基于顾客感知理论的医疗器械营销策略

[摘要]顾客感知是顾客对消费产品预期和实际感知的一种对比或权衡。医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛高。在我国进行医疗体制改革的阶段，医疗器械行业具有广阔的发展前景，依据顾客感知理论进行医疗器械产品营销可以围绕产品研发设计、促销、定价等策略展开。

[关键词]顾客感知；医疗器械；营销

1 顾客感知理论

芬兰学者格郎鲁斯(Gronroos)提出了“顾客感知质量”的概念，认为产品质量具有一定的主观性，是顾客对预期质量(Expected Quality)和实际感知质量(Experienced Quality)的一种对比或权衡，如果顾客对产品的感知水平符合或高于其当初的预期水平，顾客就会获得较高的满意，进而认为自己购买了高质量的产品；如果顾客对服务的感知低于预期水平，则认为企业提供的是低质量的产品。顾客实际所感受或经历的质量不仅包括产品最终的结果质量，还包括产品使用的过程质量，前者主要取决于技术，因此研究人员通常称之为技术质量(Technical Quality)，而将后者称之为功能质量(Functional Quality)，二者并非直接作用于顾客的经历质量，而是通过企业形象发挥作用，即如果企业形象好，顾客可以谅解企业出现微小的失误，仍视有缺陷的产品为高质量的服务，反之，则有可能将优质服务视做不满意的服务。顾客的预期质量取决于企业的市场沟通、口碑、顾客的消费经验以及需求水平等。

2 医疗器械行业及其发展前景

医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛高。20xx年，我国有医疗器械企业1.3万家，中国医疗器械市场达700多亿元，未来5～7年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗器械市场。到20xx年中国医疗器械总产值将达1000亿元，在世界医疗器械市场的份额将占到5％，到20xx年这一份额将达到25％。

20xx年x月，国务院出台了医疗体制改革方案，并承诺将在20xx～20xx年的三年间新增投入8500亿元以推进改革。政府将在3年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站，在困难地区新建2400所城市

社区卫生服务中心。到20xx年，国内各个村镇必须建立诊所，各个县区必须建立医院。届时，全国农村地区在3年内将至少建立起20xx家新的县级医院和29000家村镇诊所。医疗器械调研公司爱普生的分析报告指出，到20xx年，中国医疗器械市场总值预计将达到1800亿元，是20xx年的两倍多。持续增长的主要原因在于：对高端医疗器械或家用医疗器械购买力的上升以及政府对发展农村地区医疗设施的重视。比如政府承诺，在20xx～20xx年间拨款83亿元用于农村地区购买x光机、患者监护设备以及超声波检测设备。政府还将提供医疗特别补助，并规定医疗机构凡使用财政性资金添置相关设备必须优先购买国产合格产品。除此之外，中央政府还在研发方面注入资金628亿元用于医疗产业的技术研发，以改变中国企业在低端竞争的局面。

3 基于顾客感知理论的医疗器械营销实施

依据顾客感知理论进行医疗器械产品营销可以围绕医疗器械产品研发设计、促销、定价等策略展开。

3.1 医疗器械产品设计研发策略

确切的疗效是进行医疗器械营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、资料及验证报告等都要围绕顾客的需求感知展开，唯有如此方能为顾客接受。目前，国外品牌的医疗器械厂家正在运用该理论开发新产品。比如美国通用公司针对农村边远地区的患者认为国外品牌的大型医疗器械有质量保证但价格偏高是顾客的感知，为改变这一局面，20xx年通用电气医疗集团中国产品研发中心在原有100名研发人员的基础上再增加20名，他们的工作职责就是开发适合中国基层医疗市场的产品。据通用电气医疗工作人员介绍，GE医疗不仅组建了专门的基础医疗队伍，开发适合农村及社区基础医疗的医疗产品，还开通“B渠道”，专门销售基层医疗器械产品。GE公司还与新华医疗合作，针对农村和社区医疗的不足以及中国基础医疗的现状，有针对性地提供能穿透市场的普及型产品和解决方案。

