中国电信“七彩铃音”业务营销策略分析

２００５年彩铃市场在中国将进入成熟期，按保守估计会有２０％的电话用户会成为彩铃用户，这部分用户将会在设备制造、内容与服务领域催生出数百亿的市场需求。“七彩铃音”是中国电信的彩铃业务的统一品牌，该业务具有成熟的市场环境和清晰的赢利模式，对提高固网和小灵通ＡＲＰＵ值、增加产品粘性具有良好的促进作用。

产品SWOT分析

优势

中国电信发展七彩铃音业务具有同步面向全省小灵通和固定电话开放业务的独特优势，而众多的乙种用户的发展基础也预示商务“七彩铃音”业务具有良好的收入提升空间。 劣势

一是业务起步晚，用户渗透率低。二是平台功能尚不完善，固网彩铃实现上较移动网络彩铃复杂，电信彩铃业务运营经验有待积累，与内容提供商、平台提供商之间还有待磨合。 机遇

竞争对手的前两年的市场预热，使彩铃市场知晓度很高，电信进入市场无需投入大量宣传成本，采取市场跟随者战略，快速聚集用户，并为将来３Ｇ业务发展奠定基础。

挑战

移动、联通公司增值业务经营机制灵活，发展势头强劲，面向客户群的品牌策略成效明显，其可将短信业务上的优势迁移到彩铃业务上。

同时，相当大的一部分用户还是将小灵通作为低端的通话工具，价格敏感性较高，对于包括彩铃的需求相对要弱。

目标用户市场分析

个人用户市场

１８－２８岁的时尚年轻人是七彩铃音的重点目标用户，是七彩铃音的首批体验者、传播者。他们具有以下共性特征：

（１）、富有创造性和独立性，喜欢时尚新鲜事物并乐于尝试；

（２）、大多数是时尚用品的热心消费者；

（３）、消费时强调情绪、感性上的满足；

（４）、具有一定购买力，且有较强的影响他人的能力；

这个群体主要集中在大学生、刚进入工作的年轻族群以及公司白领。这些用户看重能够突显自身标新立异特质的服务，七彩铃音业务使用的忠诚度相当高，是电信近几年要争取的主要客户群。因此对个人用户，七彩铃音的营销诉求点应放在铃音的新颖和时尚上。

政企用户市场

商务“七彩铃音”用户需求特征与市场机会如下：

（１）、企业越来越注重品牌宣传和客户服务，七彩铃音的低成本宣传能帮助企业展示产品、体现企业形象和客户关怀；

（２）政府部门越来越注重树立自身形象。能够帮助他们快速、便捷地提升自身形象和价值的通信产品日益成为政府部门的必须。

营销4P策略分析

产品

品种丰富、更新及时、制作精良的铃音内容，是吸引用户使用七彩铃音业务并增加忠诚度的前提。当前，中国电信七彩铃音的产品策略如下：

（１）结合市场调查和用户资料分析，找出中心客户、潜在客户以及他们的消费特点，针对这些目标顾客的特点提供铃音；

（２）加强版权产品管理，通过规范定价、铃音质量、分类等要素，控制各ＳＰ上传铃音的总体水平，避免过度同质化；

（３）开发应景、搞笑、祝福、明星语音、方言、集团铃音等原创内容产品；

（４）推进铃音内容的深度开发，丰富具备特色的音乐盒包月产品；

（５）贴切用户需求，以用户可感知的服务质量为出发点，不断细化完善ＩＶＲ引导、七彩铃音网站、短信ＰＵＳＨ的功能。

渠道

目前竞争对手提供的彩铃业务办理渠道涵盖了短信、ＩＶＲ、网站、营业厅等几种方式，这几种方式中国电信都已（或即将）能够提供，下一步渠道建设的重点是要突出渠道的主动营销功能：一方面是通过电话外呼、短信推送、提供人工台换歌功能，增加用户的便利；另一方面，适应渠道特点，尽快建立分别面向个人彩铃市场和集团彩铃市场的营销支撑体系，以及必要的营销安排和宣传成本支持。

