鲁花的营销策略

在中国的小包装食用油领域,鲁花挑战着行业的规则,通过品类区隔,牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。在当今全球经济不稳定,并且市场竞争激烈的环境下,鲁花依然保持着快速的增长,那么,鲁花凭什么能够一直领跑中国的小包装食用油呢？

鲁花产品的“基因”

一个产品能否在市场竞争中健康成长,与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA,是其独特的,别人不可复制的。但对于营销中的产品来说,是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析,让我们找到其成功的基因,从而找到一个产品成长的本源和轨迹。

鲁花的基因链条:

鲁花的20年发展之路,也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程,鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度？我们通过研究发现,鲁花的成功首先是产品的成功,每个产品就象一个人,都有其独特的基因,我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现,五个基因组成的链条成就了现在的鲁花

1、背景标签:中国花生优质产地——山东,是鲁花最好的产品背书

任何一个产品都包含着两个部分,一是产品的实体部分,就是你能看到的,摸到的,闻到的;另一个是产品的虚体部分,这部分是一个产品最为重要的部分,具体的讲,就是产品的支撑部分,比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。

山东以盛产花生闻名于世,每年的产量占全国的60%以上,花生产地的这种品牌形象,消费者是容易认可的,鲁花正是利用了这样的品牌资源,给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜,“背靠大树好乘凉”,鲁花对于山东这个背书品牌的运用,达到了前所未有的高度。

消费者对于一个产品的认知过程是:首先会关注这个产品来自于哪里？比如选择豆瓣酱,有经验的消费者一定会选择四川郫县产的,为什么？因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史,消费者可以不知道这种历史,但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。

一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用,直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理,优质花生产地优质花生油鲁花产,正是这样的产品类别认知路径,对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。

2、品类标签:纯正花生油

国内的小包装食用是开始于嘉里集团,其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说,如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙,成功突围。

我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面:不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油,并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于,一直坚持不懈的向消费者传递其定位:“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。这种不断的强化,使其更加清晰自己在市场上的角色。

鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争,无疑是以卵击石。

花生油作为高端油品,其价格远高于调和油,如何把企业高质高价的产品销售出去,最好的方法就是成为这个品类的老大。于是,鲁花定位于专业的花生油制造商,自己的品类标签就是“纯正花生油”,在消费者心中进行占位,占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花,鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心,在品类上鲁花成为第一。

3、概念标签:独创“5S压榨”工艺

如果仅仅是普通的花生油,鲁花未必能够走到现在,并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性,成功的建立了产品的概念认知。

由于食用油关系到消费者的健康,所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成功的关键要素之一。我们知道油脂类产品是通过两种方法进行生产的,一种是浸出法,一种是压榨法。在鲁花之前,几乎所有成规模的企业都是采取浸出法进行生产,这种方法制出来的油经过高温精炼,无色无味,营养受到损失,并且溶剂残留,影响人体健康。

而鲁花在传统土法榨油的基础上,组织科研力量,经过6年研究,终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制生产工艺,工艺的创新,使其生产的产品花生油具有浓郁的花生香味,其色泽、透明度、味道及营养品质等各项指标均达到或者超过国际品牌的水平,该项技术被业内誉为食用油的“二次革命”。

鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手,使其能够走出一条有别于竞争对手的发展道路。

4、卖点标签:香浓开创者

消费者在购买油脂类产品时,如何判断这个产品的好坏呢？最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持,鲁花花生油保持了花生的浓香,这种直观的消费者体验,为产品与竞品的区别做了很好的区隔。

在多年的传播过程中,其传播重点从“滴滴鲁花,香飘万家”到“滴滴鲁花,健康全家”一直是感性诉求。近年来,消费者越来越理性,感性诉求已经不能给消费者带去更多选择的理由,消费者开始刨根问底,只有通过理性的诉求,才能解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油”的概念推出,从而达到了理性诉求,但“香浓”依然是产品的核心卖点。这种一贯坚持的做法,对消费者的购买起到了持续的推进作用,从而在消费者心智中建立一个标准:鲁花的花生油是最香的。

