多功能床毯市场调研
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目录
前言...............................3
一．市场概况.......................3
二．竞争对手分析...................4
三．消费者分析.....................4
四．机会点与问题点分析.............6
五．整合营销企划案.................6
总结...............................9
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前言：本周进行市场调查实习，周一由实习指导教师介绍企业市场营销系统的基本理论。通过相关资料的查阅，学生自行分组进行不同行业的企业市场策划。本小组推出一款名为多功能床毯的新产品，并对此进行市场调研和分析。实习期间进行对长风动漫企业的参观并邀请企业领导作相关报告。本次实习的基本要求是：掌握市场调查的内容，方式和方法；掌握企业市场营销策划的方法；了解企业在市场运作中的经营管理系统。通过本次的实习，初步学会运用管理学理论对市场进行调查，策划和正确的进行市场营销策划。
一．市场概况
1.人文地理环境分析
近年来，临潼的发展，促使一些人留在本地发展，尤其是当地人，依托当地的高校，寻找机遇发展与学生需求相关的各项事业。而且当地也加大对旅游度假村的投资，加上一些政策优势，多家大型超市和公司入驻临潼。使得本地消费能力增强，消费市场也进一步扩大。
临潼附近学校众多，尤其是两所高校就使得学生消费群体很庞大；其次临潼旅游景点众多且大多为国内知名景点，吸引了国内外众多游客；临潼与西安联系非常紧密，整个西安市也是我们的一个大市场。毫无疑问，这里市场潜力巨大。
2.市场容量
我组以临潼为主要市场，西安为辅。现在市场上还主要是夏天销售凉席，冬天销售毯子，多功能电热毯的销售几乎没有。在市场上同类产品基本上是单一功能的床毯，而且电热毯的安全性也不是很高。临潼本地的同类产品消费量还是很高，尤其是在冬季，消费者对这类产品的需求日益剧增。人们也希望多功能床毯能设计成功且大批量生产，切实感受到这种新产品带来的好处。不难看出，我们的这种新型产品在市场上前景广阔。
3.价格、渠道、产品、促销的行业分析
现在市场上的毯子价格基本在100元左右，大部分顾客还能接受，作为推入的新型产品，我们会在安全性和功能上下功夫，相应的提高产品的价格。我相信顾客能接受，因为质量有保证。而且我组新推的多功能电热毯，它具有外型美观，价格实惠，功能众多的特点，尤其是冬暖夏凉，自动调节温度的功能一定能满足广大消费者的需求。
在销售同类产品时，市场上经常会基本采取价格优势，在降低成本的基础上，降价促销，但是经调查后，我发现临潼有些超市和店铺的货源来源不稳定，而且库存不足，因此，在低价格销售的同时，可能销量会增加，但是收入却比较少，甚者会亏本。
一些厂家办事处和业务员为了完成任务，片面的从自身出发，设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增加库存，回笼资金。在大型超市和一些商店，他们通常会以销售型促销完成销售额。但由于促销手段的不可操作性和渠道促销手段针对性不强，使广而告之和大量销售的目的达不到。
由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力，刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异 3
化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害，一些同类产品在销售中，并未达到预期的目标。本行业正处于成长阶段，发展方向比较明确，以此看来，新型产品会不久占主导地位。抓住机遇，抢先发展，是此类新产品的生存之道。
二．竞争对手分析
1、市场占有率；
（1）作为一个具有新功能的产品，我们的目标不是和其他的成熟的大品牌争夺整个市场，我们的目标是做好市场定位打开市场，逐步达到我们的终极目标，满足消费者的需求。目前我国的经济水平发展了，人们的生活水平提高了，冬天对于保暖措施也做得不错，夏季的降温措施更是妙招百出，但是，我们不得不面对一个很现实的问题就是贫富分化严重，还有70%的人冬夏难熬。而我们推出的这款冬暖夏凉床毯就是要满足绝大多数人的需求。集电热毯和凉席的功能于一体的物美价廉的毯子。
（2）从目前市场上销售的冬用毯子主要有以澳羊毛床毯/床垫/100%澳羊皮毛制品的豪华高档床垫，还有一般的以普通羊毛为主的电热毯；而夏季主要的有以竹类材料生产的凉席，还有多功能的恒温冰垫，以及冰丝制的。对于这些我们发现价格都在100元以上。而我们的这款产品正好迎合了大众消费。
