市场调研计划书

摘要

中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，这场历时一年多“王老吉”的风波终于尘埃落定。

但伴随着裁决的结束，加多宝、王老吉、和其正、邓老等品牌将重新划分中国凉茶市场。

为此，本队伍准备展开一项市场调研，为王老吉做市场分析。研究目标包括：

1了解消费者是否认为王老吉已经改名以及是否了解王老吉商标纠纷；

2了解消费者对市面上各类凉茶的评价；

3了解消费者对王老吉的认可程度，并作消费者背景特征分析；

4了解消费者对王老吉的期望。

发掘你心中的“王老吉”调研计划书

 

        

Ares团队   

20##年11月   

目录：

（一）、调研背景

（二）、调研目的                                             

（三）、调研内容

（四）、调研方式与对象

（五）、调研日程安排与人员分配

（六）、调研经费预算

（七）、调研问卷的设计与访谈问题的撰写

一、  调研背景

（一） 主题

加强品牌的传承与创新

（二） 中国凉茶市场大背景

过去的20##年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。而据调查，早在20##年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。20##年，凉茶继续保持高速增长，同比20##年上升48%，突破200亿元。而当时世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。当然，随着中国凉茶市场的不断扩大，各种新的凉茶品牌也不断涌现。要想在激烈的竞争中赢得一定的市场份额，凉茶企业就必须要加紧品牌创新，加强品牌宣传，不断增强自身的竞争实力。

（三） 广药集团概述

广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。

广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。20##年度的销售额达205亿元人民币。

广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。

广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（四） 产品概述

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，20##年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。

二、 调研目的

（一） 消费者

1、了解消费人群统计资料（年龄、性别、职业等）

2、了解消费人群对凉茶的消费形态（消费观念、消费习惯）

3、了解消费人群对“王老吉”的认知度既可接受性。

4、了解消费人群对“王老吉”的评价。

（二） 市场

1、调查广州地区凉茶市场状况。

2、调查广州地区消费者需求及购买力状况。

3、对广州地区的凉茶市场的市场潜力进行测评。

（三） 竞争对手

1、了解消费人群对于购买其他凉茶的理由（口味、外形）

2、了解竞争对手的广告营销策略。

（四） 企业自身

1、了解自身食品质量状况。

2、了解王老吉于各大卖场的布置以及服务情况。

三、 调研内容

消费者

1、消费人群统计资料（年龄、性别、职业等）。

2、消费人群对市面上各大品牌凉茶的看法（看重哪些凉茶品牌以及原因特点）。

3、消费者对王老吉功能饮料的认识。

4、消费者对王老吉最近活动以及表现的看法。

5、消费者对王老吉与加多宝之间的区分程度。

6、王老吉各大卖场的宣传手法以及销售情况。

四、 调研方式与对象

（一） 主要调研方法

以问卷调查为主：在不同的卖场对消费者进行问卷调查。

（二） 辅助调研方法

以访谈为主：对卖场负责人、以及其他品牌卖场的负责人进行调查，以及进行网上调查

（三） 采用该种调研方法的原因

（1） 采用问卷调查原因：

1、调查时间和调查人员有限，只能在特定的地点进行访问，数据代表性可能不够。

2、问卷调查形势比较简单，方便我们对消费者进行调查

3、问卷调查结果容易统计，数据真实可靠

4、问卷调查费用低，成本低

（2） 采用访谈网络调查原因：

1、 访谈能更直观的体现出王老吉的销售情况，但是访谈调查所需要的时间比较长，并且有很大程度的地域性，所以只能用于辅助调查；

2、 网络调查的覆盖面比较大，但是由于上网人群大多为青少年，被调查的人群年龄段有所限制。

（四） 调研对象及其构成

1、普通消费者（主要调研对象）

2、王老吉卖场负责人

3、其他品牌卖场负责人

4、酒楼的经理、食肆老板、小卖部老板

5、网友

五、 调研日程安排与人员分配

（一） 任务分配与角色安排

准备物资以及确定调查地点：

调查问卷：

访谈调查：

网络调查：

（二） 调研日程以及进度控制表

六、 调研经费预算

七、 调研问卷的设计与访谈问题的撰写

(一)  调查问卷

调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计，调查对象及抽样如下：

消费者100位其中：   男50%  女50%

                 年轻人40%  中年人40%  老年人20%

消费者心中的“王老吉”调查问卷

各位朋友：

你们好！我们是“王老吉杯”营销比赛参赛队伍。我们正调查“消费者心中的王老吉”这一课题，此调查问卷纯粹用于学术用途，请给予支持。我们感激万分！

1、 您的性别 [单选题](    )

 A男         B女

2、您的年龄[单选题](    )     

