沈阳理工大学学士学位论文 摘 要
化妆品是近年来在中国竞争较为激烈的消费类产品之一。产品结构的变化，市场的日益细分，概念的日渐翻新，营销的高招叠出，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。面对种种变化，化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场所带来的挑战。
全文分为引言、正文、结论三大部分。正文分为五个部分：第一部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司的基本状况；第二部分重点分析了上海百雀羚日用化学有限公司的营销环境，包括宏观环境、微观环境和SWOT分析；第三部分对上海百雀羚日用化学有限公司的STP营销战略进行具体分析；第四部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司当前营销组合策略的现状以及存在的问题；第五部分主要陈述了解决问题的对策和方法。在结论部分，总结全文，得出结论，强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，结合市场发展提出了上海百雀羚应采取的营销组合策略，为今后的发展提供科学决策依据。
本文通过对上海百雀羚化妆品的营销组合策略的研究，希望对本土品牌如何在国外品牌占相对优势的化妆品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。
关键词：营销组合策略；营销环境；SWOT分析；STP营销战略
I
沈阳理工大学学士学位论文 Abstract
Cosmetics in China in recent years, competition is more intense one of consumer products. The product structure changes, market segment, the concept of growing increasingly face-lifting, marketing wise fold out, all this encourages the development of domestic cosmetics industry, exacerbating the industry brand wrangling. Face of these changes, cosmetic manufacturers have their own marketing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market.
The letter divides into the introduction, text, conclusions three sections. The text is divided into five parts: the first part analyzes the basic of SPDC situation; The second part focuses on analyzing the SPDC of the marketing environment, including the macro environment, microcosmic environments and the SWOT analysis; The third part of SPDC STP marketing strategy for specific analysis; The fourth part analyzes SPDC the current marketing mix strategy the current situation and existing problems; The fifth part main stated the countermeasures and methods. In conclusion, summing up, draw the conclusion, stressed in the more and more competitive market commodity economy, combined with market development put forward the SPDC marketing strategies should be adopted for future development, provide scientific basis for decision-making.
Through the case study of SPDC marketing mix strategy, the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign- dominated market.
Keywords: Marketing mix strategy; Marketing environment; SWOT approach; STP marketing
strategy
II
沈阳理工大学学士学位论文 目 录
引 言 .......................................................................................................................................... 1
1 上海百雀羚公司概况 .......................................................................................................... 2
2 上海百雀羚营销环境分析 .................................................................................................. 4
2.1 宏观环境分析 ............................................................................................................ 4
2.1.1 政治法律环境分析 .......................................................................................... 4
2.1.2 经济环境分析 .................................................................................................. 5
2.1.3 社会文化环境分析 .......................................................................................... 6
2.1.4 技术环境分析 .................................................................................................. 7
2.1.5 人口环境分析 .................................................................................................. 7
2.1.6 自然环境分析 .................................................................................................. 8
2.2 微观环境分析 ............................................................................................................ 9
2.2.1 企业内部环境分析 .......................................................................................... 9
2.2.2 供应商分析 .................................................................................................... 10
2.2.3 营销中介分析 ................................................................................................ 10
2.2.4 消费者行为分析 ............................................................................................ 11
2.2.5 竞争者分析 .................................................................................................... 13
2.2.6 公众分析 ........................................................................................................ 16
2.3 SWOT分析 .............................................................................................................. 17
2.3.1 优势分析 ........................................................................................................ 17
2.3.2 劣势分析 ........................................................................................................ 17
2.3.3 机会分析 ........................................................................................................ 18
2.3.4 威胁分析 ........................................................................................................ 18
3 上海百雀羚STP营销战略分析 ....................................................................................... 20
3.1 市场细分 .................................................................................................................. 20
3.2 目标市场选择 .......................................................................................................... 20
3.3 市场定位 .................................................................................................................. 21
3.4 STP营销战略存在的问题 ...................................................................................... 21
3.5 STP营销战略问题的解决对策 .............................................................................. 21
III
沈阳理工大学学士学位论文 4 上海百雀羚当前营销组合策略分析 ................................................................................ 22
4.1 产品策略分析 .......................................................................................................... 22
4.1.1 产品策略现状 ................................................................................................ 22
4.1.2 产品策略中存在的问题 ................................................................................ 24
4.2 定价策略分析 .......................................................................................................... 25
4.2.1 定价策略现状 ................................................................................................ 25
4.2.2 定价策略中存在的问题 ................................................................................ 26
4.3 渠道策略分析 .......................................................................................................... 26
4.3.1 渠道策略现状 ................................................................................................ 26
4.3.2 渠道策略中存在的问题 ................................................................................ 27
4.4 促销策略分析 .......................................................................................................... 27
4.4.1 促销策略现状 ................................................................................................ 27
4.4.2 促销策略中存在的问题 ................................................................................ 28
5 上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策 .................................................................... 30
5.1 产品策略问题的解决对策 ...................................................................................... 30
5.1.1 满足顾客需求 ................................................................................................ 30
5.1.2 包装策略 ........................................................................................................ 30
5.1.3 完善公司品牌策略 ........................................................................................ 31
5.2 定价策略问题的解决对策 ...................................................................................... 32
5.3 渠道策略问题的解决对策 ...................................................................................... 32
