娱乐节目的经营不仅同一般商品一样需要遵循一定的市场经济规律,而且必须与社会一定的政治、经济、文化和审美观念等相适应。也就是说,电视娱乐节目经营应该遵循本土化的原则,生产出有本土特色的、适合本地观众审美要求的节目。
一、本土化节目与节目本土化
20xx年央视2套《地球故事》栏目第一次在国内播出了一档真人秀节目———美国电视片。节目内容是一个自愿组成的探险队在生活条件极为恶劣的孤岛上进行危险性极大的生存忍耐竞赛。节目以一周作为一期,每期节目最后,根据参与者在这一周的表现,由内部所有成员投票决定谁在这一轮被淘汰出局。最终获胜者获得一笔数目可观的奖金。这一节目在美国播出后,在短时间内就受到美国观众的欢迎,并以不同版本迅速风靡西方世界。然而,这一节目在中国市场上只是给观众带来了一些新鲜感和好奇感,并未取得轰动效应。与此同时,中国最早的真人秀节目的克隆版本也于20xx年在广东电视台推出,和美国的《幸存者》一样,中国的《生存大挑战》在创办的初期阶段,同样没有受到中国观众的青睐。
同一类型,甚至同一个节目,在西方和在中国,市场的反映为什么有如此大的反差?这主要是因为西方的观众和中国观众的欣赏口味存在着很大的差别。从传播的角度而言,受众在接触媒介传播的信息时,并非是无选择的被动接触,而是有选择的主动接触。这种“选择性接触”又称“选择性注意”,指受众在接受信息时,往往自觉或不自觉地注意那些与自己原有的思想观念、生活态度和价值观相吻合的信息,或是自己熟悉的、感兴趣的信息,而主动避开或排斥那些同自己观念和态度相悖的信息。不同国家、不同民族由于政治、经济及文化等环境的不同,在思想观念、生活态度和价值标准上都会形成不同的特点,从而形成在信息接受上的不同要求和不同的认可标准。电视娱乐节目要能被观众接受,毫无疑问,它就要保证节目传达的有关信息与观众接受的需求相一致,是观众认可并感兴趣的。这是电视娱乐节目赢得受众的基本条件。
《幸存者》以高度惊险、极具挑战性的生存考验为主线贯穿节目始终,满足了西方观众喜爱冒险、寻求刺激的心理,符合当代竞争激烈的西方社会的文化特征,同时,加上大笔奖金作为诱惑,满足了人们对金钱的追求,它的迅速窜红也就成为理所当然的了。但在中国,观众受几千年儒家思想的影响,一直尊崇中庸之道,为人处事讲究谦恭,己所不欲,勿施于人。这种传统的文化心理明显与《幸存者》着力表达的冒险、近乎残酷的竞争等价值观念,存在着一定程度的背离。所以,这类节目很难让中国观众接受。
节目传达的内容信息要与观众的既有观念一致才能赢得观众。对于电视娱乐节目的经营来说,也就意味着在节目筹划中,必须弄清楚目标受众的需求特点,并根据这一特点确定节目的经营理念、表现风格、文化品味,使节目深深地植根于特定观众的文化积淀之中,成为本土化的节目。
本土化经营原则开始主要是针对跨国公司的经营提出来的。现代社会已经迈入全球化阶段,国际上一些大型的跨国集团在世界各地展开经营的过程中,都十分注重实施本土化经营策略,力求将产品或服务融入目标市场的文化环境中去,合理利用消费市场的文化特质,巧妙地渗入目标消费者的心理,从而促进产品或服务在当地的销售。道格拉斯?凯尔纳在《媒体奇观———当代美国社会文化透视》中说:“麦当劳已成为美国文化为主导的全球资本主义的文化使者,在全球范围内创造出一个消费文化奇观。”他在文中指出,麦当劳不仅向非西方世界传播了以美国为中心的文化帝国主义观念,而且根据各地不同的文化背景,重新设计其产品、建筑和氛围,在与本土文化的融合中推动了产品在当地的销售。普通消费品的经营尚且如此,作为以文化传播为主导的大众传播业来说,就更应该掌握经营中这一特殊的文化规则。
