浅谈保健品在中老年人群中的营销策略

摘要：在生活节奏日益加快的现代社会，日常的饮食已经不能满足人体各方面的需求，需要额外的保健品来提供营养，而且随着生活质量的提高，越来越多的人特别是中老年人很注重养生保健，因而保健品在市场中存在着巨大的销售潜力。本课题通过对保健品在中老年人群中营销现状的分析，认识其在销售中存在的问题，从而探讨出较合适的营销策略。

关键词：保健品 中老年消费 价格 营销 策略

1 前言

随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成近年来中国消费的一大景观。保健品作为一个特殊的行业，近几年来，在我国发展很快。然而，综观我国的保健品企业，都是此起彼伏，昙花一现。由此看来，我国保健品行业的营销策略不够完善，使得消费者对保健品还处在雾里看花的懵懂状态，阻滞了保健品行业的发展[1]。

随着我国步入老龄化社会,中老年保健品市场蕴藏着无限的商机和潜力。此文通过相关背景出发，浅谈了我国中老年保健品行业现状和营销模式。 2 保健品市场概述

保健品行业是全球性的希望产业,市场增长迅速。中国保健品市场自xx年代兴起，几经起伏，经历了兴起 、繁荣、停滞 、繁荣,可以说现在中国保健品市场的繁荣,既带有理性繁荣也带有更多的挑战。

经济的发展带动了保健品市场的发展，保健品的消费量与一个国家一地区的经济水平密切相关，人们只有在解决温饱后才会想到提高生活质量。经济发展、收入的增加，带来了一个广阔的保健品市场，也为保健品市场持续增长提供了根本保证，我国保健品市场也恰恰证实了这一点。有调查表明：低于500元收入人群中会有73.8%的人购买保健品，500-1000元收入人群中会有76%的人购买，1000-1500元收入人群中会有75.22%的人购买，以上收入人群中会有87.1%的人购买保健品[2]。

2.1 保健品市场现状

我国自古就有独特的药食养生学说，而今生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚，所以保健品消费市场日趋扩大。据报道，xx年代中期，我国保健品生产企业已达3000多家，品种4000多个。临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。20xx年，我国保健品销售额已突破500亿。近几年，我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长，明显高于发达国家平均12% 的增长率。

2.2 我国中老年保健品市场日益壮大

我国社会正在逐渐步入老年化社会，中老年人口数量正以每年3.2%的速度增加，按联合国关于划分老年型国家的标准,我国在20xx年就已经开始步入老年型国家行列。随着年龄的增长，身体免疫力下降，很多人会抱着“无病防病”的思想购买保健品。中老年市场正日益壮大，中老年保健品行业成了“朝阳产业”,因此中老年保健品的营销也就成了一个非常值得探讨的问题。

3 保健品市场营销存在的问题

随着市场的发展，消费者保健意识的提高和对概念和广告的再认识，使保健品的市场又上升到了一个新的局面。现今的保健品市场越来越成熟,大众的消费心态越来越理智,市场的划分越来越细。然而，市场上仍然存在夸大宣传、盲目模仿、鱼目混珠、假货充市的恶性竞争，使得消费者对保健品存有戒备。根据调查，保健品市场营销主要存在以下几个问题[3]。

3.1 广告泛滥，华而不实，成本增加

现行的保健品企业大多奉行的是推销观念，基本策略则是通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场。这也就大大提高了保健品的销售成本。对于中老年消费人群来说，电视广告是获得产品信息的主要途径之一，很多劣质的保健品将“砝码”都压在广告上，欺诈消费者，使消费者对保健品的信任度下降。这就严重抑制了中老年消费者对保健品的需求,非常不利于中老年保健品行业的健康发展。

3.2 产品同质化严重，恶性竞争在所难免

从20xx年x月x日起，我国所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。之前保健品市场足够大，各类保健品都

有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22 项功能的严格限定，市场空间越来越小，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，在这种竞争中，保健品企业很难健康持续发展下去[4]。

3.3 渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高

众多的同类产品,拥挤在同一条销售通路里,使竞争日趋激烈,各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高,厂家和经销商不堪重负,终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势,千方百计打压生产商或供应商的利润空间[5]。

以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，厂家产品销售额的30%被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、公关费、进店费、促销费[6]。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。

4 中老年保健品市场的营销策略

结合以上综述的保健品市场存在的营销问题，根据调查研究中老年保健品市发展，要想在竞争激烈的商战中,保持或争取到理想的市场份额,其营销策略非常关键，笔者认为如下的营销策略可供大家参考。

4.1 对消费人群的定位

该类保健品供哪类消费群体使用, 根据该类消费群体的特点, 制定销售策略。对于饱阅人生的中老年消费群体，他们沉稳求实,不慕时尚,但又渴望温情。他们不会盲目的追捧某样东西，只会推荐自己用了之后有效果的东西。对于这样的人群来说需要制定合理的价格,需要作好宣传和解释工作,需要作好售后服务，使中老年消费群体均有较青睐的产品和较满意的选择[7]。