   A18岁以下      B18—35岁    C 36—55岁      D 55岁以上

3、您经常喝凉茶吗？ [单选题]（  ）

A经常喝       B偶尔        C基本不喝

4、您平常喜欢喝哪个牌子的凉茶饮料？ [单选题]（  ）

A王老吉      B加多宝      C和其正       D邓老          E其他

5、在选择凉茶时，哪些因素对您的影响最大了？[单选题] （  ）

A、功效    B、包装      C、广告        D、价钱

6、 您对广药集团和加多宝公司对争夺王老吉品牌归属权问题的事件是否了解？ [单选题] （  ）

A非常清楚         B知道一点          C完全不清楚

7、 红色罐装王老吉是由加多宝集团生产的，绿色盒装王老吉是由广药集团生产的，之前您知道这两个王老吉产品是由不同的两家企业生产的吗？ [单选题]（  ）

A.知道           B.不知道

8、 提起“王老吉”三个字，你会联想到什么？ [多选题] （  ）

A“怕上火，喝王老吉”   B 红色包装      C大品牌 广告特别多     D其他联想

9、您是通过什么方式了解王老吉的？ [多选题] （  ）

A、电视广告        B、报纸        C、手机      D、朋友推荐       E、其他

10、您在什么时候会想喝王老吉？ [单选题]（  ）

A上火的时候或者想预防上火的时候       B在餐饮店吃火锅烤鱼之类热气食物时
C在家休闲的时候             D需要熬夜加班的时候
E口渴的时候                     F运动完之后                      G想喝就喝

11、哪些因素对您购买王老吉（红色罐装或绿色盒装均可）的影响最大： [多选题] （  ）

A.品牌   B.下火功效   C.口感好   D.价格   E.包装    F.没特殊原因  G.其他

12、你同意下列关于王老吉凉茶的哪种说法？ [单选题]（  ）

A凉茶鼻祖，正宗的凉茶             B一款功能性饮料，可以预防上火
C王老吉是大品牌                   D跟一般凉茶没什么区别

13、您比较偏向于购买红色罐装王老吉还是绿色盒装王老吉？[单选题]（  ）

A.只买红罐装王老吉                B.只买绿盒装王老吉

C.偏向于罐装              D.偏向于盒装            E.无所谓

14、您觉得“王老吉”和其他牌子的凉茶有什么不同 [单选题]  （  ）

A老字号，质量信得过                         B产品口感好，味道我喜欢
C广告经常有，觉得名字熟悉             D口碑好，亲朋好友都喝这个
E促销员推销                                         F产品性价比好，价格实惠
G被动消费，店铺里最经常的只能买到这个               H其它因素

15、您认为王老吉需要改进的地方是？ [多选题] (  )

A、口味        B、功效             C、价格                 D、包装               E、其他

16、在哪种情况下您对王老吉凉茶的购买欲望会更大了？[单选题] （  ）

A、保持原来的配方、包装不变        B、配方不变，但包装更加新颖独特

C、包装不变，但产品的功效更加齐全  D、包装新颖独特，产品功效齐全

（二） 访谈问题

（1） 王老吉卖场负责人

1、 一般前来购买王老吉的是那个年龄段的人居多？

2、 一般王老吉的宣传广告手法有哪些（类似于广告、促销等等）？

3、 有没有人提问过有关王老吉与加多宝的区别？

4、 您觉得王老吉还有没有更好地销售或是广告手法？

5、 王老吉有没有出现过食品安全问题？

6、 王老吉的高层有没有注意过销售人员的想法？有没有咨询或者您们有没有主动向王老吉反馈过意见？

（2） 其他品牌凉茶的卖场负责人1

1、 您觉得您现在所销售的凉茶品牌在市场上所占的份额如何？

2、 您了解你现在所销售的这个品牌的特征吗？

3、 作为市场的竞争对手，您有了解过王老吉与加多宝的纠纷吗？您觉得这会不会是一个很好的推广你们品牌的机会？

4、 您们的品牌的一般销售人群是那些？

（3） 一般酒楼、小卖部和超市负责人

1、您们觉得王老吉与加多宝有区别吗？

2、一般您们在拿货的时候，是拿什么的凉茶居多？

3、一般前来购买王老吉的是那个年龄段的人居多？

4、王老吉有没有出现过食品安全问题？

5、您对王老吉的未来有什么期望或者期待?

注释

1不会直接说明询问缘由，会婉转地表达：例如我们是为了写毕业论文而调查的。

                 

            

第二篇：企业调研--策划书

20XX级企管专业研究生企业调研策划书

一、调研目的

1、走进企业，亲身体验，进一步加深对企业的认识和了解。

2、结合《企业管理咨询与诊断》课程所学，将理论应用到实践，学以致用。

3、通过深入企业调研，找出企业存在的主要问题，查明问题的根源，提出切实可行的改善方案并指导实施，以改善企业经营和管理。

二、调研企业：XX有限公司

三、调研时间：5月17日（暂定）

四、调研安排：

（一）、准备阶段

1、进行调研分组

2、进行知识准备

3、拟定调研提纲

（二）、实施阶段

1、到达企业现场

2、实施调研

（三）、报告阶段

1、进行小组交流和集体交流

2、撰写小组咨询报告

3、撰写企业管理咨询报告

（四）、跟踪阶段

1、将咨询报告递交给企业

2、指导、跟踪企业实施相关措施方案

五、调研分组

详见附件文档

六、调研要求

1、服从安排、听从指挥。

2、遵守企业各项相关制度和要求。

3、各调研小组要团结合作、分工明确。

4、调研过程中要穿着得体、态度谦和、举止稳重。

5、时刻表现出我企业管理专业研究生应具有的良好精神风貌和气质形象。

6、保持通讯联系畅通，出现问题及时报告。

7、注意人身财产安全。

八、附件

XXX

20XX年5月11日