农夫山泉：农夫山泉有点甜

你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱?? “为了健康，你应该测一测，你喝的水！”

"农夫山泉有点甜"

水为茶之母

沏茶之水

井水为下

江水为中

山泉为上

农夫茶

于山之颠

取水之源

用十分好水沏十分好茶

用心沏好茶

好水 好茶 好人喝

“有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

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谈农夫山泉的广告策划

李毓佳

摘 要

农夫山泉是国内知名的饮用水品牌，其主要产品除了农夫山泉天然水外，还有一系列衍生饮料。人们之所以关注到农夫山泉的产品，原因除去其良好的设计包装外，还有它们精彩绝伦的广告。要探究农夫山泉的广告，就不得不分析其广告策划。本文从整体产品概念、广告目标、信息策略及其他广告策划方面来详细阐述其广告策划，以求最大程度探究农夫山泉的广告活动。

关键词

广告策划 广告运动 广告营销 农夫山泉

引言

广告策划是广告运动中的核心，是广告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行，并按照其所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进。因此，要分析一个品牌的广告活动，从其广告策划入手是较为必要的。农夫山泉，作为中国饮用水行列的巨头，其广告策划值得我们细细研究。

一、 农夫山泉及其广告语概述

成立于19xx年9月的农夫山泉公司，拥有浙江千岛湖、吉林长白山错草泉、湖北丹江口、广东万湖绿、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。19xx年正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，短时间内迅速在全国范围打响品牌知名度。19xx年推出广告语“好水喝出健康来”。20xx年农夫山泉公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。此后开始投身公益事业，依次开展“一分钱”活动、“为奥运捐助一分钱”、“阳光工程”、“俺叫大脚”、“饮水思源”等多个项目，在社会引起较大反响，2008改变主打广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”同年，被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水唯一的“白金品牌。”20xx年，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。

农夫山泉的广告与活动，一如其标榜“天然水”而非“纯净水”一般独具风格、自成一脉。

二、 谈农夫山泉的广告策略

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已知营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体的预期需求、欲望和目标。”而要实现产品营销，就必须辅之以产品广告。广告策划源于营销策划，又服务于营销战略，二者是密不可分的。

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农夫山泉品牌（2011-2013）广告表现分析报告 浙江农林大学 集贤学院 文科创新实验111班 张振东

摘 要：农夫山泉是养生堂集团于19xx年创立的品牌，通过十余年的发展，旗下产品线从最初的瓶装饮用水逐渐丰富发展为多元类型的饮料产品，其品牌影响力、市场覆盖率及年均销量在国内同类产品中常年处于领先地位，成功突围外国饮料巨擘的强势营销，成为近10年来发展得最好的国产品牌之一。究其成功原因，众多专家将其归于品牌独特的定位策略和出色的广告表现。本文将以品牌主要产品——农夫山泉天然饮用水为例，对其近3年发布的广告加以分析，从中归纳出成功塑造品牌、推动销量的广告表现所需要具备的一些客观因素。

关键词：农夫山泉；广告表现；广告策略；市场环境

一、 前言

（一） 中国饮用水市场现状概述（2010-2012）

截至20xx年，中国包装饮用水市场基本呈现出稳中有进的发展趋势，包装饮用水消费趋于稳定，2011至20xx年，受到国际与国内宏观经济下行周期等多重因素影响，国内包装饮用水产量增幅有所下降，但总体仍呈现出稳定增长的状态（图1.1.1）

图1.1.1 20xx年包装饮用水类工业产品产量

截至20xx年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、

[1]功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额。

从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%， 构成了饮料行业中的主要产品（图1.1.2）；饮用水所占市场份额较去年有所提高， 饮用水市场的逐步稳固增长也暗示着其竞争日趋激烈，且准入门槛进一步提高，由 可口可乐、百事、雀巢为主的外国品牌及以农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等 为主的国产品牌打响了攻占市场的广告战争。

图1.1.2 20xx年国内饮料行业产品市场份额饼图

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农夫山泉 广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20xx年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

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华山论剑，农夫山泉如何千秋长存？

武林盛事莫过于华山论剑，而在瓶装水的广告市场上的华山论剑，农夫山泉可谓后来居上，堪称模范。

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。而在1997的华山论剑上，农夫山泉横空出世，成为武林新秀。

农夫山泉主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

而在19xx年，农夫山泉借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

而之后，农夫山泉一直借助媒体的力量，并且与体育这个健康媒介长期合作（奥运、航天），并热心公益事业（阳光工程），识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，终于在20xx年问鼎天下：农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

从广告传播方面来说：

论质量和实力，乐百氏可谓武林世家，从过去的“经过27层净化”到现在的“健康新生活，从“乐百氏”开始”，可以算中国广告中非常经典的理性诉求广告了。其实力雄厚，不可撼动。

论情感，娃哈哈可以说是独占鳌头。“我的眼里只有你”以及众所周知广受欢迎的巨星王力宏的代言，让娃哈哈在情感上与购买者紧密相连。

论价钱，康师傅就像武林中的丐帮，“武功”、“家世”都不算佼佼，但胜在价格便宜，分布广泛。任何人都愿意花更少的价格人手一瓶。

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农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20xx年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

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农夫山泉整合营销传播

摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉”的成功案例深入研究企业的整合营销传播。

关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

农夫山泉简介：

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。

19xx年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。19xx年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 19xx年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

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