商务管理系
营销112班
制作人：徐路路
摘要
此策划案主要介绍，关于oppo公司要进入智能机领域的营销策划书。主要讲解的是产品的组合重组及市场宣传，即4p策略。
策划书包括以下几个部分：第一部分为对所属产品的oppo公司的简单介绍，公司所获得荣誉以及公司自成立，一路发展历程和公司主要产品的概述。第二部分别讲述策划产品oppo智能手机在进入市场前，对市场大体分类而进行的环境分析，探讨公司的智能机产品进入市场中是否，具有发展的前景和发展的潜力。第三部分主要对oppo公司，所生产的oppo智能手机产品的主要优缺点、机会与威胁进行系统总结，进行的全方面分析；目的为了，当产品进行营销时，提前感知，可能在营销活动过程，要遭遇的事件，达到知己知彼；不致于在遇见时，乱了阵脚。第四部分讲诉所属产品的oppo公司，对智能机产品进入市场后，分步制定的市场目标以及未来的发展战略。对未来前景的憧憬，有目标的去奋斗和拼搏。第五部分为所写文案的重点部分，这部分分类详细，讲述产品的营销4p战术；包括产品策略、价格策略、渠道策略和品牌推广策略，以及对经费的预算，这部分是文案的创意部分。最后部分，简述介绍此营销策划文案，在书写过程的不足与困难之处。
通过对手机市场的详细分析，我们相信，oppo手机进入智能机领域，在我们的努力下，一定可以在智能机领域中，大放异彩。
目录
一、企业及产品简介·········································3
（一）企业介绍·······································3
（二）企业产品介绍···································3
二、环境分析···············································3
（一）宏观环境分析·····································3
（二）微观环境分析·····································5
三、SWOT分析···············································8
（一）优势与劣势·······································8
（二）机会与威胁·······································9
四、STP战略···············································9
（一）市场细分·······································9
（二）目标市场·······································9
（三）市场定位·······································9
五、发展目标及战略········································9
（一）发展目标·······································10
（二）营销战略·············································10
六、品牌传播推广实施方案··································10
（一）产品策略········································10
（二）价格策略········································11
（三）渠道策略········································11
（四）促销策略········································11
(五) 经费预算········································12
七、结束语·················································12
一、 企业及产品简介
（一）企业介绍
OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。OPPO（中国）全称广东欧珀移动通信有限公司，于20##年成立，先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。
OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。
对于于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计作为我们执着的追求。
作为国产品牌，OPPO上演了国产手机品牌的销售传奇!奇迹一般的销售结果让OPPO走上了国内手机一线品牌之路!无论最后的广告语是“留住最真的”“触动最真的”还是“做你想做的—享·自由”，这些最美最真的情感诉求，无不触动80后、90后的内心共鸣!