5、竞争标签:标准建立者

竞争的最高境界就是制定本行业的游戏规则,让竞争者跟着自己走。随着小包装食用油的快速发展,消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重健康、营养的食用油,这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场,一时间小包装食用油的品类迅速增多。鲁花在开创了花生油的品类之后,由于其所独创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注,成为行业竞相模仿的对象。

20xx年5月,全国30多位油脂行业的权威专家,对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺进行研究,参照鲁花的现行标准,对国标进行了重新修订,从而引发了一次食用油领域的地震式变动,浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据,鲁花成为品质和标准之争的胜利者,也是最大的获益者。

压榨只是一种工艺的标准,当大家都执行这个标准,鲁花压榨的独特性在哪里？也正是考虑到这一隐患,鲁花加大了对“5S”的宣传,强调自己压榨工艺的独特性,告诉消费者并不是所有的压榨都是一样的。力图在更高的高度,更大的力度来回击市场压榨新概念。

鲁花给我们的启示

1、关注消费者

为什么我们看到各个行业的渠道争夺的那么厉害,价格战打的那么激烈,广告投放的那么密集,很多企业都迷信于广告拉动,渠道推动的做法,这些都没错。但为什么很多企业在付出了很多市场的代价后,而没有达到预想的效果呢？最为关键的一点是:企业没有去真正的关注消费者,没有真正的去研究消费者,不知道消费者真正需要的是什么？这就像追女孩子一样,你虽然看上了人家,也采取了措施,比如送花、献殷勤等,但最终还是没有打动女孩子。为什么呢？就是你没有研究女孩子究竟需要什么,她也许需要的不是花,而是你和他的共同爱好或者共同语言等。

消费者也是如此,一个产品能否成功,关键在于要弄清楚你的目标消费者需要什么？他们关注什么？企业的产品能否满足？

鲁花在小包装食用油市场能够突围,关键的一点是“浓香”的产品卖点与消费者的固有认知合上了节拍,消费者用油,最直观的一点就是你有没有香味,鲁花做到了。通过“5S压榨”工艺生产的花生油,浓香四溢,消费者能够不喜欢吗？

2、第一胜于更好

通过花生油品类的的定位,在消费者心目中建立起了认知,从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路,当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候,鲁花却找到了生存的蓝海。

在当今过剩经济和过度竞争条件下,行业内的企业何止上千家,但领导者只有区区一、两个。企业如果不能进入前几位,在消费者的争夺中将丧失有利条件,因为消费者的选择是一种递减的情况,品牌靠前,选择的机会就会更大。鲁花充分利用自己的地缘优势,在消费者的心目中树立花生油第一品牌的印象。建立自己的核心竞争力,鲁花从5S压榨工艺的出炉到标准建立,就是保证一个原则,第一胜过更好。

3、持之以恒的传播已经确定的品类概念

鲁花在传播上能够数十年坚持一个声音,这在行业都是不多见的,正是这样的坚持,让消费者充分的了解鲁花,认识鲁花。结果就是消费者认为“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”,这种对品牌的认可,成功就是水到渠成的事情了。

我们看到麦当劳的生意很火,无论地域如何变换,但有一点他们是不会变的,那就是为消费者提供快乐。由于在消费者的心智中,第一个占据的产品概念会留下深刻的印象,那么鲁花在找到了开启消费者心门的钥匙之后,一直坚持用同一把钥匙,这为我们带来了很多启发。

在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后,最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键,当然也是抓住了竞争对手的软肋,就是消费者对食用油的消费需求点:“香”。从攫取花生油第一桶金开始,不断强化在消费者心智的品牌认同,一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。

鲁花之“厚”无人能及

——中国食用油制造业的“大忽悠”

鲁花，中国食用油制造业的“巨头”，中国驰名商标，中国名牌产品等等，荣光环绕，可谓是家喻户晓。在莱阳、烟台乃至山东都是重点企业，是当地人民的骄傲。

不得不承认，鲁花能够从当初的几个人的小油作坊，发展到今天涉足花生油、调和油、花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品、房地产等领域，其上集中体现了近20年来中国经济的发展历程，堪为缩影。

