谈斯巴鲁品牌的营销策略

斯巴鲁是富士重工业株式会社（FHI）旗下专业从事汽车制造的一家分公司，成立于19xx年。斯巴鲁20xx年进入中国以来，近年来业绩显著，20xx年全球销售创下其历史记录。其20xx年在中国大陆地区汽车销售量同比增长85％，达到35,300台，创造了斯巴鲁进入中国市场以来的新纪录并一举进入进口品牌前三甲。在刚进入中国市场不久，品牌知名度不高，竞争激烈的市场环境影响下，斯巴鲁不但打开市场，提高了品牌的知名度，更创造了销售神话。本文对斯巴鲁品牌汽车的品牌营销策略进行了分析和归纳总结。

一、目标准确 高调行销 低调诉求

斯巴鲁人这样认为：我们只关注年轻、时尚、喜欢科技与运动的车友， 其它的，我们一概不管?? 正是这种只针对目标消费的准确营销，善于细分市场，才使得 SUBARU，在短短六年时间，中国汽车市场销售突破10万台。

选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。

二、豪华配置领衔中高端细分市场

SUV作为汽车产品细分市场中的一类，是运动型多功能，多用途汽车的代名词主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。相比于其他同类的SUV，斯巴鲁是市场上唯一一款20万元左右搭载全时四驱、水平对置发动机的车型，它的运动性与操控性是其他车型不能匹及的。斯巴鲁一直坚持与众不同的汽车设计理念，致力于坚持不懈地寻求水平对置发动机SUBARU BOXER与左右排列的动力传动系统实现最佳的结合方式，造就出左右对称全时四轮驱动系统SYMMETRICAL AWD。在全球范围内,只有保时捷和斯巴鲁在使用这款水平对置发动机发动机。水平对置发动机具备轻巧的重量和紧凑的结构，运转更加平滑顺畅。再配合不断创新的悬挂系统，带来了精确地驾驭感受。

三、运用名人效应，提升品牌知名度

很多人最早都是通过汽车拉力赛了解斯巴鲁汽车的，因为斯巴鲁汽车在拉力赛中表现不俗，曾分别在1995、1996和19xx年夺得了世界汽车拉力赛的冠军。斯巴鲁在进军中国市场前，人们了解斯巴鲁，只是经过爱玩车，喜欢技术的人口口相传而提升起来的知名度。斯巴鲁汽车进军中国以来，不但请舒淇，葛优这样的名人为其拍广告片，更请张艺谋为其广告片指导并代言。请张艺谋为森林人代

言的目的，一是看好他巨大的知名度，最大原因在于他看似普通低调的外表下拥有如此出色的才华，正好符合了新款森林人的特点。并且张艺谋也是当之无愧的成功人士，请他代言比较有号召力。今年刚刚上市的SUBARU XV新款车型，更是找到了青年作家，专业赛车手韩寒为其代言。在广告片中有韩寒看书和赛车的情节，不但表现了其新车内部空间宽大舒适的特点，更体现了新车优秀的动力性和操控性。这些举措都在提高斯巴鲁品牌的影响力，使品牌深入人心，提高品牌销售量。

四、集中产品优势，拓展优势市场

斯巴鲁作为个性鲜明的国际知名汽车品牌，因为拉力赛，得以纯正强悍的拉力赛车血统著称于世，在全球范围内享有广泛盛誉。通过近20年的残酷赛道的考验，斯巴鲁将其一直以来所研发的技术投入检验，再将其合格的产品投入民用车生产。优质的造车技术、先进的核心系统，SUBARU汽车带给消费者的是愉悦、安全的驾驶感受。

斯巴鲁汽车通过其优秀的水平对置发动机及AWD系统可以使车辆达到完美的重心低、重量分配平衡、抓地力强劲以及高智能的动力扭矩分配，充分诠释“主动安全”的完美概念。同时，斯巴鲁汽车所都有的环状力骨结构车身设计，通过对于碰撞发生时的吸能表现，在全世界的各大碰撞试验中，斯巴鲁汽车各车型均获得了最高碰撞安全奖项，无论是正面还是侧面的碰撞均让驾驶者充分体验完美的“被动安全”。

