目录

（一）前言....................................... 2

（二）市场分析................................... 3

（三）广告战略和策略............................. 5

（四）广告传播对象............................... 6

（五）广告预算及分配............................. 7

（六）相配套的措施和策略......................... 8

（七）广告效果预测............................... 9

前言

手机最早是由美国科技巨头摩托罗拉公司发明的，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。随着人民生活水平日渐提高，手机也从单一的功能逐渐演变成消费者需要的多功能手机，如今智能手机成为市场的新宠儿。

HTC（宏达电子）成立于1997年5月15日，由被誉为台湾的“经营之神”的王永庆之女王雪红任董事长，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达电成立之初并没有很成功的产品，知名度不高，后来研发出的iPAQ产品才真正奠定了其在PDA市场的领先地位，并逐步成为世界最大的PDA代工厂商（最大客户是HP、Dell）。然而与苹果﹑三星等传统巨头相比，HTC仍然很年轻，手机销售也远远落后于苹果﹑三星。

本次策划的目的：1、树立企业和高端产品形象，向消费者介绍新产品。2、增强消费者对HTC的了解，增强企业的知名度、美誉度。3、部分产品特价低价，让利消费者，同时消化库存。4、扩大市场份额，狙击竞争对手，迎头赶上。5、树立明确的方向来对我们的目标品牌HTC做广告策划。从智能手机的行业环境到目标市场，从竞争品牌到消费者分析，突出了HTC的未来发展的大好前景。

市场分析

1.市场环境

市场研究机构易观国际发布的最新数据显示，20##年第一季度，中国大陆市场共售出9054万部手机，环比增长23.5%，同比增长34%。其中，7528万部是智能手机，销量环比增长32.2%，同比增长141.5%。按厂商计算，三星依旧在第一季度排名榜首，在中国智能手机市场的份额达到17.3%。排名二到五位的也是中国手机厂商。HTC市场占有率大幅下滑，仅占3.1%。

2.企业经营状况

HTC面临激烈的市场竞争，在上游供应链上也遭遇掣肘10月04日，HTC最新三季度财报显示，宏达电运营利润亏损了35亿新台币，销售收入同比暴跌了三分之一，遭遇了史上第一次亏损。

   3.产品特点

 HTC专注于设计具备性能、耐用、工艺、人性化的操作与接口的产品，让HTC产品兼具极简出色的产品风格与优雅卓越的使用者经验。HTC缔造许多创新纪录，包含绝佳相机性能，创造的UltraPixels?感光组件和HTC Imagechip，可媲美主流的随按即拍相机；HD高画质摄影/播放性能，让顾客拥有的HTC移动终端，宛如个人的移动剧院；结合美国音效品牌Beats技术以及Boomsound?，提供消费者近乎原音重现的音质体验。HTC深信对于顾客而言，移动终端不仅仅只是一支智能手机，更是能满足个人的影音娱乐，社群沟通与形象表征的全方位移动终端。而HTC ONE的金属机身，更是俘获了无数消费者的心，让使用廉价塑料材质的三星S4逊色无数。

4.消费者分析

    年轻人是智能手机消费的主要群体之一，他们思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化和个性化，而且对价格的敏感度较高，购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。

广告战略和策略

1.广告战略

互联网已经越来越多的影响我们的生活，如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高。因此提高国际国内知名度是当前重中之重，如邀请好莱坞男星小罗伯特唐尼为HTC代言对提高HTC品牌内涵及知名度有莫大帮助。怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌也是我们的目标。

2.媒介选择

（1）电视：以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

（2）户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

（3）报纸杂志：以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告，贯注HTC手机的时尚、活力的元素。  

（4）网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登HTC手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。  

广告传播对象

我们广告的诉求重点主要是通过青年人及大学生日常生活工作中的细节去体现出HTC智能手机的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群年轻人的自由活动时间中来表达HTC手机“去发现，去改变”的理念。

