浅谈“脑白金”的广告营销策略

摘 要：脑白金创造了中国保健品行业的营销奇迹，本文从直达

消费者的心理诉求、连续强力密集造势两方面浅谈其广

告营销策略，并指出进入未来“美学消费时代”，广告

营销模式值得人们研究和深思。

关键词：脑白金；广告营销；心理诉求；密集造势

随着经济的发展，人们的物质生活条件有了极大改善，很多人开始注重身体的养生和保健。作为能起到预防和调节机体亚健康状态作用的保健品市场应运而生。由于保健品不是药品，其功能疗效很难在短时期内得以见证，价值又不是生活必需品，要想让消费者知晓、认可并产生购买欲望，必须短时期内迅速提高知名度。因此，许多保健品在营销过程中大打广告牌，不惜花重金开发市场。作为一种重要的营销手段，广告不是单纯的有偿信息传播行为，涉及心理学、社会学、公关学、美学、音乐、表演等众多领域。如何使巨额的广告费用产生相应的回报，有助于提高企业经济效益，需要在广告营销策略上下一番功夫。造就保健品营销行业奇迹的脑白金正是运用了其特有的广告营销策略，使自己连续多年蝉联中国保健品单品销售冠军。

一、 脑白金的广告营销策略

（一）脑白金的广告营销直达消费者的心理诉求

消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓，让史玉柱赚了个盆满钵

盈（推出当年就完成2.5亿的销售收入，20xx年10.9亿）的同时，自20xx年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这则广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。

1、变功效广告营销为礼品广告营销

在消费者不成熟的广告营销市场，心理诉求、心理暗示起着非常重要的作用。加上本身保健品营销中，心理价值远远大于效用价值。在基本的物质生活条件得到满足之后，消费者开始追求一种雅致的品味。体现在日常生活中就是人情往来中的礼品选择。中国人讲究礼节、情谊，注重礼尚往来，希望自己送的礼品既上档次又被对方喜欢，既时尚又经济。而健康的主题是人类对自身关注中的重中之重。因此，20xx年，脑白金以传播产品功能 “年轻态，健康品”为主的功效宣传广告变成了礼品宣传广告。铺天盖地的的电视广告成功烘托出脑白金的礼品形象。虽然打着礼品旗号，但脑白金送的是健康，是关怀，是心意，是祝福，将有形的礼品打造的那么含蓄委婉，将一个保健品提升到礼品的高度，将单纯的物质提升到一定的精神层次。结果，送的时尚，收的高兴，两全其美。

2、市场细分出购买者和使用者

和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。

3、广告营销的关键是直达消费者心理诉求

广告营销的明显收效坚定了脑白金继续走“礼品文化之路”的信心。因此，连续四年居恶俗广告之首却初衷不改。广告大师李奥贝纳曾说过：“占领市场必先占领消费者的心灵。”产品包含很多层面，尤其是保健品，其功能属性只是其中的一个部分。通过深入挖掘消费者心理需求，赋予产品更多的“价值”或者“个性”，才是成功的广告营销。无论我们如何批判这则广告，因为把握了消费者的需求动脉并且投其所好地直达消费者的心理诉求，“送礼只送脑白金”已经深入消费者的心灵深处。正如史玉柱曾在《赢在中国》中对选手说的话：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

（二）脑白金的广告营销连续强力密集造势

广告作为一种营销手段，成功与否不仅在于有没有将消费者的心理诉求研究到位，还在于有没有“营销”到位，使消费者被“广告”之后按着广告的内容被引导，最终作出企业希望达到的行为模式，如消费购买产品、接受服务等等。因此，营销广告的策划和出台，或细水长流，潜移默化；或立竿见影，凸显效果。脑白金选择的是后者。

1、广告语单纯直白，强力灌输

因为保健品的功效很难衡量，因此，除了走礼品路线来降低消费者对产品功效的要求外，还要通过广告强力造势，以直接的、口号式、灌输式的广告语，诱导消费者在短期内非理性接受。脑白金的广告使人们对其产品的印象并不好，但是人们对脑白金的印象会加深。史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。”（《赢在中国》）这与广告大师李奥贝纳“广告要单纯，要使人记忆深刻”的话如出一辙。对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却只关注知名度，而不在意美誉度。因为消费者有一个概念，即好产品不一定有名，但有名的一定是好产品。例如水井坊，作为礼品购买的消费者通过广告知晓其为名牌产品，但对其是否入口绵香、落口爽净、后味凝重等