不同的文化土壤会培养出不同风格的电视节目。同样地,不同的电视节目只有与目标市场的文化环境相匹配才能吸引更多的受众。中国的电视娱乐节目在节目经营过程中,尽管可以也应该借鉴国外娱乐节目先进的制作方式和运作模式,但不能忽视中华民族的文化根基,应该加强本土文化与节目经营的结合。这是本土化节目要求在特定阶段的具体表现形式。据此,我们可以将电视娱乐节目的本土化界定为:根据中国几千年沉淀下来的传统文化特征,以中国的现实国情为基础,遵照中国电视观众的审美需求和欣赏习惯,制作出具有中华民族特色、符合中国特殊人文风格的娱乐节目。它要求节目内容和节目形式都以中华民族这一文化土壤为根本出发点和落脚点,以中国老百姓喜闻乐见为基本目标。
二、生活化的内容与内容的生活化
受众在接受信息时,有选择地注意和接受那些自己认同或熟悉的信息,在接受倾向上形成明显的趋同性。对绝
大多数观众来说,他们最熟悉、最关注的莫过于自己身边的生活。衣食住行构成了观众的生活,与其生活息息相关的事物也是他们最感兴趣、最愿关注的。娱乐节目作为一种文化产品,要实施本土化策略并为本土观众所接受,它所表现的内容就应尽可能地贴近生活,坚持内容的生活化。具体地说,娱乐节目的内容要从生活中取材,是生活中普遍存在的,观众身边发生过的或可能发生的,使观众感到节目离自己很近、很真实,看节目就如同看生活中的一些场景、片段。
例如:湖南经济电视台曾推出两档真人秀节目《创业九十天》、《白手打天下》。前者以下岗职工再就业为主题,后者以大学生参与社会实践为主题。两者都是当前中国现实生活中的热点,直接渗透于中国观众的生活,或者就是观众本人曾经经历的或正在经历的,或者是观众身边的人曾经经历的或正在经历的。这样的题材来源于生活,具有强烈的现实色彩,是生活化的内容。这样的节目一经播出,立即受到观众的普遍关注,一度成为屏幕上的亮点。又如,央视名牌节目《艺术人生》,虽然嘉宾都是已经成名的文艺界人士,但在节目中,他们都是被当作一个普通人来对待的,探讨“人生”这一永恒话题,讲述了他们作为一个社会人在其生活中所经历的风风雨雨。这些对于在同一文化背景下生活的普通老百姓而言,不是艺术家在屏幕上表演,而是他们真实生活的再现,他们的心路历程具有普遍的意义,能唤起观众对过去岁月的回忆,引发观众对现实生活的感悟。因此,尽管是名人谈艺术人生,观众却并不觉得与己相隔遥远,他们感觉到的是普通人的家长里短,十分亲切,能激起共鸣。
电视娱乐节目的经营实践证明,节目内容如果偏离生活化要求,一厢情愿地追求奇、险、刺激,势必会导致节目的非本土化而脱离大多数观众的接受心理,使观众失去关注的兴趣。例如20xx年夏天,湖南经视模仿国外的《老大哥》、《阁楼故事》、《诱惑岛》等“真人秀”的节目形式,制作了《完美假期》,让招募来的十多个陌生男女同住在一个布满摄像头和监视器的别墅里。在两个多月的时间内,这群人不用劳作,有充足的食物,但时刻被监视着,不得与外界有任何接触。在此期间也无任何比赛项目,房间里没有任何娱乐设施,只是所有人呆在一起自娱自乐。每星期由所有参与者投票选择一人出局,最后留下的一人,可以获得一栋价值几十万元的别墅。这档节目对大多数观众来说,是别开生面的真人“秀”,它将新鲜和好奇作为卖点,在开播之初曾获得一定的收视率,但最后却在一片嘘声中收场,观众不仅不接受,而且嗤之以鼻。