3.2 医疗器械产品促销策略

促销策略通常是指企业采用让利方式，使顾客快速认同自己的产品进而做出购买所采取的行动措施。由于医疗器械产品必须具有确切疗效、绝对安全、不可逆性等的特点，而通常情况下顾客又是信息缺失的一方，对产品质量了解甚少，顾客对医疗器械产品的判断往往是靠政府监管部门提供的数据，因此，企业所采取的促销措施就必须针对顾客的这种感知来展开，如此方可提高产品促销的效率。国外医疗器械企业深谙此道，他们往往采用攀接政府行动、热心公益的促销措施来提升自己的销售业绩。比如，我国近年来有近2万家农村医院要进行设备添置，德国拜耳公司就及时顺应了中国政策导向，结合产品优势，以技术支持和

资金支持为手段，进军基层医疗服务体系建设，迎合中国基础医疗市场的需求。20xx年x月x日，拜耳公司与国家卫生部正式签署合作开展“中国社区卫生促进”项目，通过宣传、培训和技术开发等方式，既提高了社区卫生服务质量，又提高了公司产品的知名度和信任度。20xx年x月，拜耳公司中国血友病诊疗中心发展项目也正式启动，项目计划未来5年内在全国30个中心城市成立40家血友病中心，拜耳公司提供资金1300万元。与此类似的还有锐珂公司与国家卫生部和宁夏回族自治区政府签署的“农村医疗信息化试点项目”等。通过这些公益活动的实施，往往达到双赢的局面，既惠及了当地患者，又提高了公司的销售业绩。

3.3 医疗器械产品定价策略

产品的价格是顾客考虑购买产品与否的关键指标。目前，在我国居民整体消费水平还不高的状况下，总体上医疗器械产品不应该采取高价策略，采取市场渗透价可能更适应中国的国情。在我国，由于流通环节过多，医疗器械产品的价格往往较高，比如，单腔心脏起搏器每台平均进口价为5800元，给一级代理商时价格涨到8900元，而代理商给医院的价格涨到1.9万元，因此导致心脏起搏器产品销量一直上不去。比如美国每年有30万～40万人因心跳过缓安装起搏器，而我国需要安装起搏器的病人与这一数字基本一致，但因为价格过高，实际安装者只有1.2万～1.5万人。为此，国家发改委曾出台文件对医疗器械产品的价格进行规范，对于一次性低值医用耗材，从出厂到最终销售给患者的总加价率不得超过40％；植(介)人类医疗器械，单位含税出厂(口岸)价格在5000元人民币以下的，其出厂(口岸)到最终销售给患者的总加价率不得超过25％；5000元以上的，总加价率不得超过20％。同时还要求，非营利性医疗机构单独向患者收费的医用耗材，单位实际进价在500元以下的，医院加价率最高不得超过10％；500元以上、5000元以下的，加价率最高不得超过5％；5000元及以上的，加价额最高不得超过250元。总之，医疗器械企业应该采取顾客能够接受的价格来给自己的产品定价，这既是企业发展的需要，也是政府对医疗器械产品进行规范的结果。

第二篇：基于生命周期理论对我国理财产品的营销策略浅析

基于生命周期理论对我国个人理财产品的营销策略浅析

每一个物体都存在其生命周期，有形的，无形的，不仅工业产品存在，金融产品也不例外。产品生命周期理论是由美国经济学家雷蒙德·弗农于19xx年在《产品生命周期中的国际投资与国际贸易》中提出的。它从产品生产的技术变化出发，分析了产品的生命周期以及对贸易格局的影响。他认为，制成品和生物一样具有生命周期。本文从金融产品的产品的生命周期理论论述我国个人理财产品的发展特点进行产品营销策略的分析。

