一介农夫“饮誉全国”

——农夫山泉成功崛起的奥秘

饮料业是中国快速发展的行业之一，在过去的15年间，以年均15%的速度增长。依据测算，1997~19xx年，中国饮料年产量约1100~1200，其中碳酸饮料约占50%，瓶装水约占25%，果汁饮料约占10%，其余15%被运动饮料、植物蛋白质饮料瓜分。中国人均饮料消费不到10升，仅为世界人均消费的1/5,为发达国家人均消费的1/20,中国饮料市场发展前景比较光明,就各类饮料发展趋势而言,瓶装水市场发展迅猛,最终将占据饮料市场30%~40%份额,果汁及运动型饮料份额有所增加,碳酸饮料所占比例则相对减少,预计降逐步降至30%~40%,与瓶装水份额相当。

就瓶装水市场现状而言，竞争一年比一年激烈，激烈近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家，大部分牌子在“水战”中沉下去了。而浙江养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占有了全国饮用水市场相当大的份额。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，19xx年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定的行销总策略是差异化策略，即在产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式上均与同行其他企业有所不同。概括起来，可以分为两个层次，一是品牌定位的差异化，二是市场策略的差异化，所有的这一切充分显示了其高水准的市场策划水平，独具匠心。

［案例分析］

随着人们保健意识的增加以及水污染的愈加严重，水的品质越来越受到重视，因而，各种品牌的矿泉水、纯净水、蒸馏水等水饮料纷纷登场。据北京大学鼎盛工作室19xx年4月完成的一项有关饮用水市场的调查，市场上有各品牌的矿泉水、纯净水多达五六十种。据统计，目前，从全国来看，瓶装矿泉水和纯净水的总产量已经突破250万吨，占到软饮料总产量的30%。

矿泉水近年来占软饮料总量的比例一直处于上升势头。据国家饮料协会提供的统计资料表明，19xx年我国天然矿泉水产量145.82万吨，在软饮料市场中占有的份额居第三位，仅次于碳酸饮料。中华全国商业信息中心市场监评部的监测显示：19xx年3月，在矿泉水市场上娃哈哈、乐百氏分别以20.8%和17.6%的市场份额稳居全国重点大商场矿泉水市场综合占有率的前两名，并且市场占有率有进一步扩大的趋势；农夫山泉的市场占有率处于第

三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。作为一个新生品牌，农夫山泉的成长轨迹显示出以下几大特色。

一、品牌名称内涵丰富，过目难忘。

俗话说：“人的名，树的影”，孔子也说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”对于一个企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现，它对消费者有着较大的号召力和亲和力，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立品牌、扩大影响、广告宣传方面发挥着神奇的作用。一个优美动听、朗朗上口的好名字，是企业创立名牌的基础。在这个策划至上的时代，市场的竞争已使品牌变得如同资本、质量和价格同等重要，创立品牌也就成为现代企业生存和发展的战略选择。取一个内涵丰富、魅力四射的名字，成为企业名牌战略的重要组成部分。

企业、新产品取名，既要追求传播效果，利于宣传，借以扩大知名度；又要讲市场效应，利于营销，增加消费者对本企业、产品的好感。产品名字取得好读、好记、好看、好听，在使人过目不忘的同时，也会在无形中激发消费者的购买欲望。一般而言，在创意品牌名称时应遵循以下三个原则：

第一，符合行业性质、产品性能功用。是什么行业策划什么样的名称，什么样的产品取什么样的名字。要从奇特高尚的角度上做策划，使其理念与行业性质、产品功用相谐成趣。

第二，结合汉字原理（音律、意蕴、字形等），实现音、形、义的完美结合。从字义上要健康，有现代感，有冲击力，品位起来有深度，利于传播。字形上要有创意性，易于识别，简洁明快，端庄郑重，才是一个好的符合中国汉字系统的好名字。

第三，合人文地理、地域文化及五行学说。一个好的企业、产品名称，也要与人文地理、地域文化及五行学说相符合。

在此案例中，从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，都透出浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感，实际上它只是一个成立时间不到6年的现代企业。