并不关心。因此，当铺天盖地的广告冲击观众的视听时，脑白金广告以其非常高的出镜率让观众重复记忆，从而在其心目中留下了深刻的印象。“消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”（史玉柱语）

2、广告强势密集轰炸引导消费

“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。“我明知大家都很厌烦脑白金广告，但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说。姑且不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。

二、脑白金广告营销成功的反思

经过礼品牌密集广告营销的大获成功，脑白金得到了足够广泛的传播。而其广告模式是否可以复制，其广告营销策略是否可以成为保健品广告营销的金科玉律，也成为业内人士争论的焦点。

１、广告营销中的成功另类

我们不否认脑白金广告营销中的艺术魅力，但事实上消费者更倾向于“鹤舞白沙，我心飞翔”类营销广告的唯美意境，喜欢第比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”类的隽永台词，也偏爱红金龙“思想有多远，我们就能走多远”类富含的文化底蕴。而相对这些营销广告，脑白金的广告带给人们的并不是一道丰盛的精神大餐，然而，正是这不被广大消费者认可、从群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厌其烦制造雷同的营销广告，却提升了其品牌的知名度、忠诚度。消费者对营销广告的抵触情绪与购买行为成反比，不能不说这也是广告营销史上一大另类，也堪称奇谈。

2、美学消费时代对脑白金提出了挑战

十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的认知和需求，而且随着物质条件的增长，保健品市场将越来越大。但是，从长远来看，消费者正逐渐提高自身的审美层次以及对广告的审美要求，消费行为也更趋于理性。单靠礼品创意、广告语直白的灌输、黄金时段密集轰炸的策略，显然已经远远不够。品牌战略专家李光斗曾指出，如果说初级阶段的市场培育了这种“粗暴”型的广告文化，那么随着市场的成熟，这类强制灌输式的广告文化终将被消费者抛弃。当消费者步入“美学消费时代”，保健品企业的广告营销必然要注重文字形象要素、图画形象要素和听觉形象要素的整体策划设计。既要讲究物质名品与文化名品的完美结合，又要进行品牌文化内涵的自然传播。既要策划好营销广告的主题、广告语、音乐、画面，也要做长线产品，进行品牌建设；既要保证营销广告的接触率、注目率，也要保证其知名率、好感率，使营销广告的综合评分中的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等均获得提升，才能真正打动消费者，取得巨大的市场效应，否则必然被社会淘汰。这无疑对脑白金的广告营销策略提出了挑战。

3、脑白金应由创牌期营销广告向保牌期营销广告转化

在中国保健品企业大多短命的现实中，经过了长达十年之久的创牌时期广告营销的成功，脑白金应该思考如何进行保牌战略，即保牌期营销广告策划。事实上，脑白金在前期创牌期更多的是关注广告的突击效果，并没有注意培养品牌的真正内涵价值，导致知名度高而美誉度不高，因此，在保牌期除了加强产品功效的深入研发外，必须在广告营销上更上一个台阶，以巩固已有市场并深入开发潜在市场，帮助消费者养成消费习惯。常规的、已有的保健品营销广告主题包括功效牌、礼品牌、概念牌等，而脑白金已经将这几种主题的广告宣传发挥到了极致，其定位优势已经大大减弱。而保牌期是在现有营销广告基础上强化定位，还是再悉心研究市场后进行补隙定位；是继续诱导孝敬父母的情感主题还是开发引导实际利益的理性主题；是依旧沿用卡通人物形象还是更换崭新的视觉效果等，都是脑白金应该进一步考虑的问题。

明天，当脑白金的广告继续在我们耳边响起时，愿每一个保健品企业，甚至所有行业、企业以及我们每一位广告人都会多一些深思。

参考文献：

（1）王继勇，《保健品营销的六条出路》，中国营销传播网，2006-01-17

（2）樽粮，《脑白金：广告打江山》，中国营销传播网，2009-11-23

（3）段焱、王凌，《土广告打下大市场——脑白金广告策略分析》，《企业文化》， 20xx年08期

（4）芳萍，《史玉柱做营销的十大法则》，世界工厂网，2010-08-03

（5）《赢在中国》项目组编著，《赢在中国》，中国民主法制出版社，2008-08-01

第二篇：脑白金为什么能成功--脑白金营销策略