（二）产品介绍
广东欧珀移动通信有限公司主要手机产品- - MP3，mp4，音乐手机和智能手机。其中非智能手机分为REAL系列 和Ulike 系列；另外还有智能手机find系列，作为OPPO品牌旗下最重要的分品牌，Find将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。
作为OPPO品牌旗下最重要的分品牌，Find将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者，OPPO Find 代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。
Oppo于20##年正式推出音乐手机产品，由于其强劲引的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。在此诞生了世界上第一台APE/FLAC硬解码的音乐手机T5和世界上第一台获Realnetworks公司授权的RMVB/RM硬解码的多媒体手机T9 。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律环境分析
治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。政治法律环境主
要是指政府的政策法规与重大的政治事件。在我国，有关部门已制定扶植国产
手机发展的多项措施以推动数字移动通信产品国产化进入实质性发展阶段:
（1）控制直接从国外进口移动通信设备和手机终端设备，主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备。
（2）生产领域，国家已经停止审批外商合资、独资的手机生产企业，对 1994
年以后非国家审批的、各地自己批复的外商投资手机企业也重新加以确认。此
外，国家有关部门将严格执行对外商独资、合资手机企业的配额制度，加强总
量控制，严格执行返销比例。
鉴于大多数中外合资移动通信产品造业企业技术转让程度和进度较差，通过发布全国统一的国产化程序来考核每个制造企业每一个型号产品的本地化率，并与该型产品的进口税率相挂钩，外资整机企业要主动扶持境内零部件、元配件的
生产厂商，提高在中国境内对零部件的采购比例，从而推动国内移动通信配套
元器件工业的快速发展和促进中外合资设立技术研发中心，并转让技术。
（3）扶持国产手机和培育移动通讯市场，国家拿出 60亿元人民币设立无
线移动产业化专项基金。这笔基金的来源有 10亿元的财政投入，国家新增发的
用于技改的 600亿元国债的一部分，从手机的入网费中拨出 14亿元，以及其它
渠道筹集的资金。而国家连续 5年从固定电话初装费中提取5%，也是支持国产
手机的研究和产业化的专项经费。60亿元的基金主要分为两大块，一块用来支
持移动通信的交换和基础系统建设；一块投向手机产品以及手机配套产品的技
术研究开发。
（4）中国联通开通的 CDMA网络，信息产业部只批准 19家企业有生产 CDMA
终端产品的资格，18家国内企业和外商独资企业摩托罗拉榜上有名。按联通 CDMA网络的建设容量计算，我国 CDMA手机将拥有 1000亿元人民币的市场规模，
2、经济环境分析
经济环境主要指经济发展速度，人均国民生产总值，消费水平和趋势，金
融状况等。与其它环境力量相比，经济环境对企业的战略有更广泛而直接的影
响。下面就从上述几个方面对我国的经济环境做一些分析。
（ 1）经济发展速度 自 20##年以来，我国经济总体上保持高速增长，发
生了历史性变化，与此同时，我国的综合国力显著增强。高速的经济增长率主
要是内需对经济的拉动，20##年在出口增幅回落的情况下，国内经济继续保持
相当的增长水平。与此相对应的是，随着我国经济的持续发展，手机的消费一
直呈现上升的势头。
（2）加入WTO，意味着我国政府将遵守《基础电信协议》，有计划、分步骤开放国内电信市场。加入 WTO后市场竞争强度不会有太大的增加,而且入世后产业的生产和经营活动更加规范化，竞争自由而公平，良好的产业经营秩序将得以建立同时还可以享受 130多个成员国的优惠待遇，防止其它国家利用反倾销法的制裁，因而有更多的发展机会。
其次，众所周知，世界通信设备制造企业的零部件基本上都是全球采购，加入 WTO以后，我国进口关税大幅度降低至3%左右，信息产品甚至可实现零关税，这大大降低了我国通信设备制造企业的生产成本。
3、社会文化环境分析
我国是一个有几千年历史的文化古国，因此，有很深的文化根基和文化习
惯。我们的民族又是个善于吸收与利用的民族，一方面可以继续坚持传统的文
化理论，另一方面，又可以接受外来的各种各样的文化，也就是说，有很强的
包容性。因此，对于国产智能手机来说，如果能利用中国几千年文化的积淀，从中国民族文化出发，立足于中国传统的文化，开发出适合中国几千年文化特征的