4.2 合理价格制定

调查表明,51.2%的中老年人属于理智型消费者,他们不会花钱买他们认为不值得的商品。因此,企业在制定保健品价格时,应实行优惠的定价策略。但实行优

惠的定价策略并非指所有产品都只能以低价销售。老年市场和中青年市场一样,其需求层次是不同的。一般来说，中老年层具有较强的购买力。因此,企业在制定价格时应根据中老年消费者的不同需求层次制定不同的价格,最主要的是遵循经济实用的原则。

4.3 广告切忌华而不实

中老年消费者购买经验丰富,属于成熟型消费者。对于广告对中老年消费者的影响程度问题,调查显示,41. 9 %的老年消费者选择了“影响一般”,有22. 7 %的中老年消费者选择了“没什么影响”,由此可见,中老年消费者对广告的信赖程度一般。广告确实能提高产品的知名度，但虚假广告反而会导致整个行业的诚信度降低。对于中老年消费群体来说，保健品广告以亲情和贴心的关爱为主题，更容易吸引此消费群体。

4.4 口碑宣传和体验营销

针对中老年朋友更青睐亲人或者朋友的推荐，更务实这个特点，保健品的质量相当重要。在有高质量的基础上，我们可以尝试下一种新型的营销策略—体验营销。体验营销模式。体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身体验产品的好处[9]。

5 结论

在生活节奏日益加快的现代社会，日常的饮食已经不能满足人体各方面的需求，需要额外的保健品来提供营养，而且随着生活质量的提高，越来越多的人特别是中老年人很注重养生保健，因而保健品在市场中存在着巨大的销售潜力。本文通过对保健品在中老年人群中营销现状的分析，认识其在销售中存在的问题，从而探讨出较合适的营销策略，包括对消费人群的定位，制定合理的价格，务实真实的宣传，质量保证和口碑宣传，还有新型的体验营销，使得保健品在中老年人群中销售合理化，规范化，健康化，保障了中老年人群的利益，也使销售者获得相应的利润。

6 致谢

[8]

参考文献

1. 陈兆忠.保健品产业发展前景广阔[J].上海工业,20xx, (3):30-32

2. 吴国英,杜建芳.未来我国老年市场的消费能力分析[J].财贸经济,20xx,

(5):69-72

3. 唐贵忠.面对我国人口老龄化的营销策略分析[J].市场与人口分析,1998,4

(4):30-31

4. 汤定娜,万后芬.中国企业营销案例[M].北京:高等教育出版社,20xx,162-164

5. 陈方丽.“银色浪潮”与老年保健品营销[J].江苏商论,20xx,(5):117-119

6. 韦锋.直销业品牌,保健品发飙的经贸世界，20xx(10)

7. 曼鹿.出路,谋变—中国保健品市场20xx年综述及20xx年预测.医药世界,20xx(1)

8. 盛文灏.品牌常青之昂立攻略.中国广告，20xx(9)

9. 吴健安.市场营销学.[M].北京:高等教育出版社.20xx

第二篇：营养保健品营销策划书

营养保健品(口服液) 营销策划书

1. 执行概要和要领

采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于20xx年x月x日前投放市场，目标市场为武汉市。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

(2) 产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。

(3) 竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

(4) 分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。

(5) 宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

3. SWOT和问题分析

优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。

劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。

机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。

4. 目标

财务目标：一、认真贯彻执行国家有关的财务管理制度和税收政策，执行公司统一的财务管理制度。

二、建立健全财务管理的各种规章制度，编制财务收支计划，加强经营核算管理，反映、分析财务计划的执行情况，检查监督财务纪律的执行情况。

三、积极为经营管理服务，通过财务监督发现问题，提出改进意见，促进公司取得较好的经济效益。

四、厉行节约，合理调配和使用资金，严格费用开支的控制。

五、有计划编制20xx年资金使用计划书和还款计划书，并按照计划合理筹措和支配资金。

五、合理分配公司收入，及时上交各项税金。

六、积极主动与有关机构及财政、税务、银行部门沟通，及时掌握相关法律法规的变化，有效规范财务工作，及时提供财务报表和有关资料。

七、及时清理票务，不定期对各部门经营售票点的票务进行清查，防止票务及票款的流失。

八、切实做好公司所属子公司-水上公司财务收支票务控制的监管工作。

九、在年度管理工作中推陈出新，提出1-2件开拓创新工作思路或合理化建议。

十、完成公司交给的其他工作。

营销目标：成本毛利率达到200%。

5. 营销战略：

目标市场：武汉市

定位：“食字号” 纯天然绿色保健品

产品线：“xxx口服液”（后期再生产“yy胶囊”，“zz含片”）

价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：商店，药店

销售队伍：成立“xxx武汉销售中心”（9月x日前运转）

服务：设立用户跟踪卡

广告：电台，电视，报纸，广告牌等

促销：千人大赠送

R&D：开发新品

市场调研：知己知彼，百战不殆。

6. 行动方案

8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。

9月x日前，成立“xxx武汉销售中心”。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。 新的药品被市场接受必然要经历一个过程，促销手段必不可少。当然，其中最重要的是药品 本身的质量。有了好的药品，还要有好的促销。“酒香也怕巷子深”。

10月x日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

7.编制预计的损益表

8. 控制：首先必须办理好生产许可证。