因为在两个多月的时间内,观众每天通过镜头看着这群人在与世隔绝的环境里,终日无所事事,哼哼唧唧,与中国观众的现实生活相去甚远。节目中包含有太多的人与人之间的勾心斗角,暴露了太多的人性虚伪和狡诈,即便是节目中产生的几段爱情,也让观众觉得虚情假意。面对这种既虚假又与己无关的“表演”,观众自然没有兴趣。而且,国外的《老大哥》、《诱惑岛》,为了满足西方观众的猎奇心理,节目完全是24小时的全程记录,再现了参与者之间的斗争、恋爱等真实的生活场景。而在《完美假期》中,参与者和制作者本身都是在中国传统文化的熏陶下成长起来的,含蓄、中庸的中国性格和社会道德的约束使得参与者在节目中无法最真实的表现,制作者也无法最真实地予以记录,观众自然就看不到如同西方那样所谓“真实的”节目内容。这就使得节目在虚假的事件框架下表现的细节也失去了生活的原貌,真人秀成了典型的“作秀”。
电视娱乐节目内容的生活化除了在题材、话题、时间等因素的确定上要贴近生活实际外,在节目的观念上,同样也注意受众的生活态度和生活理念。人们年复一年的生活中形成了自身的人生观和价值观。这些观念一方面承传了民族的传统观念,另一方面也在不断发展变化的经济、政治和文化环境中不断地发展着,形成了本民族、本地区在特定历史阶段所独有的价值观念和审美标准。他们正是依据这套标准来决定自己对有关信息的取舍。电视娱乐节目在其节目中表现出的有关观念要能为观众所接受,显然必须研究观众的实际生活状态,把握观众对特定生活现象的普遍认知倾向。只有当节目的题材、话题、事件等体现的观念和态度与观众的认知倾向一致时,节目才能为观众所认同和接受。
例如:20xx年国庆期间央视《飞越新三峡》节目的成功就说明了这一点。整台节目以新三峡作为大背景,“让热气球在峡谷中展开激烈的飞行比赛,与此同时全面展示新三峡新景观。”在节目推进的过程中,以人挑战大自然为基本出发点,克服了降落“天坑”时的云雾雨,征服了多次飞行中瞬息万变的气流漩涡,避开了峡谷险滩的迂回曲折;他们与风雨对垒,与波涛搏击,与蜂群抗争??强调的是参与者的团队协作能力,弱化了个体之间的残酷竞争,突出了人与自然之间的“战争”,并在经历惊险、刺激的同时,让观众领略了新三峡的秀丽风光。节目的基本观念完全符合本土观众所认同的“与天斗,其乐无穷”的生活情趣。同样地,《创业九十天》
和《白手打天下》两档节目设置的竞赛环节,重点强调的也是个人的奋斗,其中包含集体成员间的合作、个人的创造力以及在困境中个人综合素质的表现等,体现了以人为本、以生存和发展为主题的积极的生活态度,符合中国观众的审美要求。
在讨论电视娱乐节目观念本土化问题时,有必要对节目所表达的情感因素予以特别关注。
亲情、友情、爱情交织的情感世界是维系人类繁衍生息的生命线。中国人的文化心理突出表现在这个“情”字上。“情感”在中国观众心里占有极大的分量,它可以成为娱乐节目中的噱头,用来激发观众的兴趣,引发观众的共鸣。而且,节目在传达与情感有关的内容时,实际上也培养了节目本身与观众之间的感情,容易使观众对该节目产生认同感,进而增强对节目的信任感。