5.4 促销策略问题的解决对策 ...................................................................................... 33
5.4.1 优化广告投放效果 ........................................................................................ 33
5.4.2 强化营业推广 ................................................................................................ 33
5.4.3 营销队伍管理策略 ........................................................................................ 33
5.4.4 加强公共关系 ................................................................................................ 34
结 论 ........................................................................................................................................ 35
致 谢 ........................................................................................................................................ 36
参考文献 .................................................................................................................................. 37
附录A ...................................................................................................................................... 38
附录B....................................................................................................................................... 44
IV
沈阳理工大学学士学位论文
上海百雀羚营销组合策略研究
引 言
随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。到目前为止，已经有超过5000左右个厂商，近万多个品牌在厮杀。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。面对惨烈的竞争，本土化妆品品牌经受着来自外部的巨大冲击。在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业亟待研究的课题。
论文中所研究的是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌——“百雀羚”，作为一个具有近80年历史的化妆品专业生产企业，它一直坚持为广大消费者提供高品质的产品。百雀羚作为本土化妆品品牌，在化妆品行业竞争日益激烈的今天，如何实施适合自己企业的营销策略已成为企业应对竞争的必然手段。对百雀羚营销组合策略研究的过程中，也发现存在一些问题。在此情况下对该公司的营销策略进行分析，以便发现不足，制定出改进的对策。百雀羚在面对激烈的市场竞争时，为了长期的发展考虑就必须对企业营销组合策略的制定及改进有所帮助，这样才能对企业的成长起到指导的作用，最终实现企业的发展目标。
本篇论文运用营销组合策略理论对上海百雀羚公司的现状及存在的问题进行分析，并提出一些改进的策略及建议，以促进上海百雀羚公司的进步和发展。同时，也可为同行业的发展做一个参考，对化妆品行业的长远发展具有一定的实际意义。
1
沈阳理工大学学士学位论文 1 上海百雀羚公司概况
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于19xx年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。20xx年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
早在19xx年，公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。19xx年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
19xx年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的护肤理念，实现了化妆品“营养肌肤”的全新革命。百雀羚继而陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。20xx年上市的止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今；20xx年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；20xx年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧；20xx年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国小黄油”。同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。上海百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司——玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予以更全面、更安全的呵护。
2
沈阳理工大学学士学位论文 然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土的形象。以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失怠尽。
20xx年香港凤凰投资公司介入百雀羚，开始对企业进行全方位整改。近二十年的停滞不前给百雀羚带来了很大的损失，失去了开发新市场的大好时机。如今上海百雀羚公司卷土重来，从老客户开始从而带动了新的市场，靠的就是曾经的好口碑和高品质。上海百雀羚公司本着“一流的产品来源于一流的经营管理”理念针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式。经过不懈的努力，公司在产品研发、生产组织、质量控制、销售管理、售后服务等方面不断的提升以及CIS的导入，并通过ISO9001国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。
上海百雀羚作为国内知名化妆品生产企业，经过80年的磨砺，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。其固定资产就超过了6000 万元，销售额达1.6亿元。作为我国化妆品行业中的老品牌，上海百雀羚无论在产品的生产能力还是研发能力上都有着极大的优势。多年来，上海百雀羚都将销售收入的3%-5%投入研发中。现如今，上海百雀羚新护肤品上市后，受到了消费者的好评，目前已经占销售总额的五成比例，新系列年底可能达到三十五个单品，而传统铁盒霜和凡士林霜也吸引着众多的消费者。百雀羚是一个护肤品牌的背影，那种挥之不去的氤氲气息一直保留在人们心中，永远不因年代的久远而干燥皲裂。
3
沈阳理工大学学士学位论文 2 上海百雀羚营销环境分析
上海百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业，要想较好地生存与发展是非常困难的，这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就要了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策略以促进百雀羚的健康发展。因此，为了更好地开展企业营销策略方面的研究，就必须首先认真审视百雀羚所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定切实有效的营销策略创造前提条件。
2.1 宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。影响企业营销行为的宏观环境主要包括政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境等因素[1]。
2.1.1 政治法律环境分析
政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律互相联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。
化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外，其次就是假如某种产品存在潜在危险，则必须给予消费者警示。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督
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沈阳理工大学学士学位论文 条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。随着化妆品行业政策法规的不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道[2]。
为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。举例来说，如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规定含量的国家标准来看，按照现行标准，符合规定的化妆品企业有4000多家，但如果是以十年前的标准来看，这个数字恐怕要翻上好几倍。
化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。
2.1.2 经济环境分析
经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。
随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，20xx年我国国内生产总值达397983亿元，比上年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海百雀羚带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，20xx年农村居民人均纯收入超过5000元，城镇居民人均可支配收入达到1.9万元，比20xx年实际增长39.9%。20xx年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达30.3 万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，20xx年，农村居民家庭恩格尔系数降至47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。
中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也
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沈阳理工大学学士学位论文 正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻挑战。市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内日化市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经过 20 年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的发展效应减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来的化妆品市场，增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价。
随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海百雀羚带来了更多的发展机会。然而中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻的挑战。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。
2.1.3 社会文化环境分析
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。
我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。早在商朝末期，就已经有了美容品“燕支”，用以饰面。化妆品的使用，最初是以宫廷内部为主，逐渐扩展到民间的。生产形式则是从自产自用逐步发展到集中生产的小作坊。我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982 年的2 亿元扩大到2007 年的866 亿元。到2010 年，我国化妆品市场的销售总额达到1200 亿元左右。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。
同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理性
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沈阳理工大学学士学位论文 消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者对化妆品知识的缺乏、国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，例如：虚假广告等等，并在此过程中牟取暴利。随着国民素质的提高，现在大多数消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，购买自己所需要的产品。
中国作为拥有5000多年悠久历史的大国而闻名于世，中华文化有着深厚的文化底蕴，对于化妆品行业来说，如果只是强调保护自己的民族工业，唤起国人的爱国意识，短期内也许可以生存下来，但最终将难以和国外公司竞争。因此，研究和分析文化环境对企业作出正确的营销决策具有重要意义。
2.1.4 技术环境分析
技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。
我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只是依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。
技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤害皮肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场，而且甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。
2.1.5 人口环境分析
人口是市场的第一要素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人越多，市场规模越大。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及
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沈阳理工大学学士学位论文 时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
据统计，世界人口每年以1.7%的速度增长，20xx年世界人口达到了61亿，20xx年将达到79亿。其中76%的人口属于发展中国家，并以每年2%的比率递增，而发达国家的人口增长速度为0.6%。我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。
从人口结构来看，20xx年全国总人口约为13.4亿人，比20xx年增加7390万人，增长5.84%。其中，0-14岁人口约为2.23亿人，占人口总数的16.6%；15-59岁人口约为9.4亿人，占人口总数的70.14%；60岁及以上人口约为1.78亿人，占人口总数的13.26%，其中65岁及以上人口已达到1.18亿人，占人口总数的8.87%。同20xx年全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点[3]。根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大影响。
