吉林省白城市洮南香酒业营销策略研究

一、 洮南酒业的概况

洮南香酒业有限公司，位于吉林省西部的科尔泌草原腹地。这是一块古老而神奇的土地，不仅物华天宝，人杰地灵。更是美在原始、贵在自然。洮蛟两河，松嫩二江在这里飘然流去。丰富的水资源不但水质清澈纯净而甘润甜美。黑土地盛产的红高粮更是子粒饱满。誉满关东大地的“洮南香酒”就在这里酿出，她宛如开在千里草原的一朵奇葩，迎风绽放，香飘四海。

洮南市洮南香酒业有限公司始建于十九世纪初，几经风雨，历尽苍桑。至今已有百年历史。经过几代洮南香人的努力进取，使这当年名为“东海涌”的小烧锅，发展成为今天一个拥有职工316人，占地面积5.6万平方米，两个酿酒车间、四条大规模灌装生产线，每年可生产万吨浓香型白酒的现代企业。

企业不仅有优秀传统酿造工艺。更有先进的高科技术、完备的质量检测设备、一批专业技术人才。多年来企业一直视产品质量为生命，是市场竞争和企业生存发展的唯一条件。科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理的全过程,于20xx年通过了ISO9001—20xx质量体系认证。

洮南香酒以其高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北的大片市场，赢得了一大批消费者。结交了一大批忠诚的客户和各界朋友。市场逐年扩大，产品不断更新。现在洮南香酒已有高、中、低档三大系列近百个品种。

洮南香酒自20xx年被命名为：“吉林名酒”以来，多次评为省优、部优，在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖，还获“吉林省名牌”，近期再获“吉林省名酒”；国家、省、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会白酒产品检测中授予国家质量检测合格——全国质量信得过食品等30多项名优产品称号。

二、 洮南香酒业营销策略问题分析

（一）洮南香酒业的产品问题

目前洮南香四棱、六棱市场价格在4-7元左右，走的是低端路线，虽然消费人群稳固，但如果能够实现“洮南香”与“关东魂”的品牌并购，开发洮南香高档酒，把洮南香这个品牌定位高端，开辟高端市场。

（二）洮南香酒业的定价问题

现实中，大部分低端白酒的营销策略就是低价，认为自身产品唯一能够卖的理由就是价格比别人低。其实这是一个极大的误区。市场规律告诉我们，商品不是越便宜越好卖，而是让别人感觉到占了便宜才好卖。同时，市场的现实也告诉我们，市场上卖的最好的绝不是价格最低的产品，而是留有足够价格操作空间而表现最活跃的产品。

（三）洮南香酒业的渠道问题

1.产品分销促销手段单一。

目前产品的分销策略主要是代理商制，从全国到省再到地市，层层加价，导致终端价格下不来，利润空间上不去。代理商每月都有任务，代理商的资金压力较大，完不成任务还有相应的惩罚性措施，在市场不景气的情况下，很多代理商为了完成任务，回笼资金，往往低价促销，有的甚至出现价格倒挂的现象。终端促销长年都在搞，名目繁多的促销不但对品牌造成一定的负面影响，消费者甚至认为促销就是一个“骗局”。简单的促销手段大面积的重复，一方面对企业造成经济负担。另一方面降低了消费者的信赖感，最终受益的只有促销员。

2.一手情况掌握不够详实。

很多白酒企业不了解每个区域市场的人文环境，科技水平，人群结构，消费群体的喜好与自身产品营销的关系，不清楚消费者的消费动机，不明白消费者的购买特征，摸不准消费

者决定购买的关键要素，一味地追求“高、大、上”，过多关注于政府资源，甚至形成不良的利益链条，而对产品的口感、品质、包装等因素关注较少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐败联系在一起，这不利于中高端白酒的健康发展。