分阶段推广及活动策略

２００５年是中国电信七彩铃音业务起步的第一年，同时更是在激烈的市场竞争中做大、做强的关键一年。建议七彩铃音业务分为三个阶段进行推广：

市场培育阶段 目的：市场培育开发，吸引用户关注并试用产品。方式：广告投放；宣传品派发；短信群发；语音外呼；线上促销活动。

市场开拓阶段 目的：积累相对稳定的老用户，扩大新增用户数量。方式：广告投放；线下活动；宣传品派发；短信群发；语音外呼。

市场发展阶段 目的：维持产品宣传曝光率，稳固既有相当数量用户。方式：媒体广告投放；寻找新合作资源，不断更新七彩铃音内容；短信群发；语音外呼。

具体推广手段如下：

◆整合营销：以铃音内容为切入点，整合ＩＶＲ（指１１８１００）排行榜功能、网站推荐、短信推送等服务手段，增加用户体验、方便用户定制，以交叉销售带动业务发展。

◆组合营销：在铃音单曲的基础上，推出铃音包月、铃音盒多种铃音组合模式。

◆节日营销：利用各个节日时段作为七彩铃音推广热点契机，开展主题营销。

◆事件营销：联合内容提供方，利用其所拥有的明星资源并结合歌手发片、地面歌友会等明星事件进行七彩铃音推广活动，鼓励用户更换七彩铃音。

◆体验式营销：如，结合ＳＰ联合推广通过各种线上或地面活动，借势宣传七彩铃音业务，不断提高用户对七彩铃音品牌的忠诚度及在网粘度。

◆渠道开拓：在电台、校园、网站等渠道实践推广的基础上，联合ＳＰ继续开拓新渠道，ＫＴＶ、影院等娱乐时尚场所将成为新的渠道。

◆校园地推：与今年的短信“主题营销月”活动相结合，开展七彩铃音校园巡回活动，张贴海报、趁机造势，大力开拓学生这一潜在市场。

第二篇：中国电信的校园营销策划书

目 录

一、概述 ................................................. 2

二、市场分析 ............................................. 2

三、市场营销战略 ......................................... 3

四、市场营销组合策略 ..................................... 3

五、总结 .................................................................................................................................... 4

一、概述 中国电信是中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。20xx年x月x日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。20xx年中国电信全面启动“宽带中国·光网城市”工程。本篇策划是基于中国电信在华东交通大学的校园营销推广而分析的一个案例。中国电信在华东交大的产品业务主要是两方面，一是学生宿舍的网络宽带，二是针对学生主体的3G智能手机，下面就对这两样产品进行分析。

二、市场分析

2.1市场营销环境分析

中国电信在华东交大的一个市场营销环境就是整个校园。

2.1.1竞争者分析

（1）中国联通

中国联通是国内唯一的全业务运营商，其业务涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础电信业务和增值业务；数据业务是网通重要的发展策略。随着骨干网建设投产，网通的数据比重就会起来；

（2）中国移动

中国移动通信集团公司是在分离原中国电信移动通信网络和业务的基础上新组建的国有骨干企业，公司的长远发展规划和年度计划分别纳入国家通信发展整体规划和年度综合计划；在继全国范围的放号和实现互联互通之后，数据业务将来“绝对是铁通的第二大卖点”。以其骨干网、接入网为承载，路内的MIS信息管理系统也将“浮出水面”；

2.1.2市场机会

中国电信的市场营销机会就是大学生群体众多，学生会根据各个网络运营商服务的好坏以及自己的喜好来选择其中的一家，这就成了使其可能享有差别利益的市场机会。在和竞争对手移动、联通竞争方面，电信有其优势，如技术好，上网速度快，信号好，开发新客户群等。

2.1.3市场营销渠道

中国电信在华东交大的市场营销渠道主要是设立在校园内的营业厅以及以学生为主的代理商。

2.2消费者市场分析

中国电信在华东交大的消费者就是大多数的在校大学生及部分的教职工和教职工家属。从消费者市场上看，现在的大学生消费水平比以往有所提高，大多数都会选择一家网络运营商，购买其宽带或者手机。一些社会及心理的因数，会影响其是否购买中国电信的产品。周围同学的使用情况是影响大学生购买行为的最大因数，有优惠的业务活动也会吸引更多的同学前来购买其产品。

