农夫山泉赞助策划书

主办单位：大学生创业协会

承办单位：

协办单位：农夫山泉有限公司

策划时间：20xx年9月5日

目录

1、前言……

2、广告环境分析

3、市场分析与测评

4、广告目标

5、背景介绍

6、活动内容

7、活动特色

8、广告预算

9、广告效果预测

农夫山泉纯净水广告策划书

前言：“农夫山泉有点甜！”这一句广告词早已深入人心，不知不觉，它走进我们生活的每一个角落，在我们身边随处可见，无论男女老少，无论富贵贫穷都买得起，喝得起，所以，它在瓶装水中早已占领了一席之地。

农夫山泉在湖北职业技术学院的策划文案。通过对学校里面及周围部分消费群体的调查对农夫山泉在湖北职业技术学院里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解，并就存在

的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。

广告环境分析

调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。

市场分析与评测

市场环境：湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。

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农夫山泉报刊系列广告文案：

`1、（童年篇）

广告标题：天天都喝农夫山泉

广告正文：

（采用四格漫画的形式）

漫画一：一个小孩背着书包放学回家，刚进家门就喊：妈妈，我口渴

了？

漫画二：妈妈拿着一瓶农夫山泉对小孩说：“看，这是什么？”

小孩激动在说：“哇，农夫山泉。谢谢妈妈！”

漫画三：妈妈开心在说：“为了宝贝的健康，我天天都为他准备农夫

山泉。”

漫画四：小孩小声在说：“告诉你一个小秘密哦！我家天天都喝农夫

山泉。看，我长得又壮又健康。”

广告口号：心底最熟悉的味道

2、（青年篇）

广告标题：有山的地方就有农夫山泉

广告正文：

嵩山下，一群年轻的登山者为了省钱，避开收费站，没有走

山道，他们在枯草杂树乱石中艰难向上爬行。还没到半山腰，他

们就把带来的水喝完了，口干舌燥的他们回身望着山下的市区，

那里密密麻麻的房子，一望千里。

一个男登山者望着山顶说：“不能下去，来趟嵩山多么不易

啊，爬山不到顶，枉自做好汉。”

一个女登山者说：“但我们没水了。”

那个男登山者看着他们说：“山上有水。”

大家听后七嘴八舌地问：“哇，真的吗？山那么高，怎么会

有水呢？”

他又说：“山顶有一个水潭，积着历年的雨水，听说是很甜

的。”

于是，他们又重新鼓足勇气向山顶挺进。终于在四个小时候

后，他们来到了山顶，但山顶上没有水潭。这时，说有水的登山

者从包里拿出一瓶水，递给一个人说：“水只有一瓶，虽然不够

大家喝，但要记住，有山的地方就有农夫山泉。”大家一人一口

在喝着，望着远方的风景，感觉有一股甘甜涌上心田．．．．．．

广告口号：心底最熟悉的味道

3、（中年篇）

广告标题：农夫山泉与你相伴永远

广告正文：

大二那年，男孩和女孩在篮球场上相遇。当时，男孩是篮球

队的主力，女孩是拉拉队队长，因为一个共同的原因------喜欢喝

农夫山泉，他们走到了一起。每天下午，女孩喜欢看着打篮球的

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农夫山泉股份有限公司

广告策划书

1

目录

一 市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍??????????????4

(二) 营销环境分析??????????????????????5

(三)产品分析??????????????????????????5

(四)消费者分析?????????????????????????6

(五)竞争态势分析????????????????????????7

二 广告战略

(一)广告目标??????????????????????????8

(二)目标市场策略????????????????????????8

（三）产品定策略???????????????????????? 8

（四）广告诉求策略??????????????????????? 8

(五)广告表现策略????????????????????????8

(六)广告媒介策略????????????????????????8 三广告计划

(一)广告目标??????????????????????????9

(二)广告实施时间????????????????????????9

(三)广告目标市场????????????????????????9

（四）广告诉求对象??????????????????????? 9 （五 广告表现??????????????????????????9

（六）广告发布计划???????????????????????10

(七)广告预算????????????????????????? 10 四广告活动效果预测??????????????????????? 10 2

(一)广告活动效果预测?????????????????????10

附：电视广告本???????????????????????1 消费者市场调查问卷

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        农夫山泉广告策划书

班级：广告3班      姓名：艾胜伟       学号：20091022353

封面

 目录：

一、  前言

二、  市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业和竞争对手分析

5. 企业与竞争对手的广告

三、  广告策略

1. 目标策略

2. 定位策略

3. 媒体选择

4. 诉求策略

四、广告战略规划

五、营销策略分析

六、广告计划

1. 广告的目标

2. 广告的时间

3. 广告的发布计划

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告的表现

7. 广告的媒介计划

8. 广告预算

七、效果预测

一、  前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20##年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

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农夫山泉

营销策划

一、天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

二、健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老大地位。

三、农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜）），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。”重点都在水质。

四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段：

高价高质阶段：19xx年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶 就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。

六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，20xx年赞助悉 尼奥运会中国体育代表团，赞助20xx年中国申奥代表团，

七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸

广告营销

?19xx年：“农夫山泉有点甜”央视播出

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜”的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌的形象。

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一介农夫“饮誉全国”

——农夫山泉成功崛起的奥秘

饮料业是中国快速发展的行业之一，在过去的15年间，以年均15%的速度增长。依据测算，1997~19xx年，中国饮料年产量约1100~1200，其中碳酸饮料约占50%，瓶装水约占25%，果汁饮料约占10%，其余15%被运动饮料、植物蛋白质饮料瓜分。中国人均饮料消费不到10升，仅为世界人均消费的1/5,为发达国家人均消费的1/20,中国饮料市场发展前景比较光明,就各类饮料发展趋势而言,瓶装水市场发展迅猛,最终将占据饮料市场30%~40%份额,果汁及运动型饮料份额有所增加,碳酸饮料所占比例则相对减少,预计降逐步降至30%~40%,与瓶装水份额相当。

就瓶装水市场现状而言，竞争一年比一年激烈，激烈近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家，大部分牌子在“水战”中沉下去了。而浙江养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占有了全国饮用水市场相当大的份额。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，19xx年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定的行销总策略是差异化策略，即在产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式上均与同行其他企业有所不同。概括起来，可以分为两个层次，一是品牌定位的差异化，二是市场策略的差异化，所有的这一切充分显示了其高水准的市场策划水平，独具匠心。

［案例分析］

随着人们保健意识的增加以及水污染的愈加严重，水的品质越来越受到重视，因而，各种品牌的矿泉水、纯净水、蒸馏水等水饮料纷纷登场。据北京大学鼎盛工作室19xx年4月完成的一项有关饮用水市场的调查，市场上有各品牌的矿泉水、纯净水多达五六十种。据统计，目前，从全国来看，瓶装矿泉水和纯净水的总产量已经突破250万吨，占到软饮料总产量的30%。

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农夫山泉CIS设计

院    系              商学院                  

专    业             财务管理                 

学生姓名              王馨                   

学生学号             2021076102              

一、公司简介

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，20##年6月27日改制成为股份有限公司。是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。

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