2012 — 20## 学年第一学期
《市场营销》课程期末作业
题 目：《加多宝凉茶常州大学城地区的营销方案》
指导教师： 黄丽娟
系 别： 经贸管理学院
专 业： 国际经济与贸易
班 级： 国贸121
姓 名： 蒋军
学 号： 1207023106
成 绩：
目录
一、产品简介
二、营销策划的目的
三、市场环境分析
（一）宏观环境分析
（二）SWOT分析
（三）微观环境分析
四、目标市场的确定
五、营销推广方案
（一）品牌策略
（二）产品价格策略
（三）分销渠道
（四）促销策略
六、结束语
一．产品简介
加多宝凉茶是由加多宝集团推出的一款功能性饮料。其配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”等多种中药材。独特的中药味是其一大特色。它的主要功效是预防上火，同时能够去热去火。加多宝凉茶大多采用红色易拉罐灌装，让人想起红火的中华。现在为了满足消费者的需求，加多宝集团开始在部分地区提供瓶装的产品。
二、营销策划的目的
继续保持加多宝凉茶产品在大学城地区的饮料市场中占有较大的市场份额。同时还要巩固客户关系，维持一批加多宝凉茶产品的忠诚客户。扩大产品在大学生中的知名度，开发新的潜在客户群体，进一步扩大市场占有率。
三、市场环境分析
（一）、宏观环境分析
1.人口环境分析
大学城地区的人口相当密集，人口主要以学生及附近学校的老师为主，青年人在总人口中所占的比例很高。在大学城地区的十几万常住居民中，有近十一万是大学城中五所高校的学生。由于整个地区年龄结构的年轻化，大学城地区的呈现出追求个性与健康相结合的特点。而加多宝凉茶正是一种具有预防上火功能的功能性饮料，所以这部分学生人口是加多宝凉茶产品在大学城地区销量的主要增长点。
2.社会文化环境分析
在现代，大学生们的价值观念较以往的学生已经出现了很大的改变。在学生中，很多人都是追星一族，对于各大卫视的综艺类节目，如中国好声音等是相当的热衷。而加多宝集团斥巨资赞助了中国几乎所有的卫视台的综艺类节目，加多宝凉茶的广告在节目当中频频亮相，大大提高了其在学生当中的知名度，促使了加多宝文化在学生群体中的传播。
（二）、微观环境分析
1.顾客分析
通过对大学城凉茶市场的调研分析，我们不难发现凉茶饮品是一个巨大的市场。在大学城地区，凉茶类饮品的销售量不断增大，而加多宝凉茶更是凭借悠久的历史以及在大学生群体中的良好口碑（主要是加多宝赞助了大量的综艺性节目而带来的巨大的广告效应）占据了很大的市场份额。但是在有着十多万青年学生的大学城地区，特殊的人口结构决定了该地区还有巨大的市场潜力可以挖掘。
2.竞争者分析
随着现在学生健康意识的不断强化，学生群体对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等）则由于安全问题的不断曝光，逐渐淡出大学城的学生市场。
与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了现代大学生经常熬夜，饮食不规律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。
（三）、SWOT分析
1.优势
①学生们对于自身健康的关注度不断提高使得学生们对于饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅为了解渴和满足自己的口腹之欲，而更多的是追求身体的健康。
②通过强有力的宣传，使得人们接受了加多宝凉茶带有淡淡中药味的口感，并且使中药的味道成为预防上火的有力支撑。
③加多宝凉茶的历史十分悠久，能被大多数所接受。
④加多宝的广告宣传十分到位，大多数学生都对该品牌有所了解。
2.劣势
①跨国大型饮料公司也纷纷推出吸引年轻人的品牌饮料；
②本土饮料品牌趋于同质化，使学生难以辨别；
③国内外的一些大型饮料企业，如康师傅，哇哈哈等由于进入市场更早，所以具有更大的渠道优势，也有一大批的青年忠诚顾客；
④加多宝产品单一，一旦在学生群体当中出现一些意外的事故，很容易使企业形象毁于一旦。
3.机会
①现代的学生更加注重自己的身体，对于有保健功能的饮料有着巨大的需求；
②在大学城地区还有许多的餐饮店可以供饮料企业进军；
③加多宝凉茶拥有良好的前期基础，已经被消费者广泛接受的凉茶配方仍然掌握在自己的手中。
4.威胁
①一些老品牌的饮料在学生群体当中拥有一大批的忠诚顾客，并且这些企业还拥有广而大的产品组合策略，能够满足学生的不同需求；
②加多宝专营凉茶一类，具有强大市场竞争力的产品比较单一。
四、目标市场的确定
1、目标市场
