农夫山泉差异化战略

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

农夫山泉有点儿甜

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于19xx年9月，20xx年6月改制成为股份有限公司。19xx年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；19xx年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 20xx年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 19xx年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到19xx年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，

更是让水市雪上加霜。从19xx年到19xx年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。

此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。

农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫

山泉 千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源

保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫

山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)

最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。

在产品包装上，公司于 19xx年在国内首先推出

了4

升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独

特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。19xx年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓运动盖直接拉起的开瓶法。

当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 19xx年，它依然不为所动：运动

型包装 2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这

个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2

倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为

高档次、高品质、高品位的健康水的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水农夫山泉这样一个名字，有着它深刻的内涵。农夫二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，山泉给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

在今年上市的农夫果园果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了混合口味作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

混合口味作为

差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上混合口味还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。

农夫广告有点儿新

企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于农夫山泉有点甜的广告，随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为19xx年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。

中文有甘泉一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。有点甜在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以品质如何纯净作为卖点。

有点甜以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示

水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性

认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后

进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

宜传农夫果园中，农夫山泉更是突出了宜传诉求

差异化。20xx年，统一率先推出的果汁饮料 鲜橙多，主打的女性消费市场，喊出多喝多漂亮的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为每日C果汁摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为第五季的形象代盲人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任真鲜橙的代言人。

20xx年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别 那就是摇一摇。农夫果园，喝前摇一摇，这样的广告语不免让人联想到农夫山泉有点甜这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作摇，加强产品与人的互动性，摇一摇也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把喝前摇一摇凝聚成一句广告口号，并把摇的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

农夫营销有真功

从农夫山泉这一案例可以看出，差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它给企业带来的利益是：能有效地回避正面碰撞和竞争；削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度。因为，现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者；正因为如此，广告研究者史提芬．金提出，管理者最好致力于产出特别的东西，使这个产品具有特定族群的附加价值，若能拥有越多附加价值，就越能满足消费者的需要。这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。

如何实施差异化?真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后，企业通过增加新的特征来推出新产品。有点甜是农夫山泉的主要特征，而混合果汁又是农夫果园的主要特征。产品特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。农夫山

泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓运动盖直接拉起的开瓶法。此外，对于一般消费品来讲，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性高。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要有送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等。人员差别化，是指通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

最后是形象差别化。它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。形象是公众对企业的看法。塑造形象的工具有：名称、标识、标语、环境、活动等。为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，20xx年推出一分钱活动支持北京申奥；20xx年推出阳光工程支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这

样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效

益，提升了品牌形象，实现了形象差异化。在短短

几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天。

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第二篇：农夫山泉的差异化战略

案例分析 农夫山泉的差别化战略

(一) 天然水纯净水世纪大战

20xx年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。

直至20xx年7月9日，新华社发出的

电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。

(二) 农夫山泉有点甜(口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多)

“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点

甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。据说某些国际大亨也曾想同“农夫”接触，但都被婉拒了，“农夫”的想法是“中国水业不能让老外给垄断了”。就这样，“农夫”面临四面楚歌、两面夹攻的悲壮境地，变成了一个犟头犟脑同强大无比的风车顽强搏斗的现代版唐·吉诃德。农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？一是口感的概念，即“有点甜”。水，难道说还有甜味？真是发人之所未发！毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。 “有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。二是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人

们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。电视“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风。尤其是模仿力强的中小学生们，几乎是人手一瓶了。三是“天然水”及其水源的概念。水源是水质的根本保障。全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。“有点甜”的支撑点是什么？就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。以千岛湖水源为支撑的农夫山泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微量元素；比之矿泉水，水中的矿物质、微量元素更均衡。这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水”。

（三）市场切入点的差别化——第一目标市场——中小学生

广告策略：

课堂篇：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出“嘭嘭”声，老师告诉她，上课时不要发出这种声音，这更使得那些

上课爱搞恶作剧、调皮的学生心情急切，产生强烈的购买欲。并且传递了产品包装上的与众不同。将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时起到提醒和强化记忆的作用

包装的差别化：人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。

价格的差别化：当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素

（四）农夫山泉“寻源”活动

从19xx年4月开始，“农夫山泉寻源”行动在上海、杭州和宁波等地展开。养生堂向城市的三口之家发出邀请：免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，考察农夫山泉源头。

(五)与体育结缘，将体育精神的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，作为构成品牌形象的内涵元素，实现其品牌形象的差别化。

农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商

北京20xx年奥运申办委员会热心赞助商/北京20xx年奥申委声援团

农夫山泉积极支持北京申办20xx年奥运会，20xx年11月，被授予“北京20xx年奥运申办委员会热心赞助商/北京20xx年奥申委援团称号。

一分钱作出大文章

也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。养生堂与体育的缘分第一次有了一个具体的符号。此时，中央电视台“一分钱” 广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从20xx年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在

渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。 20xx年7月，中国奥委会特别授予养生堂“20xx年—20xx年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清

楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。 20xx年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是?金牌和健康?。” 原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。从?98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办20xx年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都

是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。