脑白金广告案例分析

第三小组

成员：

09级广告学2班

杨 超 0969128219

李 慧 0969128229

何利莉 0969128234

目录

一、脑白金品牌简介

二、脑白金市场背景分析

三、脑白金广告营销策略

1.

2. 脑白金广告运作模式 脑白金广告策划

●市场定位策略

●目标消费群定位策略

●广告定位策略

●广告策划

●广告创意与表现策略

●媒体策略

四、脑白金电视广告

五、脑白金广告运作的强势与弱势

六、脑白金品牌分析

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一、脑白金品牌简介

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于19xx年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达

3.5-4亿人民币，20xx年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于19xx年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从19xx年之后，脑白金的销售一路升，19xx年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了

2.5亿元的负债，并不断扩大规模。20xx年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，20xx年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元

二、脑白金市场背景分析

一）市场背景分析

1、市场背景概括

我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、 新产品不断涌现 。 近年来城乡居民保健品消费支出以453家国内保健食 3

品企业的调查表明，保健品出口遍及世界150多个国家和地区。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品 的市场占有率在稳

步上升。国内市场中不到 20%的品种占据了50%的市场份额。这说明

知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。

2、产品分析

? 市场根基：

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立19xx年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。

? 产品名称：

脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。再则，脑白金3个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。

? 产品形态：

脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善 4

睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。

3、消费者分析

? 消费群体构成分析：

1）消费者年龄构成状况

经调查可看出：18--30 岁之间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。

2）消费者收入构成状况

经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。 收入在 2000--3000 元 之 间 的 消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。

? 消费者心理分析：

1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。

2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。

3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。

4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。

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5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

? 目标消费群消费特征：

1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。

2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。

3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。

4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

三．脑白金广告营销策略

1.脑白金广告运作模式

首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。脑白金推出的“年轻态”的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。

密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金 6

的一项创新。从而刺激需求，中国市场有过10亿的目标消费群使之认知并产生需求。送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗话说礼到情意到迎合中国人的“礼”文化推动销售以获得更加强大的资金支持。

2.脑白金广告策划

●市场定位策略---双管齐下

脑白金的市场定位是礼品和保健品的双重定位。

礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。

好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道 7

不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。

●目标消费群定位策略---泛细分

中国有强大的礼品市场，家庭企业机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品，同时中国的保健品市场老年人是主流，活跃在礼品与保健品之间的交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。

●广告定位策略---中国式的USP

脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。

保健品定位的广告语：脑白金加深睡眠、改善肠胃

有效才是硬道理

脑白金，请广大市民作证

礼品定位的广告语：今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金

今年过节不收礼，收礼还收脑白金

●广告策划---随需应变

炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

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在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

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户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

●广告创意与表现策略---返主流而行之

? 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产

品销售不错。

? 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。

? 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效

果一般。

? 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。

? 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

●媒体策略---无缝广告覆盖

报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好； 电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。

其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

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媒体整合

新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；

?关键词：营养学会、科学、专家等。

软文：主攻潜在消费者；

关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。

电视：主打家庭妇女、青少年；

关键词：送礼、过节、效果好等。

硬广：培养忠诚消费者；

?关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。

四．脑白金电视广告---充满创意的庸俗

阳春白雪VS 下里巴人

脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版. 大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，可以树立美誉度。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。脑白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势 11

下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。

启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

集中诉求 VS 升华卖点

广告之父大卫"奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

五、脑白金广告运作的强势与弱势

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? 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

? 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。

脑白金广告运作的强势：

·广告资金

·销售

·媒体分合整合无缝覆盖策略

·“送礼”概念、脑白金概念+软文广告

·根据市场态势不断进行策划

脑白金广告运作的弱势：

·史玉柱复出风波

·媒体争议性报道

·脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决

六、脑白金品牌分析

脑白金品牌含金量分析：品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD

脑白金品牌建设分析：

? 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。 13

? 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。

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? 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。

? 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。

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第二篇：脑白金案例简析

特殊销售主张案例简析

---脑白金

在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在20xx年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。 20xx年春节，脑白金销量再次成为礼品市场的领头羊，销售更上一层楼，更为重要的是，随着礼品淡季市场的来临，以及社会争议的升温，众多新闻媒体的先后发难，脑白金力挽狂澜，淡季销量不淡，一直到现在销售业绩都非常好，这个值得我们深入探讨。

一、市场背景说明

保健品市场低迷，消费者日益理性，广告可信度在降低，而企业营销手段明显滞后。当时巨人资金严重紧缺，不可能投资长线项目，且巨人旧部对保健品行业十分熟悉，有丰富的经验与教训。从保健品寻找突破口，机会更多；以"游击战术"打市场，是巨人的传统强项，也符合他们现实的处境。从小地方开始，利于保健品最大程度占领市场。欲以更小投入，创造更大财富，重树巨人招牌，营销策划是唯一有效途径；

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，据资料统计，国内至少有70%的中年妇女睡眠不足，90%的老年人经常睡不好觉，如此庞大的市场，而安眠药又有副作用；另外，患肠道毛病的中老年人甚多，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发精神不振、容颜衰老、便秘、体虚等多种病态，这是脑白金的潜在需求。 自95年开始，MELATONIN热在美国等西方国家相当风靡。不少重量级的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公之于众，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了"MELATONION"热潮。"MELATONION"的专业书籍与上万篇论文，为脑白金的新品注入了新的血液，也为理论体系的形成提供了重要科学依据，更重要的是，产品有明显的效果反应，能保证有足够的"回头客"。脑白金确立以消费者为中心，独创礼品消费概念，倡导高档次的礼送健康的时尚潮流

二、特殊销售主张

1、脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可

读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。

2、特殊定位：礼品与功效要各得其所

业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！

作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。

3、密集的投放广告

三、未来战略

1、继续延续脑白金的礼品定位，同时在礼品定位方面要求创新。作为 健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。 当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。在定位方面要有创新，要推出一些创新的概念，来满足消费者消费心理。

2、继续延续广告战略，前期的广告已经告知我们非常成功，另外中国的市场非常庞大，而且很多三四线的市场还有待开发；脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。

如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，

3、拓展外延产品进行保持公司可持续发展：拓展产品线，让送礼有更加多得选择，开发可以有其余保健作用的产品，可以出如脑白金系列2、脑白金系列3，等等让企业保持可持续性的发展势头。

四、结论：

无论如何，脑白金成功了，而且带着相当的传奇色彩。从98年下半年开始，以50万元起家，经过短短的五年的时间，实现数十亿元的销售奇迹，这是中国保健品市场少见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，可喜的是脑白金高层已经意识到问题的实在，开始大刀阔斧的创新，塑造全新的品牌形象，制定了长远发展的品牌战略方案，同时每上市一款新品，要制定出来特殊销售主张的策略，只有这样才可以在目前同质化竞争激烈的今天保持不败之地。