对“脑白金”广告语的符号学解读

石文钟

质疑“脑白金”广告

在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从20xx年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。20xx年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为?黄金搭档?也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在20xx年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。

对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。

同时，对于这种销售至上的广告，众人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好，认为其对受众软硬兼施，很好地达到了广告目的；有人将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不采取高密度地毯式轰炸的策略，并呼吁不要为恶俗广告叫好；也有人认为其“表面俗恶，实则有天津?狗不理?包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香，游走在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作品本身的角度出发，对广告本体（包括创作、语义）及其广告理念发表各自的观点，然而，对于广告传播的重要主体——受众，却鲜有论述。可以说，作为市场主体和传播主体之一的受众，在其中是几近失语的。而在广告传播中，意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。

“脑白金”广告词的符号系统

1.“脑白金”：文化与符号再生产

“脑白金”，也叫做松果体素，是人脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。而松果体素为什么会被史玉柱冠以“脑白金”这三个字？它是以一种何样的“编码规则来取代其参照物”的？大脑是人体的司令部，而白金在价格上更比黄金贵，史玉柱对中国百姓心理的把握，从“脑白金”的整个营销方式上可以很清晰地看出来。

在整个营销过程中，史玉柱独创了一种新型的广告文体——“软文”，而事实上，正是由于“脑白金”在销售上的巨大成功，让这种文字在媒体上泛滥成灾。这些貌似新闻的广告把自己独立在传统广告版面之外，用通栏大标题、整版来吸引受众的注意。“脑白金”比较著名的软文广告包括：《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。有人为这种软文叫好说，“这种?寓广告于科学普及教育?式的文章，广告信息巧妙地融入可

读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。”而这种比虚假广告更容易激发受众购买欲望的文字，无疑夸大了“脑白金”的神奇效果。

给松果体素冠以“脑白金”这三个字，再加上“长生不老”这些字眼的诱惑，这种神奇的保健品俨然如秦始皇遍寻不着的仙丹般有效。“脑”是人类的最高级器官、是智慧的象征，“科技含量”绝对不低；“白金”作为一种流行于大众的、一般用来镶嵌宝石首饰的贵重金属，对一般人来说，更是奢侈、高贵的象征，同时也是持久、值得信赖的保证。“脑”、“白金”这两个“所指”所指向的“能指”的高级、贵重，通过史玉柱的精心组合，被导向一个与这两者毫不相关的东西上去，这种文化与符号上的再生产更显出“营销高手”史玉柱的功力。

2.“给爸妈送礼”：礼文化和孝文化在消费中的再现

中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会生活的一个重要组成部分。于是在商家的宣传促销过程中，“精美礼品一份”成为他们惯用的手段，而“脑白金”更是其中的始作俑者和佼佼者，因为“脑白金””广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其广告词由最先的“今年过节不收礼”，进一步细化为“今年爸妈不收礼”，将受众市场进一步定位、细分，后来干脆直接提醒受众，“孝敬爸妈，脑白金”。在其广告符号系统中，子女们提着“脑白金”回家，父母便乐不可支，扭来扭去，“脑白金”俨然为人情日益冷漠的现代社会开了一剂亲情良方。

然而，在整个广告符号系统之内，受众都被操纵了：他们没有意识，没有表达，只是被用来对象化为商家的提款机；然而，他们却又无处可逃，在广告预算的冲击下，大规模的广告轰炸使得受众可以不看这个台的“脑白金”广告，但调到另一个台，同样在放，避无可避，逃无可逃。营销专家们利用记忆学的规律，不断地对受众释放着魔咒般的提醒，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。即是在屡次被裁定为“非法广告”之后，“脑白金”广告依然大行其道，被寄予厚望的把关人——媒介，依然坚挺地充当着“脑白金”炮轰受众的炮台——这里涉及到广告的另一种力量，即给媒体带来金钱的力量。只是，这又是另外一个问题了。 （作者单位：武汉大学新闻与传播学院)

来源：青年记者２００８年４月中

第二篇：脑白金的成功解密

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日?脑白金千人赠送，万人咨询?的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

广告宣传策略

在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。 适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！