20xx年,《快乐大本营》为纪念在衡阳特大火灾中英勇牺牲的20名消防员做过这样一期节目:节目招募来的志愿者自愿做这20位英雄母亲的“儿子”,以抚慰她们失去亲人的心。尽管许多人认为此举有“煽情”嫌疑,但“母亲”和“儿子”见面时那感人的一幕,仍让观众不得不为之动容。又如《艺术人生》,它的成功除了节目中的嘉宾是明星效应外,最重要的恐怕要算贯穿节目始终的情感因素。湖南卫视的《真情》也是诉说大千世界里普通人不一般的情感故事。无论是名人还是普通人,都离不开情感,不同的社会地位、不同的人生经历,都拥有对情感的尊重和渴望。《开心辞典》对胜出者的奖励不是大笔现金,而是以实现家庭梦想为目标的奖励办法,是人们对亲情、友情和爱情的一种另类表达,十分符合中国人含蓄、善良、重情重义的文化心理。 现代人的生活发生着日新月异的变化,社会在进步,环境在变迁,唯一永恒不变的是绵延在人类历史长河中的“真情”。正是因为以上节目抓住了中国观众对“情感”十分重视的文化心理,所以才博得了观众的好感。
三、民族化的形式与形式的民族化
随着传播技术的发展,媒体竞争力的进一步增强,人们除了对媒体内容有更高的要求外,对传播的形式也十分重视。“内容为王”的口号不再是电视人唯一信奉的,他们开始考虑如何满足观众对形式上的审美需求,以便寻找到最适合传播内容的传播方式和最能吸引受众目光的表现形式。
几千年的中国传统文化培养出中国人独特的情感表达方式、思维方式和语言风格。这就向电视娱乐节目提出了以民族化的观众喜闻乐见的形式进行包装和传播的要求。电视娱乐节目的表现形式应该以中华民族特色为基础,符合中国观众的审美习惯,坚持走节目形式民族化的道路。中国传统的思维方式倾向于感性的形象思维;主体情感的抒发善于含蓄的意象性表现;中国独特而丰富的民族语言风格在大众媒介有最直观的体现。
节目形象包装的本土化包括节目的片头、舞台设计、音乐等在内的各方面能否适合目标受众的审美要求,是否具有亲和力、感染力和冲击力。受众在面对一台节目时,很大程度上会以这些直观元素作为判断节目质量的依据。央视老牌娱乐节目《曲苑杂坛》的主题音乐就比较典型地反映了本土化的特征,具有浓厚的民族风味,给观众留下了深刻的印象。
舞台布局也是节目形象的重要方面。台湾许多娱乐节目录制现场的空间都十分狭小,舞台和观众席的布置显得过分紧凑,灯光艳丽但不够明快??这并不符合中国传统的欣赏习惯,从过去中国的露天戏台和露天影院的布局可以看出,中国观众向来喜爱热闹、喜庆的场面,庄重、大气的舞台,不习惯局促在一个小小的演播厅里。因此内地的娱乐节目现场,如《幸运52》、《快乐大本营》等,都是宽敞的舞台、明亮的灯光、男女老少济济一堂,一派娱乐“总动员”的景象。
中华民族自古就讲究“同乐”,动辄“万民同乐”、“普天同庆”,这就形成了中国民间习俗上独特的同乐文化。在这种文化背景下,娱乐节目的经营决不能只顾台上几个嘉宾和主持人自娱自乐而不管台下和电视机前的观众乐不乐。准确地说,娱乐节目应当通过主持人和嘉宾的娱乐,实现与观众同乐。这也是娱乐节目的永恒命题:怎样才能使观众乐起来。娱乐节目应以尊重观众的参与性为基点,让观众成为舞台的一部分,而不是单一的信息接受者。参与感有助于调动受43众的兴趣和积极性,让台下和电视机前的观众进入主持人与嘉宾构成的现场情境。这样,观众才能和节目融为一体,否则就仅仅是看客。
传播资源本应属于全社会公众共同享有。随着中国社会文明的进步,普通的受众不再满足于坐在屏幕外看屏幕内的明星表演,而是希望自己也加入传播者的行列,成为屏幕上的主角。所以,如今的娱乐节目逐步将更多的观众请到节目现场,让他们直接参与到节目中来。场外的观众则可通过电话、网络、短信息等多种渠