时尚：年轻人大都追求新鲜，刺激，时尚的感觉，认为手机是能够彰显个性与身份的东西，HTC大方，时尚的外观正符合这一消费心理。 

高性价比：年轻一代大都消费水平偏低，不具有较高的经济能力，所以要尽量降低产品的成本，做到质优价廉。 

青春活力：面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。如从外观上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。

广告预算及分配

1、电视媒体：1，313，000元/月。 

2、户外媒体：总计355，000元/月 

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。 公车车体广告：以30天为期，约120，000元。 大型标板广告：以30天为期，约200，000元。 

3、杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为 130，000元 

4、网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为 140，000元

相配套的措施和策略

1.营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖城市的主要商业区和居民区。 

(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。 

(3) 调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放HTC产品 , 在区域内有醒目logo , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。    

2.促销活动计划

    (1)在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。     争取每月都有不同主题的促销活动。  

    (2)售点促销活动的内容:

    现场演示：请消费者现场观摩产品。  

      赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。      

    赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

广告效果预测

   

HTC公司如今正面临重大转折，历史以来的首次亏损和八位高管的相继出走无疑是我们巨大挫折。“我没时间气馁，我会调整翅膀重新飞翔”

这是HTC20##年再陷入危机后的口号，就算暂时失败，也不能放弃。“世界这么大，现在说输赢，还早。”

    “你问我，遇到困境，怎么办。我想告诉你，有困难就去面对。”有这样的精神，HTC怎么可能不成功？

广告推出后，激起年轻人对产品的热情，对生活的无限憧憬，使HTC人性化，加强人们对其商品的认识，树立其自身的形象，促进商品的销售额。

    不久的将来，我们将看到一个崭新的HTC！

第二篇：诺基亚广告媒介策划书

诺基亚手机

广告0802班

张昭杰

0120813580201
NOKIA音乐智能手机广告媒介策划书

目录

一．前言…………………………………………………………………P3

二．内容提要……………………………………………………………P3

三．市场背景分析与形势分析…………………………....……………P3

（一）我国手机市场的特性………………………………………………………. P3

（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量……………………………P4

（三）音乐手机市场状况…………………………………………………………..P6

（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况…………………………………..P7

（五）诺基亚的竞争战略…………………………………………………………..P9

四．营销计划…………………………………………………………P10

五．广告计划………………………………………………………….P14

六、确定媒体目标………………………………………..……………P15

七、制定媒体策略……………………………………………………P15

八、媒体类型选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P 17

九、具体媒体选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P 18

十、媒体购买决策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P 19

NOKIA音乐智能手机广告策划书

一．前言

 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。

二．内容提要

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
　　秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。

虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说…

而在现在，诺基亚在高端智能手机市场被苹果以及谷歌系统的手机压榨了不小的经营空间，而之前智能手机市场诺基亚一家独大的局面也不可能再次出现了，这次我们的这份广告媒介策划书就是助力于提高诺基亚在智能手机市场的竞争力，重新占领手机市场的制高点，立于不败之地。

三．市场背景分析与形势分析

（一）、我国手机市场的特性

1、移动通讯在通讯市场中的主体地位进一步加强

移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显。我国在20##年进入移动用户数超过固定用户数，全球这一趋势仍在继续。实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上升。

2、GSM体系依旧占据主导地位，3G业务发展迅速、智能手机占据市场主要增长份额

3、技术更新速度加快，技术竞争加剧，行业受技术推动呈现波动状态

    随着全球移动产业向3G的迁徙日趋明显，传统设备商开始大力宣传3G的增强型技术。随着3G牌照的发放，我国3G用户迅速发展，3G手机将成为生产企业推出的重点。而依托3G网络支持的多媒体娱乐应用和移动商务等企业应用更加得心应手，与之相应的多媒体手机和智能商务手机将是手机企业推出的重点。

4、我国手机市场呈现产销两旺的态势

5、国际需求旺盛、国内稳定，内销量平稳增长

6、国内手机市场竞争加剧

随着诺基亚和摩托罗拉等国际巨头纷纷扩充工厂以及今年刚刚获得手机牌照的手机新军放量推出产品，我国手机产能将进一步增加，手机市场竞争会更加激烈。

（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量

（1）我国手机市场的规模

据工信部统计数据显示，20##年，我国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%，将近半数，而去年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%。

