脑白金系列广告策划案例分析
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。下面我将具体分析。
一． 脑白金的广告投放
根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇
1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案
a“姜昆大山”篇(名人篇)
b．卡通篇I(完整篇)
C．卡通篇II(省略篇)
d．老人、儿童篇
e．青年婴儿篇
f．”现在播报”等篇
，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通
I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈?.，?.脑白金”。诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。
2.第二阶段：20xx年初至今，品牌生命周期阶段
第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。重点转移到让受众 认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，
塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。为什么脑白金能畅销五年”篇脑白金制造与众不同”篇脑白金1是怎样炼成的”篇脑白金纳税亿元的秘密”篇。诉求方式也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主，所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释性文字。
二．脑白金的广告的成功因素
准确的定位是成功的关键
首先．它抓住了中国人讲”礼”的心理特征及由此引发的消费需求。从一定 程度上讲满足了这种需求。 没有哪种保健品和脑白金一样，把”礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以”礼品”贯彻绐终可以说是有的
放矢，并且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律。 首先媒体策划的成功--无缝的广告覆盖
在报纸上：以理性诉求为主，强调产品权威，科技含量高，效果好。
在电视上：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。
在网络上：以产品起源，功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象
其他：宣传手册，墙体广告，车身广告，推拉广告，以及传单。
其次礼品市场的稳定性。
在中国”礼”文化的薰陶下，使得中国”礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至于今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。”脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是”脑白金”礼品是以儿女孝敬”爸妈”为重点，这就使”脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬”咱爸妈”是每年每节每时每刻每个儿女应尽的孝道。 再次满足了礼品市场消费者求新求异的消费需求。
由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的”礼品”大多以大众 化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒”三大件”，可以说这是短缺经济条件下”礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统”三大件”，”礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在”礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。正因为”礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以”脑白金”紧紧抓住”礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为”脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。
三．脑白金广告中存在的问题
脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的争议。广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感，产品销售不错。媒体人对其的评价是：影视太俗气，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸效果一般。 但是，与好创意相反的广告容易形成记忆点，同样达到了印象深刻的效果。报纸，网络，广告人以及消费者对脑白金广告形成议论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。”以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。
1.是不利于培养稳定，忠诚的消费群体。
作为”礼品”消费需求的购买消
费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。
2.是造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。
对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行”礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点，但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。 虽然”礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把”利”发扬 光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。
第二篇：脑白金营销案例分析
脑白金产品的目标市场开发管理中媒体运用策略研究
一、脑白金产品简介
脑白金的主要成分在医学上叫melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。
那什么是褪黑素呢？在高等动物中，褪黑素是由视网膜、眼部晶状体、胃肠道及松果体(位于脑部)中的松果体细胞制造的。在正常情况下，松果体会在黑暗的情况下才会制造褪黑素，因此褪黑素亦称“黑暗荷尔蒙”。褪黑素的分泌于晚间中段时间最多，然后在晚间后少时间逐渐减少。在古代，在温带生活的人于冬季会有十八小时生活在黑暗当中；反之，现代人在人造灯光下身处黑暗的时间减至八小时或以下。即使是微弱的灯光下褪黑素的产生都会受到一定程度的影响，在强光下的影响就更大。缺乏褪黑素被认为很可能是夜班工作者得癌病的成因，而现代于晚间亮灯的习惯亦被认为是发达国家越来越多人得癌症的原因。褪黑素作用:1 褪黑素有助于睡眠。褪黑素是人体最主要的内源性睡眠诱导剂,是人体生物钟的重要调节剂。2 增强免疫。有人研究发现,免疫系统的腺体和细胞上均有褪黑素受体。3 褪黑素抗衰老。瑞典免疫学家Georges maestroni博士和意大利神经内分泌专家Water Plorpaoli博士在老鼠身上实验，发现服用褪黑素的老鼠比未服用者寿命增加20%左右。对于人体也有着类似的免疫增强，抗衰老功效。
脑白金名字由来：脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。 19xx年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品，英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻译成中文就是“褪黑激素”，“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，白金比黄金还贵，所以叫“脑白金”。
二、脑白金的发展历程
关于脑白金的发展历程一直是人们关注的焦点。提及脑白金就不得不提到一个人——史玉柱。19xx年9月15日出生于安徽省蚌埠市怀远县19xx年从浙江大学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。19xx年深圳大学软件科学系（数学系）研究生毕业后，随即下海创业。19xx年，史玉柱成立巨人公司，推出M－6403。19xx年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。同年史玉柱当选中国十大改革风云人物。19xx年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位； 19xx年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地面三层的巨人大厦停工巨人集团已名存实亡，但一直未申请破产。19xx年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。20xx年，史玉柱再度创业，在全国开展“脑白金”业务。20xx年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团。有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元； 20xx年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位。2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二十二位。他是中国改革开发30年中市场经济所塑造的传奇人物，是他在20世纪与21世纪的交汇处缔造了脑白金的神话。