从城乡结构来看，20xx年我国城镇人口总数为66557万人，占总人口数的49.68%，与20xx年相比，城镇人口占总人口的比重上升了13.46个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志。因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。同时，人们也对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，再则是人们的维权意识、品牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。
2.1.6 自然环境分析
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是对企业营销的挑
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沈阳理工大学学士学位论文 战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
首先，自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。其次，工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。由于自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。
2.2 微观环境分析
微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、消费者以及竞争者[4]。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析，分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
2.2.1 企业内部环境分析
上海百雀羚目前有五大常规系列产品，分别为水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列。上海百雀羚能够在市场上取得一席之地，其最核心竞争力就是技术。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，确保了品质的稳定。随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，良好的、稳定的质量已成为产品的生命，它不仅是企业赖以生存发展的关键所在，更代表了一个企业的外在形象，特别是对于化妆品这一口碑极为重要的行业。
悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本
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沈阳理工大学学士学位论文 STRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，不仅通过ISO9001国际质量体系的认证，而且在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，开展高科技的研究及技术开发。
上海百雀羚作为国内知名化妆品生产企业，其固定资产就超过了6000万元，销售额达1.6亿元。多年来，上海百雀羚都将销售收入的3%-5%投入到研发中。上海百雀羚本着安全护肤是东方护肤的根本之道，潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设本草工坊，深谙草本，并成立汉方本草研究所，吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的养护理念，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海百雀羚的持续发展提供了强大的技术支持。
2.2.2 供应商分析
企业维持正常运转，实现预计目标，首先要有提供各种原材料、辅助材料、设备、能源、劳务和资金等的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定、及时，价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。化妆品的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等，这些原料的价格直接影响着产品的成本。因此，上海百雀羚有必要对供应商的情况作全面透彻的了解和分析。
供应商是企业生产经营所需投入品的提供者，供应商和生产商的关系本质上是一种买卖关系，供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件和所提供产品的重要性[5]。企业对供应商的管理更多地采用谈判，更关注长期互惠的关系。供应商可通过提价、降低产品品质及服务质量等向企业施加压力。因此，上海百雀羚对供应商的影响力有足够的认识，并保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至可以采取逆向发展战略，收购、兼并、联合建立供应商企业，使自己的供应渠道更加畅通。
2.2.3 营销中介分析
营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，是把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道。营销中介对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用[6]。一般企业都需要与营销中介合作，来完成企业营销目标。在选择和决定分销渠道对象之前，先要确定分销渠道的模式类型。分销渠道的选择主要有直接渠道策略和间接
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沈阳理工大学学士学位论文 渠道策略。直接销售渠道指生产者不采用中间商，而将产品直接供应给消费者或用户；而间接销售渠道是指生产者利用中间商来销售自己的产品，既在生产者和消费者之间有中间商的介入。我国企业传统的分销渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级分销模式。中间商由于拥有巨大的资源和市场，其良好的分销能力为企业所看重，有助于提高产品的销量，因此企业过分依赖中间商的现象十分普遍。上海百雀羚需要选择适合自己营销的合格营销中介，与营销中介建立良好的合作关系，了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。营销中介对上海百雀羚营销活动的影响显而易见，作用也越来越大。
2.2.4 消费者行为分析
1、消费者需求状况
在化妆品市场，由于化妆品品牌众多、竞争激烈，消费者对产品或服务的总需求决定着行业的市场潜力。北京零点公司的调查数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率都比较高。资料显示，近90%的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。这些数据都很好的说明了在生活中，护肤品是人们生活中不可或缺的一部分，并且随着经济的进一步发展和人们生活水平的提高，化妆品市场势必会进一步扩大。
2、消费者需求特征
消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同[6]。下面分别从消费者的性别、年龄、收入水平、消费心理、品牌、购买渠道等方面分析消费者购买化妆品的特点。
（1）从消费者的性别来看。女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。其次是男性化妆品市场潜力巨大。20xx年，我国男性化妆品的销售总额约为5亿元，其增长速度约为300%，但相对于我国男性化妆品的市场容量来说，男性使用化妆品的情况仍不普遍[7]。
（2）从消费者年龄层来看，就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为少年消费者、青年消费者、中年消费者和老年消费者四种类型。其中20—45岁这一
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沈阳理工大学学士学位论文 年龄层的消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消费者，但也有一部分对化妆品的消费要求较低，这与他们的生活习惯和消费观念有关；20岁以下的少年消费者一般情况是家长购买化妆品给孩子使用。根据消费者购买比例情况看，化妆品消费人群的年龄段主要集中在20—45之间，占比例为64.4% ，见表2.1。
资料来源:广东康赛市场服务有限公司20xx年统计数据 （3）从消费者收入水平来看。中、高收入者明显偏向于更多地使用国外知名品牌的化妆品。消费者容易接受新生事物，追求品牌，是中高档产品的主要消费者，对化妆品的质量和效果要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。在城市消费人群中，工薪阶层更倾向于物美价廉的化妆品。而没有收入的这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。
（4）从消费者个性和生活方式来看。具体来讲，就是分析消费者是追求时髦，还是追求朴素或随俗；其性格是外向或内向，是独立或依赖，是乐观或者悲观等。消费者的生活方式和性格会直接影响其消费行为。如，一个收入水平很高，但追求朴素、性格内向的消费者，在面对同类而不同价的商品时，往往会选择价格较低的商品，但这并不说明他没有足够的支付能力。相反，一个收入水平不高，但追求时髦、性格外向的消费者则往往选择价格较高的商品，在收不抵支的情况下，甚至会负债消费。现代社会，许多收入不高的年轻人的高消费，大多属于这种情况。
（5）从购买化妆品的动机来看。消费者在购买商品时，是出于经济实惠的考虑，还是希望通过在消费该商品的同时，能显示其特定的社会地位。如果消费者主要考虑前者，则他们在商品的价格上往往表现出斤斤计较，并愿意选择价格较低的商品。如果出于后一种考虑，则消费者对商品的价格并不会过分关心，主要选择价格较高的商品，来显示其与众不同或抬高其社会地位。
（6）从品牌对消费者购买行为的影响来看。大多数的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺
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沈阳理工大学学士学位论文 激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。
（7）从消费者的购买渠道来看。消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异，如表2.2。
资料来源：中国社会调查事务所 调查结果表明，大中型商场最受女性的青睐，占49.3%；在平价超市购买化妆品的比例占23.4%；其它购买渠道所占的比例都很小。由此看来，超级市场和大型商场因其良好的购物环境、充分的质量保证以及优越的售后服务，已成为消费者乐于选择的购物场所。
2.2.5 竞争者分析
中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力，因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。
百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，19xx年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”等品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。国外知名化妆品企业以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略很快在许多产品领域中占领了主导地位。
1、国内知名品牌分析
国内化妆品市场竞争激烈，大宝、郁美净、可采等国内品牌均是上海百雀羚的主要竞争对手。
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沈阳理工大学学士学位论文 （1）大宝
北京大宝化妆品有限公司成立于19xx年，“大宝”系列化妆品19xx年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，化学、医药、营养学等专业人才济济，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产品。目前，该公司拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶，检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。
“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨，20xx年企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的《质量体系认证证书》。完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假货泛滥的渠道。大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结合的产物，占稳中国市场后，大宝还将产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区。
（2）郁美净
郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。郁美净确立以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路，让消费者用最少的投入买到性价比最好的产品。因此，郁美净一直选择走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。
经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于19xx年、19xx年、20xx年至20xx年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，其产品都采用了国际标准，并取得了国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。据权威部门检测，
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沈阳理工大学学士学位论文 该公司产品的安全使用性远远高于国家标准。
（3）可采
四川可采实业有限公司创建于19xx年12月28日，是以研制、开发、生产、销售中草药护肤化妆品为一体的高新技术企业，以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。公司坚持“专业化、品牌化”的经营策略，开创“可采”营销模式，迅速提升企业营销竞争优势。目前，“可采”品牌旗下的两个成熟产品，在中国主要大中城市的商场和药店已建立起了稳定的销售网络，产品有了良好的品牌形象，知名度不断提高，深受广大消费者的喜爱。可采在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心。
品牌的生命力首先来自于清晰的定位。可采最初的成功就是因为从中药贴膜这个市场空白点切入，做了一个很好的补充者。如今，精细化工类美容护肤品市场高端被大量国际品牌占据，中低端也有很多合资品牌和国内成熟品牌占领，竞争异常激烈；而中药贴膜市场也出现许多跟进者，可采也从原来整个美容护肤品市场的补缺者变成这个中医药养颜这个独立市场的领导者。可采从企业实力，研发能力，市场经验，品牌知名度，市场占有率等各方面也当之无愧属于本草养颜第一品牌。
2、国际著名品牌分析
上海百雀羚公司除了必须面对国内化妆品企业的挑战外，同时还要与跨国化妆品企业一争高下。其主要的竞争对手是宝洁公司、联合利华等品牌。
（1）宝洁
始创于1837年的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近11万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
从营销手段方面考虑，差异化营销扮演主要角色。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
在竞争原则方面，宝洁坚信:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，
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沈阳理工大学学士学位论文 也大打品牌战、价格战。在销售主张方面，宝洁奉行的原则是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
（2）联合利华——旁氏