最新报告显示，20##年上半年,中国手机市场销量规模达到11418．7万部,总体销量与20##年全年销量市场持平，也相当于20##年全年销量的80％规模,分析认为,经过一段盘整期之后,中国手机市场重新回到快速发展阶段,销量增速提升迹象明显。目前中国已成为世界手机第一大生产国和消费国，预计20##年中国手机产量将超过7亿部，占全球市场的60％，其中3Ｇ市场发展迅猛。

（2）消费者总量、消费者购买量

中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。综观原信产部历年发布的通信行业发展统计报告，可以发现，我国手机用户的增长速度可以用“急速上升”来形容。日前原信产部发布的《20##年全国通信业统计公报》中提供的统计数据显示，在20##年，我国新增手机用户8622.8万户，是移动电话用户增长最多的一年，手机用户总数达到54728.6万户，较之1999年的4329万户手机用户，在8年时间内增长的数量达50399.6万户，增长了11.6倍。

消费者购买的特性：购买者多而分散、购买量少，多次购买、购买的周期性长。

      在20年的手机行业发展中，中国手机业一直以倍增的速度发展，市场规模不断扩大。成为世界上最大的手机用户市场和最大的生产市场。

表2 ：  消费者购买手机的全国地区普及率

表3：    各品牌手机在国内的知名度

（三）音乐手机市场状况

1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。

        部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品；技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展；在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。  

2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。

        虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。

3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。

        音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。

4、国产厂商在音乐手机市场乏力。

        在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。

5、联合成为音乐手机市场的一大看点。

         从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。

（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况

诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）但还有其他的竞争者如：摩托罗拉（Motorola）、和索尼爱立信（Sony Ericsson）等。

（A）三星手机 英文名： Anycall。

三星手机在20##年第4季度已取代摩托罗拉成为世界第二大手机生产商。三星手机突出的优点：时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。这些优点在其翻盖手机中尤其体现的突出。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。三星的营销策略 ：1、坚持本地化经营策略，定位清晰； 2、与世界知名企业建立深入合作； 3、集中精力开发高附加值产品，不随意跟竞争对手降价； 4、对产品质量的要求近乎苛刻 ； 5、不断进行新技术和新产品的开发 ；

（B）摩托罗拉（Motorola Inc.），

摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。机。摩托罗拉20##年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点，但是所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰落，摩托罗拉手机一味追求超薄，平台之乱等原因连续4年亏损。20##年随着公司提高利润押宝Android手机，扩大OEM。（目前摩托罗拉的非智能手机只有在美洲的iDEN网络手机所以P2K平台）

摩托罗拉的营销策略 ：1、丰富产品线，增加产品深度； 2、发掘消费者需求，重新对产品定位； 3、技术提升，全面进入触摸屏领域； 4、在价格方面，重新回归高端市场； 5、在渠道方面，减少流通长度

（C）索尼爱立信 Sony Ericsson

索尼爱立信公司（原世界第三大手机公司爱立信移动）。爱立信手机品牌的衰落从20##年开始加速。而在1990年代中期，中国内地从模拟手机向8数字手机转型时，爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置。但20##年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表。 从那以后，爱立信手机销量一再跌落，被西门子挤出销量前三名的第一集团。索尼爱立信终于成为了手机行业的新宠儿，俨然已经成为手机行业一匹“黑马”。 索尼爱立信移动通信公司作为移动通信产品的供应商, 正以卓越技术力量为人们带来无限沟通可能。

索尼爱立信的营销策略：1、坚持自身优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势； 2、调整价格，将以往的中高市场定位改成了中低端市场；3、产品外观多样化； 4、继续拓宽营销渠道 ；5、加强形象店建设，提升品牌形象

