柒牌男装专卖店的暗访调查报告

时间：20xx年5月11日

地点：安徽省合肥市淮河路21号大商百货五楼柒牌专卖店 暗访人：吴洁

1.暗访结果

1.营业员的礼貌

1）顾客进店时，有营业员面对顾客打招呼，但不自然、热情。

2）顾客进店后营业员热情与顾客寒暄，并探求顾客购物需求。

3）店内营业员衣着统一、佩带胸卡、发饰整洁、化妆自然，发现少数营业员有倚靠、闲聊、干私事等现象。

4）营业员能使用普通话接待顾客，并面带微笑，热情为顾客讲解。

5）当顾客表示只是想随便看看时，营业员没有板起面孔，而是积极的引导和探求顾客的需求。

6）收银员的态度一般，没有说“谢谢”。

2.营业员的推销技巧

1）当顾客停留在货架前时能够主动与顾客沟通，探求顾客是否需要试穿，并积极的寻找适合顾客的尺码。

2）能够主动热情的向顾客介绍衣服的款式、面料及洗涤方法。

3）积极的鼓励顾客试穿，并陪同顾客到试衣间，将待试衣服为顾客准备好

4）服装尺码不合适时能够主动热情的给顾客更换，同时向顾客搭配其他商品。

5）当顾客表示暂时不购买时，营业员没有板起脸，而是向顾客提供自己的名字，表示如有需要可下次直接找他。

6）没有告诉顾客完整的售后服务的内容，包括：免费修改裤长、更换颜色、尺码等。

7）如试穿满意，顺便向顾客介绍、配搭其他商品和饰品。服饰配搭恰到好处，

令顾客满意。

8）在不需同时接待其他顾客时，陪同顾客到收银处付款。顾客离店时有营业员立即主动地对每位离店顾客说送别语。

3.购物环境

1）店内展台附近摆有优惠促销的标牌。

2）店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁

3）货品摆放整齐、货架不空置、货品及模特无污渍、无损坏。

4）试衣间整洁、门锁安全、设施齐全（配备衣钩、拖鞋），但拖鞋没人整理比较凌乱。

5）在收银台附近，没有摆放或张贴着“顾客服务热线”的标牌。

2.意见和建议

1.专卖店自身不足

1）店铺灯光太亮，同时导致店内温度很高，我试一下衣服就满头是汗了。

2）店面的顾客表现的太热情，有点让我手足无措，幸好我带了一个朋友和我一起去，店员光招呼他了，我可以有时间看衣服和其他方面的东西。

3）今年的主打色是祖母绿，在店内并没有看到主打色系的服装。再一个款式不错，但是可选择性的服装比较少，服装整体还是偏黑白灰，缺少鲜艳明亮的色彩。

4）模特身上的服装不够醒目和突出，没能让顾客有冲动消费的欲望。

2.建议

1）加大品牌文化的拓展，穿统一工装。实现样式和色彩的多元化，在春夏来临增加更多色彩搭配，更大满足各类消费群体的个性化需求。

2）合理的促销方式，在我看来柒牌男装的促销方式对于顾客来说没有很强的吸引力，需要进行更好的促销方案的设计。比如可以像肯德基那样送限量版的玩偶等。

3）从整体的培训来提高的销售人员的服务质量，倚靠、闲聊，沟通技巧都可以通过培训来就行改善，再加上有效的福利、薪酬和绩效体系来提高销售人员工作的积极性，没有哪一种方法是全能的，必须要通过各种方式相辅相成才能把

产品和服务都做的很好。

4）室内音响效果不好，特别上下两层的音乐不同让人感觉很吵，希望有所改进。

5）试衣间里面没有专门放眼镜的地方，带眼睛的顾客在试衣服期间是不方便的，最好能提供放眼镜的空间，很多店面试衣间是没有凳子的，最好能提供凳子方便顾客试穿。

6）顾客不需要现在购买，在离开店面的时候留下自己的姓名让顾客下次购买产品及来找他，这样可以与客户建立长久的联系，可能顾客会因为销售员的服务态度很好愿意下次继续过来购买。