旁氏1864年诞生于美国，是著名的化妆品品牌，19xx年被联合利华收购。19xx年，旁氏品牌和她的旗舰产品——冷霜一同进入中国。发展至今，旁氏拥有四大系列的产品：美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列。旁氏的先进技术源于旁氏专业护肤中心。多年来，该中心致力于护肤的研究与发展，将最新的专业护肤知识和研究成果介绍给广大消费者，满足各地女性消费者肌肤的不同需求。19xx年，联合利华将旁氏落足中国上海，开始生产蜚声国际的护肤用品旁氏、凡士林和梨牌。20世纪90年代，护肤品市场中的产品开发未能满足消费者的需求。旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。旁氏的技术创新以及对女性个性化需求的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。现在，旁氏在中国拥有多个的护肤产品，分别是旁氏基础护肤系列、旁氏美白系列、旁氏抗衰老系列等，并拥有相应的洁肤产品。
在中国，旁氏是联合利华的成功典范之一。旁氏专业护肤中心给中国女性带来了根据亚洲女性肌肤特点而专门研制的护肤品和最新的护肤心得。优良的品牌形象，对中国女性护肤理念的深刻理解，先进的设备，全球性的技术支持，确保了旁氏始终能为中国消费者提供护肤的首选佳品。如今，旁氏已成为全球超过450亿美元的联合利华家族中的一员，并在拥有4000名研究专家和8亿美元的年度经费的研究发展机构的支持下，继续致力于新产品的开发、研究。
2.2.6 公众分析
企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还须处理与公众之间的关系。公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。社会公众是指企业开展营销活动，对实现营销目标的能力，有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人，又被称为企业的利害关系者[8]。社会公众依据企业的行为对企业产生一种态度和行动，这种态度和行动会协助或妨碍企业营销活动的正常进行。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。因此，上海百雀羚采取了积极的措施，树立良好的企业形象，保持与社会公众的良好沟通，努力争取和主要公众保持友善关系。
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沈阳理工大学学士学位论文 2.3 SWOT分析
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法[9]。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。
2.3.1 优势分析
优势是企业擅长的，能够提高自身竞争力的能力要素，可以表现为某项技术或专门技术；某些资产，包括有形资产、无形资产、人力资源和组织能力；某些竞争能力；某些使企业获得竞争优势的属性；以及有效的联盟和合作关系。
（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于19xx年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。
（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。
（3）与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。
2.3.2 劣势分析
劣势是企业缺少的能力或做得不好的方面，表现为企业缺乏重要竞争意义的技能和专门技术；缺乏有重要竞争意义的资产或企业在关键领域里的竞争能力正在丧失或很弱。
（1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。
（2）销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。
（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。
（4）市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投
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沈阳理工大学学士学位论文 入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。
2.3.3 机会分析
机遇作为衡量企业外部因素之一，理论上将它细分为以下5点：日益新兴的市场：兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多的赢利；新兴的国际市场；竞争对手退出的市场。理论上的细分将机遇着眼于市场和利润，但在中国这样一个社会，机遇除了以上5点外，还可以涉及到政策法规、人文风俗等其他因素。
（1）化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。
（2）人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。
（3）新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展，使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。
（4）国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。
2.3.4 威胁分析
威胁同样是企业所处的外部因素之一，其大致包括：竞争对手进入本地市场；价格战；竞争对手研发出创新性产品或服务；竞争对手拥有更好的分销渠道；政府对产品或服务开始征税，在机遇来临的同时往往会伴有威胁。
（1）行业标准提高和监管力度加强。
（2）国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。
（3）消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。
（4）公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免
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沈阳理工大学学士学位论文 地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。
（5）人才上的压力。如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。
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沈阳理工大学学士学位论文 3 上海百雀羚STP营销战略分析
STP战略即市场细分(Segmentation)——目标市场选择(Targeting)——市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。
3.1 市场细分
市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买群体[10]。上海百雀羚公司虽然作为国内知名化妆品生产企业，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以百雀羚公司为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况对市场进行细分。
上海百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。
3.2 目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场[11]。如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的。上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。自从百雀羚2008
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沈阳理工大学学士学位论文 年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。上海百雀羚只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。
3.3 市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势[12]。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。20xx年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。
3.4 STP营销战略存在的问题
上海百雀羚公司的差异化战略并不明显，对消费群体的针对性不强，其产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。没有针对消费人群中各类人群进行很好的区分，不同消费者的消费档次是不一样的。
3.5 STP营销战略问题的解决对策
从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的，消费者是以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。这类消费者喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素。上海百雀羚公司应该针对这类消费群体进行市场定位。在产品上，针对孩子和青年所使用产品的不同，百雀羚公司产品的种类要更全面，要满足不同顾客的需求。如今正是炎热的夏季，而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，保护自己的皮肤。对于百雀羚产品的价格可以进行提升，产品份额可以进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。产品侧重于品牌、价格与质量的保证。
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沈阳理工大学学士学位论文 4 上海百雀羚当前营销组合策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面将对上海百雀羚的营销策略进行研究。
4.1 产品策略分析
产品策略是指企业制定经营战略时，首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的问题。它是市场营销组合策略的基础，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确性[13]。
4.1.1 产品策略现状
产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。
1、产品组合策略
产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性[14]。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。
产品组合的宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。20xx年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗
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沈阳理工大学学士学位论文 护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。企业增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。
产品组合的关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都是通过超市或专卖店出售。因此，百雀羚的产品线具有较强的关联性。
2、包装策略
包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。在商品极为丰富的今天，消费者对单个产品的关注时间非常短暂，企业必须抓住消费者从货架一扫而过的瞬间，给消费者留下良好的印象。因此，优秀的包装不仅能够使消费者了解和熟悉商品，而且能增强对商品品牌的记忆与好感，进而对生产商品的企业产生好感和信任，促使消费者购买商品，达到促进销售和满足社会需求的目的[15]。上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流；草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主；经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主，绘满五彩缤纷的小鸟；气韵草本系列则以蓝色包装为主；而男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。百雀羚产品的包装规格在100—120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。
3、品牌策略
对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数
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沈阳理工大学学士学位论文 十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去或别人的经验。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们心中已经毁约，人们将感到受欺骗从此不再相信它。正因为品牌具有脆弱性，哪怕是小小的问题，都有可能造成信用危机，所以需要点点滴滴，持之以恒的维护[16]。在百雀羚公司的网站和新上架的产品中，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。但是百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积淀。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，似有融入中国汉方大家庭的意愿。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战。百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。
4.1.2 产品策略中存在的问题
百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相，但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采等等都是其对手，即使本草系列是其卖点，但也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是与其他品牌雷同。
1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足
经过对产品的调查发现，上海百雀羚在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，产品功能单一，营养不够，缺乏特效，而且较油，不适合夏天使用，而且香味太浓烈，这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。百雀羚从某种意义上已成为了上海城市记忆的一部分，但还需要进一步提高品牌形象与地位。如果改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。
2、产品包装有待改进
尽管国产老品牌的价格便宜，但不少消费者在购买时碰到了麻烦。老牌子的化妆品似乎就只有大瓶装，但却没有旅行装出售，如果出差，就不太方便。老品牌产品应最好
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沈阳理工大学学士学位论文 要与现在的白领生活和工作方式接轨，特别是现在出差的年轻人越来越多，没有旅行装就不容易推广公司的产品。
3、品牌策略不完善
百雀羚独有的品牌价值是百雀羚与生俱来的，然而从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，但还需要进一步提高品牌形象与地位。如果改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。如果老品牌没有完善的品牌策略，就会被市场淘汰。因此，只有加强品牌建设才能满足消费需求，才能在市场上有竞争力。
4.2 定价策略分析
价格策略又称定价策略，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报[17]。在市场经济中，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能交易。因此，所以企业都面临着给它们的产品或服务制定价格的任务。由于价格是营销组合中唯一能够产生收入的因素，同时，又能被企业所控制，因此价格策略往往对公司的发展有着深远意义。
4.2.1 定价策略现状
