浅析湖南卫视的品牌定位

——用全民娱乐的口号打响中国，打响世界

申思丛（ 20080315广播电视编导一班 ）

指导老师：朱志勇

摘要：伴随超级女生的成功，大长今的收视率，金鹰之星等等系列娱乐势力的拓展延伸。湖南卫视树立了年轻、时尚、流行和娱乐为一体的媒体形象，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。 独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌这一切，使得它在20xx年大放异彩，成为了唯一可以和CCTV叫板的地方台。而在20xx年，湖南卫视更是可以说迎来了卫视发展的盛世局面。本年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“Hunan TV World”)在香港落地开播。成为首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。而其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人。。就是这样的品牌定位让湖南卫视走进了7亿的中国观众的家门，走进了海外同胞的心里，甚至走进了庞大的国际市场。

关键词:娱乐 全民娱乐 背景 历程 成功原因 期待日后发展

“定位”一词最早出现在美国作家的一本名为《心战》书。此书的作者首先提出：“定位”始于产品。基于我们对定位一词的剖析和理解到，品牌定位这个概念也随之日益发展和深化。在步伐节奏和瞬息万变的今天，对于产品而言，恰当准确的品牌定位是所有的企业和商家的提高自身竞争力的有利因素，甚至成为品牌营销中首当其冲应当考虑的先决因素。 下面我来分享几个经历。我们在为刚刚装修好的新房购买家居时，就会觉得买家居用品其实没有想像的那么困难，因为宜家会将这一切迎刃而解；还有我们计划和朋友参加户外运动而打算挑一双舒适的户外运动鞋装备，我们会径直走进哥伦比亚品牌店；还有当选择坐着火车长途旅行时，你也不用在为带什么吃的在道上吃而费脑筋，“就是这个味”的康师傅的碗面会帮你搞定你想要的一切味道。其实刚才提及的这些品牌都是饱受大众欢迎的知名品牌，他们都凭借清晰的品牌定位和独特的品牌形象跻身于行业不折不扣的龙头老大，也逐渐在消费大众的心目中占据不可撼动的牢固地位。

当电视作为一种产品运营和发展的时候，品牌定位也就自然而然被所有电视台重视起来了。根据美兰德媒体（CMR）20xx年中国电视频道覆盖调查结果显示：20xx年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。当然今天中国的卫视频道数目要远比04年的数据要多的多。确实，近年来中国电视业的发展速度真是不可小觑。而在众多家卫视并行发展的前提下，品牌定位也就被卫视等传媒机构当作更加亟待攻克的课题。

一、 湖南卫视品牌定位的背景

“快乐中国 湖南卫视”。如果你没听说过这句足够响亮的口号，我只能无奈得一笑而过，因为你彻底OUT了。貌似记者们随便在街头抓一人做直播采访，被问到湖南卫视的一系列问题时，即便也许是各种年龄段的人都有，但他们都不会觉得湖南卫视是个陌生的符号，那这个话题也有可能会让他们尴尬或是陌生，尽管每个人对湖南卫视承不同的态度和观点。

19xx年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南 1

卫视”。 LOGO虽简单但是是有寓意的。一个简约流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。就是这样的一个橙色的鱼米之乡自从出现在荧屏的那天起就一发不可收拾了。

依然清晰地记得《快乐大本营》开播时，我就早早地就守候在电视机前，手中捧着爆米花和邻居家的姐妹们一起急迫地等着期待已久的节目上演。当时的中国大陆电视在娱乐节目领域虽不是一片空白，也可以说成是星星点点。这就使湖南卫视的娱乐形象更加深入人心，也更能成为多家卫视中独树一帜的精英分子。这时候，湖南卫视非但没有沉醉于取得的成绩以此停滞不前，而是及时准确地给自己的频道定好发展方向，即逐步完成了自身的品牌定位。将娱乐精神与大众传媒紧密相联，拓展自己的娱乐领域，继而用娱乐的这个招牌将自己的名气打响，让更多人从娱乐文化中认识湖南卫视。

二、湖南卫视品牌定位的历程

卫视全方位娱乐化运营，湖南卫视做到了。自19xx年成功开播的《快乐大本营》后，相继又推出了《玫瑰之约》、《音乐不断》、《娱乐无极限》等出色的娱乐节目。湖南卫视正是凭借这些所有好看精彩的节目的绝妙组合，才确立了省级卫视一哥的地位。

纵观近几年的湖南卫视足迹，我们真的可以不夸张地说他们今天的成功并非一蹴而就的，而是在点滴中积蓄的能量。20xx年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。自此金鹰成为湖南卫视的指向标，既围绕金鹰这个主题策划和举办了很多选秀活动，又以金鹰为目标打造湖南卫视整个频道的档次。源于这样的努力，湖南卫视从20xx年起，可以说是进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。紧接着20xx年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。那么20xx年的湖南卫视更是进入了一个新的发展高潮期。不断的节目创新成为湖南卫视2005永恒的主题。高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要的是表现在节目精良的策划和创意。“超级女声”在一夜之间被登上各大杂志报纸网络的头版头条，成为万众瞩目乃至亿众瞩目的焦点。本身节目的可看性和其无与伦比的宣传噱头更是让湖南卫视更具看点。全民娱乐的精神可以说在此时才真正地得以发挥和体现。这样的娱乐定位，这样的娱乐制造，这样的娱乐炒作，这样的娱乐运营，“娱乐”二字在重磅打造后更加深入人心，也更加坚固了湖南卫视的品牌定位和品牌实力。