（3）通过我们的调查结果显示，很多人对冬夏的需求还是很大的，都想要冬暖夏凉，我们的产品就很符合他们的需求。有60%的人愿意尝试用我们的产品，还有30%的人很感兴趣。我们预计如果该产品入市一定会赢得广大中低层收入人们的欢迎。
2、主要竞争对手4P分析
（1） 产品的组合（Product）主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。目前市场上的电热类毯子主要是纤维的，羊毛的，还有各种绒制的。
（2）定价的组合（Price）,价格根据材质的不同而不等，良莠不齐。像豪华的进口羊毛制作的都在500元以上，例如像澳羊毛。而一般的绒制和纤维的也有根据大小在200元左右。这些为我们的定价创造了很大优势，我们的一般定价为100元左右。
(3)从企业营销分析（Place），它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织。这个行业的主要分销是在大型家居专卖店和一些零售部。我们作为新型的产品就先从基层开始，在小范围内推广，在逐步到大型超市卖，再做到品牌化。
（4）促销组合（Promotion）我们在结合其他竞争对手的营销手段之后，确定从包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等入手。这项工作，我们将一直进行，尤其在每年的冬天和夏天，组织加大宣传。抓住这两大时机让广大消费者接受和认可。
三．消费者分析
本小组用了一天的时间对我们新推出的产品做了市场调查。调查区域主要是临潼区大型商场和超市及其主要街道，学校内部和大小吊。我们调查的群体分为四个年龄段：18岁以下，18—25岁之间，25—40之间，40岁以上。100份的调 4
查问卷，最终的结果为18岁以下为10份，18—25岁之间为38份，25—40之间为22份，40岁以上30份。其比例基本是1:4:2:3。
1.消费者的消费心理、观念、消费决策及其行为特性
调查结果显示：18岁以下群体对本产品的态度基本都是“不需要”或“无所谓”，在他们看来，多功能床毯者类日常生活用品都是由父母操心的，他们没必要考虑那么多，所以本产品对他们来说无所谓；18—25岁之间群体对本产品80%持“需要会考虑”的态度，10%选择“完全需要会考虑”，10选择了“不需要或者无所谓”。这个群体是比较特殊的，基本都是学生，并且大学生在校住宿的居多，已经形成了独立生活的习惯。生活的方方面面都会替自己考虑到，所以好多人都选择了需要并且考虑我们新推出的这款多功能床毯考虑到目前学校的宿舍现状，大多数人还选择了单人床规格的本产品；25—40之间群体基本都选择了“需要会考虑”。这类群体都属于上班族，也属于已婚人士中的年轻人，在生活方面会考虑到得比较多。不同于学生的是，他们都选择“双人床”或“加大加宽型”来适应生活的需要。40岁以上群体基本都是家居型，以生活为主，所以他们在这方面考虑特别多也很到位。对于我们推出的这款产品，他们很是好奇和热心。积极配合我们的工作，并且对我们产品所具有的按摩折叠功能很是感兴趣。
2.消费者对媒介的喜好状态
通过和被调查者的交流发现，大多数人了解新产品都是通过广告，电视购物等。随着网络时代的发展，人们利用网络来了解产品的也越来越多。媒体的接触率在不断的上涨。报纸杂志等基本都是上班一族了解的比较多。针对调查的结果，本小组讨论，考虑到目前最广泛的媒介还是电视广告，所以决定加大在电视广告方面的大力投入，当然网络，报纸杂志刚面也要做相应工作。本产品的消费群体主要是成人，通过了解，白天是上班时间，大多数人没有时间去干别的事情，比如看电视娱乐等等。所以，我们决定把广告的时间定在晚上黄金时段播出，迎来广大消费者的喜爱。
3.本产品的消费者分布及特征（地域，年龄，收入，职业）
由于调查范围有限，所以只能在临潼及其周边展开调查，所以在地域分布方面可能存在好多不足的地方。本次调查的群体比较合理，总共四个年龄段，层次比较清晰，职业特征也都很明显。对于18岁以下的群体来说，基本都靠父母，所以大都没什么收入来源；18—25岁之间也都属学生，没有收入，但对本产品却又大量的需求，所以这个群体是不可忽视的契机。25-40之间也是相当重要的群体，都有自己的收入，一小部分收入在1000元左右，还有1500上下的，一大部分人的收入都达到了2000以上，甚至三四千元。这个群体都具有相当不错的购买力，对我们的产品销售起到了很重要的示范拉动作用。40岁以上群体也是我们很大的一个消费市场，他们会把居家生活考虑在首位，对本产品的需求量也相当大，也是购买力很强的一个群体。不同于25-40之间群体的是，40岁以上那个群体更注重实际生活，他们可能会考虑价格，质量方面多一点。为了保持良好的健康状况和生活状态，他们会更多的考虑功能床毯在按摩方面的功能。每个群体都有自己鲜明的特征、消费心理和消费观念，也都有其各自注重的方面。但他们的共同点都是对产品的安全性要求很高，所以在本产品的整个生产，加工到销售的过程中，我们绝对会保证质量第一，安全第一，让广大消费者买得放心， 5