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于19xx年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机。19xx年，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，经过充分准备之后，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。身揣仅仅50万元启动资金的他制定了从江阴起步。19xx年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。 19xx年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海。到19xx年底，脑白金便打开了全国市场。20xx年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。20xx年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。20xx年7月2日，第十五届世界药理学大会上，脑白金举行专场报告会，这是世界药理学大会历史上首次为保健品举办专题报告会，脑白金获得世界级专家的认可。20xx年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。20xx年6月2日，世界品牌实验室在北京发布20xx年“中国500最具价值品牌排行榜”，脑白金上榜，名列行业第一。
三、脑白金的目标市场定位
19xx年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收NBJ”提供了灵感。脑白金的成功很大一部分要归功于其市场定位，传统保健品的市场定位一般有三大类：儿童及婴幼儿；中老年人和女士。史玉柱以敏锐的市场嗅觉将脑白金定位于中老年客户群体。
保健品行业是一个朝起朝落的行业，从三株口服液到太阳神口服液，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿，曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，过分夸大产品性能，则致使整个保健品行业信任危机。而脑白金却采取了标新立异的功能诉求定位，脑白金站在更高的层面上，不把保健品当作保健品来思考产品的定位问题，并没有给自己的产品设限，而是跳出那个固有框架，而把保健品当作礼品来认识和定位，并作为拆求重点。众所周知，中国是礼仪之邦，“礼尚往来”，是国人的传统习俗，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在竞争策略上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，
在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他作为礼品的竞争品。市场空间不断拓展，延伸产品用意，同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味。
四、脑白金的广告策略
脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品。脑白金广告首先出现在江阴市，江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。 江阴市场的启动以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。
脑白金的早期宣传有一本极具诱惑力的书名叫《席卷全球》。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。《席卷全球》书中，仅仅是保健品的“脑白金”俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用“脑白金”，其价格是白金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用“脑白金”，另一组不服用的结果是：未服用“脑白金”的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃。耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇“疗效”之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大——因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，“褪黑素”实际上是抑制性欲的）。
初期取得成功后，脑白金的广告开始推向全国电视台。19xx年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。脑白金是用来干什么的？这估计知道的人就不多了有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。脑白金含功效成分MT与低聚糖，有“调整人体生物节奏、改善睡眠、调节肠道减少有害物质吸收”之功效，因此，与许多同类产品一道被划入保健品行列。或许“脑白金”产品不怎么熟悉，但其广告大多数人绝对耳熟能详：不变的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，不变的产品“包装形象”，稍有变化的老爷爷老奶奶（有牛仔形象、西装形象、跳舞等形象，但变化都不大），这其中最为大家所熟悉或“感叹”的莫过于那句广告语了。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金“这句被认为“恶俗”而且还略带语病的广告语，就有了广大的市场。脑白金从品牌的名称到广告的形式，虽然不符合城里人的审美观念，但却迎合了地方级人民的口味：简单易懂，还略带搞笑。在
我看来，脑白金广告语与我国地县级市和农村人民的教育水平和生活水平是相适应的，因此获得了“部分人”的认可，而那些被认为“高雅的”、“获奖的”广告，反倒有可能失去了“广阔”的市场。
对于该系列广告，全国上下众说纷纭。专业人士认为“老土俗气、没品位、缺乏美感，唯一好的就是效果，除此之外，几乎别无长处”；有观众称，该广告“让人抓狂，难以忍受”；也有人认为，这一系列广告“很搞笑”、“一看就懂，甚至不用看，一听就懂”。一方面，脑白金广告倍受批评，连续多年入选全国十大恶俗广告；另一方面，脑白金畅销11年，20xx年被消费者首选为“大众放心保健食品”。20xx年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在20xx年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%，累积销售突破了100亿元大关
重复是记忆之母。刘易斯?卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文?阿肯保姆曾在19xx年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在19xx年3~6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。
五、脑白金营销策略存在问题
脑白金虽然取得了巨大成功，但是也存在一些问题。例如：脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃；长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别；在学术界8000多篇论文中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，这些说法事后都被证明是捏造的。
脑白金的广告还被指夸大了褪黑素的功效并隐瞒了褪黑素的副作用。实验显示，褪黑素对睡眠有一定调节作用，但并非必须，长期过量服用可能导致机体正常分泌褪黑素的功能受到影响，引起睡眠功能紊乱，儿童服用褪黑素可能造成脑垂体技能紊乱，性腺发育受到抑制，影响正常发育，这些副作用在脑白金的宣传中均被隐瞒，相应的在脑白金的宣传中，声称其具有的调节肠胃功能、高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、延年益寿等功效，却均无实验事实支持。
脑白金的广告还提出“人脑内人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金则是脑白金体分泌的重要生理物质”，反对者指责这种宣传偷换概念，将学术界通用的松果体和褪黑素概念置换为脑白金体、脑白金等商业概念，这种宣传明显打压了其他褪黑素产品的生产厂商，使他们的产品在脑白金的强大宣传攻势下成为所谓的假冒产品，从而达到独占市场的目的。