从此，湖南卫视的品牌定位更加明朗化和清晰化。伴随超级女生的成功，大长今的收视率，金鹰之星等等系列娱乐势力的拓展延，湖南卫视树立了年轻、时尚、流行和娱乐为一体的媒体形象，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。 独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌这一切，使得它在20xx年大放异彩，竟然成为了唯一可以和CCTV叫板的地方台。而在20xx年，湖南卫视更是可以说迎来了卫视发展的最高峰。本年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“Hunan TV World”)在香港落地开播。成为首家省级卫视获批取得开播“国际频道”资格的电视台。而其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。

就是这样的品牌定位让湖南卫视走进了7亿的中国观众的家门，还走进了海外华人华侨的心里，更走进了国际的市场。

三、对湖南卫视成功完成品牌定位的原因分析

湖南卫视其品牌运营的成功,我想收视率是最有说服力的。收视率的遥遥领先印证了湖南卫视品牌定位和运营机制是成功的。在这里我不想重复地用专业术语说它是如何符合品牌 2

定位原则和标准的，也不想说它前期对市场进行了何种精确程度的细分，还有在品牌定位策略中究竟是选择了首席定位、加强定位、空档定位对比定位和高级俱乐部定位中的那一个。我只是想用自己的视觉总结其成功的因素，我将其大体概括为四个。一是将受众精准定位。我们可以显而易见地看到湖南卫视所有节目，无论是从台前的主持或表演嘉宾抑或是独播电视剧、本土生产的电视剧，还是从幕后策划、制作的的领导以及整个团队，年轻化成为一切存在的标签。所以节目的受众顺理成章的囊括了整个年轻人这个大队伍。那么年轻人这个团体的映射面和辐射面也是很大的，家长这方面也就占有了。这般巧妙的受众口味分析为湖南卫视获得了广泛的关注和支持。二是栏目极高的广泛参与度和互动性。快乐中国，湖南卫视”发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动 。媒介活动的设计应与广告主充分酝酿，力求节目的特色与广告主品牌利益完美结合。对待观众，湖南卫视更多地是将其定位与参与者，而不单单是电视机前呆板的观众。可以简单的做一个类比。好比网游远比单机游戏要玩的起兴，DIY的小店日益受大家欢迎。这些都是说角色扮演的重要性，那么放在栏目中就是参与性和互动性了。《超级女声》打出的口号是无论身高、无论长相、不限年龄，只要好声音，零报名费，全国范围内召集所有有梦想会唱歌的女孩。这样响亮的口号，为所有的给所有人插上了梦想的翅膀。这样的比赛方式让所有参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出路。凭借这样吸引人的明星制造，湖南卫视也从中获得了巨大成功。三是注重节目质量，丰富节目内容。在众多卫视家，湖南卫视可以说是优质高产优胜的代名词。栏目的更新创造和内容的适时改进也是服从了今天日新月异的发展速度，同时也给更多人才机会，让他们的想法和观点得以实现和施展。可能有人会说湖南卫视最擅长“COPY”,仔细看看哪个节目不是学美国就是学英国。现在又开始翻拍电视剧。这样的观点一直存在，时而也会冒尖。可是我们仍然不能以偏概全地看待借鉴和效仿。因为确实我们在大众传媒这一块和西方的发达国家差的太多了。那么这样的模仿我们就不能一味地否定和批判，甚至可以鼓励，因为自古以来我们就是开放的，好学的，也就不可以将交流和引进说成是抄袭和照搬了。四是娱乐的系列化运营。湖南卫视将娱乐贯穿到整个卫视，这个运营理念就好比一个综合品牌，我就以屈臣氏为例来谈：当你走进屈臣氏的时候，你就会觉得到处都很“屈臣氏”所有的一切都附上了屈臣氏的样版式。娱乐这一版式，也就像帽子一样扣在了整个卫视的头上。整齐统一的风格和彻头彻尾的娱乐氛围使得湖南卫视的品牌形象得以全方位的塑造和确立，也让其成为不折不扣的娱乐龙头媒体。

四、湖南卫视定位后的发展

在湖南卫视这一品牌根深蒂固地印在观众心中的今天，也是其自身“全民娱乐”的品牌定位得以全方位确立的今天，我们不能规避的是湖南卫视在经历高峰过后必将迎来下坡路。“娱乐”、“全民娱乐”这样的品牌定位是经过湖南卫视十几载的努力拼搏而最终确立和获取的。这样的品牌定位也是湖南卫视之所以能够走到今天，成为惟一一个走向国际的省级卫视，成为一个唯一敢和央视整收视率的省级卫视固然离不开他清晰和精确地品牌定位。可是拍拍胸口，挠挠头发，理智地分析一下后娱乐时代的频道发展前景，我们不得不意识到这样走下去是始终要面临有隐患和危机的。