用的放心。
四．机会点与问题点分析
市场机会离不开企业的内外部环境分析，包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析等，企业可在以上各项分析的基础上来发现问题，从而评估新的市场机会。
1.机会点：
（1）区域宏观经济分析：宏观经济良好，市场潜力巨大。西安作为西部最大的城市，地理位置优越，经济发达，人口众多，拥有不可估量的市场消费潜力，同时西安高校众多，借助于学生的消费，能带来大量商机，另外西安作为古今中外文明的旅游城市，能吸引到众多的游客，如果抓住这类消费者，也是不可小觑的商机；
（2）消费者状况分析：床毯作为普通家居用品，几乎家家必备，因此拥有众多消费者，创新多功能床毯作为改进产品，如若能平稳过度到普通家庭，替代普通床毯，此类市场商机巨大，同时安全性较好的产品，更受到消费者的青睐；
（3）竞争状况分析：率先推出创新产品，能在同类企业的竞争中抢占先机，赢下该产品市场的高额市场占有率；
（4）媒体优势：借助普通媒体以及新兴媒体的宣传优势，能使品牌观念深入人心，有利于产品的销售，再加上如今网络的迅猛发展，通过网上设立专营店，通过便捷的快递服务，能让消费者足不出户购买商品，有利于产品的销量增加；
（5）本身的特点:多功能床毯作为一个创新产品，拥有普通产品不具备或欠缺的功能，由于人们的好奇心理，能吸引到一定量的消费者。
2.问题点：
（1）价格问题：因为多功能床毯开发研制成本较高，因此如何制定合适的价格需要经过仔细的市场调查，初期定价不适宜过高，以免影响产品的销售；
（2）安全性：作为居家产品，消费者除了关注价格，更关心产品的安全，因此如何确保安全以及让人们放心去使用需要一定时期去宣传，同时研发过程需要不断改进产品的安全性，这给产品成本增加了负担；
（3）同类产品竞争：由于我们的产品是创新产品，因此一旦市场前景看好，难免要面对同类产品的竞争，因此如何树立品牌优势也是需要考虑的问题；
（4）产品的生命周期：产品需要不断进行改进和创新，因此企业需要不断进行各方面的投资以及改进，这将会加重企业负担。
通过以上分析，我们发现了存在一定的问题，但产品的创新研发很有必要，这类多功能床毯的出现能填补当前市场普通床毯产品一定的缺陷，但是其被市场以及消费者接受需要一个漫长的时期。
五．整合营销企划案
1、市场目标
当企业不了解市场情况，企业不能确定目标市场时，不了解其竞争对手的行动时，不清楚企业自身所处的市场位置时等等都要进行市场调研，市场调研能更 6
好的帮助企业发现问题并解决它，使企业跳出问题的枷锁，得到更进一步的发展。
我们市场调研的产品是多功能床毯，调研活动主要是为了了解消费者对我们产品的反映，如对该产品的使用情况，评价以及对该产品的建议等。准确的判断该产品是否满足市场需求和消费者的购买力，帮助企业了解市场上人们对同类产品和该产品使用现状与发展趋势，进行调研从而帮助其根据现状调整其营销策略以获得更大的市场与盈利空间。
2、执行的前提条件
我们推出的产品是在原产品的基础山推出的一款新产品，它具有外形美观，价格实惠，功能众多的特点。最大的特点是冬暖夏凉，自动调节温度，很适合广大消费者的需求。
世界上任何一个企业，无论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何产品的需求是不同的。因此在向市场投放产品前必须进行市场细分，目标市场的选择和市场定位。
市场细分有利于企业发掘新的市场机会；有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中求生存；有利于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；有利于企业合理分配和运用资源。
根据分析目标市场的选择要符合以下标准：
① 该市场有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标。 ② 该市场有潜在的发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大的利润前
景，有利于企业持续的开拓市场。
③ 市场竞争不很激烈，竞争对手少，本企业在该竞争市场有绝对或相对的
优势。
④ 通过适当的分销渠道可以接入和进入这一市场。
根据市场调查问卷的总结和在学校周边超市等地区的调查得出，该产品属于新推出的新产品，市场有充分的需求，很有竞争优势，这为以后产品的销售提供了条件。
3、产品、价格、渠道、促销策略