7）当顾客渴了或者热了，可以提供水和面纸，贴心的服务让顾客感受到你的真诚，可以大大的促进销售。

8）导购员应适度把握分寸，不宜太过热情，应给予顾客适当的思考空间，也不宜太过冷淡，问一句才答一句。不过这些都是因人而异的。

9）导购的专业知识及对店内服饰的熟悉程度应当有所加强，譬如客人每试一次衣服，不要等到客人询问价格的时候才跑过去看价签。再或者譬如客人询问衣服领子是否可以下下来，有些导购还得去询问其他人，或者是拿一件衣服看看才知道是否可以。

3.总结

通过走访柒牌男装品牌服装店，我看到这个品牌的很多优点，同时也发现一些不足。优点当然是选址地理位置优越，充分体现了服装的档次；店员服务态度很好，热情周到，充分展示了店铺形象；店铺陈列整体很好，能很好把握顾客心理。缺点就是部分店面员工有在闲聊，坐在展桌上，店面的温度偏高，温度高，就减少了顾客试衣服的热情，就会减少成交率。这次的店面调查让我学到了很多东西，以前不会注意的细节这次也会刻意的去观察、去了解。对于面料我还是不了解，希望销售人员在讲解的时候能够说明的更详细点。

第二篇：广告学柒牌男装

广告学

柒牌男装市场定位策划书

组员：汪 锐 123002140102 焦 阳 123002140103 邓 黎 123002140125

文 旭 123002140112 王 娇 123002140105 沈 阳 123002140121 刘晓红 123002140114

20xx年5月5日

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目录

一、公司介绍

1.1 柒牌男装发展历史

1.2 品牌文化

1.3 设计风格

1.4 市场开拓

二、市场环境调查

2.1 柒牌的生态环境检索

2.2 柒牌软肋再造工程

2.3柒牌的品牌主张

2.4 柒牌的品牌模式定位

三、柒牌男装市场分析

3.1优势分析

3.2机会分析

3.3劣势分析

3.4威胁分析

四、总结

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一、公司介绍

1.1柒牌男装发展历史

福建柒牌集团有限公司成立于19xx年，是一家以服饰研发、制造和销售为一体的综合性集团公司。经过三十年的艰苦奋斗，企业净资产8.6亿元，公司占地面积235亩，建筑面积22万平方米，拥有员工4000多名。拥有世界一流的服装生产设备和技术，已在全国31个省、市（自治区）设立3000多家专卖店。并连续九年产品销售收入、利润总额名列全国服装行业前十强.

柒牌集团始终坚持“务实求新，和谐共创”的经营理念，倡导“立中华时尚、铸一流企业、创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象.

未来，柒牌集团将在”中国心、中国情、中国创“的核心理念指导下，秉持”立中华时尚、铸一流企业、穿世界名牌“的宏伟战略目标，将在国内外八个城市构建研发基地，新建全国性物流仓储中心、建立中华时尚产业园，深度开辟国内高端服装消费市场，继而进军国际市场，与此同时，柒牌集团还将依托服饰优势资源，进行多品牌经营并涉足社会公共设施、银行、金融保险等领域，逐步完善柒牌战略布局。

1.2品牌文化

柒牌品牌以“立民族志气、创世界品牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计和应用。“立领”成为男士们的首选。柒牌将民族文化现代时尚想结合，成功创造了自信、刚健、彰显中国人精气神的经典男装——“中华立领”。一度以来，“重要时刻，穿中华”。 柒牌系列产品曾先后荣获：福建省著名商标，福建省名牌产品，中国服装博览会金奖，20xx年北京奥运会升旗手“青花瓷”系列礼服、中国奥委会第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，CBA联赛唯一指定男装，中国十佳过硬品牌，中国最受消费者欢迎的男装 品牌之一，全国质量稳定合格产品，中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。

