二是分析预测。即在对调查所获基本情况

进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，

万方数据　

２００４年第４期

刁∥攀各抓

它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。

三是营销建议。这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

以《关于全市２００２年电暖器市场的调查》一文为例，其主体部分写为：

１．生产情况

据调查，国内以电暖器为主要产品的生产

企业为数不多，大约３０多家。２００２年，这些企业电暖器总产量约２４０．１９万台。其中年产

量超过１０万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司……八家企业。这八家企业电

暖器总产量约２０９．５３万台，占国内电暖器总产量的８７．２４％。具体数字见表一（略）

以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于

起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过

国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。

２．销售情况

据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的２７家大商场的调查，２００２年总销量约为７１０００台。其中，销量超过５０００台的有大连商场、大连百货大楼……五家商场，年销售总量约４４４４７台，占２７家销售总量的６２．２％。具体数字见表二（略）

以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶

段，大部分商场都把电暖器作为试销商品经营，把电暖器作为主要商品经营的为数甚少：另一

方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不

多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。

３．各种品牌的竞争（略）

４．市场分析与展望（略）

产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略）

５．几点建议（略）万　

方数据产品调查是市场调查的主要内容之一。该类调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望

等。例文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建

筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进４５－预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。

（四）结尾

结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，

有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。

三、写作要点

（一）以科学的市场调查方法为基础

在市场经济中，参与市场经营的主体，其

成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学

的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。

因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以ＹＬ＿问卷调查等方法，适时捕捉瞬

息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、

典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所和针对性。

（二）以真实；住确的数据材料为依据由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强文中也可略见一斑。

（三）以充分有力地分析论证为杠杆

撰写市场调查报告，必须以大量的事实材

料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本

质的，历史的、现实的等等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进调查报告中的内容决不

是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳，只有这样，行文中所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。口

（作者单位：中国公文写作研究会）

撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性

调查报告的说服力。关于这点，我们从上述例