不同属性的产品，蕴含或传递的价值不同，给消费者的认知感受不同，价格制定自然就不同。消费者购买高档化妆品看重的是品牌知名度，对价格的敏感度较低；购买中档化妆品的消费者不仅看重知名度，同时对价格的敏感度也比购买高档化妆品的消费者高；购买低档化妆品的消费者最看重的就是高性价比。随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越注重产品品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间[18]。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50—80元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确的对产品进行定位。
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沈阳理工大学学士学位论文 4.2.2 定价策略中存在的问题
由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这样的竞争态势，百雀羚不得不进行打价格销售。百雀羚在定价时对不同系列的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策，使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现，消费者很难从价格上区分这些产品，也就更谈不上在消费者心目中形成独特、清晰的印象了。由于百雀羚品牌策略导致：产品线无法与品牌相加大于2，百雀羚在消费者的心目中是个低价的产品，因此而带来的品牌定位就模糊不清，目标人群仅以低价来区分，造成低利润的误区。
4.3 渠道策略分析
渠道是企业将产品出售给消费者的手段。渠道策略包括直接渠道和间接渠道的设计与管理。直接渠道又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者，是工业品和部分消费品分销的主要类型。间接渠道又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是大部分消费品分销的主要类型[19]。由此看来，直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。
4.3.1 渠道策略现状
对于上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可缺少的作用，不仅可使公司产品打入广阔的市场，节省资金的占用，而且还提高了营销效率和投资收益率。对消费者来说，生活节奏逐渐加快，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。因此在20xx年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。目前，百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。如今消费者非常认同现在专卖店渠道的高质高价，然而低价位的产品、厂家、代理商和经销商都不赚钱。在流通市场作业多年后，上海百雀羚公司开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，寻找的代理商无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。自从百雀羚20xx年进军专卖店渠道以来，其销
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沈阳理工大学学士学位论文 售成本增长，目前全国共有网点500余个。超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道，但百雀羚在专卖店渠道发展比起KA渠道还有较大的差距，而且由于管理不当，使得百雀羚忽视了企业内部的竞争。
4.3.2 渠道策略中存在的问题
如何把恰当的产品在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格供应给恰当的消费者，就是渠道策略要解决的问题。当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问题。各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。上海百雀羚的渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大。一方面是竞争的激烈使然；另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。在渠道维护上，百雀羚注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系，而“感情”这层面纱下面无非就是：提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。
4.4 促销策略分析
促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[20]。近年来上海百雀羚为了更好地参与市场竞争、提升品牌形象、促进产品销售，在促销组合的选择方面做出了各种探索与努力。
4.4.1 促销策略现状
1、广告策略分析
广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为
[21]。大众产品大多通过电视传媒进行宣传，以展示产品形象、诠释品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚，消费人群更广阔，就必须通过广告宣传来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。上海百雀羚公司意识到自身产品品牌知名度方面的不足，加大了广告宣传投入力度，因此百雀羚选择莫文蔚作为品牌代言人，进一步增加了
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沈阳理工大学学士学位论文 品牌的知名度和产品的曝光率。百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。
2、营业推广分析
营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。上海百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。20xx年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”，受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。20xx年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。百雀羚公司为感谢多年来一直支持百雀羚品牌的消费者，在迎来第八十个生日之时，举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。
3、人员推销分析
人员推销是一种双向沟通的直接销售方式。特点是针对性强，灵活机动；可直接获取各种市场信息，有利于把握市场动向，促进产品的开发和改进；可以直接为客户提供优质服务；有利于买卖双方建立长远的合作关系[22]。因为员工的专业知识缺乏，业务不高，工作态度不好，不够敬业，使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。推销员是企业形象的代表，运用销售人员树立公司良好形象，既可以节省资金，又可以起到很好宣传的效果。对销售人员的绩效考评要全面、公正和客观，建立一套合理有效的考核标准，不仅考评他们的产品推销效果，还要考评他们的工作质量，包括对公司、产品、顾客、竞争者和职责的认识水平等方面。
4、公共关系分析
公共关系强调为了企业的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好的组织形象，达到企业与内外公众的信息沟通，实现公众对企业的理解、支持与合作。在公共关系这方面百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，并赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。
4.4.2 促销策略中存在的问题
上海百雀羚的促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销
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沈阳理工大学学士学位论文 缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销策略中存在以下几点问题。
1、广告投放效果不强
上海百雀羚广告手段单一，只在电视媒体上播放莫文蔚拍摄的广告短片，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能，所以应结合其他方式不断优化广告的效果。
2、营业推广不完善
在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。
3、营销队伍素质偏低
上海百雀羚的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，明确每个人的职责，拟定合理的职位设计和权限委售，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握，以致构架臃肿。管理是追求效率和利益的过程，没有分工的共同负责，实际上是职责不清，无人负责，其结果必然导致管理上的混乱和效率的低下。
4、公共关系发展不全面
上海百雀羚目前只在校园开展促销，而忽视了大部分地区的促销。上海百雀羚公司要特别注意处理好与新闻界的关系。新闻界可以帮助企业塑造自身的良好形象，加强与政府、消费者等外界的沟通。同时，也可以使企业形象受损，甚至产生恶果。
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沈阳理工大学学士学位论文 5 上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策
上海百雀羚制定的营销策略要具备可行性才有现实的意义，而要真正使得制定的营销策略具有可行性，必须具备一个强有力的营销组织，需要不断强化营销基础管理。百雀羚有必要对业务流程进行重新组织，通过组织调整、信息反馈、全员参与和持续改善的一系列活动，为顾客提供及时、有效的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。百雀羚必须能够快速地对市场需求作出反应，要建立基于信息技术的，网络型的组织机构，使营销组织富有柔性和灵活性，同时使市场营销效率最大化。
5.1 产品策略问题的解决对策
5.1.1 满足顾客需求
顾客的需求是产品和服务规划的前提和出发点。只有深刻理解不同顾客显现和潜在的功能性需求、情感需求和社会性需求，并积极地响应需求、满足需求才能从根本上满足顾客的需求，提高企业产品“适销对路”的水平。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，上海百雀羚必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成上海百雀羚的城市攻略。
上海百雀羚要想进一步取得良好的发展，首先生产就要针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味则应趋于清新自然；其次要明确市场定位，采取差异化竞争战略，避开与知名化妆品的正面竞争，将公司的研发优势发挥到极致；接着要积极响应目标市场的需求，满足消费者对功能性利益、情感性利益以及自我表现性利益的需要；最后要根植于“中国概念”的深厚品牌基础，对产品进行具有中国特色的包装以达到良好的广告宣传效果。
5.1.2 包装策略
针对上海百雀羚公司中国概念十分鲜明的产品，可在其产品造型、用料以及标签画面、色彩方面独树一帜，通过对中国概念产品的有效烘托树立产品形象、促进销售。另外，还可将品牌的美丽传说、名称的由来等印制在包装上使诗书画巧妙搭配、相映生辉。上海百雀羚物美价廉，大瓶包装，但为了符合现代消费者的需求，可以设计旅行装，方
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沈阳理工大学学士学位论文 便消费者携带。上海百雀羚是中国化妆品行业的先行者，也应是保护环境的先驱者，对包装物的设计制造应积极体现环保理念，使产品包装尽可能回收降解。另外，还可通过在包装盒、包装箱上印刷“支持环保、建议回收”字样、在专卖店、商场专柜等设立回收箱等方式，体现对社会环保公益大业的支持。其次，上海百雀羚公司应加强对产品包装保护和系统防伪工作，积极申请外观设计专利，避免产品外观设计被任意模仿，主动保护自主知识产权。同时还可以采用电话、网络等防伪包装手段引导消费者主动识别公司产品，一来不给不法分子可乘之机，二来可以加大客户服务的宣传力度，增加售后服务的渠道，保护消费者合法权益。
5.1.3 完善公司品牌策略
在营销时代，品牌的作用不容忽视。对于消费者来说，品牌可以简化选择、减少风险、创造社区的感觉、帮助自我实现以及带来情感的满足；对于企业来说，品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业创造的品牌文化。中国特定的文化、历史因素决定了唯有消费者高度认同公司的能力、实力、规模等，其所属产品品牌的营销活动才能起到事半功倍的效果。公司品牌不但可以带动公司产品的销售，还可以对产品品牌起着担保和背书作用，它能够影响消费者对品牌的信任程度。在中国，消费者很难接受一个没有强大公司做后盾的产品品牌。因此，公司品牌建设是产品品牌建设的基础。上海百雀羚通过以下几方面的工作来加强公司的品牌建设。
（1）恪守质量标准，严防死守，杜绝产品质量事件。安全是消费者对化妆品的最低要求，同时也是消费者对化妆品的最高期望。如果化妆品在质量方面出现问题，将大大损害消费者对产品品牌及公司品牌的信任程度。可见，恪守质量标准是加强公司品牌建设的根本。
（2）上海百雀羚应立足于市场定位和自身实际，紧紧抓住国际化机遇，迈出国门，参与国际化竞争，树立企业的全球化形象，这也是加强消费者对企业的信任度，提高公司品牌建设的一条途径。
（3）通过市场传播、商业活动等手段增加公司品牌的能见度和曝光率，以期将强大的公司能力传播到消费者心目中，在消费者心中产生积极的品牌联想，为上海百雀羚品牌起到强大的背书作用。
百雀羚无需否定自己去追逐所谓的主流时尚，其本身就具有引领时尚复古风的潜在
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沈阳理工大学学士学位论文 气质。百雀羚所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新，擦亮你的品牌，而不是去完全颠覆，百雀羚也是如此。
5.2 定价策略问题的解决对策
在市场经济中，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能交易。因此，所有企业都面临着给它们的产品或服务制定价格的任务。由于价格是营销组合中唯一能够产生收入的因素，同时，又能被企业所控制，因此价格策略往往对公司发展有着深远意义。价格差异是最常规的差异手段，也是最难驾驭的策略。从整合营销的角度，厂商更多地要考虑消费者所需要的成本。上海百雀羚的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。在产品定价时，百雀羚应着眼于长期发展，精心构造了规范化的价格体系，同时制定市场零售指导价，统一了零售价格，保护了百雀羚的品牌形象，也同时维护了市场产品价格的稳定。
总之，定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与上海百雀羚收益之间的平衡点。上海百雀羚需要通过持续不断的市场调查，有针对性地调整产品的价格。
5.3 渠道策略问题的解决对策
渠道问题是上海百雀羚存在的一个突出问题。通过对上海百雀羚渠道组合的设计和运作、组织良好的渠道活动和团队协作，百雀羚和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品或服务，且降低了由于环境的不确定性而带来的交易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有限的资源进行配置，提高渠道的经营绩效。百雀羚和渠道伙伴之间的关系将是一种互相依存和互惠互利的关系。一个有效的渠道伙伴关系，将是百雀羚与渠道伙伴共同赢得竞争优势、获取更大销售收入和夺取更大市场份额的关键所在。
根据多年来的实践经验、教训，放弃对经销商的管理或失去对经销商的控制，给百雀羚带来的危害是巨大的。百雀羚必须加强对销售渠道的管理，培育经销商归属感，深化品牌忠诚度，提高经销商对品牌的认可程度，与经销商建立稳定的紧密型的客户关系。通过利益调整，促使各级经销商形成一个利益同盟，在保持各自利润的前提下，控制外来竞争品牌。销售渠道成员必须以品牌宣传为中心，通过市场运作，以提高美誉度和知名度。以具有优秀品质的产品作保证、作后盾，通过准确的定位，充分调动目标消费群体的需求。
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沈阳理工大学学士学位论文 5.4 促销策略问题的解决对策
5.4.1 优化广告投放效果