索尼爱立信的优势：(1).技术优势.索尼爱立信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势,属于强强联合.而这个优势是大部分手机厂商所不具备的. (2).品牌优势.索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度,索尼是娱乐时尚的代表,而爱立信是技术身份的象征.两家公司强强联手,索尼爱立信的品牌优势不言而喻。(3).资金优势.索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的,资金实力雄厚,并拥有稳定的市场价格体系. (4).渠道优势.通常国外手机企业在国内市场在渠道上有着一定的弱势,但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的,在整个营销环节中,索尼爱立信非常注重渠道对产品的消化,时刻保持整个销售渠道畅通无阻.虽然手机款式并不多,但每一款都是精品,这样有助于更好地把产品卖出去,实现产销平衡.。

索尼爱立信的劣势：(1).起步较晚.由于索尼爱立信公司成立不久,相对于其他手机品牌而言起步晚,索尼爱立信手机2002下半年才进入中国市场,无法在短期内积累较高的美誉度,快速抢占国内手机市场的几率较小. (2).合资公司企业文化融合问题.索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手合并成立的,亚洲与欧洲企业文化的差异难免会影响公司的融合 。

（五）诺基亚的竞争战略

    1、满足多元化需求

由于用户需求多元化，为了更好地理解用户的需求、态度、观念以及生活方式，诺基亚最近在全球范围内抽取77000名消费者做了一项调查。结果表明，它所面对的消费者可以分为12大群体，每个群体都有着各自不同的需要。对于某些消费者来说，他们在购买移动通信设备的时候会更加注重时尚感和外形；而对于另外一些消费者来说，他们更加看重科技感和功能性。所以如果想要把市场份额增加到40%，诺基亚就必须推出更加多元化的产品，以便更好地满足不同类型消费者的需求。

2、面对环境新变化

面对新兴市场，诺基亚也采取了与成熟市场有所不同的策略。由于新兴市场的消费者们通常比较关心价格，所以在为这种市场制造产品时需要在设计和制造的各个环节更下功夫。

3、了解用户潜意识

   了解用户的内心世界非常重要。诺基亚的设计和营销团队专门聘请了人类学家、伦理学家、心理学家以及消费者研究专家，一直努力观察和理解人们的行为。诺基亚相信，要想让你的产品取得成功，你必须了解消费者的潜意识，了解他们进行购买的真正原因。当然，在很多情况下，并非所有的购买决定都可以从理性的分析上来解释，很多人之所以购买某种产品完全是出于情感上的原因，尤其是对于那些他们会在公共场合用到的产品来说，更是如此。

四．营销计划

一、手机消费者的总体态势

1、手机消费人群差异分析

为了了解消费者在购买手机的时候最为重视哪些要素，选出下列六个要素来了解消费者对不同要素的重视情况：品牌形象、外观、价格、质量和服务、功能。从已有手机的消费者整体来看，占比例最高的消费者主要关注的是质量和价格，占到消费人群的36.4%；其次是同时关注质量、服务和产品外观的消费者细分，占到消费人群的28.7%；接下来是关注功能和外观的细分市场，占到消费人群的18.3％；最后是关注外观和品牌形象的细分市场，占到消费人群的16.6％。而目前没有手机的消费者在购买手机的时候，同时关注质量、服务、外观和价格的消费者群体占了65.1%，关注品牌形象和质量的占了15.6%，关注功能、质量和外观的占了12.2%，关注价格和功能的细分市场占了7.1%。

2、客户满意度和客户忠诚

在市场经济条件下，顾客或用户对企业提供的产品是否满意对企业的生存和发展具有最终的决定权。市场竞争的实质是争夺顾客，企业只有不断了解顾客的需求，针对顾客的需求开发和生产产品，比竞争者更好地满足顾客需要，才能得到健康持久的发展。以顾客满意为中心的经营理念正被越来越多的企业所认识并付诸实践。理论和实践都证明，高的顾客满意满意可以导致高的顾客忠诚，通常反映在两个方面：一是顾客保有方面，由于满意而忠诚的客户通常会重复购买满意品牌的产品，并且更加倾向与购买该品牌的其它产品，对该品牌产品价格的敏感性也低于不满意的客户；另一方面表现在满意的客户更容易成为相关品牌产品的义务推销员，向其它人推荐购买该品牌产品。

