农夫山泉的生命周期

一、农夫山泉的产生与开发

1.产生

专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基 本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常 规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水 的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。

如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不 是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？

2.开发

养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。分析 它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营 销活动

①、独特的经营理念

养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。它做水的出发点，就是要为国人提供 一种有益于健康的好水。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山 泉”天然水。也正因为如此，所以自我要求很高。千岛湖旁的水厂车间，按制药标准 来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许 多国际大品牌都是天然水。但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。 ②、农夫山泉的品质优势

目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。在国际市场，特别 是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。“农夫山泉”天然水从进入市场开 始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下 优势。

③、农夫山泉的运动缘

饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中

国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农

夫山泉与体育的联姻始于19xx年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：

19xx年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，19xx年成为中国乒乓球队唯一指定用水；

20xx年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。

二、导入市场

1．产品定位

一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。

19xx年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。19xx年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。19xx年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

2．广告策略

①．出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”

②．树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”

③．偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“ＰＨ试纸篇”

④．声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”

三、成长期

一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。

1、成长期的营销特点

①．销售量增长很快

②．市场竞争加剧

2、成长期的营销策略

①．促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略

②．产品策略：转播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质。

③．分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海、浙江等重点城市像全国各地推广。

④．定价策略：适当调整价格，以争取更多的客户。

四、成熟期

一、阶段特征

①．各销售阶段基本成饱和状态

②．乐百氏与达能强强合作，竞争加剧

二、营销策略

①．市场改良战略：开发新市场，寻求新用户

②．产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产高质的天然书；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。

第二篇：农夫山泉有点甜

“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语，就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功，更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语，广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性，蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆，获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位，寻求差异化。如，对于瓶装水，我们可以换角度、换思维去理解，用创新思维提炼出品牌个性。 广告语是品牌广为传播的宣传口号，它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势，以此来获取消费者的心智资源，使他们认识品牌、熟悉品牌，更能对品牌产生忠诚度。

在商业社会中，广告随处可见，广告语当然如影随形。同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷，那么，消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣，留下印象呢？就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求，对广告语进行精确定位，突显品牌个性。在与可口可乐竞争中，百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。

对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上，要对市场进行细分，正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下，把你所设想的产品信息投射到消费者心里，把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语：“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“五谷道场：非油炸，更健康”??通过广告语，也使人们这样认为：可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。

所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则，使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”，可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家，就有加璐”这一广告语，快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度，在构建一个温暖的港湾，营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里，空气是如此清新，家的感觉是如此强烈。“有家，就有加璐”，这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情，拉近了消费者与加璐的距离，对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场，做强品牌的决心。

同样，喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。但事实上，从未有人这样说过！而喜立滋第一个说出来了，效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的，同时此广告语又具有排他性，说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒，喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

精确的品牌定位可以细分市场，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位，突显品牌个性化。好的广告语，同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时，为三维钢构提炼了这样一句广告语：“三维钢构三维造”，此广告语配合“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一个是三维的”，响彻云霄、气震山河，其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以，我们说广告语同样需要精确定位，突显品牌个性。