细看鲁花发展历程，之所以在行业中脱颖而出完全得益于其抓住了两个突破点：一、战略选择；二、营销策略。

20年前新加坡嘉里系集团进军大陆食用油业，占领中国小包装食用油领域，并成就霸主伟业。前身为小油坊的鲁花在19xx年通过技术研发成功创立“5S纯物理压榨工艺”，在食用油业占据一席之地。

可以说鲁花的工艺创新给食用油业带来了一场大变革，20xx年国家参照鲁花现行标准对国标进行了修订，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。到此如果鲁花仅仅以上述行为也绝不能成为今天的兴业巨头，正是因为鲁花在接下来的战略决策决定了鲁花今日的成就——广告营销。

在成功研发新工艺后，鲁花在19xx年下半年以“滴滴鲁花，香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国，开始向世人全面灌输其“5S纯物理压榨工艺”，并大力宣传浓香型花生油。鲁花浓香花生油品类的宣传和过硬的产品品质，使消费者对食用油品类的观念发生了重大转变。据20xx年3月北京市场进行的一次市场调查，花生油逐渐成为时尚，被访对象吃的食用油品牌中，鲁花首次以37.7％排在第一位，51.4％的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9％的消费比率，已严重威胁到嘉里系的调和油的销售和市场。

鲁花品尝到了广告宣传给其带来的巨大收益，其后在广告方面的投入更是加大力度。

首先，通过其强大的公关手段顺利获得“人民大会堂宴会用油”的炒作手段。更是让广大的消费者心中顿时将鲁花花生油视为健康油的代名词（国家领导人用油其实闲杂之类）。而最近温州市乐清工商局也对其这种涉嫌违法的商业宣传进行了查处，最终如何交代我们拭目以待（希望不是双汇的万人誓师大会）。

温州乐清市工商执法人员在超市作专项检查

其次，鲁花的概念炒作也是相当有手段的，“非转基因”花生油一时又将广大百姓煽呼的晕头转向，不知北为何处。近来鲁花公关公司总监涉诽谤金龙鱼转基因的新闻也是一热点，到底孰是孰非不在此评论，只是想说其也不过是想通过炒作“非转基因”的健康概念获得利益而已，强化其在消费者心中的“健康食用油”形象，究竟真是品质如何，我们不得而知。

再次，误导消费者。“鲁花花生油一瓶要当两瓶用”。我愚蠢，是怎么也想不明白一瓶怎么当两瓶的用法，难道会生？不明白??

鲁花还要向前发展，其手段、手法也将会层出不穷，我们还是静而观之吧。

第二篇：六 营销策略

六 营销策略

（一）体验营销

1体验营销的概念

体验是一种能满足消费者情感需求的产品、服务、氛围的综合体，指通过自己的亲身体会，用生命来验证事实，最终在自己的脑海里留下感知印象，产生某种感觉，是消费者对某些刺激产生反应的个别感受。体验营销是一种销售方式，指的是企业采取让顾客亲身接触体验的方式，让顾客通过自己的观看、聆听、尝试、试用，充分刺激和调动顾客的感官、思考、情感、关联等感性因素和理性因素，在使其了解到产品的外观、性能、品质的基础上，让他们和产品产生共鸣，认可和喜欢这种产品（服务），进而调动他们的积极性，产生购买产品（服务）的欲望。这种方式的目标是通过满足消费者的体验需求达成交易，它以服务产品为平台，通过有形产品的服务这一载体，生产、销售高质量的产品，是企业和消费者之间的距离进一步拉近。 随着现代社会经济与科学技术的发展、工作收入的增加，人们的生活水平和质量有了明显的提高，人们的消费观念改变为注重消费行为中获得个性化的需求的满足，最终决定是否形成购买行为的是产品（服务）的象征功能是否符合他们的需求，而不再是停留于对更多物质产品的追求以及获得产品本身。

2 体验营销的形式

思维体验

思维体验为顾客造成了一种创造性的方式，引导顾客产生惊喜的经

验，兴趣，将问题集中后分散地思考，从而产生可以解决问题的方法。 感官、知觉体验

感性经验的感官体验是通过消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官体验营销。

行为体验

是指通过让消费者亲身实践、亲自体验来了解某事件或某个物，为他们指出可供选择的更优质更有效的替代方式，与他们产生互动，从而使消费者的生活方式更加丰富、实现产品的销售。

