对“脑白金”广告语的符号学解读

石文钟

质疑“脑白金”广告

在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从20xx年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。20xx年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为?黄金搭档?也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在20xx年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。

对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。

同时，对于这种销售至上的广告，众人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好，认为其对受众软硬兼施，很好地达到了广告目的；有人将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不采取高密度地毯式轰炸的策略，并呼吁不要为恶俗广告叫好；也有人认为其“表面俗恶，实则有天津?狗不理?包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香，游走在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作品本身的角度出发，对广告本体（包括创作、语义）及其广告理念发表各自的观点，然而，对于广告传播的重要主体——受众，却鲜有论述。可以说，作为市场主体和传播主体之一的受众，在其中是几近失语的。而在广告传播中，意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。

…… …… 余下全文

脑白金广告分析

信息132 蔡晓雪

摘要：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语，就给受众留下了比较深的印象，据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

关键词：脑白金，广告，影响力

1. 背景

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金，估计连三岁小孩也能道出“今年过节

[1]不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑———白———金”的广告词。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。

2. 脑白金的奇妙之处

2.1“送礼”的准确广告定位

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。

…… …… 余下全文

浅谈“脑白金”的广告营销策略

摘 要：脑白金创造了中国保健品行业的营销奇迹，本文从直达

消费者的心理诉求、连续强力密集造势两方面浅谈其广

告营销策略，并指出进入未来“美学消费时代”，广告

营销模式值得人们研究和深思。

关键词：脑白金；广告营销；心理诉求；密集造势

随着经济的发展，人们的物质生活条件有了极大改善，很多人开始注重身体的养生和保健。作为能起到预防和调节机体亚健康状态作用的保健品市场应运而生。由于保健品不是药品，其功能疗效很难在短时期内得以见证，价值又不是生活必需品，要想让消费者知晓、认可并产生购买欲望，必须短时期内迅速提高知名度。因此，许多保健品在营销过程中大打广告牌，不惜花重金开发市场。作为一种重要的营销手段，广告不是单纯的有偿信息传播行为，涉及心理学、社会学、公关学、美学、音乐、表演等众多领域。如何使巨额的广告费用产生相应的回报，有助于提高企业经济效益，需要在广告营销策略上下一番功夫。造就保健品营销行业奇迹的脑白金正是运用了其特有的广告营销策略，使自己连续多年蝉联中国保健品单品销售冠军。

一、 脑白金的广告营销策略

（一）脑白金的广告营销直达消费者的心理诉求

消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓，让史玉柱赚了个盆满钵

盈（推出当年就完成2.5亿的销售收入，20xx年10.9亿）的同时，自20xx年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这则广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。

…… …… 余下全文

脑白金广告案例分析

第三小组

成员：

09级广告学2班

杨 超 0969128219

李 慧 0969128229

何利莉 0969128234

目录

一、脑白金品牌简介

二、脑白金市场背景分析

三、脑白金广告营销策略

1.

2. 脑白金广告运作模式 脑白金广告策划

●市场定位策略

●目标消费群定位策略

●广告定位策略

●广告策划

●广告创意与表现策略

●媒体策略

四、脑白金电视广告

五、脑白金广告运作的强势与弱势

六、脑白金品牌分析

2

一、脑白金品牌简介

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于19xx年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达

3.5-4亿人民币，20xx年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于19xx年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从19xx年之后，脑白金的销售一路升，19xx年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了

2.5亿元的负债，并不断扩大规模。20xx年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，20xx年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元

二、脑白金市场背景分析

一）市场背景分析

1、市场背景概括

我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、 新产品不断涌现 。 近年来城乡居民保健品消费支出以453家国内保健食 3

品企业的调查表明，保健品出口遍及世界150多个国家和地区。

…… …… 余下全文

脑白金广告案例评析

摘要

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

关键词

礼品定位 反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求

一、 广告简介

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。

这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。

…… …… 余下全文

从低俗中见创意

---针对脑白金广告的思考

脑白金的广告相信很多人都有所目见或者耳闻吧,”今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一度成为众矢之的,有人评论说这是”脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台,甚至文学界还以此作为高考作文的病句进行批判.脑白金这漫天的广告, 一度是人看了就感觉呕吐,要不是今年出了个恒源祥,我想它会连续三年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座.但是就是靠这个千夫所指的”脑残”广告,”巨人”史玉柱用区区50万资金白手起家,在短短三年的时间内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主,,并且收购了巨人大厦楼花还债.

为什么这么恶心萎缩的广告会出自营销专家史玉柱之手呢?并且为什么就是这么一个背负万千骂名的广告,却给史玉柱带来如此丰厚的利益呢?很明显,广告虽然内容很低俗,但是却收到了广告应有的效果,广告是为营销服务的,而不是为娱乐服务.脑白金广告的目的达到了.脑白金广告之所以能获得如此成功,我觉得体现了一个原则:大凡期望让广告的目标或者核心对象群体感到印象深刻的广告,很多时候会遭到核心目标群体以外的消费者不同程度的反对,但这些反对的声音,恰恰变成了对这些广告的宣传,反而能使核心对象群体成为这些品牌的忠实消费者.具体分析来看,我觉得不外乎以下几点:

一,目标明确,”曲线救国”.《脑白金》广告的目标相当明确,就是打送礼这张牌,按某些人的说法,“送礼是具有中国特色的一项活动,自古以来,相当盛行.”中国人可以自己不吃好,不穿好,但逢年过节的,求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼.而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金.在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实,脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的.至于功效颇有争议的脑白金,走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路.

…… …… 余下全文

脑白金广告策略分析

（一）、脑白金的所采用的广告策略分析

1、定位独特

定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

2、感性诉求

做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。

3. 集中诉求

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

…… …… 余下全文