西 京 学 院
毕 业 设 计 （论 文）
题 目: 汽车营销的模式与策略
姓 名: 孙 超
系（院）: 机电工程系 _____
专 业: 汽车检测与维修技术
班 级: 1101班
学 号: 1104132027
指导老师: 赵金国
日 期: 20xx年11月28日
摘 要
四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店实现了四位一体的销售和服务，汽车制造厂商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务。这种模式在汽车发达市场风靡一时，为美国和欧洲的汽车市场的崛起做出了巨大的贡献。20世纪90年代以后，随着中国汽车市场的不断发展，这种四位一体的4S店营销模式逐渐传入中国。本文探讨中国汽车4S店销售模式，以及它存在问题和完善的对策。
关键词：汽车营销 销售模式 销售问题 营销对策
I
目 录
摘 要.......................................................Ⅰ 目 录.......................................................Ⅱ
第1章 汽车销售模式的概述....................................1
1.1 整车销售（sale )........................................1
1.2 专业配件（spare part )..................................1
1.3 优质服务（service ) ....................................2
1.4 信息反馈（survey )......................................2
第2章 汽车销售模式的特点.....................................3
2.1 更有效的销售方式........................................3
2.2 对厂商具有一定的依赖性..................................3
2.3 一体化的服务功能........................................3
2.4 具有广泛的市场适应性....................................4
第3章 汽车销售模式存在的问题................................5
3.1 投入巨大................................................5
3.2 经销商与汽车生产企业关系不平衡..........................6
3.3 政府管理相对缺位........................................7
3.4 人才难觅，软竞争力缺乏..................................7
3.5“ 4S” 尚未到位，“四位”无“一体”......................7
3.6 不适合国人消费习惯......................................8
3.7 难以适应用户消费心理的变化..............................8
3.8 4S店没有自身的品牌形象..................................9
3.9 差异化经营难以体现......................................9 II
3.10 售后服务不令人满意.....................................9
3.11 多数4S店选址不尽人意.................................10
第4章 完善汽车4S店营销模式的对策..........................11
4.1 转变营销观念，完善汽车4S店营销模式....................11
4.2 加强信息管理，发挥信息反馈功能.........................12
4.3 加强售后服务，打造服务品牌.............................12
总 结.......................................................13
参考文献.....................................................14
致 谢.......................................................15
III
第1章 汽车销售模式的概述
所谓的汽车销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S 店是品牌专卖店发展到20 世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale ）、配件供应（Spare Part ）、维修服务（Service ）和信息反馈（Survey ）的“四位一体即为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。
1.1 整车销售（sale )
由于4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了”专而精，。在整车的销售服务中，4S 店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。
1.2 专业配件（spare part )
在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S 店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S 店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S 店会按公示的承诺内容去做。
1.3 优质服务（service )
制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S 店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够络消费者留下良好的、
可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S 店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择。中国汽车近年来的销售状况，如图1.1所示。 1
图1.1 中国汽车销售状况
“信息反馈”是4S 流程中重要的销售环节，4S 店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S 店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。
2
第2章 汽车销售模式的特点
2.1 更有效的销售方式
4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。
进入20xx年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在20xx年和20xx年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。20xx年销量大涨53%，达到116.5万辆，20xx年销量增长66%，达到193.5万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世界轿车发展史上的奇迹。据统计，20xx年私人购车的比例已近70%，我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代，如图2.1