（二） 分布式3G网络森林防火监测系统产品的体验营销策略 营销策略组合

（1） 产品：质量、功能、应用性；产品不仅要满足有功能质量，

还要具备能满足消费者感性等方面的需求，用服务传递消费者所看重的价值。例如，防火的实用性等。

（2） 价格：产品定价要合理，是营销效果和收益能达到最佳化。

（3） 促销：通过广告来宣传，大范围的广告传播效果很好的弥补

了直接性体验产品和服务的受众面有限这一缺陷。

（4） 政府权力：企业通过和政府建立良好的关系，获得某些方面

的便利，销售到全国的各个林区乃至国外。

具体策略

（1） 进行分布式3G网络森林防火监测系统产品的市场定位与

细分

体验营销作为市场营销中的一部分，在进行产品的市场运作时

必然与传统的营销相类似。总的来说，继市场定位之后对市场进行细分是进行体验经验式销售的第一步举措。首先要选定市场的产品需求范围，确定市场细分变量，找出并分析潜在顾客，然后根据差异性需求细分市场并充分了解其特点。

（2） 产品设计与开发

一个好的产品设计能给企业带来好的盈利契机，许多成功的、市场份额很大的企业都十分重视产品的开发设计。当产品设计很独特且符合消费者预期的时候，才能给他们带来满意的体验。所以有很多学者都认为产品设计是体验的核心要素。企业应该在了解消费者需求的基础上进行产品的设计与开发，以最低的成本设计出最合消费者意的产品，这样才能在产品推出之时打开市场，增加销量，避免出现耗费企业物资、人力、财力而研制出的新产品才推出便因无法适应市场需求而惨遭下架，给企业带来巨大的经济损失和企业形象的下降。 七 项目管理

现代工程项目正在朝着大型化、规模化、现代化的方向发展，项目的复杂度较之以往呈指数级倍增，在建设投资力度不断增加的情况下，工程项目的质量、进度需要通过更严格的监控和管理，才能得到保证。因此"全面详细 计划、严格按计划实施、及时反馈更新、严密跟踪对比"的现代工程项目管理模式需要得到全面的实施，单单通过人力已经无法实现，而单纯的采用计算机业务处理系统以及简单的计算机网络管理模式在实践中也难以达到实际的管理要求。在这个基础

上，我们认为现代工程项目管理企业要实现现代工程项目管理模式，需要转向 知识型管理企业，构建企业知识管理的理论和实践框架，来指导企业的管理。

知识管理业已成为当今企业信息化最为热门的话题，通过早期的信息化，很多企业已经认识到信息对于企业发展、竞争力获取具有巨大的影响力。信息本身是一种稍纵即逝的信号，使企业认识周围环境的变化，了解自身的变化，从而对机会和威胁、优势和劣势做出正确的判断，但是信息 本身的因素也决定了信息所能给企业带来的只能是短暂的竞争优势，这也是很多企业瞬间成长，也瞬间轰然倒下的直接原因，因为这种资源是极其有限的。但是信息化能够为企业带来竞争优势，虽然这种优势不能说是永世长存，但是也能够使持久的，这就是通过信息技术实现的企业新的资源优势，这种资源来自于知识，或者说 就是知识本身。

工程项目管理的历史悠久，自古就有，千百年来所积累的经验通过各种途径不断的传播，但是效果则有限。很多缺乏经验的项目管理人员依然是在实践的失败中积累自己的经验，这就给工程项目实施过程带来了不可估量的损失，直接影响到 工程的质量和工程项目管理企业的形象。我们设想，如果工程项目管理企业能沟建立一个知识的共享、传播、交流、创新的机制，使企业内部人员在专业知识方面通过有目标的讨论、考核、奖励，不断沉淀管理中的经验，并不断从经验中提取有价值的知识，将可以形成企业在行业内部独一无二的资源。