        表3、1.1   品牌手机的知晓度

               表3、1.2  品牌手机的忠诚度—推荐度

3、  手机品牌转换分析

   手机用户在使用上一部手机的时候，如果非常满意，就会有比较大的可能在选购下一部手机的时候仍旧选择原有品牌的手机。随着换购手机用户在购机用户中比例的不断上升，他们的忠诚度对各品牌手机的销售影响将会越来越大。

表3、1.3  手机的消费者在过去购买行为中的品牌转换统计

二、消费群体目标分析

1. 消费群体结构分析

  

       表3、2.1    手机消费群体年龄调查

根据对手机消费者的追踪调查，见表表3、2.1显示消费群体中年轻人成为主力，30岁以下消费者所占比例持续增长，其中以21-25岁年龄段的比例增长最为明显。20岁以下和41岁以上消费者所占比例的增加则进一步表明了手机普及程度的提高。据调查，女性消费者购买和使用移动电话产品的比例达到44.1%，而女性消费者的增加加剧了移动电话时尚化纤巧化的外观设计趋势。

2、消费群体特点分析

中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为：（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜。可以看出：摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。

女性消费群体的特点显著，表现在：第一，更多的情感消费；第二，对产品外观包装的重视；第三，追逐流行，模范明星；第四，廉价心理；第五，仰慕虚荣和盲目攀比；第六，购物过程中的选择不定。女性消费市场的趋势：第一，消费趋向多样化、个性化；第二，对健康、安全的重视；第三，注重商品的便利性和生活的创造性；第四，职业女性的商业用品倾向。比如朵维、OPPO音乐手机的更专注与女性音乐手机发展。

爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是强化了男性消费者的购买倾向。

拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕。大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。

表3、2.2  手机用户消费行为分析与消费者分析

表3、2.3 消费者购买手机时考虑的因素

三、产品目标消费者的确定

（一）.目标人群

城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴… …都可以通过音乐来表现。

（二）.产品定价

目前，诺基亚的音乐系列手机包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其价格从1200到2200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。

（三）.广告目标

(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。

(2)介绍“音乐，让我说”的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

（四）.产品定位

（1）专为年轻人量身打造的音乐手机。

（2）让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。

（五）.产品推广

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光. 通过对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

总结：

1、在手机消费群体，突出两大变化，女性消费群体和学生消费群体的特殊性，在手机消费市场中越来越占有较大比重，也成为手机消费中增加较为迅速的群体。

2 、消费中在购买手机的考虑中，品牌、价格、口碑、功能、外观、售后服务成为主要的选择因素，尤其是品牌、价格和功能是三个主要的因素。 

     3、手机消费行为和消费者分析中，高端用户和中低端用户中存在不同的选择诉求。

五．广告计划

一    广告策略

自20##年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及广告媒介。

诺基亚的目标是在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。

近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低。当前诺基亚的关注度主要是在2000元以下普通的手机，而在智能手机市场，前景堪忧

下面以音乐手机为例进行分析

 (1) 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。

部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大.从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的，性能稳定的商业化产品。

(2) 多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。

虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机，智能手机，游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。

(3) 音乐手机市场产品处于混乱的状态。

音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新，联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。

(4)联合成为音乐手机市场的一大看点。

从诺基亚与微软，索爱与索尼，摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼，爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。

六、确定媒介目标

此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”. 时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.

通过这次的广告推广活动，颠覆以往诺基亚手机产品形象单一、产品老化的不好印象，提高其在手机市场的竞争力，塑造良好的产品形象，吸引更加个性更加富有激情的年轻消费者。

七、制定媒体策略

1、广告目标

(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。

(2)介绍"音乐，让我说"的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

2、广告定位

(1).目标人群：城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐，痛苦，高兴… …都可以通过音乐来表现。

(2)专为年轻人量身打造的音乐手机。

(3)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识，结交更多的朋友。

4、广告诉求

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略。运用时尚元素，张扬青春活力，唤起音乐的力量，吸引年青消费者的眼光。 通过对"音乐，让我说"的广告宣传口号的推广，促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250的销售。用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望。