而打入中国的所有车型，全部都是基于这些优势而开发出的，强调卓越的操控性和动力性的SUV。

五、出奇制胜，赢得客户

随着汽车市场的不断成熟，消费者的消费心理也更加理性，买车除了关注汽车本身的性能，更关注日后用车的保养和维修费用。这是此次斯巴鲁汽车调整价格的原因之一。

从20xx年6月1日起，天津空港斯巴鲁正式宣布，根据斯巴鲁的统一安排全面下调零配件价格。

此次斯巴鲁统一下调零配件价格，最高降幅40%，整体配件平均降幅在20%左右，调整后的零配件价格紧追国产B级车的配件价格水平，甚至更低。

回顾近10年汽车品牌主动下调配件价格也是绝无仅有，何况是目前销售正旺的斯巴鲁，而且是原装进口车型。让我们的客户实实在在得到实惠，买得起车，放心用车。

六、注重服务品质，加强品牌建设

多年来，中冀斯巴鲁本着“诚信经营，顾客满意”的宗旨，于04年建立了面积达到6000平米国内最大的进口车配件中心库，集仓储、物流于一体，以保障配件供应；06年又设立了400客服中心，提供24小时客户服务；08年在业内首家独立斥资4000万元，建立了一万平米的中冀斯巴鲁培训中心，通过销售、售后等方面的系统培训来不断提升斯巴鲁团队的营销服务水平； 09年10月又成立了中冀斯巴鲁汽车俱乐部，通过网络、论坛、软件和坐落在亦庄中冀斯巴鲁大厦的俱乐部接待中心及分布在区域内的70个城市的俱乐部分站，努力为车主提供维修预约、智能提醒、小型聚会、车主活动、出行商旅、就医挂号等多种专享服务。

20xx年12月8日启动的中冀斯巴鲁维修代步车服务，提供500辆代步车，每个斯巴鲁客户，只要车辆的维修时间超过一天都可以申请这一服务。此举为广大的斯巴鲁用户解决了车辆维修时出行不便的后顾之忧，又一次把中冀斯巴鲁服务带到了一个更高的水平，在汽车销售业内真正做到了“更低廉的价位，更满意的产品，更周到的服务”，得到了广大车主的一致称赞和越来越多消费者的青睐。

七、充分利用广告效应，不断提升企业形象

冯小刚执导的作品《非诚勿扰》中，斯巴鲁汽车的植入广告可称为经典。斯巴鲁在《非诚勿扰》中，主力产品是力狮，这款车悠哉游哉的行驶在日本北海道的道路上，车与北海道的美丽风光完美的融合到了一起，仿佛构成了一幅唯美的艺术画作，很令人陶醉。这样自然的融合，无论是产品本身的内涵与背景风光的结合，还是剧情的发展时车辆担当的道具角色，都很自然的得到展现。

20xx年4月7日，由华东区斯巴鲁总代-上海安吉斯巴鲁汽车销售服务有限公司承办2012斯巴鲁全国试驾巡回表演正式在上海拉开序幕。试驾中的各方面环节设置，均用心于让驾乘者能够体验到各种模拟恶劣路况下的真实感受为初衷；充分创造极限驾驶的可能性，让斯巴鲁产品的卓越性能展现于各位驾乘者面前。在轻松、休闲的试乘试驾环节中，让驾乘者不仅对斯巴鲁产品的性能得到了解，更为享受斯巴鲁产品带去的高品质驾车生活而充满期待。

八、创新运用营销渠道和营销模式，创造销售奇迹

斯巴鲁汽车的成功与其在中国的发展模式有很大的关系。

日本富士重工在将斯巴鲁品牌导入中国市场之初，在国内选定了三家区域分销商——意美中国、上海安吉以及中冀斯巴鲁，分别在中国负责华南区、华东区以及北方地区。

区域分销商直接从国外购买车辆、开证，然后再分销给下属的经销商。从某种程度上来说，区域分销商在其管辖的区域相当于国外品牌在国内的销售公司，

而其下属的经销商，既可以是自身投资建立的直营店，也可以像销售公司那样招商。

从厂家的角度上看，这种营销模式的确可以降低经营风险，因为是区域分销商直接接触市场，厂家不需要考虑整车和零配件库存，在降低自身风险的同时，也可以保证品牌的快速发展。

在品牌推广方面，区域分销商兼顾了厂家和经销商的优势。厂家希望通过宣传提高品牌认知度，经销商则希望有更多的人到自己的店里买车，而区域分销商既推品牌形象又打单店广告，把两者的宣传侧重点结合起来，实现了整体形象的统一。

区域分销商与主机厂不是统一的利益体，在定价方面，分销商有权和厂家协商，不是厂家一言堂，这就保证了进口汽车在国内售价的真实合理。另外，在一个大市场中实行划区域分销，几家区域总代理代理商之间形成制衡，可以有效打破垄断。