道参与,使节目时刻体现出互动、同乐的大众性。《开心辞典》在每期节目前,都给参与者设置场外网络和电话答题环节及节目中的热线求助方式,极大地挖掘了娱乐节目的互动性,突出了重在参与、展现自我的节目理念;《快乐大本营》每期的明信片大奖和手机短信大奖也较好地调动了观众参与节目的热情。
一台成功的娱乐节目离不开一个优秀的节目主持人。主持人的风格在很大程度上决定着节目的风格。主持人的表现不仅要与节目整体形象保持一致,同时要考虑本土受众的接受心理。主持人就是节目的形象代言人。对于观众来说,主持人是他们对节目的第一个印象,也是最深刻的印象,是作为识别和记忆该节目的一个显著标志。
我国大陆早期的娱乐节目大部分受到港台娱乐节目的影响,节目风格一度呈现出“港台味”倾向。一时间,各地电视台的娱乐节目主持人和嘉宾全是一片“港台腔”,女主持人穿着吊带露脐装在舞台上大喊大叫,男主持人说起话来让人难辨性别,极尽夸张之能事。这样,不但给人以做作、不真实的感觉,而且与内地的文化环境很不匹配。如今,我国大陆的娱乐节目已基本摆脱“港台腔”阴影。港台娱乐节目是针对港台受众市场制作的,是在当地的文化环境中生长的,因而符合受到西方文化影响的港台受众的文化心理。但内地观众对此并不理解和认知。
主持人是沟通节目和观众的桥梁,是最直接、最活跃、最能交流情感、促进互动的中介。娱乐节目主持人应当具有良好的沟通能力,善于营造轻松活泼的氛围。《开心辞典》中的王小丫和李佳明,无论是穿着还是语言,一直都十分自然、大方。《大众情人》中的小丫那亲切、灿烂的笑容和极具亲和力的佳明“店小二”似的插科打诨,大大缓和了节目现场的紧张气氛,给节目增添了些许亮色,让人们在感受刺激、了解知识的同时,也能享受到轻松和愉悦。而且,小丫常常在节目中善意地提醒答题者,这样也许会使节目规则缺少一定的规范性和公正性,但从整体上提升了节目的人文关怀,改变了节目流程生硬的模式化,也能得到心地善良的中国观众的认可。
另外,主持人与参与者和观众的平等交流也很重要。在娱乐节目中,主持人更多的是在扮演裁判,来判断参与者的表现。中国还有很大一部分观众觉得媒体很神秘,主持人在他们眼里都蒙着一层面纱,似乎是高高在上的指挥者。当主持人放下姿态,以一颗平等的心面对参与者和观众时,观众就会发现,其实他们也是普通的人,同样会遇到解不开的难题。小丫经常在节目中说:“如果让我来回答这个问题,我肯定会答错的。”“你真的很棒!”这些话虽说是对参与者的一种肯定和鼓励,同时也是拉近与参与者和观众距离,同他们进行沟通的一种很好的方式。
娱乐功能是电视媒介的重要功能之一,电视娱乐节目理应成为完成这一任务的重要工具。中国电视传媒的娱乐市场还有相当大的发展空间,连国外媒体也都纷纷抢滩。世界传媒大亨默多克在中国落户的“星空卫视”便是一家制作和播出娱乐节目的纯娱乐频道。开办两年多来,星空卫视瞄准中国受众市场,大胆利用中国本土文化资源,在主持人、节目风格、节目内容等方面都十分注重中国特色,创办了《星空不夜城》、《星空热舞会所》、《人小鬼大》等一系列深受中国观众喜爱的娱乐节目。
目前,中国电视娱乐节目正在逐步走出上个世纪末的模仿期,踏上自己的经营之路。中国拥有五千年历史悠久、积淀丰厚的民族文化,浓郁的民族特色、时代特色和地方特色不断交织、融合,形成了独具魅力的本土文化特色。中国的电视娱乐节目只有立足中国的文化土壤,充分把握中国市场的文化环境和受众的文化心理需求,才能使中国的电视观众真正“乐在其中”