一：导入期

我国受儒家思想的影响，再加上我国的社会保障制度的不完善，人们在消费，投资等个人理财方面都普遍采取财富积累的做法。19xx年全国人均存款仅1.6元, 全国城乡居民储蓄存款余额8.6亿元, 经过改革开放近xx年的发展，特别是从上世纪xx年代末以来，中国经济连续保持快速稳健的发展态势，居民收入有了较快增长，人们的物质文化生活水平进一步提高，中国人正变得越来越富有。据统计，截至20xx年末，我国居民储蓄存款余额已达172534亿元。 事实上，当第一位客人迈入银行大门、准备体验外汇结构性存款理财业务时，银行柜员自己也不太清楚理财的意义， 那个时代没有人懂理财。北京人刘彦斌在理财规划师行业圈子内颇有名气，但当他最早喊出“你不理财财不理你”的口号时，很多人认为他是个搞传销的“骗子”。我国商业银行办理个人理财业务始于xx年代中期, 19xx年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子。而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的,则是20xx年x月招商银行推出的“金葵花理财”业务。此阶段虽然居民手上掌握着大量的闲钱，但是对理财还是缺乏必要的认识，还不能一下子接受。处于导入期的理财产品，金融机构应该尽可能地采取有效的行动降低投资者的交易成本，降低进入的门槛，加大对理财产品的优化力度，提高理财产品的收益率，让更多的投资者进入该领域。

二：成长期

20xx年以来我国的商业银行、保险公司、证券公司乃至信托公司等金融机构纷纷推出个人理财业务，尤其以各商业银行创办各种类型的理财中心、工作室为代表，在全国范围内掀起一阵理财热潮。中国理财市场以每年10%—20%速度在增长，20xx年，中国理财市场规模达到了250亿美元。随着金融的发展，风险的提升，相当多的人重新配置自己的资金———买股票、买基金、买保险、买期货、买黄金、买房子、买车子等等,人们开始有意识的在风险与收益中寻找平衡。

我国居民的理财观念正在悄悄的转变和形成。但是此阶段依然存在着很多的问题：

1.银行对个人理财产品营销意识不强，我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念,把营销当推销,没有真正意识到客户需求的重要性;缺乏开拓新兴市场的意识,习惯于守株待兔式的坐等顾客上门的做法,忽视对潜在理财客户的研究和开发。

2. .商业银行个人理财产品营销缺乏整体策划与创意,具有很大的盲目性和随机性，当前商业银行个人理财产品品种趋同,各家商业银行把个人理财业务作为避免顾客流失的竞争工具,价格竞争激烈。许多银行只忙着抢占市场,产品营销的前期基础工作没做好,对营销市场细分不够,对产品定位研究不精细。对于理财产品的营销过分侧重对收益的宣传,不严格履行风险提示义务。

3.银行个人理财产品单一,创新不够

由于我国实行严格的金融分业经营, 我国商业银行投资渠道狭窄,商业银行开发和设计产品的能力较弱等,这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出

的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。产品的同质性很高。

4.个人理财产品营销体系“残疾”,营销人员素质不过关

目前我国大多数商业银行的营销组织不健全,有的还没有内部营销职能部门，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体。我国商业银行个人理财客户经理大多是从原来银行储蓄网点的员工抽调出来临时培训的,他们对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少,素质无法满足营销的展开。

1.加强以客户为中心的个人理财产品营销意识

个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心,认真研究客户及其需求,根据不同的顾客需求开发和设计产品，通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣,力求使个人理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系,从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。

2.科学细分客户市场,合理进行市场定位

银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位,选定目标客户,选择目标市场,针对不同客户对理财产品的不同需求,为不同层面的客户提供不同的理财产品,制定相适应的营销方案,整合所有资源,提供差异化服务。

3.大力开发商业银行个人理财产品,加强品牌效应

银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求,设计具有个性化的个人理财产品,充分满足优质客户多样化的金融需求，提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量。商业银行个人理财产品的品牌效应有利于提高银行的商誉,增强金融消费者的认同感,吸引消费者的注意力。

4.完善个人理财产品营销的组织体系,提高营销队伍的素质

商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源,重新组合各部门现有的业务分工,建立起符合自身特点的专职营销机构。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。

理财市场走向成熟

中国股票市场有xx年的发展历史，到现在为止，也只有1500多只股票。但是在理财市场，仅仅银行理财产品在一年中就出现了不少新品种。这样的对比反映出一个新的时代的出现，即理财市场从崛起走向了成熟的时代。