所示。
图2.1 国内市场用户组成比例
2.2 对厂商具有一定的依赖性
作为汽车特约经销商4S店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭隘，故而风险就大大怎家，而品牌的知名度和品牌影响力和消费者对品牌的认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险，扩展市场方面，4S店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商的经营策划和广告力度。
2.3 一体化的服务功能
3
所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、信息反馈一体化。由于头绪经销商对汽车生产商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，有利于提高特约店专业服务水平，树立良好的企业形象，增强顾客对产品信心等种种优势。一个汽车销售人员的高明之处就体现在这些地方。销售服务流程的步骤，如图2.2所示。
图2.2 销售服务流程
2.4 具有广泛的市场适应性
中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。一方面，汽车市场具有巨大的消费能力，相似在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范现象严重，汽车产品的售后服务水平低下。因此，与汽车生产商联通的，服务功能齐全的4S店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三点。
4
第3章 汽车销售模式存在的问题
由于汽车4S 销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S 店的生存越来越成问题。虽然4S 专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4S 专卖店的发展是受条件制约的，而且4S 专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：
3.1 投入巨大
建立一个4S 专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S 专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4S 店的占地规模均要达到10 亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢？事实上，目前我国很多4S 专卖店都在亏损，而效益好的4S 专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克、大众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的“大哥级”汽车制造厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。
目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。
但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返利点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返利，甚至已将返利点部分提前全 5
部让给了消费者。然而，既便如此，一家4Sdiane一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖的不是足够多，亏损不可避免，如表3.1所示。
表3.1 按消费者经济状况对上海大众4S店进行市场细分
汽车销售是一个新产业，利润比较高，但市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和品牌，销售很难做；具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素三个角度进行分析。
3.2 经销商与汽车生产企业关系不平衡
4S连锁是一种垄断背景下的逻辑，汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资，对于汽车生产企业而言，既能受到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。经销商自从获得品牌授权之后就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运作成本，甚至各个岗位员工的多次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却还说了不算。
厂家可以通过授权控制供给分配、销售目标、中和考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行销售；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。
6
在厂家眼里，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是个打工仔，是上下级的关系，而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导，也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。
3.3 政府管理相对缺位
对专卖店的审批和管理还只是针对给别厂家采取个案处理的办法，采取统一的管理政策。
3.4 人才难觅，软竞争力缺乏
按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员．要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S 专卖店的生存和发展。
再者，在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案，但是能与车主经常进行沟通的比例只达到30%，这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。
车主对经销商的服务态度也颇有微词。42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S点的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反应和解决都不及时的现象加之4S店维修人员流动太快，也让消费者对维修质量产生怀疑。
诚信危机也在困扰4S店的发展。少部分经销商为了提高利润，以副厂件充当正厂件；明知道零件没有坏，硬说坏了，要求更换；甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费等。
3.5 “ 4S” 尚未到位，“四位”无“一体”
信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有力度。信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”．这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S 店的信息反馈功能。4S 店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4S 店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还 7
（2）随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，越过形式追求实效的用户比例正在快速上升。