三、市场营销战略

3.1市场竞争战略

通过对竞争者中国联通、中国移动的分析，研究竞争者的目标、战略及优劣势，然后采取相应的对策。在手机业务上，中国移动在校园占的份额更重，在宽带业务上，中国联通所占的比例也不容小视。

针对以上竞争者的优劣势，中国电信要采取相依的市场竞争战略。在手机业务上，中国电信通过推出低价3G智能手机来吸引学生眼球，从而占领市场份额，在宽带业务上，通过2M升4M，4M升8M的模式来提升网速，从而固定既有用户，又增加市场份额。

3.2目标市场战略

校园市场按人口细分为学生群体、教职工及教职工家属群体；再通过对心理、行为的细分等，发现消费者购买行为的共性，从而进行目标市场选择。根据学生的消费水平，推出不同的手机产品，服务大众，并且在其话费业务方面，推出多种套餐，供各种消费人群使用。

3.3新产品开发战略

(1)宽带方面

提升网速，2M升4M、4M升8M，从而吸引更多学生使用

(2)手机通信方面

与华为等手机生产商合作，推出低价3G智能手机，手机强大的功能及低廉的价格会吸引一大批的学生，比如华为C8650

3.4品牌战略

(1)天翼

“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌，最早由邓超代言，向广大手机使用者宣传其健康、高速、便捷、无线等为特点的3G网络，从而向客户介绍并选择CDMA20xx为网络制式的3G网络。 这一品牌主要是手机的3G网络，依靠3G的网络，学生使用电信的手机产品才会更加方便。

（2）天翼WIFI

中国电信天翼宽带WiFi客户端是针对中国电信天翼宽带WiFi业务定制开发的拨号软件客户端支持Android1.6以上操作系统的智能终端，在无线网络信号名称为ChinaNet的网络覆盖区域内，连接后即可畅游无线互联网。只要在校园内能就收到名称为ChinaNet的无线网络就可以进行无线上网，为学生用户提供了很大的方便。

四、市场营销组合策略

4.1产品策略

为了占领两大业务在校园的市场份额，中国电信进行了产品组合的优化。如：使用电信3G智能手机业务的学生，如果其同时又办理了电信宽带业务，就可以获得宽带网速2M升4M，4M升8M的服务，这两项业务的优化组合吸引了大批的用户，大大提升了其市场竞争力。

4.2定价策略

(1)处于业务成长期时，收取一定的基本月租费，且价格根据实际的销售利润降低一些；

(2)进入成熟期时，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费；

(3)对于那些月消费较高的客户，进行礼品的兑换；

(4)对于学生这一类消费群，实行寒暑假优惠策略，比如：充值一定的话费，每月返还一定的份额，或者充值话费送电影票、商场优惠券等

(5)针对在校学生，提供最低消费套餐，套餐中包含手机上网流量业务，解决学生3G手机上网耗流量的问题

4.3分销策略

校园代理：通过寻找校园代理商进行189业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理

4.4沟通与促销策略

（1）广告

广告目标：客户需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真诚”和“用心”； 媒体等级的选择：宣传单及海报为主，赞助校园的活动为辅；

（2）促销

人员推广：在电信营业厅中设立业务推介专区，每个专区派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的客户填写意向购买表；

有奖销售：设立有奖销售活动：凡在规定时间内，自己办理并推荐一名朋友成功办理电信业务用户，均能获得价值若干元的手机话费。

五、总结

在华东交通大学，通信业务基本被移动和联通所垄断，因此电信的市场占有率不大。但是移动和联通的美誉度并不高，主要由于其上网速度较慢、信号较差，因此，电信以其高网速和好信号占有优势，所以利用这2个优势，电信可以开辟出一个更大的市场。中国电信通过对校园市场认真全面的分析，做出的各种战略对策，都是其市场营销的体现，正确的策略将有利于中国电信在与中国移动、中国联通的竞争中占据优势，占领更多的市场份额。