3.终端恶性竞争，成本压力大。

由于多年来白酒终端的恶性竞争，各种费用层出不穷，终端买断、进店费，酒店促销小姐的开瓶费，新品上架费，广告载体费，产品质量补偿费以及年终的返利活动，导致酒企的成本越来越高，实力弱的企业难以承受。随着竞争的日益加剧，许多企业已进入非理性竞争状态，在广告和促销上开展白刃战，铺天盖地的广告，一些企业因广告而兴，也应广告而亡。有些地方品牌甚至利用有关部门进行地方保护，使用暴力驱逐竞争品牌等等。终端市场货满为患，一些企业为了能摆上抢眼的位置甚至不惜重金贿赂，拳打脚踢。

4.文化泛滥，鱼龙混杂。

中国文化上下50xx年，白酒一直贯穿中国整个文明历程，为此不少白酒企业打起了文化牌。为了迎合消费者的虚荣心，一个名不见经传的小酒企就敢称自己是多少年的祖传，弄个包装就高价出售。一些酒企总把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，这种滥用文化手段无异于文化欺诈，酒对于消费者而言有直接关系的是它的品质，与历史人物的关系纯属牵强附会。如果说非要联系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒礼等等，而不是在包装上鱼目混珠。

（四）洮南香酒业促销问题

现在酒市场竞争非常激烈，由于白酒利润本身就高，价格又跟消费需求密切相关，很多商家选择通过低价让利促销带动销售量。在促销中存在一些问题，如促销过于频繁，消费者对促销已经麻木了。促销行为短期化，促销一停，销量锐减。品牌定位模糊，是目标消费者偏离。在促销中价格下滑，使品牌向下滑落。合作中易产生冲突，造成与经销商关系紧张。

三、 针对洮南香酒业对策分析

（一）针对洮南香酒业产品问题的对策

一是在实现品类占位的基础上打造声誉产品。洮南香酒业只有改变卖酒和卖低价酒的行为，从战略的高度实现对产品实现品类占位，建立主导产品并将主导产品打造为声誉产品，才能成功走出低端。洋河在蓝色经典成功之前也是个名不见腈纶的低端产品，主导产品洋河大曲系列就是大众产品。但蓝色经典成功后推动了洋河整体产品档次的提升，成功的实现了从低端向高端的跨越；二是提升产品力。产品力是有产品自身的品质力和形象力构成的，产品的品质力是有产品内在品质和内在品质的蕴涵构成的，就白酒而言，产品的品质力是酒质和酒质的口感诉求。产品的形象力是产品的附加值体现，主要是有企业文化、品牌定位、产品包装构成的，就白酒而言，产品的形象力占据了消费者心理需求的制高点，决定了消费者的心理需求。从产品力的角度讲，洮南香酒业之所以成为低端白酒就是因为产品力弱，产品力弱不仅表现在品质力上，更多表现在形象力上。某种意义上说，提高产品力也是低端白酒涨价的有效方式，这种方式远比简单的涨价更有价值。三是完善产品结构，实现产品档次的阶梯式提升。现实中，不是低端白酒不愿意推动升级，之所以没有成功实现产品升级，主要原因是升级的步伐太大，定格太高了，与企业自身的资源不匹配。

（二）针对洮南香酒业定价问题的对策

首先要三大定位：企业定位，产品定位和消费者群体定位，在企业定位中，要知道企业自身的目标与背景和企业自身的核心竞争力。在产品定位中，要知道是终端型还是渠道型，产品的自身优势，产品满足目标消费群的何种需求。在消费群体中，要知道消费群体是谁，他们的收入和消费水平，他们对价格和品牌的关注点，他们对价格的敏感度。产品定价需要