对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。

NOKIA免费音乐会：举办一个NOKIA音乐会，请港台流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限15岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。

NOKIA音乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。

NOKIA音乐系列手机展：举办一个NOKIA音乐手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入NOKIA巨型扑克（见下文介绍），用以吸引人们的眼球。

诺基亚音乐让“礼”听，促销赠送活动。

购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD，潘韦柏手办公仔等等

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“音乐，让我说…”的概念，并让这种概念可以深入人心。

创意一：电视广告——NOKIA音乐星球

场景1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到NOKIA音乐星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳动，人与人之间也是通过音乐来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用NOKIA音乐手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：音乐，让我说…

（这是要表现出你可以随时随地享受NOKIA音乐系列手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍“音乐，让我说…”这个概念）

NOKIA音乐星球主题活动——这是和上面那个电视广告相辅相成的一个活动，就是建立一个音乐体验馆，用音乐将整个空间覆盖起来，让人们可以在里面感觉音乐的魅力。体验馆内部把它装饰成一个模拟海洋馆的样子，但是周围游动的并不是鱼，而是NOKIA音乐系列手机，用最优美的音乐去表现NOKIA音乐系列手机良好的音质，用音乐去捕获消费者的心。

场景2：一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个音符穿过其中一个入侵者的胸口，那个入侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原来音乐星球上的居民都把自己手上的NOKIA音乐手机作为了一种武器，用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，入侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。

（这个场景是要表现NOKIA音乐手机强大的音乐穿透力和震撼力，用音符可以更好地将“音乐，让我说…”这个概念表达出来，又不会过于直白）

创意二：平面广告

平面广告一：音乐，打开脑袋让你说……

这是一个系列广告，有四个场景，分别用NOKIA四种音乐手机来表现。

第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个“大人” 形成鲜明的对比，在画面中加入“音乐，打开脑袋让你说……”这样一句话。

第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。

第三个场景是一个人在被老婆数落的时候，第四个是一个人在旅游的时候。

这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，音乐是我们生活的一部分，我们的生活随处都有音乐。

平面广告二：音乐，喜怒哀乐任你说……

这也是一个系列广告，用NOKIA这四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。

这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴… …都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。

创意三：实物广告——巨型扑克

制作NOKIA扑克，这个扑克跟普通的扑克不一样，它比普通的大很多倍，长2米，宽1.6米，用扑克牌里面最大的四张K，黑桃，红心，梅花和方块，将里面传统的图案改成NOKIA音乐手机的四个系列，然后加以产品的介绍，让看者可以一目了然，扑克里面的其他四张Q和J则换成索爱，MOTO，LG等NOKIA竞争对手的音乐手机，但只有图片，没有信息介绍，最后将这些大型扑克在NOKIA音乐手机产品宣传会上按照K-Q-J的顺序展览出来，这样可以很好地抓住观者的眼球。

之所以要在扑克中加入索爱等其他产品，是因为我们想在无形中制造一个观念，那就是：NOKIA才是音乐手机市场的领军者，因为K>Q>J，所以表面是在宣传其他产品，实际上是在更好表现自己。

八、媒体类型选择

此次活动的主要目标受众是年轻人为主，组成现代年轻人的主流就是所谓"80年代后"。 时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国"超女"大赛中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料，了解信息，网络对他们的购买行为有很大的影响。

九、具体媒体选择

1．电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段，比如现在火热的非诚勿扰、快乐男声等节目。

2．户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)

公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.
    大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。

3．杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。

4．网络广告：挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA音乐手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

十、媒体购买决策

1．广告制作预算：

电视广告—“NOKIA音乐星球篇”：约300000元。

平面广告一：“音乐，打开脑袋让你说篇” 约50000元。

平面广告二：“音乐，喜怒哀乐任你说篇” 约50000元 。

事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传扑克牌。约为600000元。

2.媒体投放预算：

(1)电视媒体：3，000，000元/月。

(2)户外媒体：

以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。

公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。

大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌（广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌）和 “B”型牌（广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌）为主；以30天为期，约200，000元。

  

(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元

（4）网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元

总计：约3，995，000元