而品牌名称，“农夫山泉”则有着它深刻的文化内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。社会的变迁，紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”二字则体现产品的个性和特色，给人以回归大自然的感觉。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的

边远地区，“山泉”源于自然，正迎合了人们回归大自然的内心愿望。

从“音、形、义”上来讲，“农夫山泉”四个字意蕴丰富，字形优美，音律美妙，朗朗上口，令人过目难忘，回味无穷。市场规律告诉人们：名牌的背后蕴含着极深的文化内涵，其文化承载量越大，其效益的释放量越大，企业需要好名字，产品需要好品牌，“农夫山泉”这一响亮独特的品牌名称是其迅速脱颖而出的一个重要因素。

二、产品包装独特新颖，树立了高档次、高品质、高品位的品牌形象。

常言道：“七分商品，三分包装”，在商品销售过程中，顾客有时是通过包装来认识商品的，中国有一个“买椟还珠”的故事，说的是一个楚国人到郑国去卖珍珠，他把珍珠放在一个装饰得很精美的匣子里，结果有个郑国人用买珍珠的钱买了匣子，却把珍珠还给了楚国人。这则故事从一个侧面反映出包装有时比商品本身还重要。现代商战中，良好的包装是一个商品的脸，不仅具有良好的广告宣传作用，而且可以使商品身价倍增，增强竞争力。在产品包装上，如果养生堂公司一开始就推出普通盖包装的“农夫山泉”饮用水，那它肯定会淹入国内外众多名牌饮用水的汪洋大海之中。如何在包装上吸引消费者的注意力呢？19xx年养生堂公司在国内首先推出了4升包装的“农夫山泉”饮用水。其包装独特、新颖，给人以水油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。19xx年初，养生堂公司继续推出运动型装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼的红色，除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，与其他商品比较，差异性立刻明显呈现，无形中不但彰显其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住众人目光，在产品出样方面占有了优势。

包装、生产设备其他厂家可以拥有，但水资源却不一定。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准，天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。早期的广告是告诉大家“农夫山泉，千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。

三、广告创意不同凡响，卖点突出

农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新鲜事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起“嘭嘭”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫

更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道干冽的特点，其诉求角度也是独特的。天然水是农夫山泉的主体，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销售第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品位都随这一广告语而凸现出来。

19xx年正逢4年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从4月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间，经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾，养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演助捐活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。19xx年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传的策略，并抓住《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出“形象篇”广告，由于《雍正王朝》收视率极高，所以广告反响较好。

通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。

四、营销支持有力到位，谨慎又快捷

农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通瓶装水出厂价的2倍，并且实行一律款到发货的销售政策。并实行了产品差异化和市场区隔证词，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。

在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎。19xx年的市场仅限于江浙沪，到19xx年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和影响力的省市进行市场推广和产品导入，并不像有些公司一看市场形势不错便盲目推进，结果陷入泥潭。19xx年养生堂公司在做好19xx年新开辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场向地区及较富裕的中小城镇推进。养

生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前惟一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。空中支援——电视广告加上地面部队——市场网络渗透的整合，农夫山泉所发出的市场威力越来越强。

儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。在现今许多企业来得快去得快的市场环境中，必须承认市场竞争已成为智力竞争、知识竞争结果的胜者自然是得道者和悟道者。

（根据孙维合《农夫山泉成功的背后》一文改编，《商界》99/11，P56)

思考题：

1.举例说明品牌名称的重要性？

2.试分析企业名和产品名不统一的优势与劣势？

3.比较分析娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大水饮料的广告策略？

第二篇：农夫山泉《 产品分析》

农夫山泉《产品分析》概括说明

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。20##年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。20##年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头

健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质

天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装

农夫山泉——饮用天然水  20##年起，农夫山泉全面生产天然水。

农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园20##年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

我们坚信：好果汁是种出来的

开创混合果蔬先河

尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等

三个口味：植物，活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品

同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。

C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