智能机产品，将能获得长久的成功。
4、技术环境分析
目前无线移动通信正处于推陈出新的时代。手机不仅是资金投入的竞争，更是技术的竞争。20##年10月26日，中国TD-LTE-Advanced成为4G国际标准。
（1）目前所用的 GSM、3G领域，技术已经相当成熟。
（2）为了满足日益激增的对移动通信电话业务的需求，电信设备供货商和
运营商正在对现有的第三代移动通信网络(3G)进行技术上的革新，真正解决在移动通信中同时对话音、资料、图像等多种业务的支持，满足了人们日益增长的对无线多媒体数据通信的需要。
（3）国际电信联盟(ITU)确定 3G通信的三大主流无线接口标准分别是
W-CDMA（宽频分码多重存取）、CDMA2000（多载波分复用扩频调制）和 TD-SCDMA（时分同步码分多址接入）。在与欧洲、美国各自提出的 3G标准的竞争中，中国提出的 TD-SCDMA已正式成为全球 3G标准之一，20##年10月26日，中国TD-LTE-Advanced成为4G国际标准，这标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先之列。
5. 市场需求环境分析
20##年开始，无论是什么价位段的手机，“智能”成为了不少消费者的新要求。20##年1月中，在不同类型的手机产品中，智能手机的关注比例高达87.3%，领先优势较大。此外，在运营商和手机制造商的不断努力下，3G手机越来越多，其关注份额也越来越高，智能和3G产品成为了市场上的绝对主流。
(图)20##年1月中国手机市场不同类型产品关注比例对比
（二）微观环境分析
中国手机市场上中所处的地位，从而制定出符合国产手机企业发展战略的营销策略，以获得竞争优势。下面，运用波特的五种力量模型分析方法对其进行分
析，以期了解国产手机企业在市场竞争中所处的位置。
1、同行业的竞争者
行业（Industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。如果
某个行业市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，这个行业
的竞争就会变得激烈。
（1）竞争对手市场份额分布情况
(图)20##年1月中国手机市场智能机品牌关注比例分布
（2）主要竞争对手简介
Oppo智能手机定位于中低档市场，所面临的主要对手有中兴、华为、天语、酷派等中档智能手机对手，而中档智能机市场是竞争，最为激烈的智能机产品领域，中档智能机领域占智能机销售份额的50%以上，所以必须了解这些中档市场的竞争对手，学习优点，打出特点，才能更好地发展oppo智能机。
中兴:系统大多采用安卓2.1或2.2，分辨率较高，主要特点性价比较高，电池中等平均为1200mAh左右，屏幕一般。
华为：系统大多采用安卓2.2系统，优点1GHz的高通CPU 500W像素，可用空间1.56G 、512RAM ，屏幕较大，主要特点信号和手机像素较好，手机运存较差。
天语：系统大多采用安卓2.2系统，主要特点声音大、屏幕大、功能较多，运存大，手机像素高，不过待机时间较短。
酷派：系统采用大多为2.2安卓，主要特点机型较多，性价比高，质量好；手机像素一般，功能平平，电池耐用性较差。
（3）竞争力分析
1.从产品策略和价格策略上讲，三星、摩托罗拉、和苹果都定位于中高端产品，采取撇脂的定价方式；中兴、华为、联想、天语和酷派等中档智能手机对手，定位于中高端产品，采取低价策略；促销方面，国内品牌智能手机企业依据销售终端上数量巨大的驻店促销人员，在零售上占据一定的竞争优势。
2、潜在的进入者
当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞争程度将提
高。然而很多的因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括：迅速获得技术和专
业知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强的品
牌偏好，对大量资金的需要，确保足够的销售渠道，政府的管治政策，原有公
司的对抗行动，潜在的市场饱和等等。
尽管存在着众多的进入壁垒，潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。因此，识别潜在的可进入场的企业，监视这些企业，必要时进行反击，可以充分利用现有的优势和市场机会。
智能和3G产品成为了市场上的绝对主流，20##年全年，全球手机出货量为15.46亿部，较上年的13.92亿部增长了11.1%。由此智能机市场将涌现更多的潜在进入者。
3、替代品
在很多行业，企业会与其他产业生产产品的公司展开直接的竞争。替代产
品的存在为产品的价格设定了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向
