农夫山泉

企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于19xx年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 企业成就

2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评委“中国名牌”产品。

20xx年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。

20xx年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（ＱＳ)标识。

20xx年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

20xx年4月中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

20xx年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心 。

企业内部发展

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，广告飞越千山万水，传遍大江南北，品牌迅速打响。 在农夫山泉的品牌发展上大致可以分成以下三个阶段：

第一阶段：19xx年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告效应，杀入中国水市场并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。19xx年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

第二阶段：20xx年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

第三阶段：20xx年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。

在这三个阶段，农夫山泉所面临的环境是不断变化的，农夫山泉的市场地位和品牌影响度也在一次次地提高。农夫山泉在这三个不同的阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己的定位。这三个定位是根据不同的阶段所面临的具体环境提出来的。农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只

是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。在品牌发展的不同阶段，农夫山泉面临不同的社会环境、市场环境和内部环境（自身产品特性和市场分额、地位等）。农夫山泉的影响因素分析是结合具体的环境因素分阶段进行的。在第一个阶段——引入阶段，进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。在第二个阶段——成长阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三个阶段，农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。

农夫山泉产品战略

真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

三是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

农夫山泉三大理念——环保理念、天然理念、健康理念

（1）环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

（2）天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

（3）健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

农夫山泉四个不忘:

始终不忘“健康”的宗旨

始终不忘“兼济天下”的社会责任

始终不忘“差异化”的品牌理念

始终不忘“创造顾客”的市场法则

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。不论从农夫山泉品牌发展的哪一个阶段来说，都能准

确地将自己和竞争对手的定位区别开来。品牌定位制定以后，只有有效的展示才能真正占领市场。农夫山泉在第一个阶段确立的“有点甜”，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出“天然水”的概念，并广泛地开展小学生科学实验“水仙花的对比实验”，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进入第三个阶段的农夫山泉，确立的是“弱碱性”的定位，通过自己的科学实验，展示自己的弱碱性概念，虽然引起了很大的反响，但却更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。

企业外部发展

19xx年4月在中央电视台出现了一支纯净水广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。 19xx年，农夫山泉成为了中国乒乓球队的主要赞助商，开始涉足体育界。

中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自19xx年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

20xx年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

企业使命与目标 农夫山泉是天然水，它的水的PH值在7.3（正负0.5），是真正健康天然的好水。不让危害人体的酸性水、伪科学称霸于世，这是农夫的责任。 企业认识到了这些伪科学、伪健康的实质，但是，我们还没有把它作为我们的行动指导。所以在面对经销商时、在小店店头铺货时还没有那种霸气，还没有认识到自己的使命——我们要和所有制造伪科学、伪健康的公司竞争。我们必须揭露那些伪科学、伪健康！打倒那些欺世盗名、唯利是图的劣质产品！ 我们必须夺回我们的领导权。因为我们是民族企业！我们不能让外国企业的垃圾在国内到处充斥，填我们中国人的肚子和胃！ 我们的任务是艰巨的，教育消费者，我们责无旁贷。但是，只有肩负责任，我们才有资格做市场的真正领导者！用“天然”的概念；还有农夫山泉的水战，不生产纯净水，只生产健康的天然水。

企业目标是通过一系列的广告和社会宣传，更加深入到老百姓的日常生活中，农夫山泉是纯国人企业，没有外资的注入；农夫山泉的员工为人类的健康提供产品和服务，在未来，能够看到更多的人了解和认识农夫山泉所生产的水正是老百姓们所需要的。

成长战略

关于农夫山泉的成长，在未来，应当扩大企业规模。加大广告和社会的宣传，提高农夫山泉的销售量。在均质化高度发展的今天，产品之间并不存在差异，差异本身只存在消费者心中，所以在提高产品销售量同时，未来所生产的产品要满足消费者的需求，把消费者如何对品牌或者事物进行定位作为主要研究对象，突破存在于消费者心中的各种传播障碍。在短时间里大量提升市场占有率，让终端销售商对农夫山泉更有信心。农夫山泉的成长离不开广告的宣传和社会的影响，最重要的是要让消费者在选择时，首选是农夫山泉，不仅仅在产品质量上、为消费者服务上，未来的农夫山泉还需要做很多的功课。坚持品牌就是信任的理念，尊重人，理解人，依靠人，发展人，服务人。用最好的方式将产品传递给消费者，让所有商店都有农夫山泉，让人人都享用的起。

