从低俗中见创意
---针对脑白金广告的思考
脑白金的广告相信很多人都有所目见或者耳闻吧,”今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一度成为众矢之的,有人评论说这是”脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台,甚至文学界还以此作为高考作文的病句进行批判.脑白金这漫天的广告, 一度是人看了就感觉呕吐,要不是今年出了个恒源祥,我想它会连续三年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座.但是就是靠这个千夫所指的”脑残”广告,”巨人”史玉柱用区区50万资金白手起家,在短短三年的时间内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主,,并且收购了巨人大厦楼花还债.
为什么这么恶心萎缩的广告会出自营销专家史玉柱之手呢?并且为什么就是这么一个背负万千骂名的广告,却给史玉柱带来如此丰厚的利益呢?很明显,广告虽然内容很低俗,但是却收到了广告应有的效果,广告是为营销服务的,而不是为娱乐服务.脑白金广告的目的达到了.脑白金广告之所以能获得如此成功,我觉得体现了一个原则:大凡期望让广告的目标或者核心对象群体感到印象深刻的广告,很多时候会遭到核心目标群体以外的消费者不同程度的反对,但这些反对的声音,恰恰变成了对这些广告的宣传,反而能使核心对象群体成为这些品牌的忠实消费者.具体分析来看,我觉得不外乎以下几点:
一,目标明确,”曲线救国”.《脑白金》广告的目标相当明确,就是打送礼这张牌,按某些人的说法,“送礼是具有中国特色的一项活动,自古以来,相当盛行.”中国人可以自己不吃好,不穿好,但逢年过节的,求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼.而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金.在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实,脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的.至于功效颇有争议的脑白金,走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路.
二.简单明了,升华卖点. 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求.可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上.经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念.但是脑白金广告做到了,只是通过简单的几个画面和几句话, 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果.试想一下,如果脑白金也像某些广告一样, 不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了.
三,晓之以理,动之以情.脑白金广告狠抓送礼,但是打出的牌却紧紧围绕老人过节送礼.为什么?就是因为孝敬父母,尊敬长辈,过节送礼,关爱老人等一系列行为是中国五千年传承下来的文化和礼仪底蕴,这些行为已经在中国人心中留下了不可磨灭的痕迹.而脑白金,就是抓住了这一点,大打情感攻势,这样一来,老人心中就会想:今年过年儿子女婿要不送点脑白金,我脸上也没光彩:而年轻人心中也会想:今年过年我要不送点脑白金给父母丈人,也忒没
面子.如此一来,刚好正中脑白金下怀.
四,频频亮相,重复播放.重复是记忆之母.广告的目的很明确,就是要吸引消费者的注意力,并且在消费者心中留下深厚印象,牢牢抓住消费者的眼睛和耳朵.而像保健品这种消费者不熟知接触的行业来说, 广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。而脑白金正是认识到了这一点,尽管广告内容做的不华丽,但是却花大手笔,一年在广告上砸下几个亿,让脑白金充斥在消费者眼前,这样就让消费者个广告信息之间建立了牢固的联系,让消费者一想到保健品,第一反应就是—脑白金,脑白金,还是脑白金,.显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果.
五,下里巴人,黑猫白猫.很多广告商追求”洋气”,常常努力使自己的广告超凡脱俗、卓尔不群. 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天,平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的.故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了,产品的销售却不升反降.邓小平曾经说过:”不管黑猫白猫,能抓住老鼠的就是好猫.”同样我们也可以这样说:”不管华丽广告还是低俗广告,能打动消费者促进销售的就是好广告.” 衡量创意好坏得用市场说话,千万别用专家的眼光替消费者做判断,毕竟广告是服务于产品的.脑白金的送礼广告,尽管很低俗不堪, 但却很有生活气息,易于理解,成为促进销售最好的力量. 因而从广告服务产品的角度说,脑白金广告是成功的.
综上所述, 脑白金广告不是一个成功的宣传广告,但却是一个成功的创意广告:不是一个漂亮的文化广告,但却是一个漂亮的商业广告.无论怎么评价脑白金广告,脑白金成就了史玉柱,成就了他数十亿的财富,这确实是不争的事实.
第二篇：归因理论分析脑白金USP广告策略