替代产品。当替代产品价格下降或用户改用替代产品时成本下降时，替代产品
带来的竞争压力将会增大。
在目前的市场竞争中，手机面临着其他产品的挑战。比如说，在现在的城市中，手机通讯越来越便捷，在许多场合随处可见，并且话费便宜，夺取了一部分低收入者消费智能手机的机会。但根据目前市场发展的情况，对手机行业挑战性最大的就是2g通讯手机，所以在某个细分市场，3g手机是智能手机的最大的替代品竞争者。
4、购买者
分析顾客主要是分析顾客的讨价还价的力量。当顾客分布集中、规模较大
或大批量购买时，他们的讨价还价力量将成为影响行业竞争强度的一个主要因
素。当用户有相当大的讨价还价优势时，竞争的公司可能会以延长保修期或提
供特殊服务等方式而得到用户的忠诚。在这种情况下，顾客将在销售价格、保
修范围、配件提供等方面提出更为苛刻的条件。
目前，中国智能手机市场渐渐进入了买方市场，特别是对把目标市
场定位于年轻人的智能手机企业来说，这种情况更是明显。20##年末，除了苹果以外的多个主流品牌开始力推大屏、超大屏，多功能和高像素产品。伴随着产品数量越来越多，更多的消费者对其产生了兴趣。20##年1月，就中国手机市场不同屏幕尺寸的产品中，大屏、超大屏产品关注份额之和高达74.5%，人气很旺。而时尚化设计的外观设计技术已经大多数厂家掌握，手机技术没有得到应有的重视，原先的优势正渐渐变成劣势。
5、供应商
关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价
力量会影响行业的竞争程度。供应商作为购买者和生产商之间，是否能够以合
理的价格、更好的产品质量、提供更好的服务、及时供货以及降低成本直接影
响生产商的利益。
在经济贸易全球化的形势下，许多商品的生产都实行了全球采购、全球生
产、全球销售。手机也不例外。除了一些关键软件和核心技术由各公司自行设
计开发以外，其他的大部分元器件，甚至一些关键芯片都采用外购或外包的方
式，这样在全球范围内就形成了一批手机芯片和元器件的供应商。
对于国外品牌智能手机生产企业来说，摩托罗拉、诺基亚，三星由于其规模大、实力雄厚，易与供应商形成长期的合作关系，与供应商讨价还价的能力很强，有的优势，为了生产的需要，甚至采用纵向联合的方式，对供应商企业进行并购，长期予以控制。相比国内智能手机生产企业来说，与供应商的讨价还价能力要弱。
三、swot态势分析
四、STP战略
（一）市场细分
根据消费者，对智能机产品的不同的心理需求，进行心理细分，生产出满足消费者利益，心理要求的不同的产品。
依据消费者心理需求的细分标准，oppo智能机产品分别划分为代表向往自由、智慧和探索类的产品，如x903、x905；代表追求新奇、个性类的产品如r803、r807；代表追求自信、快乐的产品，如t703。
（二）目标市场的选择
Oppo公司根据对市场的细分，选择都市年轻男性为目标市场，采取差异化策略市场策略，推出了oppo Find系列，为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。OPPO Find会重点诠释年轻男性的探索精神。
（三）市场定位
Oppo公司选择都市年轻男性，为智能机产品的目标市场，重点市场定位于中端市场，市场定位于高端商务机；推出OPPO Find 系列，产品有x903、x905。
Oppo find系列代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。相信顾客期待已久的oppo的智能机，会在智能机领域大放异彩！
五、发展目标及战略
（一）发展目标
我们制定了分步执行的五年计划；首先在2012.1-9月的时间内，我们要先在智能机市场，中低端市场立足；然后在2012.10-2013.2月期间，我们的目标是跟紧时尚流行风潮；接着，我们制定的目标是进入智能机域前列；最后我们争取，在2014.10-2017.1月这段时间内，完成引领智能机领域的流行潮流的目标。
相信我们的努力，会在我们的拼搏下，五年后有一个完美的答卷！
（二）发展战略
通过上述分析，第一步：我们要先在智能机市场，中低端市场立足；然后不断努力，向高端智能机市场进军；第二步：通过公司对产品的创新及产品系统的升级，以及对手机功能的完善与升级，再向智能机高端前列发起攻击，志在一直追逐创新，走在技术前列；最后，稳定占有自身市场份额，并努力争取引领智能机领域的流行潮流。
希望在未来，一直能引领在电子领域，智能产品的时尚潮流！
六、品牌传播推广实施方案
（一）产品策略
1、产品包装设计：
“(1)”时尚型 采用新型绿色环保材料，以唯美与简约的风格，进行对产品的外包装。内部配以时尚的手机套；或在外包装印刷各类，新开发出的游戏软件图片。
“（2）”生活学习型 采用复古特征的竹简，在其中间结合绿色环保材料，印写精美诗歌或散文；或采用可以产生错觉的图片，于手机内包装一精美图画，或古典文化图片，给顾客一美妙的错觉之旅。