这种资源将给企业带来降 低成本和提高服务水平的双重功效，将给企业带来竞争中的优势。

在回顾信息给企业带来的价值时，我们发现，信息的价值其实是有限的，而捕捉信息价值的能力才是关键。这种能力在过去往往需要精力充沛、聪明过人、魅力十足的企业领袖来提供，但是当面对复杂、大型的工程项目，无数的琐碎数据和 各方各面的影响，没有哪个企业可以提供足够多的领袖人物来提供这种能力，人才的危机，实质上是能力的危机，而能力的培养来自于知识。这种知识来自于企业外部，还是企业内部？这种知识是独享，还是分享？答案不言自明。况且企业也必须在提供一种公平、公正的机制的前提下，这样的答案才不至于显得幼稚可笑。

那么我们考虑在工程项目管理企业中构建怎样一种知识管理的框架，帮助企业向着知识型企业方向前景，帮助企业在发展中把握住知识资源的竞争优势。今天的企业信息化，必须是知识化、学习化。

从 知识管理的含义出发，我们首先需要认识到企业知识管理不是对知识进行收集、处理、传播的简单概念，而是围绕企业知识进行业务运作和管理的概念，在这样的概念下，知识管理就不是独立于企业业务部门之外的异物了。而通过知识管理的工具和方法，可以为业务部门提供足够的智力支持。

我们认为知识管理中最重要的两点分别是建立支持企业知识共享、创新的平台和促进该平台运作的机制。我们围绕这两点构建企业知识管理的大框架。

知识共享

知 识共享是一个备受争议的话题，尤其在竞争的环境下，个人通过学习和实践所积累的知识是个人竞争力的体现，对于企业而言，更是不愿意将核心的技术和知识让竞争对手获得，以保持自身的竞争优势。但是这是一个快速发展的时代，任何依赖于固有技术和知识的竞争优势都是短暂的，企业的知识和个人的知识只有在积极的自 我提升和知识交换中，才能够判断新知识和新技术的影响，及时将这种影响引入到业务过程和管理中，保持着不落后于时代的竞争力。 知识共享由知识的整理、传播等具体活动来实现，建立企业知识共享平台就是使这些活动能够正确、公平、合理的进行。

工 程项目管理企业中的知识可以分为概念性的知识和实践经验知识两类，概念性的知识中包括企业的文化内涵、规章制度、工程项目管理相关的基础知识等，实践经验知识包括项目过程中的合同管理、质量管理、进度管理、投资管理等动态的内容，以及在实践中积累的客户知识、相关合作伙伴知识、供应商知识等，这些知识较为 隐性，但价值也更高。 这些知识首先需要通过一定的方法进行整理才能够变得容易被接受，对于概念性的知识，目前一般采用编码和分类技术，

通过文档的规整，利用今天快速发展的信息网络技术，使之变得非常容易被检索和查阅，今天的信息技术还提供了网络信息共享的平 台，通过信息系统的建设，企业中的每个人都可以及时地获知企业中最新的知识变更，如规章制度的修订、企业重要事件的发生、工程项目管理新理论和新方法。对于实践经验知识则采用知识仓库的技术，将相关信息按照主题进行存储，通过制定具体的管理作业规则，再对作业中收集的数据进行规范化、分割和抽取，构建出二 维或者多维的、易于理解的模型。

知识的传播是使知识开始产生价值的第一步，企业的知识传播平台建设实质上构建了企业内部的知识流，换句话说，知识的流动使企业资源流动中的一种，和资金一样会产生价值。对于一个企业的新手，通过知识的主动索求和有目的的培训， 可以成长为有价值的专家，从而成为企业的财富，在知识的传播中，企业的文化和技术管理知识同时渗透到员工思想深处，这是企业打造优质精干队伍的利器。

知识传播有两种途径

一种称之为知识的转化，一种是人员间的交流。在很多学者的研究基础上，目前已经有不少知识的转化框架模型，主要共同特征是方向性、价值性强、可以被书面化，很多时候是推-拉共同作用的结果。上述两类知识的传播过程也有所不同，对于较为显性的概念性知识，主要通过企业的定期发布和员工的自我学习领悟；对于较为隐性的经

验性知识，主要通过人员间的交流，辅之以定期的培训，由有经验的项目经理，将工作中的知识制作成文档或者PPT，通过培训传 授给其他人员，而新手也可以通过信息系统辅助的历史管理记录的模型化显示内容，了解以往的项目管理过程。