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柒牌将在“传承中华原创文化，创新现代时尚设计”品牌核心价值观的基础之上，以“中国男人形态美”为年度品牌核心诉求，为中国男装行业建立品类标准。预计投入3.5亿元加强全国终端形象的提升以及品牌运作。强化“柒牌”母品牌以及品牌视觉识别系统建设，加强“中华立领”子品牌运作，打造和提升柒牌品牌识别系统，全面导入商品企划，提升产品设计品位，强化营销终端建设及管理，加大整合品牌传播，努力打造中国原创服装第一品牌原创品牌，成为走向世界的民族自主品牌.

1.3设计风格

柒牌以风格时尚、款式经典、做工考究著称。 柒牌五大系列：商务系列、都会系列、户外系列、柒系列、中华立领系列，九大品类：西服、夹克衫、休闲裤、衬衫、T-恤、毛衫、皮具、皮鞋。“西裤柒牌中华立领”，“柒牌犀牛褶男裤”，成为男装消费的形象裁体。

1.4市场开拓

过去三十年，作为根植于中国本土的服饰品牌，柒牌“立民族志气，创世界名牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计与应用。 作为而立之年伊始，柒牌继“立民族志气”之后为自己树立了更高的目标：创世界品牌。为了实现这一目标，集团制定了“产品创新、广告造势、渠道攻城、公关攻心”的品牌战略。深厚的中华文化为品牌内涵，精确的营销管理思路为手段，双管齐下，此举更是彰显了而立之后的柒牌雄伟而坚实的信心和基础。20xx年度，柒牌将着力于进行品牌提升；无论是一线市场的策略，还是携手国际著名设计大师陈幼坚进行VI体系的优化；无论是商品企划的导入，还是终端形象的提升，品牌定位将更加明确，传播策略将更加有针对性，一系列的措施，将立体化促使柒牌走向国家化路线.

消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多中国人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。我们相信，用好“中国元素”这一张牌推广柒牌，无疑是深入消费者心理的一个微妙的切入点。

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80年代以来，消费者成长的历史，就是中国男装一步步发展的历史。在传播层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业如何突破？如何建立持续发展的竞争力？都是服装企业想做大做强的关键点。

二、市场环境调查

2.1柒牌的生态环境检索

男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。随着中国加入WTO，服装行业的竞争更为激烈。

服装市场越刮越猛的打折风，使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功的挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来的直接弊端也是必然的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，必然造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

如何在既有的基础上，稳步提升柒牌的品牌高度？如何整合既有柒牌品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的柒牌是一个怎样的品牌？未来的柒牌拿什么赢得市场？

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2.2 柒牌软肋再造工程

经过对市场和柒牌自身的分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可持续发展的竞争力。

打造柒牌营销机器

由典型的家族企业向现代企业转变，建立适应市场的柒牌营销体制，重

新设计营销组织架构，组建一支能征善战的营销队伍，让专业的人做专业的事。因为任何好的方案都需要人去执行，这也是目前“企业执行力”被炒得火热的原因。

2.柒牌特许加盟体系——百家专卖店工程

由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约的形式，约定企业与经销商的权利与义务，双方共同承担专卖店的建设与维护，使双方真正的站在一条战线上。

“柒牌百店”工程应运而生。20xx年柒牌计划投入5000万元对专卖店的形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络的新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计的玻璃与实木货架，以及统一的灯光系统。不管到那家店里，消费者都有同样的惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个员工都经过系统的培训，软环境一样得到提升。

3.从名牌到品牌

名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们的任务就是让柒牌成为一个真正的品牌。

现阶段，我们需要给柒牌规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。 男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程。

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。 男人和女人，是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，性感更是大行其道。所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人”。 经过长时间的传播，“心动”的概念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。