九、充分运用事件营销，塑造品牌良好形象

中国生物多样性保护基金会和斯巴鲁汽车（中国）有限公司合作成立的斯巴鲁生物多样性基金，定期举办《斯巴鲁环保和谐之旅》，《斯巴鲁绿色之夜》等活动，并特别邀请科考专家，媒体，车主共同参与，颁发斯巴鲁生物多样性保护区奖。此举通过举办环保和谐之旅，冠名斯巴鲁自然保护区生物多样性奖，进行广泛媒体报道，扩大了斯巴鲁品牌知名度。

近年斯巴鲁还举行了大规模“斯巴鲁公益之旅”活动，组织车主及各大媒体对新建的斯巴鲁希望小学进行了探访和慰问，并且再次向希望小学捐赠了爱心校服等物资，以表示对孩子们的关心和慰问。其他还有斯巴鲁植树节活动等等

事件营销的恰当运用，不但吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，达到了提高社会知名度，在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象的目的，更推动了产品的销售。

总结：斯巴鲁是成功的，在短短的七年间，不但把其品牌做得家喻户晓，更打开了中国市场，赢得了进口车销量冠军的桂冠。应该看到，斯巴鲁的成功是多个营销策略的合理组合，并且针对中国市场进行了灵活调整的。好的的品牌营销策略的组合，会使品牌家喻户晓，非常成功；而不好的策略组合，只会是自己的品牌名声扫的，一文不值。市场营销的秘诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，规避劣势。学习一个品牌的成功犹如同一名成功的企业家谈话，能让人受益匪浅。通过解读斯巴鲁品牌，我们可以学到一个汽车品牌的再一次崛起，品味成功案例的同时，我们也对斯巴鲁的品牌营销策略有了一种更深层次的赞同。

汽车及配件营销课程论文 ——谈斯巴鲁品牌的营销策略

汽车与交通工程学院

汽车服务工程09-1班

姓 名 ：郭 庆 煜

学 号 ：20090850

第二篇：斯巴鲁汽车中国市场营销策略

斯巴鲁汽车中国市场营销策略

发布时间：2008-9-10 14:01:40 来源：海纳培训 浏览次数：804 国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心

考生来源：深圳市汇成洋投资发展有限公司 销售部经理

摘要：SUBARU斯巴鲁是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的公司。斯巴鲁汽车于20xx年在中国签署了第一家代理商，20xx年北京车展时正式发布在中国上市的消息，之后便经历了中国汽车市场的一系列变革。在刚进入中国市场不久，品牌知名度不高，竞争激烈的市场环境影响下，怎样才能提高斯巴鲁品牌的知名度，提高产品的销量，本文从我国汽车市场营销环境的分析，指出斯巴鲁在中国市场的优势、劣势、机会和威胁，最后阐述了斯巴鲁汽车的目标市场战略和营销组合战略。

关键词：斯巴鲁、营销环境、目标市场战略、营销组合战略

一、引言

SUBARU斯巴鲁是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的公司。深圳市汇成洋公司是日本斯巴鲁（SUBARU）汽车在深圳唯一指定经销商，也是斯巴鲁汽车在全国的第一家经销商。在经营斯巴鲁汽车的整车销售、售后服务、零配件供应的6年时间里，汇成洋公司充分的了解了斯巴鲁目标客户群体的特征，并在经营斯巴鲁汽车3S店的基础上，成立了深圳市汇利堡汽车服务有限公司，主要经营汽车改装配件的销售和一支专业的斯巴鲁中国拉力车队，并积极的参加我国N组的汽车拉力比赛，获得了优异的成绩。面对我国汽车市场的激烈竞争和政策的调控，08年的到来又带来了全球能源紧缺、股市大副变化的新环境。怎样才能将各个资源与优势相结合，将斯巴鲁品牌在中国发扬光大，本文对斯巴鲁汽车中国市场的营销策略进行了详细的分析。

二、中国的汽车市场

（一）市场概况

中国轿车市场规模庞大，截至20xx年底，轿车销量约为480万辆。市场需求也保持较快的增长速度。20xx年同比增长23.5%。

总体来说，影响汽车市场的因素有很多。例如奥运临近都会将有利于刺激汽车消费；而股市下跌又会对汽车消费产生不利的影响。国际原材料例如原油、钢材的大幅涨价、通货膨胀带来的综合成本上升，货币紧缩政策又进一步导致企业融资成本上升等等因素又会给企业带来

较大的成本压力。但轿车市场日趋激烈的竞争格局又阻碍了生产厂商提高价格。另外，年轻人购车的比例越来越大，不同年龄段的消费习惯差异又要求汽车生产厂商更多的关注这种变化。

