脑白金消费者消费行为的探索性研究

自19xx年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。

脑白金是用来干什么的？这估计知道的人就不多了，有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。脑白金含功效成分MT与低聚糖，有“调整人体生物节奏、改善睡眠、调节肠道减少有害物质吸收”之功效，因此，与许多同类产品一道被划入保健品行列。或许“脑白金”产品不怎么熟悉，但其广告大多数人绝对耳熟能详：不变的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，不变的产品“包装形象”，稍有变化的老爷爷老奶奶（有牛仔形象、西装形象、跳舞等形象，但变化都不大），这其中最为大家所熟悉或“感叹”的莫过于那句广告语了。

对于该系列广告，全国上下众说纷纭。专业人士认为“老土俗气、没品位、缺乏美感，唯一好的就是效果，除此之外，几乎别无长处”；有观众称，该广告“让人抓狂，难以忍受”；也有人认为，这一系列广告“很搞笑”、“一看就懂，甚至不用看，一听就懂”。

一方面，脑白金广告倍受批评，连续多年入选全国十大恶俗广告；另一方面，脑白金畅销11年，20xx年被消费者首选为“大众放心保健食品”。20xx年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在20xx年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%，累积销售突破了100亿元大关。

对广告的评价和市场的销售业绩有如此巨大的发差，脑白金策划成功的关键在哪里呢，购买脑白金的消费者在评价与购买行为上有如此大的反差呢，其他保健品广告是否可以效仿呢？高知名度与低美誉度、过度的依赖电视媒介，脑白金如何解决这些问题，树立良好的企业形象？

脑白金消费者消费行为的描述性研究

1．描述市场特征，目标群体特征，产品感知程度

脑白金品牌策划中遵循“721”原则”，即花70%的精力服务于消费者；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，这是脑白金品牌营销的核心所在。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，大中城市并不是它的主要市场，将主要市场定位在中小城市以及广大农村。

脑白金的老板史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

因此，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句被认为“恶俗”而且还略带语病的广告语，就有了广大的市场。脑白金从品牌的名称到广告的形式，虽然不符合城里人的审美观念，但却迎合了地方级人

民的口味：简单易懂，还略带搞笑。在我看来，脑白金广告语与我国地县级市和农村人民的教育水平和生活水平是相适应的，因此获得了“部分人”的认可，而那些被认为“高雅的”、“获奖的”广告，反倒有可能失去了“广阔”的市场。

购买群体。很明显，目标消费群并不等于主要购买群体，因此广告不仅要针对消费者，也要针对购买者。脑白金是保健品，在市场调查中发现，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品，因此购买主体却不是老年人。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当做礼品送给他们，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以家庭、企业、机关核心诉求点，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了健康礼品第一品牌，抢夺了礼品市场，区别于传统“保健品”渲染“成分”、“功效”的表现形式。

所以调查群体可以在一二三线城市及农村选取一定比例人群。 另外，脑白金重复性的“轰炸”广告也是成功的重要因素。脑白金上市时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。成熟阶段采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告

密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，广告播出沸点也同步达到了。当然，许多人认为该广告恶俗也是由于其“狂轰滥炸”，使人难以承受。但不论其效果为“正”还是“负”，脑白金绝对已经“深入人心”。

最后，巧妙利用媒介，广告配合公关活动，整合可利用资源。中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。脑白金以软文启动市场，开创了中国企业竟相刊登软文的先河。脑白金上市初期，史玉柱就出了一本《席卷全球》的书，让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，史玉柱又大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。《两颗生物原子弹》、《一天不大便等于抽三包烟》、、《夏天贪睡的张学良》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。

2.横断研究设计

样本确定：一二三线城市、农村购买与消费群体，抽取比例。 同历群分析：按年龄分成不同群体，观看脑白金广告的反应与购买意向，厌恶或喜好程度。

只是观看广告而不购买任何东西呢?

购买者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?

我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来购买的?

应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后? 我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢?

如果使用问卷，采取什么形式呢?

高度结构性的还是非结构性的?

如何来实施?是用电话、邮寄，还是人员访问呢?

3.观察法研究设计

人物：购买脑白金产品的消费者

地点：各大超市、药房等

方法：作为一个旁观者，冷静地观察现场所发生的各种情况（暗中观察）

情景一：不止一个消费者在进行购物时，

记录消费者在购买时的谈话内容及购买数量

情景二：消费者和售货员同时在场时，

记录消费者的咨询内容及购买数量

情景三：货架附近有电视屏广告播放时，

记录消费者是否注意广告并有无发生购买行为

*观察人物时，要注意他们的身份、年龄、性别、外表形象、人数、人与人之间的相互关系、言语、表情、姿态、动作、动作过程，以及行动如何引起、行动的趋向、行动的目标、行动的性质、行动的内容细节等。

4、询问调研设计

小组项目：脑白金广告惹人心生厌烦但并未对其销量产生负面影响的原因探究

询问调研设计：

利用访问调查法搜集一手资料，资料搜集有以下几个要点，一是脑白金产品购买者对脑白金广告的态度，二是在这种态度下为何采取购买决策，最终促使消费者购买脑白金产品的关键因素是什么，三是为了进一步促进营销，脑白金广告是否需要彻底改变路线，或将之前的广告从银幕撤销。

由于脑白金属于直接面向终端的消费品，因此调研的对象是直接消费者。再考虑到抽样精度和预算等因素，采用直接访问和网上访问两种方法相结合较为合适。可以针对每一部分分别进行调研设计，消费者也可以按照地区分类，分为一级城市和二三级城市。

1、 直接访问

由于直接访问具备抽样样本更精确和一对一灵活访问的优点，可以设计大样本精细问题，如向5000名购买者发放问卷，每份问卷除受访者个人购买信息外再设计20-45个问题。问卷设计举例（部分）：

（1）您在看过脑白金的广告后是否对其留有深刻印象？

A．非常深刻 B.大概有印象 C.记不清楚 D.完全没印象

（2）您看到脑白金广告后的第一反应是？

A.非常反感，不想看到 B.非常有意思，想看看是否有小变化

C．无特殊感觉，看与不看都行 D.过节时才会关注

（3）如果您对脑白金广告反感，为何还会购买产品？

A.广告虽恶俗，但作为保健产品质量确实好

B.广告传播效果确实好，达到了广而告之

C.确实适合作为礼品相送，礼品市场就脑白金有名气

D.已经习以为常，该买还得买

可以按照这一思路继续设计相应的问题，每一问题及答案皆有针对性，整个问卷设计的目的是找寻产品销量与广告的内在联系，进而使广告这一促销手段更好地发挥作用。

2、 网上访问

这一访问方法具有样本容量大，速度快，成本低的特点，因此可以与大型健康保健网站、保健品购买网站合作，采取弹出式调查法，考虑到受访者的耐心问题，问题描述应该尽量简略清晰，数量也应适当把握，一般是5-8个较为合适，因此问题侧重非常关键，当然受访者个人信息也较为关键。

问卷设计举例（部分）

1、 您购买过脑白金么？

A．是 B.否

2、您对脑白金广告是否反感？

A．是 B.否

3、您为谁购买脑白金？

A.自己 B.家人（亲人） C.收礼方

4、脑白金广告改变形式是否会促使您购买更多？ A会 .B.不会

诸如此类，不必过于详细，但是足以把握要点。

第二篇：脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏...