农夫山泉
策划的目的：根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。
企业宏观环境分析
1）经济环境分析
我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，19xx年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到19xx年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
2）人口环境分析
相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，19xx年4.74亿20xx年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。
3）政治经济环境
中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从20xx年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大
的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。 由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：
1、科技创新目标。
2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。
3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。
产品分析
产品的品牌形象：
1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。
2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。
3、产品独特之处,水质天然、水源无污染,环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头.天然：坚持水源地建厂，水源地生产
健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
市场地位
毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面： 第一步：口味纯正，水质差异化。
农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。
第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化.农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”
第三步：包装、容量、价格的标新立异.超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。
农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。 消费者分析
影响消费者购买的因素：
经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。
个人因素：：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。
农夫山泉天然饮用水的swot分析
营销策略
主要的营销手段：主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
促销手段：
1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式： 广告诉求：有点甜。
定位高价
形象新颖：运动装。
终端控制：款到发货
2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。
3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。
4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；
5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。
6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受
7、热心公益和参与国内重大事件。
针对swot分析中的劣势和威胁提出的办法：
1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。
3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。
4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平，
5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位，
第二篇：农夫山泉品牌手册
农夫山泉品牌手册
一、目录：
农夫山泉股份有限公司的概况简介（四大水源、六大生产基地及公司地位等）；
品牌介绍（定位、优势、利益点、市场营销和市场地位等）；
农夫山泉、农夫果园和尖叫三大系列产品之品质、包装形态及规格的介绍；
终端产品陈列目标及理货原则的陈述；
农夫山泉十大优势
二、公司宗旨与核心价值观
三、奋斗目标
在人类健康领域被认为做得最好的
概况
品牌
水源
如何从根本上打造杰出的饮用水品牌？选择并占据好水源，是拥有好品质的第一步。
农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。所以，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。 水厂
六大生产基地
农夫山泉股份有限公司总投资 18 亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
2004 年，为满足珠三角和港澳地区的市场需求，农夫山泉公司计划投资 10 亿，分 3 期完成，首期投资 5 亿元，在国家级森林公园广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。
千岛湖建德生产基地建立于 1996 年，拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，
1. 4 万平方米 的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设。
千岛湖淳安生产基地建立于 1999 年，占地面积 10 万平方米，厂房 4. 6 万平方米 ，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。
2003 年在淳安南山建起又一座新的现代化工厂，总占地 100 余亩，厂房 4 万余平方米。
吉林靖宇生产基地周围 10 平方公里无人居住，具有得天独厚的天然矿泉水资源，取水口错草泉日涌量达 3.5 万吨。
湖北丹江口为天然饮用水及果汁饮料生产基地， 2004 年 4 月投产。
在饮料行业，农夫山泉生产设备世界领先，拥有国内单机生产能力最强的吹瓶机和灌装机。引进欧美国家具有当今世界先进水平的饮用水全套全自动生产设备，一条生产线每分钟能生产 800 瓶水，这样高速度的生产线，全世界只有四十几条，农夫山泉就拥有三条。
从吹塑到吹瓶、从灌装到包装，全部由电脑控制，没有任何手碰产品的机会。工程师在任何地方都可以下达指令，遥控生产。
品质
营销篇
产品篇
农夫果园
新疆是我国番茄生产的主要地区，也是我国番茄酱厂区，番茄酱的产量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90。围绕西部大开发建立兵团生态农业、精准农业、创汇农业的总体目标，发展家业产业化，延伸农产品产业链，发展番茄制品系列产品，是西部大开发重点项目之一。
新疆地区日照时间长，昼夜温差大，有效积温高，降雨量少，所生长的番茄红色素和可溶性固形物含量高，病虫害少，较少喷驰农药，是天然的·绿色食品，也是加工番茄酱的高品质原料。
农夫山泉维生素水: 低热量维生素饮料, 口味更丰富真实, 兼具矿物质水和维生素水的产品特点.
农夫茶：
用心沏好茶，茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种的上等原料，经先进的SCC回香萃取工艺，精心调制而成。其中“大麦茶”甘醇香郁；“菊花清茶”清新甜淡；“乌龙茶”滋味醇厚、浓郁有韵而回甘；“柠檬红茶”滋味鲜醇甜厚、清新解渴、口感舒畅；“伯爵红茶”具有独特的风味，香味浓郁迷人。
科普常识
你喝的水健康吗？［20xx年11月21日］
谁在危害你的健康？［20xx年11月15日］
【生命时报】喝水一定要看水源［20xx年11月7日］
【生命时报】买瓶装水一定要看标签［20xx年11月3日］
【生命时报】不要盲目信赖矿物质水［20xx年11月3日］
【生命时报】老人儿童不宜常喝纯净水［20xx年11月3日］
【济南时报】从今天的饮水看你10年后健康［20xx年10月11日］
【每日新报】秋燥补水，注意健康水概念［20xx年10月11日］
【江南时报】《生活饮用水卫生标准》将出台［20xx年10月11日］
【生命时报】外出旅行饮水须知三篇［20xx年10月11日］
为什么不宜常喝纯净水？［20xx年7月11日］
常识问答：
你们的产品与其他产品相比有什么优势？［20xx年8月8日］
你们的产品为什么比其他产品要贵一点？［20xx年8月8日］
农夫山泉好卖吗？［20xx年8月8日］
农夫果园有什么特点？［20xx年8月8日］
你们的农夫果园的价格要比一般的果汁要贵一点？［20xx年8月8日］ 你们的尖叫有什么特点？［20xx年8月8日］
这个牌子（规格）不是这类产品中最好卖的，为什么我还要进它呢？［20xx年8月8日］
没有顾客提出需要购买这种品牌。［20xx年8月8日］
我以前进过这种产品，但我花了一个月时间才卖光。［20xx年8月8日］
我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。［20xx年8月8日］ 我不需要这种规格的产品，它在我这里卖得不好。［20xx年8月8日］ 我不想进这种大规格的产品，我不能同大商店竞争。［20xx年8月8日］ 等你们的广告打响了之后我再进你们产品。［20xx年1月10日］
现在我不想进，等有人来问的时候我再进。［20xx年8月8日］
我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等它卖好了，以后再进其他两种。［20xx年8月8日］
我没有足够的货架位置，产品都没有地方放！［20xx年8月8日］
我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？［20xx年8月8日］
养生堂品牌手册
养生堂企业目标
——她将在人类健康的领域被承认是做得最好的!
养生堂企业宗旨及其核心价值观念
养生堂涉及的药业保健品、饮料饮用水及食品三大领域都会对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高，而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。
养生堂的优势
宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度
先进的科研机构和强大的研发能力；
始终不渝的健康产品概念；
以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；
多品项产品满足不同层次的消费者的不同的需求；
不断推出的新产品，丰富的产品线；
专业的广告策划和公共关系；
健全的经销网络和销售队伍；
热心于社会公益事业，良好的社会形象。
养生堂组织结构
海南养生堂药业有限公司 所属子公司 养生堂浙江食品有限公司
浙江养生堂天然药物研究所有限公司
海南养生堂药物研究中心有限公司
控股公司 农夫山泉股份有限公司
北京万泰生物药业有限公司 养生堂有限公司
养生堂有限公司介绍
养生堂有限公司创建于19xx年,十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。 公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。
养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。
养生堂公司及产品荣誉
养生堂大事记