考量的要素：目标消费群的价格敏感度，同档次竞争对手的价格策略，企业产品生产的成本因素，另外保证渠道各环节利益也在定价时予以考虑。

（三）针对洮南香酒业渠道问题的对策

1、团购渠道做好企业选择；2、抓住烟酒店、便利店等终端；3渠道下沉到县乡级市场。 中低端产品也可以做团购，但是找好团购对象。比如有的企业年终会给员工赠酒，而有的公司则直接发红包。建议公司应该做好调查，根据实际情况锁定目标客户。其次，中低端酒更适合大众消费，所以要抓住烟酒店、便利店、大排档等终端渠道。另外，也可以把渠道下沉到县乡级市场，这也是一片值得开发的“蓝海”。

（四）针对洮南香就业促销问题的对策

转变卖酒或者通过卖促销政策实现卖酒的营销观念，建立与产品升级相匹配的营销模式才能实现产品升级。也可以肯定的说，洮南香酒业实现产品升级的前提是营销升级，只有企业的营销实现了系统的升级才能确保产品升级的成功，对于洮南香酒业而言，产品升级失败绝不是因为产品失败，而是因为失败的营销而导致的产品升级失败，把产品升级失败只归结为产品失败的本身就是营销的最大失败。

第二篇：大润发超市促销策略研究

大润发超市促销策略研究

姓名 班级 学号

摘要：促销是企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传，说服，诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。

关键词：连锁超市；消费心理分析；市场定位；促销策略

促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

近些年，由于国内各大型连锁超市经营雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异。因此，寻求新的发展出路已经成为了我国大型连锁超市必须考虑的重要问题。

曾经在全国范围内针对顾客购物行为进行过大规模的调查，调查反馈的信息，揭示了大量需要引起企业管理者重视的细节。正确处理经营中的每一个细节，构成了零售企业满足顾客需求，支撑企业健康、持久发展的基础。调查显示，我国超市经过十年的发展，在消费者心目中逐步确立了质量可靠、购物方便、价格实惠的行业形象。在大中城市，超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。但是，随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，特别是在SARS之后，顾客对于超市的要求正在悄然发生变化，期望值也在不断提升。 根据消费心理学显示，消费者在选购商品时更容易表现出从众心理。相对于没有品牌或者不知名品牌的商品，消费者对来自大公司的知名品牌商品信任度更高，认为这样的商品品质更有保证。在选择购物场所时，消费者也会有同样的考虑，认为知名的大型购物中心在购物环境、商品种类、服务质量等方面更加值得信赖。因此，比起私人经营的小型购物场所，大多数时候消费者更倾向于到知名的大型购物中心选购商品。在日常生活用品的选购和采购场所的选择上亦然，消费者普遍对大型超市提供的商品的货源和价格更放心。 大润发作为一个国内的大型连锁超市，之所以现在有好的价格形象，是因为它们在很多分类中选择了更加低端的产品，但是同样有着良好形象的家乐福也发现了这个问题，为何没有马上行动呢，因为家乐福考虑到了一个自身的定位问题，家乐福曾在上海做过一次市场调查，比较家乐福与上海其他几家主要大卖场在商品组合、价格形象、促销形象、商品品质、时尚性、服务质量、购物环境等各个方面的顾客感觉。结果显示，除了价格形象排在大润发之后而屈居第二位之外，其他各项指标家乐福都排在第一位，这就说明大润发在价格形象方面超越了家乐福。大多数顾客认为大润发的商品价格普遍低于家乐福，这正是大润发能够吸引更多顾客的最关键因素。

那大润发是如何树立低价格形象的呢？对于价格形象的定义有两个基本的含义，第一，价格形象的载体是销售的商品；第二，价格形象必然是与竞争对手相比较的一个概念。所以大润发就通过两个途径，第一，商品的采购价（包括促销采购价）与对手相当，但内部整体成本控制得更好，因而可以在保持同样毛利率的情况下标价更低，且这种低价优势往往是对手在短期内难以超越的。沃尔玛的天天低价就是这方面的典范。第二，若内部成本控制与对手相当，那么，可以通过更大的采购量和更高的谈判技术从供应商那里获得更低的供价（包括促销供价）。