“（3）”形象型 塑造oppo品牌新形象，活力的少男少女们，清新欢快的背景下，他们在一起玩着oppo的新款游戏，他们很开心的享受着，这全新的美妙感觉。有oppo，有快乐！
2．产品重新组合：
“（1）”以oppo智能机，作为中低端形象宣传（时尚、个性）积极研发，适合第一目标群体需要的能够为用户，带来全新上网、阅读、支付、生活便利体验的大屏幕、高分辨率、高像素的中高端智能机。
“（2）”根据不同群体的消费需求，生产与之相适应的产品，但要保持oppo音乐方面硬件的优秀，并研发新的音乐软件。
“（3）”以中低档oppo智能机find系列作为主打产品，跟进时代潮流，使用新系统；开发更优质，更有个性的新品种大屏智能机，以更好地抢占市场。
“(4)”增加更多时尚、个性的智能机产品外形，让其更加新颖、独特，并让人对它更加印象深刻。并配于个性、新奇、全面的游戏，以便满足新青年的娱乐需求。
(二)价格策略
1.超大城市地区的中高档市场的价格定位
Oppo智能机时尚、商务型的产品价格最高（参考价格4199元——1050元）为公司的形象产品。主要是大型电子电器商场及特许专卖店。产品质量最好并且性能稳定、主要消费群体为名人(主导流行趋势者),及商务人员等高收入人群或追逐流行的新青年。
2．大城市地区的中档市场的价格定位
oppo智能机生活、学习型的产品为公司的主打产品。（参考价格3399元——1650元）在市场上有广泛的知名度和认可度。主要消费群体为当地的较高收入群体及企事业单位知识型人群。
3.一般城市地区的中低档市场价格定位
Oppo智能机的形象型产品为公司的效益型产品。（参考价格3399元——1001元）是企业智能机产品利润的主要来源。主要消费群体为当地的白领阶层及中低等收入人群。
（三）渠道策略
正处于产品成长期的oppo手机，会采取多渠道或长渠道策略，以增加销售量，增强顾客满意度和忠诚度为前期的主要任务。
1、在原有的非智能手机，销售渠道基础上，建立更多的专卖店，延伸渠道。
2、实行多渠道策略，授权更多公司来销售产品，寻找更多的产品代理商。
3、与手机通讯运营商合作，一起销售自己的产品，从而增加销售量。
4、与网络运营商和影响较强的网站合作，以更好地参与网络营销。
（四）促销策略
1.针对消费者
“(1)”在产品包装盒内，附赠手机用品或限量版的小礼品
“(2)”有奖兑换：购买产品后，在oppo官网进行注册，当节日或活动随机抽奖，核实后给予以手机赠品及欧洲5日游奖励。
“(3）”在官网注册，购买较多，给予以打折，并免费帮助对其系统的升级。
“(4）”在中档智能机产品中，推出更实惠的新一代oppo智能机，给顾客于更多的好处。
2.针对代理商、合作商
“（1）”销售目标，对完成任务的代理商奖励价值30万元的商务轿车一辆。
“(2)”对于特许代理商，效绩较好时，给予较高的返利。
“(3）”销售业绩较好时，除去其他费用之外，给与特殊的红利。
3．广告
“(1)”在央视和湖南卫视等收视率较高电视台，投放宣传形象的宣传片。
“（2）”赞助《快乐大本营》 《康熙来了》等收视率高的节目，以加强对产品的宣传。
“（3)”承办明星演唱会及演出，利用明星效应提高产品知名度。
“（4)”城市生活节奏快，开车人士多。在交通电台投放广告。
“（5)”在《手机时代》等相关栏目刊登广告。
“（6)”在三联，看天下等著名杂志，刊登宣传画。
“（7）”与NBA签约，成为“NBA官方市场合作伙伴”，OPPO手机也就正式成为“NBA官方指定手机”。而根据NBA在合作方面的排他性原则，OPPO 将可 以成为手机领域唯一享有NBA提供特殊资源优势的品牌。
4.人员促销
“（1）”培训专业销售人员，进驻到各大手机商场及专卖店，进行产品销售。
“（2）”增加开展更多的展销活动，销售人员现场讲解oppo品牌的企业文化。
“（3）”增加节日促销活动，赠送小礼品，吸引消费者对产品品牌的注意，以增加oppo在消费者心中的良好印象。
5．经费预算
“（1）”广告费用：9950万元
“（2）”租金：768万元
“（3）”人员培训费：2680万元
“（4）”办公费用：368万元
“（5）”管理费用：638万元
“（6）”其他费用：428万元
七、结束语
（一）不足与困难之处
由于oppo品牌的智能机刚打进市场，各方面还不成熟，存在着许许多多的不足。同时由于时间很紧迫，所写的计划书难免存在许多不足之处。对此，我们将尽量去充实和完善此计划书！
（二）企业发展展望
广东欧珀移动通信有限公司希望通过新开发的几款智能机，作为智能机市场切入点，不仅满足现实的消费者需要，还要通过不断的努力来引导消费者的需要，从而在快速发展的世界手机市场中的智能机领域，拥有一席之地。
以此为跳板，成为新的时代下oppo再次轰动，良好发展的开篇；我们会努力在手机领域中，创造出新的奇迹！
参考文献:编辑者 延佑天嘉,oppo音乐手机，百度文库；责编:Lgo100 ，20##年中国手机产业十大猜想，乐购网；