（二）竞争格局

随着中国经济的迅速发展，拥有“私家车”已不再是众多消费者遥远的梦想，而已经拥有“私家车”的消费者再买车时，也不再只考虑“温饱”问题，“私家车”更是一种身份、个性、品位等的象征。世界上的汽车企业经营理念基本上有两种方式，一种是像通用、福特、大众、丰田、本田那样，通过生产适合普通大众的车型，并且尽可能让各种车型共用生产平台、共用零部件，消费者购买这类车型的目的多以代步为主，售后服务相对比较方便。而另一种则是像奔驰、宝马、VOLVO、保时捷等一样，通过追求产品的独特性、技术的先进性和极致的品质等，消费者购买这些品牌的车型，多数已经买过车了，而且也有一定的经济实力，再买车时考虑的基本上都是自己本人的需求和个性。斯巴鲁选择的是后者，后者多为进口车在价格上的竞争没国产车那么激烈，但多以各自产品的核心技术和新开发的技术为主要竞争方向。

三、斯巴鲁的目标群体分析与市场定位

（一）目标群体分析

选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。

（二）市场定位

斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。

目前市场上销售的车型大多为两驱车，发生意外时驾驶员比较难于控制车辆，安全方面也主要以安全气囊、车架结构及一些电子配置为主要保障安全的方法，但这些措施基本上都是发生意外后对人体产生的安全保护，属于被动驾驶和安全方面的保护。斯巴鲁的核心技术为水平对置发动机与左右对称的全时四轮驱动相结合的系统，操控上比两驱更有优势，更容易达到“人车合一”的效果，安全方面以车辆与驾驶员的配合，主动驾驶避免意外的发生。 所以，针对目标市场，斯巴鲁的定位是：“主动安全、主动驾驶”。

四、斯巴鲁的SWOT分析

（一）优势分析

1、目前我国市场上销售的斯巴鲁汽车，是与在英国、德国、法国、瑞士等国家使用的配置、技术含量一样的斯巴鲁汽车，均为“欧洲版本”。这使斯巴鲁在和日系车的竞争中占有产品优势。

2、因富士重工航天部门的一些材料、技术与汽车部门斯巴鲁的共享，再通过WRC（世界拉力锦标赛）的验证，最后沿用到民用车上，实实在在的用料和高技术含量征服了它的拥护者。而斯巴鲁连续几年在WRC比赛中的冠军成绩，也影响了一大批喜爱汽车运动的中外“粉丝”。

3、斯巴鲁从20多万的车到60多万的车都是全时四轮驱动的，操控性、安全性要比两驱车有很大的优势，但国内市场90%的汽车均为两驱车，即使有全时四轮驱动的，市场价一般最低也都在40多万以上。

4、我国经济和汽车市场的快速发展，导致了国际信息的透明化及汽车个性化时代的来临。斯

巴鲁的目标客户群体迎合了市场的发展趋势，正慢慢与国际接轨。据统计，日本的斯巴鲁专卖店的客户中，60%的是回头客。

（二）劣势分析

1、进口车的关税、库存车停放场地的租用和进口产品3C的验证及其它税项等各种成本，使得进口车在与同类国产车打价格战的时候，站在了弱势的一方。而目前油价的上升和车贷的限制，让本来就持币待购的消费者继续报以观望的态度，造成库存车的积压。

2、、斯巴鲁从20xx年开始在中国市场上销售，20xx年正式宣布在中国上市，相比20世纪90年代进入中国的丰田、本田、通用等大众化品牌，在中国的知名度还很低。

3、、中国人的消费观念，花同样的钱买更大、更实惠、更丰富的东西。但斯巴鲁的汽车以安全、灵活的驾驶、操控为主，所以车体相对偏小。而且因厂家将过多的成本放在汽车的制造技术和材质方面，所以如DVD、音响等其它丰富的配置不够完善。

（三）机会分析

1、受到国际信息通明化的影响，目前中国汽车市场的消费群体日渐理性，不像5、6年前只注重车辆的外型和豪华配置，这样的汽车产品大多返修率较高，经济、耐用性较差。而现在的汽车消费一族也看到国外汽车产品内在的优良品质，渐而对于国内汽车产品的材质、设计、科技技术现代化等有了更高的要求。