知 识传播的工具主要由企业信息系统中的检索、沟通工具组成。现代检索工具已经变得更加智能化，通过企业门户中的搜索引擎，任何员工都可以获取其所需要的经过过滤和精确定位的知识，提高了员工获取知识的效率和准确性。企业及时通讯工具，如MSN、QQ、E-mail等的应用，方便了企业内部员工之间的及时沟通。Chatting Room、BBS等提供了员工围绕工作中的某些主题进行出谋划策的场所，不但记录了各种实践的工具和方法，并且可以从中激发出创新的火花。Visual Meeting 通过应用多媒体工具使总指挥坐在办公室里就可以组织会议，视频信息通过宽带网络传达到每个参会者的终端，不但详细的记录了会议的过程，而且可以回顾会议中的重要信息，避免了会议纪要中对内容的理解偏差和对会议信息的错误传达。这些工具可以根据项目的实际情况进行配置，因为工程项目很大的一个特点是流动性 强、地理范围大小不一、施工环境设施配置较为落后，但是需要注意的是，知识管理的工具是配合知识管理理论和思想而配置，工具的缺乏不应该导致管理的松懈。

因此知识管理的共享平台需要建立在企业知识管理思想理论的实践

上，通过信息化手段建立共享的规则，提供共享的工具，保证知识共享推动企业向知识型管理型方向前进。

知识创新

知 识创新是在企业内部已有资源和技术等条件下，为了提高生产和管理效率或者降低成本和追求产品差异化而进行的有目的的活动。企业因为创新而存在，因为缺乏创新而死亡，这是永恒不变的规律。在工程项目建设管理中，专业知识是根本，而随着建设技术本身的发展，管理知识也需要依靠创新来获得控制力，从而有能力保障 工程质量、进度、财务被控制在规定范围之内。知识创新将给未来的工程项目管理企业带来新的竞争力。 知识创 新平台是建立在知识共享平台基础之上的，一般认为知识创新较之知识共享更为复杂，很多学者期望通过采用人工智能的方式来帮助企业创造知识，但是目前就实践而言，鲜有成功的案例。我们认为知识创新和企业的生产技术和组织管理都密切相关，企业知识管理不应该缺少知识创新这一个环节，但是知识创新也不是单纯的依 靠知识管理工具来提供，更多的是依靠企业员工的创造性发挥，依靠的是有创新精神的人，因此目前知识创新平台的主要贡献在于激发企业的创造力，将创新精神融入到企业文化之中，使员工将创新作为一种对工作精益求精的追求，我们认为这是构筑企业竞争优势的核心源泉。

知识创新平台需要据有以下几个要素：

一是主动引入外界新理论和新工具；

二是不断对项目管理中出现的问题进行反省；

三是将有建设性的建议不断付诸于试点实施，积累经验；

四是定期将创新成果发布和共享。

知 识创新的结果将使企业具备对外部商务环境的主动适应力，但是传统意义上说知识的创新需要专门的研究资源投入，而其回报具有周期长且不确定性大的特点，属于企业的战略风险投资。而知识创新平台的建设目前多居于理论状态，对于创新来自于实验室还是工作环境，尚在争论之中，对于知识创新与信息化相结合的理论，更 是有待进一步研究和开拓，但是对于企业而言，可以参考这些理论进行管理制度上的局部革新，或许能够得到意想之外的结果。

知识管理推进剂

知识管理中的第二个重要要素是对知识共享和创新平台的推动机制，该机制是保证知识管理能够产生价值的根本。这套机制主要是企业管

理中的奖惩激励机制在知识管理平台建设中的应用。根据激励理论的原理，我们认为可以采取压力和奖励并举的措施。

虽 然一般认为对于非创造性的工作，压力可以较大程度的提高工作效率，避免人的惰性影响，但是我们认为在知识型企业中，压力依然是一种推进知识成果共享和创新的有效因素。尤其在工程项目管理过程中，复杂繁琐的事务处理往往容易消磨管理人员的意志，由于知识的积累和产生价值非一朝一夕之功，这种长期的超出原来职 责范围的努力，由于在短期内很难看到成果，需要加以一定的约束力量才能够得到保证。因此，通过制定各种定期和不定期的考核和抽查办法，一方面体现出企业管理层对于知识管理建设的重视程度，另一方面对于不符合要求的员工行为的惩罚，也将保持员工对企业进行知识管理平台建设的责任感。