促销必须符合品牌个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等。对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。初期可以用成本更低的主题炒作、产品炒作，通过网络或其他指向性更明确的渠道来达成关注度。如果百雀羚品牌能如上述设想品牌内涵的话，那么它本身就是个话题，根据主题延伸可以创造很多传统广告所不能达到的沟通效果，配合试用、赠品等手段。百雀羚以往的产品偏油性、香味也更浓烈，可以使得消费者从品牌的感性认知过渡到实际使用体验。与此同时，配合一定的电视广告，更能对消费者构成影响。
5.4.2 强化营业推广
鉴于目前我国化妆品行业激烈的竞争状况以及化妆品经销商和销售终端的特点，在大中型超市或专卖店销售终端可采取样品赠送、优惠券、特价促销、赠送礼品、购物积分、折扣等活动进行促销，从而激发消费者购买欲望，促进消费者对企业产品和品牌价值的认同。上海百雀羚应与经销商结成广泛的战略合作伙伴关系，树立企业与经销商的共赢理念，充分利用各自的优势资源，取长补短，提高营销效率，促进共同发展。对于与上海百雀羚长期合作的经销商，可给予一定的销售折扣，还可以通过资助经销商进行广告宣传等手段，共同开发市场。
5.4.3 营销队伍管理策略
人才战略中认为人才是企业第一资本，人才是企业最大资源；人才是企业核心竞争力，人才决定企业胜败。由此可见，上海百雀羚公司对高素质员工的重视，这正是改善企业道德行为的有效途径之一。一方面，只有依靠营销培训使营销人员的素质和能力提高到一个水平，能够较好地适应市场竞争的需要。另一方面，只有依靠强有力的营销队伍管理，提高整个营销队伍的工作绩效和向心力，才能有效保障营销工作的顺利开展。
（1）首先必须具备端正的态度，敬业的精神，学习的精神，团结的精神；其次是能力，包括创新能力、工作能力、管理能力、把控能力、行动能力；第三是知识，掌握经济和社会发展的最新知识。
（2）百雀羚需要的人才，必须是有智慧，有才华，有思路，有创造性，有专业性，懂管理的人才。百雀羚应善待和尊重每一位员工：各级管理者都要致力于发现人才，引
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沈阳理工大学学士学位论文 进人才，培养人才，提拔人才，用好人才。让那些认同百雀羚文化、忠诚敬业、愿意和百雀羚共同干事业的人才到各个岗位上去，为他们创造更多的展现才华机会和平台，不断激发他们的活力、冲力、创造力和潜力。尊重人、依靠人、发展人、为了人是人本原理的基本内容和特点。内部改革时应更加注重管理上的方法，人尽其能，物尽其用。因此，公司要做好，必须有一个好的领导团队、管理机制与竞争性文化；一个企业要持续发展，最重要的就是要持续不断的适应环境的变化来进行持续变革与持续创新。
5.4.4 加强公共关系
公共关系旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众态度的政策和活动。公共关系作为一种现代管理手段，要求企业处理好所面临的各种公共关系，如内部的员工、股东以及外部的供应商、经销商、消费者、新闻界和政府管理部门等，为企业的生存和发展创造良好的环境。上海百雀羚应充分认识到新闻界的这种特点，在协调与新闻界的关系时，需要尊重新闻界人士，积极主动地支持新闻工作者的工作，建立与新闻媒体之间的良好关系，实现良性互动。百雀羚应利用其对媒体的深度把握，借助公共关系帮助消费者认识并加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业、产品坚固的品牌影响力。
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沈阳理工大学学士学位论文 结 论
近年来，中国化妆品市场竞争异常激烈，国家管制加强、品牌集中度提高、外资、合资企业占据主要市场份额等行业特征明显，这对我国本土化妆品企业提出了严峻考验，但是良好的外部环境、消费者多样化的需求、基础设施的改善和研发水平的提高又给本土企业带来了新的发展机遇。然而上海百雀羚在营销方面存在重大的缺陷，表现为营销的随意性和原始性，缺乏整体的规范管理。上海百雀羚的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品策略中存在的问题，三是定价策略中没有完整的价格体系问题，四是渠道的建设与维护问题，五是促销策略中存在的多方面问题。只要能较好地解决以上问题，百雀羚才能长期的发展下去。
据此，本文结合宏观环境和微观环境进行SWOT分析的基础上，提出上海百雀羚的营销策略以及为策略提供支撑的一系列针对性的措施。在产品策略中，以满足不同顾客的不同需求，且完善其包装策略和品牌策略；在定价策略中，应制定规范化的价格体系；在渠道策略中，加强对百雀羚营销渠道的管理，有助于公司稳定的发展；在促销策略中，优化了广告投放效果、强化了营业推广、营销队伍的管理以及加强公共关系。以上这些就是为了更好地改进百雀羚公司的营销管理，并有利于提高百雀羚的市场竞争优势。
回顾本文完成过程，心中不免有些遗憾。首先由于本人学识有限及论文的实证性，导致文章的理论深度稍显不够。其次，由于本人对上海百雀羚的了解还不够全面、细致，使文中分析难免出现偏颇和不足之处。最后，由于环境因素和消费者需求的变化均存在不确定性，使得本文难以采取有效的营销组合策略，这也是以后仍需关注并深入研究的问题。
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沈阳理工大学学士学位论文 致 谢
本篇学位论文的写作是在桑叶斯导师的悉心指导和帮助下完成的。桑老师严谨治学的态度，广阔深厚的学术功底，敏锐的思维以及对科学孜孜不倦的作风，所有这些都给我留下了极深刻的印象，而导师正直、热情的处事原则，更使我终身受益。在此，谨向我的导师表示最崇高的敬意和最诚挚的谢意！
在此，我还要感谢沈阳理工大学和市场营销教研室的每一位老师，为我学习市场营销专业知识打下基础。另外，感谢为我提供资料的参考文献作者以及对于为我的论文提供许多资料和帮助的公司的领导和同事，也表示最衷心的感谢！正是由于他们的资料给予了我很大的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
另外，感谢参加论文评审和论文答辩的各位老师、教授，你们的建议和指导对我将来的进一步学习和工作大有裨益。
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沈阳理工大学学士学位论文 附录A
Marketing Mix Modeling
By Jerry W. Thomas, Decision Analyst
Business magazines and websites are abuzz with news about the value of marketing mix modeling as a way to helpcompanies maximize returns on their marketing investments (ROMI). Despite the currency of this topic in the media, the concepts and tools of marketing mix modeling date back at least 30 to 40 years. The topic is of growing interest partly because of the corporate world’s interest in growing topline revenue. The last couple of decades have witnessed unparalleled cost cutting and staff reductions among the Fortune 500 in the U.S. The opportunities for further cost reductions are diminishing in number and scale, so the pressure for long-term financial performance from public markets can only be met by renewed emphasis on new products and revenue growth. A second reason for the growing interest in marketing mix modeling is the proliferation of new media (i.e., new ways to spend the marketing budget), including the Internet, online communities, search engines, event marketing, sports marketing, viral marketing, cell phones, and text messaging, etc. No one knows how to accurately measure the potential value of these many new ways to spend one’s marketing dollars. To grow revenue and profits, corporate executives need to understand the types of marketing investments that are most likely to produce viable, long-term revenue growth. That is, what combination of marketing and advertising investments will generate the greatest sales growth and/or maximize profits? Eureka! Marketing mix modeling might provide some answers to these challenging problems.
What exactly is marketing mix modeling? The term is widely used and applied indiscriminately to a broad range of marketing models used to evaluate different components of marketing plans, such as advertising, promotion, packaging, media weight levels, sales force numbers,etc. These models can be of many types, but multiple regression is the workhorse of most marketing mix modeling. Regression is based on a number of inputs (or independent variables) and how these relate to an outcome (or dependent variable) such as sales or profits or both. Once the model is built and validated, the input variables (advertising,
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沈阳理工大学学士学位论文 promotion, etc.) can be manipulated to determine the net effect on a company’s sales or profits. If the president of a company knows that sales will go up $10 million for every $1 million he spends on a particular advertising campaign, he can quickly determine if additional advertising investment makes economic sense. But, in a broader sense, a deep understanding of the variables that drive sales and profits upwards is essential to determining an optimal strategy for the corporation. So, marketing mix modeling can assist in making specific marketing decisions and tradeoffs, but it can also create a broad platform of knowledge to guide strategic planning.
From a conceptual perspective, there are two main strategies to pursue in marketing mix modeling. One is longitudinal; the other is cross-sectional or side-by-side analysis. In longitudinal analyses, the corporation looks at sales and profits over a number of time periods (months, quarters, years), compared to the marketing inputs in each of those time periods. In the cross-sectional approach, the corporation’s various sales territories each receive different marketing inputs at the same time, or these inputs are systematically varied across the sales territories, and are compared to the sales and profit outcomes. Both methods are sound, and both have their place. Often, some combination of the two methods is the most efficient. Regardless of method, marketing mix modeling can be successful only if accurate and highly specific data are available upon which the modeling can be based. The greatest barrier to successful modeling is always a lack of relevant, specific, accurate data. So, the first step in any modeling effort is designing the data warehouse that will support the modeling. The next step is collecting and cleaning all of the historical data and entering it into the data warehouse, and then cleaning and entering new data on a continuing basis. Clean, accurate, highly specific data is absolutely essential to successful modeling. The data must be specific to individual brands and product lines, not the company as a whole. Attempting to model at the corporate (or aggregate) level rarely works because what’s going on in one part of the company is canceling out or confounding what is going on elsewhere in the company. Here are some types of data to consider when developing the data warehouse:
? Economic data. Employment and unemployment, discretionary income, inflation rates, gross domestic product, interest rates, energy costs, etc. An understanding of the effects of general economic variables is vital to building sound models.