与家乐福或者沃尔玛相比，大润发在成本控制和采购量及谈判技术方面，不可能做得更好，

甚至差距甚大。同样是销售可口可乐和飘柔洗发水，大润发不可能总是比家乐福或沃尔玛获得更低的价格；而且随着供应商的成熟，它们会加强对超市商品零售价的控制，保持产品在各个零售商之间的价格平衡，防止零售商大打价格战。

因此，大润发非常聪明地避开了与家乐福正面竞争，而是选择与家乐福不同的商品以获得低价，那就是更加低端的产品。比如，同样是销售保暖内衣，假设家乐福在保暖内衣分类的价格带中，核心价格点是200元/套，大润发就可以选择其他一些品牌的产品，保持核心价格点在120元/套。那么，顾客会明显地感受到大润发的商品价格更低，而家乐福却望尘莫及。

大润发连锁超市促销的常见类型

（一）广告促销

广告是一种最重要的非人际沟通工具之一。广告方案是根据企业确定的目标市场和产品的市场定位来制定的。广告的要素包括，广告主，广告费用，广告媒体，广告信息。因为超市考虑到成本和费用的问题，通常是以杂志的方式把最近促销的产品信息用精美的册子制作出来，我曾就就有看到这样的信息，本来有些东西不是很需要，然后在看到册子之后有些东西绝对很便宜，而且以后也会用到，然后就进超市里面去采购，当然在采购的同时，也采购了一些别的东西，所以，还是间接的购买了很多别的产品，所以，绝对这样的一种促销方式很全面，但是，有的时候这种方式有一些局限性，可能传播的范围不是很广，很多人没有办法通过有些途径获取到，所以，如果能够拓宽传播的渠道，相信可以收到更好的效果。（二）赠品促销

(二)赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，即通过赠送样品、纪念品、试销售品及各种小物品，使部分消费者免费获得对产品的试用，从而对产品的特点得到体验，形成对产品的认知，同时形成口碑对产品进行口传。如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。这类的促销，我在大润发超市也有遇到过，当时是相宜本草的红幼景天刚推出来，因为以前有用过，就挺想试试看的，但是那款的价格挺贵的，就不敢买，怕买回来之后不适合，就可惜了，然后就很保守的买了以前自己用过的同牌子的水，当时，那个时候正好遇上超市在促销，所以，免费赠送了个小样，回来用之后觉得很好用，之后就买了那款红幼景甜的水。除了用品外，吃的东西就更多促销了，前几天我还去逛了大润发，正好赶上奥利奥在做活动，有在原价的基础上买之后送杯子，送果盘，然后就觉得挺划算的，就买了一袋回来。

（三）人员推销

人员推销是企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。这种方式尽管古老但十分有效，在现代市场上仍有其他促销方式无法取代的优点，发挥着重大作用，始终是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。推销的三个要素，推销人员，推销对象，推销产品。推销者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。大润发超市人员促销，试用最多的就是面食，豆浆机等可以立即感受到效果的东西，比如，现场下汤圆，现场煮方便面，现场制作豆浆等等。

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。 参考文献：

【1】陈榴.超市促销策划手册[M].经济科学出版社,20xx.

【2】蒋剑平.系统有效的促销活动管理[J].销售与管理,20xx(9).

【3】郝琴物美连锁超市的发展战略研究[D]，北京：中国地质大学(北京)，20xx

【4】唐敏，何为，我国超市发展中存在的问题及对策[J]，经济问题探索,20xx，(11)：102-105

【5】徐雄杰，我国中小型超市发展战略研究[D]，长沙：中南大学,20xx

【6】张俊鹏，我国大型连锁超市自有品牌战略研究[D]济南：山东大学,20xx

【7】张荣忠麦德龙超市发展攻略[J]国际市场,20xx,(101：63-65

【8】万后芬 市场营销教程（第二版）高等教育出版社20xx,11