但 是我们也认识到处于压力下的人员，本身会产生一种寻求解脱压力的方法的欲望，一种欲望便是更好的工作，逐渐适应于新的环境，另一种欲望则是寻找考核或者抽查中的漏洞，通过钻漏洞，避免惩罚。很明显，后者应该是企业管理过程中必须极力避免出现的情况。对此我们提出了奖罚并举的手段，通过奖励在知识管理平台建 设中积极努力的人员，增强企业员工前一种欲望产生的可能性；通过奖励对知识管理平台建设起推动作用的人员，增强企业员工在工作中相互帮助和交流知识经验的积极性；通过奖励在知识管理平台中提出或发现创

新方法和工具的人员或小组，增强企业员工积极的知识创新欲望。由此可以将对企业知识管理有利的人员潜力发掘 出来，并且不断增强这种知识共享和创新的意识，形成学习型组织的思维模式和企业文化。

奖罚并举需要做到公 正合理。根据激励理论，公平的感觉将使员工感受到自身的价值，当处于实现个人价值的需求阶段时，公平将导致员工的忠诚和努力，而不公平的言行将导致员工的士气下降，效率降低，上述后一种欲望便会自然滋生。要保证考核的公平性，一方面要使考核标准和考核过程透明化，一方面要从员工对考核的看法和建议中积极吸 取有益的内容。

在工程项目管理的知识管理建设考核中，对员工参与平台建设的积极程度，可以通过考核员工在管理工作中的心得帖子数目、对其它员工提出问题的解决方案提供数目和质量、员工使用交流工具的频率、对知识共享平台建设的合理化建议提出数目、工程项目管 理过程和系统中数据记录的及时率、正确率等；对员工获得新知识的量化考核，可以通过月末或季末指定知识学习的标准化考核成绩，新想法、新工具应用和创造在交流会议中的演示频次，以及对外部知识的引入数量；对员工将新知识应用到实践工作的考核，可以通过项目管理中新工具的应用频次、理论的实践应用转化成果等 进行。

这些考核的特点就在于对员工过程可透明化、指标可量化，在设定某

些最低考核指标基础上，做到奖惩公平，将推动企业知识管理建设的进行。

由 于知识管理建设和企业信息化的结合，使得考核也变得透明、公平、有效而且低成本。在信息系统中，通过建设知识共享的平台，可以方便的记录每个员工参与企业知识管理建设的各种活动，在需要考核的时候进行快速的统计和显示，并根据指标标准进行各项排名，并可向外公布，甚至有些项目可以进行动态排名，每个员工都 可以在自己的首页上看到目前排名最前的人员和他们的贡献数量。而对于各种创新和实践则通过大事记、重要新闻等的形式发布简要记录，通过知识管理平台进行详细的内容介绍，考核得分则根据权重增加到个人贡献数量中。信息系统还将及时反映出工程项目管理的进度、质量、财务信息，这些信息可以转化为知识，及时、正 确的记录的考核结果也可以相应的转换为个人贡献数量。通过信息系统透明化考核指标和规则，使考核结果可信，将使员工感觉到公平，将有效的推动企业知识管理建设的进程。

总结

工程项目管理企业的发展需要向着知识型 组织的方向转型，企业知识管理建设是保障转型成功的关键要素之一，本文就工程项目管理企业知识管理建设框架进行了理论的阐述。由于有效的知识管理不但可

以帮助企业提高管理的效率、促进企业内人才的成长，而且可以产生企业独有的对内外技术管理环境变化的敏感度和判断力，为企业带来竞争中的主动权和资源优势。 因此工程项目管理企业在信息化建设的同时，从战略发展角度出发，更多的思考如何将企业知识转化成为企业竞争力，从而因地制宜的进行企业知识管理建设，对企业未来发展将起到积极有效的影响。