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沈阳理工大学学士学位论文 ? Industry data. What are the trends in the specific industry? Is the market for the product or service growing? What is the rate of growth? Is international trade affecting the industry? Are important geographic differences evident within the industry?
? Product category data. What are the trends in the specific product category? For example, is the refrigerated soy milk category growing? At what rate? How does this growth vary by geographic region? What are the trends by brand?
? Product lines and SKUs (Stock Keeping Units). What is the history of each major brand within the category? What new products or new SKUs have been introduced, and when, for each major brand? What is the history of private label brands and SKUs in the category?
? Pricing data. A history of average prices for each SKU in the category is essential. Pricing is almost always an important variable.
? Distribution levels. What is the history of distribution levels for each product and SKU? What is the quality of that distribution? Average number of shelf facings per SKU?
? Retail depletions. It’s essential to have a clean easure of sales to end-users, undistorted by fluctuations in inventories. Factory shipments are worthless for modeling purposes, in most instances. Retail take-away (or retail depletions) in dollars and in units (ounces, pounds, cases, etc.) is the most common measure of sales to consumers. The goal is to accurately easure sales to ultimate users (the people the marketing efforts are focused upon).
? Advertising measures. Money spent on media advertising is seldom useful by itself. The media advertising must be translated into television GRP (gross rating point) equivalents, or some other common “currency.” That is, the print advertising, the radio advertising, the online advertising, etc. must all be converted into common units of measure (typically, television GRP equivalents). The money spent by specific media type (adjusted for comparative effectiveness) is another way of weighting media inputs as variables. All of this is apt to prove worthless, however, if copy-testing scores are not included for each of the ads.
A media plan of 100 GRPs per week might have no effect if a weak commercial is run, but might have great effect if a terrific commercial is aired. Likewise, the exact media schedule is important, and the length of time each commercial is on the air must be considered because of wear-out effects.
? Consumer promotion. Consumer (or end-user) promotions come in many forms, but the
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沈阳理工大学学士学位论文 primary characteristic of these promotions (as compared to advertising) is the immediacy of the effects. Promotions are designed to have powerful, short-term effects on sales.
Temporary price reductions, cents-off coupons, and buy one/get one free are examples of common consumer promotions. These promotions must be understood, measured, and incorporated into the models. If not fully comprehended, the promotion effects could easily overwhelm the modeling effort.
? Trade promotion. These promotions usually take the form of discounts or allowances given to the trade in order to stage in-store promotions of some type (temporary price reductions, end-aisle displays, in-store signage, local advertising, and so on). Trade promotions must be fully understood and included within the models because of the sales fluctuations they cause. When the manufacturer offers one dollar off the price of each case for 30-days (a typical trade promotion), the retailer is very likely to take actions to increase sales of that brand.
? Sales force effects. Every company and industry are different, but the nature and strength of a company’s sales force (and how it is organized, managed, and compensated) can create variables for the marketing models. Sales organizations tend to be very expensive, so it’s generally worthwhile to try to include sales force variables within the models.
? Service effects. If services are an important part of the customer’s experience in buying and/or using a product, then this variable must be measured and incorporated into the models. For example, if a new product must be installed by a service technician, then the interaction between customer and technician can be a major variable, and must be tracked with some type of customer satisfaction survey.
Depending on the industry and product category, other variables might come into play as well. Every company and every brand are unique, and identifying all of the relevant variables, figuring out how to measure them, and getting those variables into the data warehouse are the most difficult parts of establishing a successful modeling program. Most importantly, the data warehouse must be carefully maintained over time and constantly updated, because marketing modeling cannot be a one-time thing. The models must be calibrated and reweighted on a regular basis, at least once a year. Many companies hire one or more full-time employees devoted to tracking down relevant data, cleaning it, coding it, and getting it into the data
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沈阳理工大学学士学位论文 warehouse. Often, the analytical firm guiding the modeling will place employees on-site to help insure that the data warehouse is properly maintained.
Remember, that the modeling must be specific to an individual brand (or narrow line of business), because what works for one brand or one company might not work for the next brand or the next company. As a company learns what drives its individual brands, commonalities are often found that make it easier, and less costly, to build marketing models for its other brands.
Here are some additional rules of thumb to guide the modeling work:
? Beware of threshold effects. Often a marketing input (print advertising, for instance) never reaches a mea surable threshold and, therefore, does not show up as important in the models. But if the print advertising’s budget had been slightly greater, perhaps it would have shown up as a meaningful variable (i.e., it would have reached the threshold of effectiveness).
? Be sensitive to “lagged” effects. Some marketing inputs have immediate effects, while the effects of other inputs are “lagged” (that is, occur over time or occur at a later point in time). For example, media advertising tends to have short-term effects on sales, as well as longer-term effects on sales.
? Keep it simple (at least in the beginning). Focus the modeling efforts on a limited number of major marketing variables (the big budget items). Don’t
clutter up the models with a large number of trivial variables that complicate and confound the modeling work. Once the major variables are truly understood, then smaller variables can be explored.
? Be realistic. It may take several years of diligent effort before the marketing mix modeling begins to pay off. There are no instant cures or short-term solutions. It is hard work, trial and error, and a long-term search for marketing truth.
? Seek top management commitment. Involve the senior leadership of the corporation in the modeling effort, especially at the initial planning stages. Their understanding of the nitty-gritty details of the industry, the company, and the brands will help ensure the success of the modeling effort, and will encouragethe acceptance, dissemination, and use of the results.
Who should do the modeling work? Some large companies have internal modeling departments, but most companies will outsource the modeling and analytical work. The
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沈阳理工大学学士学位论文 modelers, ideally, should have an in-depth understanding of marketing and marketing research, so that they really understand the complexities of the marketing variables they are trying to simulate. True, the model builders need statistical and mathematical skills, but without the marketing knowledge and marketing research experience, the modeling effort is not likely to be very successful.
Lastly, the issue of cost and ROME (return on modeling effort) must be considered. To set up and operate a comprehensive marketing mix modeling program can cost hundreds of thousands of dollars a year, or even millions per year for a large, multi-brand company. Does your organization have the stomach for that kind of ongoing investment? Will your company really use the results? Will senior management heed the findings? Will the learning be disseminated throughout the organization to improve strategic planning? Every company must ask itself these hard questions, but if the answers are positive, and the company is willing to pursue objective, scientific truth about its marketing efforts, then marketing mix modeling can lead to sustained, longterm sales growth and to improved profitability.