（3）用户对产品、服务的要求也越来越高，越来越苛刻，对服务质量和产品价格越来越关注。
3.8 4S店没有自身的品牌形象
4S店作为生产企业的附庸一般都没有自己的个性，自己的品牌淹没在厂家之下。作为厂家的4S店，其建设形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。许多4S店的经销商认为4S店就是永远给厂商打工，没必要树立自己的品牌。据北京某汽车销售公司经理说，在北京，上海通用既有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪家购车都不会有任何依据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车的时候都不知道自己选择的4S店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。有些客户认为销售同一品牌汽车的4S店是由生产厂家经营，去哪家都一样。没有自身品牌形象，经销商无法建立自己店的知名度和美誉度，以区别其他经营同品牌的4S店，无法通过口碑效应吸引更多客户，赢得稳定的市场。没有自身品牌优势，就只能永远处于被动的位置。
3.9 差异化经营难以体现
汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营模式、业务流程、岗位设置等都有标准的规定和要求，对于产品的价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均有硬性规定，强制控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化。感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说:“谁都可以做汽车4D店的总经理。”这反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化严重。
3.10 售后服务不令人满意
a.仅三成店常与车主沟通
调查显示，绝大多数接受调查的车主对于经销商提供的维修保养质量表示满意，这部分车主占到被访总量的八成以上，但对于维修价格的接受程度就不高，75%的被访车主认为，在4S店进行维修养护价格过高。
b.四成车主不满服务效率
9
与此同时，还有一些车主对经销商的服务态度表示不满，42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S店的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反映和解决都不及时的现象。某国产品牌车主对调查人员表示，他购车的那家4S店的维修人员总是换来换去，结果车主每次对车辆进行维修都要再作一番解释，实在不胜其烦，这种情况的屡屡发生，已经让他对这个品牌产生信任危机。
c.专卖店不诚信困扰车主
担任此次认证活动评委的消费者代表也现身说法，痛陈个别4S店存在的侵犯消费者利益的不诚信行为，比如一桶机油只加了半桶，剩下的半桶不还给车主，还要收一桶的钱；以副厂件充当正厂件；明知零件没有坏，硬说坏了，要求更换，甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费?? 研究发现，与二线和三线城市的车主相比，一线城市的车主对经销商的售后服务更加满意。一线城市的经销商服务顾问的沟通水平明显高于二线和三线城市。在一线和二线城市中，超过60%的受访者声称他们将在保修期内再次光顾经销商，进行维修或保养。如图3.2所示。
图3.2 一二三线城市售后满意度对比示意图
3.11 多数4S店选址不尽人意
作为一个消费者，并非所有的时候都要去4S店，比如换个三滤、补个胎就完全没必要非到4S店不可。消费者更需要的是便捷、优质和廉价的服务。多数消费者会选择交通便利的地方，而多数4S店的位置又都不太好。由于城市规划，4S店因为修理部分会产生噪声污染，不可能在社区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修和保养。
10
第4章 完善汽车4S店营销模式的对策
通过以上分析，针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题，要发展和完善汽车4S店营销模式，必须从下面五方面做起：
4.1 转变营销观念，完善汽车4S店营销模式
4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。在这方面，欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐向专业化经营，具有相对独立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及培育中心大卖场+汽车超市及网络销售市场。
加强员工建设，吸引优秀人才为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。
积极寻求新的赢利点，改变盈利模式相比国内，国外收入渠道颇多。如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。长期来看，能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。未来4S店在考核销售顾问业绩时，考核的不是他能卖几辆车，而是它能给客户提供多少汽车售后服务，因为这将是汽车4S店最主要的盈利手段。
11
4.2 加强信息管理，发挥信息反馈功能
4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。
4.3 加强售后服务，打造服务品牌
随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。
12
总 结
虽然中国汽车4S店的起步较晚，各方面还有不少要改进的地方，但是我们的4S店营销模式在过去汽车销售还是取得了很大的成功与收获。接下来汽车4S店应该在原来的销售模式基础上，继续提高自己的服务，吸引更多的顾客。本文站在理论和实践相结合的角度，通过对服务营销理论的研究，得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在，并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先，企业要建立汽车服务营销新观念；其次，企业要树立汽车服务品牌观念；第三，企业应使服务内容更丰富；第四，企业应加强客户关系管理；最后，企业应提高服务人员素质，重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进，企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升，公司的核心竞争力会得到明显加强。
13
参考文献
[1] 周勇江.汽车品牌营销北京:机械工业出版社，2006.4
[2] 王舟舟，对比欧美日汽车销售看国内.4S销售模式解放日报，2004. 3
[3] 许立帆，程言昌，企业纵向边界理论与我国汽车4S 销售模式的发展． 企业活力．2006 ( 5 ) : 7
[4] 张莹，梅强．我国汽车销售4S 店的现状及原因分析．企业活力，2006.5
[5] 焦鹏，4S 店生存直面的五个挑战．中国物流采购．2005.6
[6] 宋润生.汽车营销基础与实务.广州：华南理工大学出版社，2006.9
[7] 杨金兰.汽车服务工程.北京：机械工业出版社，2007.5
[8] 姚时俊.汽车美容与装饰.沈阳：辽宁科学出版社，2001.1
[9] 谭德荣，董恩国.汽车服务工程.北京：北京理工大学出版社.2007.9
[10] 贾用轩，乔军.汽车服务利润.北京:机械工业出版社，2004.7
[11] 李文义，汽车市场营销北京:人民交通出版社，2004.8
14