加多宝凉茶产品属于饮料市场中的功能能性饮料，因而其直接竞争对手就是具有同样预防上火功能的各个品牌的凉茶产品，如王老吉、和其正等等。在学生群体中，针对不同的性别，加多宝也有不同的潜在竞争对手。真对男生市场而言，碳酸饮料可能是其最主要的潜在竞争对手。而对于女生市场而言，竞争更激烈的可能就要数乳饮料和果汁饮料。
2、市场定位
加多宝凉茶产品的最核心价值便是具有预防上火（保健）的功能。而对于学生这样一个群体，尤其是大学城中的大学生而言，其实学生在平时会有很多的行为会导致上火（熬夜，多数学生爱吃辣…）。这就必然导致大学生群体对于加多宝一类的功能性饮料倍加青睐。这样就实现了消费者与厂家买点与卖点的完美结合。
五、营销推广方案
（一）、品牌策略
在经历了与广药集团的商标之争后，加多宝集团为自己的凉茶产品注册了一个新的商标----加多宝。使产品的品牌掌握在制造商自己的手中。
虽然加多宝集团的产品线并不多，宽度也并不是很宽，但是加多宝集团还是采用了个别品牌的品牌名称策略。其旗下的凉茶产品统一采用加多宝这一品牌，而矿泉水则采用了“昆仑山”作为品牌。
（二）、产品价格策略
在鸿道集团失去了王老吉商标之后，它马上便推出新品牌的加多宝凉茶。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须维持原来的价格。以相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。
但是加多宝相对较高的价格，不能满足对价格敏感的学生消费群体。学生们普遍认为凉茶一罐3.5元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些偏高，所以不少学生会由于价格的原因而选择其他相对便宜的茶饮料，即使其预防上火的功能不如加多宝那么明显。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。
（三）、分销渠道
1.现状
下表是一家市场调查机构对某地大学城学生平时购买饮用王老吉凉茶的场合的调查。由于王老吉凉茶与加多宝凉茶的相似性，所以从这张表中，我们也可以得出现在大学生购买饮用加多宝凉茶的几种场合场合所占的百分比基本也是这样的比例。
目前在大学城地区，学生们购买加多宝凉茶的产品主要是在大中型购物中心（易买得、启星等）和学校附近的便利店（包括学校内的超市），一次购买大多会买上很多放在宿舍。而在对学校周边的大量餐饮店进行调查时，我们却发现中却发现在这些餐饮店中鲜有加多宝凉茶出售。
2.建议
在各个校园中，加多宝同样可以与校园的自动售卖机的管理者合作，利用使用人数众多的自动售卖机来进行产品的零售。在已有的市场中挖掘更多的潜在顾客。同时，大学城地区的产品代理商还可以把目光瞄向这些数量众多且人流量同样较大的小餐饮店，通过其来代售加多宝凉茶产品。
（四）、促销策略
1.公共关系
加多宝的营销团队在产品的促销方面可谓是下足了功夫，从王老吉时代的一一慈善捐款到加多宝时代的六千万赞助中国好声音等，无不显示出加多宝在公共关系建设投入上的大手笔。这样的投入对大学生的影响不可谓不大。很多的学生就是通过观看中国好声音以及其他一些由加多宝凉茶赞助的综艺类节目中了解到加多宝这一种产品，并且尝试去购买的。
2.营业促销
对于学生这样一个对价格特别敏感的购买群体而言，了解并尝试购买并不能使其成长为产品的忠诚顾客。真正能够打动学生的还是相对低廉的价格，因此加多宝可以针对大学生的这一心理，进行一些大量购买的优惠，比如一个宿舍全体购买时有一定的价格折扣或者买几赠几。也可以针对大学生中的情侣群体开展一些优惠活动。这样一方面能够以低价策略取得更高的市场占有率，另一方面也能扩大加多宝在学生中的知名度。
3.广告促销
广告促销也是加多宝凉茶的营销团队非常注重的一个方面。为了有效阻截原来的王老吉品牌，他们用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。尽可能的消除了更换品牌带来的负面影响，留住了以前大量的忠诚顾客。
六、结束语
目前加多宝凉茶完成了完美的转身，基本消除了品牌名称改变对其的影响。相信加多宝的营销团队在创造了一个营销界神话的历史上，继续开拓创新，续写就加多宝这一民族品牌的辉煌。相信在这一份辉煌的背后一定会有常州大学城学生的一份付出。
第二篇：加多宝校园营销方案
加多宝校园营销策划书
一、概要 加多宝凉茶属于加多宝集团的一款产品，其主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。
二、背景市场分析
(一)背景分析
据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市20xx位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，每年年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。