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沈阳理工大学学士学位论文 附录B
营销组合模型
作者：托马斯?杰里瓦特，决策系统分析师
商业杂志和网站都充斥着有关营销组合的造型，以此来帮助企业实现最大化的营销投资返回值的消息。尽管营销组合这个主题在媒体中的概念可以追溯到至少30——40年。该主题部分的原因是由于世界企业的兴趣在不断增长的经营收入。在过去的几十年间目睹了财富500强中的美国进一步降低成本的机会是在数量和规模的削减成本和减少裁员，因此，从公开市场的长期财务业绩压力，只能满足在新产品和新的收入增长的重点。为在市场营销组合模型的兴趣与日俱增的第二个原因是新媒体（即新的方式度过的营销预算），包括互联网的兴起，网上社区，搜索引擎，事件营销，体育营销，病毒营销，手机，短信，等没有人知道如何准确衡量这些许多新的方式度过自己的营销资金的潜在价值。为了增加收入和利润，企业高管们需要了解营销投资的类型，是最有可能产生可行的、长期的收入增长。也就是说，什么样的营销和广告的投资组合将产生最大的销售增长或实现利润最大化？尤里卡！营销组合模式可能会提供一些答案，这些具有挑战性的问题。
究竟什么是营销组合模型？这个词被广泛使用，不加区别地应用于一个用于评估不同组成部分的营销计划，如广告，促销，包装，销售的各种型号，媒体的重量级别，销售队伍号码等这些模型可以有很多种类，但多元回归是大多数营销组合模型主力。回归是基于对输入的数量（或独立变量），如何将这些成果涉及到一个（或因变量），如销售额或利润或两者兼而有之。一旦模型建立和验证，输入可以被操纵的变量（广告，促销等），以确定对公司的销售和利润的影响。如果公司的总裁知道每花100万美元在某个特定的广告宣传活动中，销售奖金就会上升1000万美元,由此他可以很快决定如果附加广告投资具有经济意义。但是,从更广泛的意义上来说,一个变量,它的深层理解驱动的销售和利润向上是必要的,并确定了优化策略的公司。所以,营销组合建模可以协助做具体的营销决策和取舍,但它也能创造一个宽阔的平台的知识来指导策略规划。
从概念的角度来看，有两个主要战略追求的营销组合模型。一个是纵向的，另一个是横向或并排的分析。在纵向分析，该公司着眼于销售额和利润在一段时间期数（月，季，年）相比，在这些时间段、每年的营销投入。在横向的做法中，该公司的销售分别
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沈阳理工大学学士学位论文 获得各地区在同一时间不同的营销投入，这些投入或有系统或各不相同的销售区域，并进行比较销售和利润的结果。这两种方法是健全的，并且都具有自己的位置。通常，这两者的某种方式的组合是最有效的。无论什么样的方法，营销组合模型可以成功，就准确的数据以供选择，其中的造型是可以依据的。成功的最大障碍造型永远是相关的，具体、准确的数据缺乏。所以，在任何建模工作的第一步是设计数据仓库，支持建模。接下来的步骤是收集和清理所有的历史资料，并输入到数据仓库，然后清洗和持续的基础上输入新的数据。干净，准确，非常具体的数据是绝对必要的成功模式。数据必须具体到单个品牌和产品线，而不是作为一个整体的公司。尝试在企业（或聚合）级模型很少奏效，因为这是怎么回事于一体的公司的一部分的是取消了或者正在发生的事情混淆在公司其他地方。下面是一些数据类型时要考虑发展数据仓库：
? 经济数据。就业和失业、可支配收入、通货膨胀率、国内生产总值、利率、能源成本等整体经济的一个变量的影响的认识在建立健全的模型中是至关重要的。
? 行业数据。具体有哪些行业的发展趋势？是越来越多的产品或服务的市场吗？什么是增长速度？是不是国际贸易影响的行业呢？是在重要的地域差异明显的行业内吗？ ? 产品类别数据。什么是具体的产品类别中的趋势？例如，豆浆是不是冷藏类？增长率是什么？这种增长是如何按地域不同分类？什么是品牌的趋势？
? 产品线和SKU（库存单位）。每个类别内的各大品牌的历史是什么？新产品或新的SKU已经出台，并为每个主要品牌时是什么样的？什么是自有品牌产品品牌和历史类的SKU？
? 定价数据。每类SKU的历史平均价格是必要的。价格几乎总是一个重要的变量。 ? 分销层面。分销层面的每个产品和SKU的历史是什么？该分布的质量是什么？平均每个SKU的货架是什么？
? 零售枯竭。它必须有一个销售到最终用户，在不失真的库存波动。工厂发货量为模拟而言毫无价值，在大多数情况下。零售外卖（或零售损耗）在美元和单位（盎司，磅，案例等）向消费者销售是最常见的措施。我们的目标是准确销售（即市场营销努力集中于人）的最终用户。
? 广告的措施。花的钱很少对媒体广告本身很有用。媒体广告必须翻译成电视玻璃钢（总收视点）等价的，或者其他一些常见的“货币”。也就是说，印刷广告，广播广告，网络广告等，必须全部纳入衡量普通单位换算（通常，电视玻璃钢等值）。通过特定的媒体类型（比较效益调整）所花的钱是另外一个变量的加权媒体投入的方式。所有这一
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沈阳理工大学学士学位论文 切都很容易被证明毫无价值，但是，如果复制测试成绩则不会包含每个广告。如果是一个软弱的商业运作，其一份关于每周100 GRPs媒体计划可能没有效果,但如果是一个极好的商业播放，则很可能就有很大的影响,。同样的,确切的媒体计划是重要的,所需时间的长短取决于各商业正在播出时必须考虑因磨损的影响。
? 消费者推广。消费者（或最终用户）促销活动有多种形式，但这些促销活动的主要特点（相对于广告）是直接的影响。促销的目的是拥有强大的，短期的销售效果。 临时降价，优惠券，买一个或获得一个免费的普通消费者推广的例子。这些促销活动必须理解、测量，并把这些放到模型中。如果没有充分理解，促进影响可能很容易压倒建模工作。
? 贸易推广。这些促销活动通常采取的优惠或给予补贴的贸易形式，以期在店内促销某种类型（临时降价，最终过道显示，在店面招牌，本地广告，等等）。因为它们所造成的销售模式贸易，促销活动必须充分理解和列入波动。当制造商提供了每30天的情况（一个典型的贸易促进）的一美元价格，零售商很可能会采取行动，以提高该品牌的销售。
? 销售力的影响。每个公司和行业不同，但性质和公司的销售队伍实力（以及它是如何组织，管理和补偿）可以创造营销模式的变量。销售组织往往非常昂贵，因此它通常值得尝试加入销售队伍的模型内变量。
? 服务的需求。如果服务是用户在购买和或使用的产品体验的重要组成部分，那么这个变量必须被测量并纳入模型之中。例如，如果一个新产品必须安装技术服务人员，则客户与技术人员可以成为一个主要变量的相互作用，并且必须与某种类型的客户满意度追踪调查。
根据不同的行业和产品类别，其他因素可能也开始发挥作用。每个公司和每个品牌都是独一无二的，并确定相关的所有变量，搞清楚如何来衡量他们，陷入了数据仓库的变量是建立一个成功的模拟程序中最困难的部分。最重要的是，数据仓库必须精心维护并不断更新，随着时间的推移，因为营销模式不能是一次性的事情。这些模型必须进行校准，并定期重加权，至少每年一次。许多公司雇用一个或更多全职员工专门追踪相关数据，清洗它且编码，并获得数据仓库。通常情况下，分析机构的指导造型将放置在现场的员工，以帮助确保该数据仓库妥善保养。
记住，造型必须具体到单个品牌（或业务窄行），因为一个什么品牌或一家公司可能无法在未来的品牌或下一个公司工作。作为一家真正了解了推动其个别品牌，共性会
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沈阳理工大学学士学位论文 经常被发现，使人们更容易，成本更低的建立它的其他品牌的营销模式。
这里有经验，指导工作的一些额外的建模规则：
? 注意门槛效果。通常，营销投入（例如，印刷广告）从未达到门槛，因此，不显示为在模型的重要。但是，如果印刷广告的预算有轻微的变化，也许它会显示为一个有意义的变量（即，它会达到成效门槛）最多。
? 敏感“滞后”效应。一些营销投入有直接影响，而其他投入的效果是“落后”（即发生在时间或在某个时间点后发生）。例如，媒体广告往往有短期效应的销售，以及销售较长期影响。
? 保持简单（至少在开始）。集中了主要的营销变量的数量有限（大预算项目）的建模工作。不要弄乱了大量变量的琐碎，复杂，影响了模型的建模工作。一旦主要的变量是真正理解，那么小的变量可以加以探讨。
? 要现实。这可能需要数年的辛勤努力，营销组合模型前开始还清。有没有治愈的即时或短期的解决办法。这是艰苦的工作，试验和错误，并为营销真理进行长期搜索。 ? 寻求高层管理人员的承诺。涉及在公司的高级建模工作的领导，特别是在初期规划阶段。他们对行业的基本事实细节，对公司和品牌的了解将有助于确保建模努力取得成功，并会加强传播和使用效果。
谁应该做的建模工作？一些大公司都有内部造型部门，但多数公司将外包建模和分析工作。理想情况下，建模者应该对营销和市场研究的深入了解，使他们真正了解营销变量模拟的复杂性。诚然，建设者需要有统计模型和数学技能，但如果没有营销知识及市场研究经验，造型工作是不太可能会非常成功。
最后，成本和罗马（建模努力回报）的问题必须加以考虑。为一个大型的多品牌公司设置和运作全面营销组合建模程序每年需要花费几十万美元，甚至上百万。您的组织是否有持续投资？请问公司真正使用的结果是什么？高级管理人员将注意什么样的结果？请问在整个组织中如何学习宣传，提高战略规划？每家公司都必须自问这些困难的问题，但如果答案是正面的，该公司愿意进行客观、科学的营销努力，那么营销组合模型可以导致长期的销售增长和提高盈利能力。
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