新推出的产品为多功能床毯，一般产品的生命周期分为引入期，成长期，成熟期，衰退期。该产品为一款新产品，产品刚进入市场，顾客对产品不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢；生产批量少，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损；产品市场竞争激烈。
根据这一阶段特点，企业的主要任务是投入市场的产品要准，时机要合适，缩短引入期，更快进入成熟期。可供选择的营销组合策略有：
⑴产品策略
产品要有特色，与老产品有所不同，注意完善产品的质量，性能，取得顾客的信任。多功能床毯与原有产品相比有很大的优点，原有产品只有在冬天使用，起到保暖的效果，但新产品增加了它的性能，通过研发在毯子增加了凉席的功能，又可以自动调节温度，使该产品一年四季都可以使用，不必有很大差异的淡季和旺季之分；运用先进的技术，质量也有保证。因此从该产品自身条件来说有很大的优势。
通过市场调研，顾客对该产品的安全性有很高的要求，这就要求我们必须注重产品的安全性能，提高产品的安全性，保证消费者的切身利益。同时也能使该 7
产品赢得消费者的信赖。
最后在产品策略上，我们还可以对新产品进行包装，可以采用类似包装，使消费者对该产品有亲切感；等级包装策略即对不同质量，档次的产品进行包装。也可以附赠小礼品增加消费者的购买欲。
⑵价格策略
尽量按顾客要求制定价格，也可以根据市场需求和企业目标采取高价，高促销或低价，低促销策略。
要制定一个企业的产品价格必须考虑到企业和顾客，影响定价决策的主要因素有内部和外部因素。内部因素有生产成本、企业目标、营销组合；外部因素有消费者需求，竞争和法律。定价策略有心理定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让策略、地理差价策略。
调研问卷中大部分顾客的收入为中等水平，对该产品能接受的价位为:单人床床毯100-200元，双人床床毯200-300元。根据企业的综合方面的考虑，该价位还是符合企业利益。鉴于该产品为新产品，在刚投入市场可以采用低价投放市场策略，这样产品在短时间可以被顾客接受，有利于迅速打开新产品的销路。也可以采取适中价格，即可被顾客接受，又可以获得一定利润。
根据地区差异人们收入的不同，采用地理差价策略。在高收入地域相应的提高产品价格；在低收入地区可以相对降低价格；采用折扣折让策略，可以对产品进行打折，刺激消费者购买。
⑶渠道策略
分销渠道策略分为直接渠道和间接渠道，在该产品的销售中采用间接渠道。间接渠道指至少含有一层中介机构，是消费市场上占主导地位的渠道类型。开始与中间商建立联系，选择愿意经销本产品的中间商，建立合作关系。
选择中间商要考虑到市场覆盖面，中间商是否有经营该产品的经验等，预期的合作程度。考虑到本产品为多功能床毯，选择有销售该产品经验的中间商，该产品属于家居床上用品，可以选择在家居床上用品专卖店出售，也可以在大型商场进行销售。
⑷促销策略
在促销决策中要确定企业产品或服务的目标顾客，了解他们的需要，偏好，态度和各方面的特点。针对该产品可采用人员促销，推与拉策略，生产者可以把 产品推销给批发商，批发商推销给零售商，零售商推销给顾客。
在产品的引入阶段要广泛宣传，以提高知名度。在成长阶段，促销可仍以广告为主，在内容上突出本产品特色和优势。在成熟期，促销强度要加大，营业推广效果要超过广告，大多数消费者对该产品有了一定了解，只需做少量提示性广告即可。在衰退期，促销规模要降到最低程度。
4、广告策略
多功能床毯作为新产品上市，广告的目标就是把该产品的信息传递给顾客，是顾客了解该产品，引起顾客购买该产品的兴趣。在产品进入成熟期，可以发布提示性广告，随时提醒顾客不要忘了购买他们已熟悉的“老”产品。
5、其他策略
其他策略有品牌策略等，品牌策略是市场营销组合重要因素，成为企业谋求竞争力强有力武器。品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作，有利于企业树立 8
良好形象，有利于推出新产品。
因此，企业在销售多功能床毯要保证质量和良好的服务，打造自己的知名品牌，提高竞争力。
总结:经过本小组一周的集体努力，本次实习圆满落幕。小组成员出色的完成了这次市场调查的任务，达到了实习的目的。我们推出的这一款名为多功能床毯的产品，外型美观，功能众多，有冬暖夏凉特点，附加按摩折叠功能。很多的消费者期待着我们的产品推向市场，获得很高的市场占有率。在小组成员的共同努力和精心策划下，我们通过对市场概况，竞争对手，消费者，机会点与问题点等各方面的分析，最后整合营销企划案。这次的方案从头到尾，由小组一起探讨，各抒己见，择优入选，共同的努力使得本次的报告的讨论研究和撰写各方面都相当的顺利。有了如此的基础，相信我们的产品虽然是新推出的，但将来肯定会有一个很好的发展前景。本次的实习，让我们学会了运用管理学理论对市场进行调查，策划和正确的进行市场营销策划。从很多方面来了解市场调查，进一步学会市场调查并深入市场调查。相信这次的实习对我们来说是一笔财富，一次成长。 9