农夫山泉主营业务是瓶装水系列，也是最早提出“天然饮用水”的产品。产品知名度高，稳稳的坐上了全国瓶装水市场占有率第三的位置；而尖叫些列运动型饮料是最近几年的新秀，产品线正逐步扩大，不断的推陈出新使该产品在目标人群中有广泛的知名度。水溶C则是近期强力打造的品牌，借以目前人们看重饮食健康的契机，强调“满足每天维生素C”的口号，打响起品牌，对于其他品牌，比如东方树叶和维他命水系列等则市场占有率吧及产品推广力度都相对较小。

（

竞争战略

农夫山泉竞争战略的研究，对公司今后的健康发展，以及对整个饮料市场的发展都具有积极的现实意义。农夫山泉的竞争优势在于：创新发展，特色经营，基础深厚，全球扩张。农夫山泉优秀的科研、创新能力是其竞争的源泉力量，以独特的眼光发现市场空缺，以优秀的开发、生产能力填补市场的空缺。

农夫山泉在竞争上，以“健康”为主要产品定位和营销手段。集团国际化的路线、多元化的发展又为饮料部门的发展占提供发展的更大空间与保障。在竞争中，产品广泛而不重叠，每一款产品都有其特别的定位，适应不同的年龄、性别、行业。广告效应相互补充。使产品与产品之间的协同作用发挥充分。

市场上，康师傅、娃哈哈的产品都能够对农夫山泉带来影响，在面对这两种产品竞争时，农夫山泉应该迅速做出决策，应对康师傅及娃哈哈等产品的冲击。要想占领国内矿泉水市场的主导地位，农夫山泉在未来的竞争中必须提高自己的生产能力，快速的提高产品的销售额。在未来市场上，农夫山泉的产品定位和营销手段将是其占领国内市场的主要因素。

在面对与其他相同产品的竞争时，农夫山泉应该多注重品牌的效应，一个好的品牌可以使产品有一个好的销量，又如近几年农夫山区推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。不久，娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内著名饮料大企业跟进，市场竞争的激烈，农夫山泉推出的“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。果汁的厂家都尽力回避果汁饮料里有沉淀物的问题时，农夫山泉却别出心裁，打出“农夫果园，喝前请摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。也使得“农夫果园”系列产品扶摇直上，乘势从二流产品迅速挤入一流产品。利用其创新优势，品牌优势，再结合成本战略，形成强大的协同优势，创造了高销售额，以及一定的市场占有率，特别是在饮用水市场占有了大多数的市场份额。

第二篇：农夫山泉,它欺骗我们了吗

农夫山泉，有点甜！几乎现在每个人都会说，但我们喝后发现，发现他并不甜！

身边有朋友曾这样告诉我，农夫山泉是在骗我们，压根它就不甜！

听了这话，我淡然一笑，笑过之余，却感受颇深！

也许还有众多的消费者在问：农夫山泉，它到底欺骗我们没有？

要分析这个原因，我们先从支撑这个广告语的理论分析开始，我们的第一反应：它用的是典型的USP策略。那么我们往下看：

USP理论：罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）于20世纪60年代提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：

1.一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。

2.这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

3.广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。

仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净

化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。止此，“农夫山泉，有点甜”，我们是不是发现了点什么呢！

简单地说U.S.P就是单一诉求。

瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。

USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。

我们再往下看：

定位理论

该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。

一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。

哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。

七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的(globrand.com)劣势或者过于传统的基础上的。

但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的“生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。

从“要爽由自己”来透析定位理论

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为：新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。

从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心

定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已

USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。

至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个们可以接受理由，一个可以在人们心中立足的位置。

所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。

看完上述解析，就农夫山泉的有点甜，我们会发现，其实它是甜在心中！“甜”在嘴边！您觉得呢！