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2.3柒牌的品牌主张 价值核心：精英、中国、进取 成熟、自信、坚定

有内涵、锲而不舍

担当责任

价值体现：男人的品味、风格 有精英观念和风范

1、

2、

有个人风格、魅力 有时尚感觉

2.4柒牌的品牌模式定位

柒牌定位于大众精品模式的好处

保持大众基础

·充分利用柒牌2600家零售店的渠道优势 ·柒牌的规模生产和储物实力

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·柒牌产品风格时尚转型的好势头

借助精品光环保持竞争优势

·在三、四线城市的品牌烙印资产（消费者心目中的第一高档品牌）

·良好的品牌形象和个性联想

·“中国特色”品牌形象区分度

以现有基础，柒牌更适合走“经典营销型”路线

根据自身和顾客特点界定清晰的核心价值

三、柒牌男装市场分析

3.1优势分析

第一，产品比较个性化。“柒牌”一直以来就很注重产品的个性化开发，这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从19xx年代末19xx年代初的主打产品夹克，到19xx年代末期的西服，到现在的中华立领，都将产品的个性化演绎的淋漓尽致。那么对于喜欢个性化的男士来说，柒牌无疑已经为他们做好了选择。

第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性，展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决，正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。 柒牌它是注重降民族元素与休闲元素融合，打造纯“中国心、中国情、中国创”的服装品牌，倡导一个“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略。

以上两点是“柒牌”相对于其他品牌所具有的优势点，个性化与品牌的文化内涵也是柒牌的立足不可缺少的因素。

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3.2机会分析

消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西装，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多中国人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是辅助，还有品位、气质、文化、甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。

3.3劣势分析

第一，服装款式单调。柒牌集团服装产品的开发设计能力不足，在一定程度上制约着柒牌的发展，虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也是与福建（柒牌总部所在地）一带服装企业的传统有莫大的关联，很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚钱再说，这种专业针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不是建设自己的品牌文化。

第二，品牌推广力度不够，针对性不强。柒牌在20xx年的时候正式推出了中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，20xx年6月，费戈又称为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在也看不出柒牌的真正意图。

4.4威胁分析

第一，同行业的竞争压力。无论在哪个地域，服装行业的竞争其实都很激烈，柒牌的竞争压力主要还是来自像劲霸、与狼共舞、七匹狼、报喜鸟、雅戈尔等这些品牌，一些区域性品牌占据的市场份额都比较小，还无法形成一种较具规模的压力。 柒牌等品牌的消费群体是中年及以上的成熟成功人士。像卡宾、杰克琼斯等比较“年轻”的品牌，你说没有中年人去买吗？ 还是有，只是这种竞争从某种程度上说是可以忽略的。卡宾、杰克琼斯、商业街一带的以纯、森马、美邦等，这些品牌的消费群体主要还是青少年。所以柒牌主要还是该把竞争对手瞄准想劲霸这样的同性质行业，但不管怎样，在明确了竞争对象之后柒牌还是要做好应对来自各方面压力的准备。所谓知己知彼才能百战百胜。

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第二，产品专利保护力度不够，易于被模仿。对于一个新产品的诞生，企业自己的设计元素其实只占了很少一部分。从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监”的角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。当然，对于这一点，光靠柒牌男装的经销商自然扭转不了乾坤，需要清醒意识的是柒牌集团的老总们，不要这么轻易葬送一个品牌的美好前程。

四、 总结 柒牌男装市场增长的主要因素包括经济的迅速发展、城市化进程的不断加快、持续上升的可支配收入，以及日渐富裕的中国城市消费者消费模式的转变。柒牌男装领域的品牌化发展已具有一定的规模和影响力，在与其它服装品牌类产品的比较中，柒牌男装已经深入人心。随着高端市场新的品牌格局的形成，消费者也将越来越理性，在下一轮国际化的竞争中，柒牌男装品牌将会更加稳健的发展。

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