2、随着经济的发展，我国汽车产品的消费群体趋于年轻化。这些消费群体关注国际网络信息，追求产品的个性，喜爱运动，是一群符合斯巴鲁产品销售的目标客户群体。

3、国外汽车改装文化及产品渐入中国市场，对于喜欢斯巴鲁这些懂车、爱车、注重汽车的技术含量及驾驶感受的客户群体，汽车改装的配合，有利于斯巴鲁产品多样化的销售。

（四）威胁分析

我国经济和汽车市场的快速发展，导致了信息的透明化及汽车个性化时代的来临。很多以前只有在国外的车展和街道上看到的高档汽车品牌，已陆陆续续来到中国。现已进入中国市场的有丰田的高端产品雷克萨斯、本田的高端产品阿库拉、日产的高端产品英菲尼迪等，很多品牌以前只有让车迷们在汽车杂志上“望梅止渴”的份，这些以运动性为主的个性化高端汽车品牌也看好了中国市场。斯巴鲁有了更多的竞争对手。

五、斯巴鲁在中国市场面临的问题

斯巴鲁进入中国短短的四年时间里，目前在国内省会城市及经济较发达的城市共有近90家网点的3S或4S店，对于目标客户群体比较有针对性的个性化品牌，斯巴鲁的渠道策略较为理想。但对于斯巴鲁的产品、价格、知名度方面，主要有以下问题：

首先，针对汽车消费群体的年轻化，怎样尽快与国际接轨，丰富产品的种类，给不同的客户群体提供更多的产品选择，也是提高斯巴鲁整体销量的另一种方式。

其次，面对消费群体年轻化、市场竞争激烈、进口车成本较高的因素，如何在销售与成本价格之间赚取一定的利润来维持平衡，提高斯巴鲁产品的竞争力，是企业比较棘手的问题。 第三，斯巴鲁汽车品牌正式进入中国市场只有四年的时间，如何在激烈的市场竞争和多方面影响的环境因素下，提高斯巴鲁品牌的知名度，是增加销量的关键。

六、斯巴鲁中国市场的营销战略

针对斯巴鲁在中国市场面临的问题，在此通过对产品、价格、促销策略的分析，提出以下建议。

（一）产品策略

根据消费者不同的购车需求，斯巴鲁的车型分为两大类：轿车、SUV。轿车中又分为运动型轿车翼豹和商务型轿车力狮；SUV分为城市SUV森林人、豪华SUV驰鹏和旅行车傲虎。目前，斯巴鲁刚在中国市场上引进了众多车迷盼望已久的运动型轿车翼豹的STI版本，即改装升级版。斯巴鲁有一款小型车分R1、R2系列，目前只有日本和香港市场有售，可趁国内呼吁购买小行车的政策和目前流行趋势，于下半年进入中国。根据各大品牌相继推出高端产品后的市场销售情况，和翼豹STI版本的销售情况，陆陆续续将其它车型的STI版引进中国，以增加高端产品的竞争力。

（二）价格策略

目前，斯巴鲁在中国市场的销售尚处于产品的“导入期”，为了使产品更有竞争优势，建议采用竞争导向定价法。如：城市SUV森林人的定价，可以参考竞争对手本田的CR-V、丰田的RAV4来定价。

（三）促销策略

促销目标是提高斯巴鲁品牌的知名度，重点宣传“主动驾驶、主动安全”的市场定位。因斯巴鲁产品和目标群体的特性，大众化汽车品牌的宣传媒体，如电视、广播、户外广告并不一定适合斯巴鲁品牌的宣传，可以考虑从以下方面入手。

1、可参加国内的一些大型车展，并配合相应的优惠或赠送活动进行促销；

2、可参加社区或大型商场巡展，通过销售人员的讲解进行促

销；

3、因喜欢斯巴鲁的人都是喜欢汽车运动的人，很多客户都喜

欢对自己的爱车进行或 多或少的改装和加装。可将展示车结合精品改装成升级版，促进客户的消费欲望；

4、可组织题目为“斯巴鲁安全试车大体验”的活动，结合报纸、电台宣传，展厅摆放X架介绍的形式促进销售。

5、可通过客户委托介绍朋友或家人，成功购车后赠送回佣眷的形式促进销售。

七、总结

斯巴鲁并不是全生产线制造商，也不需要满足所有的客户。它只针对特定的客户群体，为这些客户提供最满意的服务并开拓新的市场，斯巴鲁将之视为自己的使命。此前，斯巴鲁一直将市场重点放在北美、欧洲和澳大利亚市场，19xx年以后开始向亚太地区扩张。20xx年正式来到中国市场，面对激烈的市场竞争和政策的变动，现在又要面对新的市场竞争和能源及环保的影响。怎样才能在不断的压力下提高斯巴鲁品牌在中国的知名度，让更多的中国人感受斯巴鲁品牌的文化，我们只能不断的研究适合中国消费者的斯巴鲁销售之路。