在湖南卫视定位受众群的时候实质就已经失去了一部分受众了。老年人，确切的说是本土之外的老年人是很早就将他拒之门外的。而这类群体的力量有多么强大，有多么重要。而今随着十几年前还是孩子的80后90后的长大成人，越来越会觉得湖南卫视已经逐渐的脱离自己的视线和口味。就好比我自己，现在就会觉得湖南卫视的节目有点无聊，纯粹高校和娱 3

乐是不够的。那么老年受众群体或是有知识有文化的家长受众以及逐渐成熟的孩子们都将不仅仅只是而已。

五、期待日后全新的定位发展

卫视的发展应该不能等同于一个频道的发展，单纯的娱乐派不能充满于整个卫视的风格额。卫视频道应该是丰富而深刻的。娱乐至死不能成为所有栏目和节目的外衣。我想疲劳和口味单一是早晚一天面临的课题。 20xx年11月末，湖南卫视经历了收视的低谷。两档创新节目肩负着收视保卫战的目的站在风头。《百科全书》和《8090》的困境我想正印证了我刚才的观点。将知识娱乐讲授，或者将课题娱乐研讨必将会减少信服度，自然也会影响收视率。还有最近引发恶评的自制偶像剧，也大大影响了湖南卫视的品牌形象。雷人的表演真是让观众大跌眼镜啊，别糟蹋人家卫视的名声，好不？人家十几年积累的名誉也不容易啊??

在湖南卫视现在即将来的定位上，也该适当地做出调整了。着手稳固年轻人的基本盘，扩大中老年观众的关注度，这样才不会失去电视湘军的本色。毕竟，所有人最终都会盯着销售量这块大蛋糕来决定广告的价值。在媒体商业化运营的今天，广告商成为拥有最大话语权的一方，所以它就像一个指向标一样让我们时刻关注着品牌的实力和水平。伴随这浙江卫视、湖北卫视、江苏卫视等其他卫视的风起云涌，湖南卫视是时候与时俱进了，该权衡一下怎样重新给品牌定位，以一个新的起点去打造和包装更新后的卫视。

后记：世界万事万物都是运动的，瞬息万变也终归是印证了辩证唯物主义中的绝对运动说，合理的品牌定位是一个企业发展的先决因素和前提条件，但是升级和换代才是一个企业品牌的规模和影响力得以发展和扩大的必要因素，因此我怀着对湖南卫视的希冀，期待着它新的品牌形象，期待着日后它的合情合理，适时适当的品牌定位。

参考文献及书目：2006版冯丽云——《品牌营销》 1972版艾尔.莱斯和杰克.特劳——《心战》 20xx年陈放——《品牌学》 爱峰窝文章《湖南卫视的品牌战略》

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期末论文

课程名：品牌营销

姓名：申思丛

学号：20080315

院系：新闻传播学院

班级：08级电编一班

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第二篇：品牌定位口号和定位陈述

品牌定位口号和定位陈述

品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号（Positioning Slogan）的形式出现，它简洁、明了，富有感染力地表达了品牌在人们心目中所占据的位置。定位口号也常作为品牌的基调或特征，辅助品牌形象的创意与推广。

1、定位口号大致上应具备以下几个特点：

□清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号都会出现品牌名称，并用适当的限定语（形容词，副词）加深品牌名称的记忆。

例如：诺基亚——科技以人为本

百事可乐——新一代的选择

□显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专署的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。“比女人更了解女人”，使雅芳的消费族倍感体贴，同样，“认真的女人最美丽”也传达了台新银行认同现代白领工作观、生活观的细致情感。 □反映市场竞争情势，品牌是在竞争中洗礼，并在竞争中成长。定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征，大胆提出“独特的销售主张”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。

□表达结果判断。强调消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。台湾黑松汽水“打开好气氛”、“解全家人的渴”，就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。

品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常之能“择其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通过“品牌定位陈述”来完成。 品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。

2、品牌定位陈述同样要有以下几个主要内容

□品牌名称以及生动、形象的限定语

□与细分市场相对应的品牌目标消费群体，品牌与他们的关联

□市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势

□消费者实施品牌体验时感通同身受的结果与判断

3、以下是三个产品的品牌定位陈述：

A：美乐啤酒（Miller Lite）

是地道美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。

B：七匹狼白酒

口味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性品牌文化，多年积淀而成，独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性，生活在社会的中上层，自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。 D：利郎男装

利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以简约而不简单为理念，多则惑，少则明为简约主义，品牌定位于商务男装，目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。 C：光合作用连锁书店

都市、商务、文化，延伸阅读，延伸文化；书、音乐、咖啡的阅读空间。目标消费群体是大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。

赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创

建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com