(二)市场分析
1. 加多宝在校园内外销售，经过认真的调查与分析、总结，得出如下结论：优
势：9月份是各大高校的开学季，众多大一新生将踏上他们的大学之路，并 1
且9月份天气还是相当热的，较容易中暑，大部分高校的新生也都面临长时间的军训，这样就加大市场的需求。加多宝作为百姓饮用的日常的饮料，已经被广大群众所接受，并且加多宝凉茶在国内饮料销售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商场加多宝的销售量也是相当不错的。学校内外的消费者人群多，本b学校的学生的平均消费水平相对其他高校高；包括高校学生在内的很多人都对加多宝饮料功能存在误解，宣传会起到促销的效果。
2. 劣势：高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个
性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
三、市场营销战略
(一)产品定位 凉茶是汉族特色茶饮，中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
(二)目标市场
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。特别是现在的大学高校的学生普遍都有熬夜玩游戏，K歌的情况，加多宝饮料非常适合大学生的要求。
1. (三)销售渠道
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2. 销售团队成员在新的学期在校园内外，宿舍之间进行销售，也可以利用新的
网络媒体比如QQ，微信，微博宣传且销售，或者向班级的同学朋友来销售加多宝。在微信，微博，QQ等青少年主流媒体颁布并宣传销售加多宝的信息，结合当下的中秋节，国庆节等节假日，推出相关的优惠服务，比如降价促销，小礼品等活动来结合，而且针对加多宝集团的近期的社会公益活动，娱乐活动来增加销售的卖点，比如《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到20xx年x月x日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目……还可以创建普通用户微信公众平台，在周边的学校和地区进行加多宝的销售；了解客户需求，并不失时机地促成订货。
(四)营销建议
1、熟悉加多宝凉茶产品的特色，功能等等，以及饮用凉茶应该注意的事项，其所涉及的不适应人群
2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成订货。
四、机会与问题分析
(一)机会与优势分析
1.九月份天气较热，凉茶的需求量是更大的
2.由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，凉茶作为送礼的常见佳品，一直能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成明显的消费热点。
(二)威胁与劣势分析
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高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
五、具体行动方案 3. (一)前期，我们团队有4个人（2男2女）要求团队成员熟悉加多宝产品
的相关的资料，饮料的功能与性质，进行饮料销售技巧与方法的培训，制定统一的销售准则与规范。加多宝铁罐一瓶在市面上3.5元，一箱铁罐72元，参考市面价格来销售。尽量采取送货上门的方式。团队成员要树立统一的目标，价值理念，全力合作，尽心尽力，而且在产品的宣传，采购，销售，售后服务方面有明确分工。
(二)中期，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成订货任务。
(三)后期，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
六、风险控制
4. 针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及
时进行修正，使风险尽量降低。在每个星期，月份进行销售成果的统计与总结，根据市场行情研究新的销售计划。
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