《新闻纷争处置方略》结课作业

题 目 从《京华时报》与农夫山泉看新闻纷争的缘起与了结

院(系)别 新闻传播学院 专业班级 舆情调查与分析 姓 名 张佳敏 学 号 20110203130 指导教师 丁 邦 杰

中国传媒大学南广学院

20xx年 6月15日

从《京华时报》与农夫山泉看新闻纷争的缘起与了结

《京华时报》与农夫山泉之间的"标准门"之争,以农夫山泉起诉《京华时报》告终。这一事件使得我们不得不重新审视市场新闻业,呼唤新闻专业主义的回归。农夫山泉与中国部分媒体的这场战争，最终走向了法律诉讼的道路。这条道路，似乎为解决僵局提供了足够的可能性。

4月10日 《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自来水”的文章，指出农夫山泉饮用天然水执行的是浙江“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，对比两个标准发现，农夫山泉执行的标准中关于镉、砷等毒理性指标的限量宽松于自来水。随后京华时报进行了一系列报道。4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，即《生活饮用水卫生标准》GB5749。4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水国家标准要严格得多。

5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知：鉴于近日由农夫山泉股份有限公司生产的农夫山泉品牌饮用水，由媒体曝光出现了多重质量标准问题，不仅涉嫌违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者，从而造成了极大社会反响。北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

5月6日 下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。11月4日，农夫山泉在其官方微博称，已派员上京举报《京华时报》。

尽管农夫山泉在此次事件中的应对举措令人遗憾，但媒体主角近一个月的表现也不乏“失态”之处。纵观相关新闻报道，不难发现媒体议题过度集中地指向了农夫山泉的“标准问题”，而非“质量问题”。作为为民代言的媒体，一味地拘泥于一家企业的标准，而无视会给公众带来健康威胁的质量问题，这无

法不令人怀疑其报道动机。此为失态之一。其二，迄今为止，纷乱的舆论仍在农夫山泉和媒体之间徘徊纠葛，权威部门依旧沉默，没有出面表态，没有及时的处理措施。换言之，纷争还没有定论，但媒体却急切地给农夫山泉按上“罪名”，轻易地下定论，摒弃了中立客观的媒体立场。 而与知情权相关的一个概念是采访权。“记者特权论”概念下的记者，认为采访权是天经地义的，我要采访你，你就必须接受采访，这在法律上也是站不住的。第一，中国记者的采访权不是由人大通过的正式法律承认的权利；第二，企业可不可以拒绝采访？即便是涉及公共利益，从国外案例来看，企业也没有法定义务接受采访。但政府无权拒绝采访，因为这有法律保障。再如舆论监督权，也不是一种法定权利。

企业，尤其是大型企业，销售额巨高。一篇负面报道，无论准确与否，都会造成企业的受损。如果没有事实依据就发帖说农夫山泉不能喝，就要负法律责任。这种帖子一旦被大家转发，就一定会造成影响。对照美国的法律，如果你针对一般个人、非营利组织的诽谤，索赔金额不会很高。但如果你针对公司老板或者大公司诽谤，那索赔金额可能就会达到多少个亿。举个例子，《纽约时报》星期日版商业组的主编写了一本书《特朗普国：成为唐纳德的艺术》，书中提到大亨特朗普自吹个人资产，夸张数十倍。20xx年特朗普起诉编辑个人，索赔金额是50亿美元。 20xx年富士康向《第一财经（微博)日报》这个法人以及它的一个编辑、一个记者索赔3000万。提出多少索赔金额是企业的权利，相关的诉讼费可能还会更高，这是基于公司报道给公司生产经营造成的损失折合成一个相对比较小的金额，但是对于常人就是个大数目。这次的事情为什么闹得沸沸扬扬？农夫山泉在瓶子上标注的是GB33383，也就是浙江省标准。根据我们国家的强制性规范，所有水至少必须吻合“生活饮用水标准”。也就是无论瓶装水、桶装水、矿泉水、山泉水或者火山水等，都必须符合这一基本要求，否则就是完全不合格的产品。

农夫山泉的品质至少是合格的，因为如果达不到国家要求的最基础标准，

任何一个质监局早就让它下课了。对于质疑，其实农夫山泉很容易就能说清楚： 第一，不管我标没标，我必须执行国家标准，如果没有，我没有进入市场的资格；第二，除了国家标准之外，我还有严格的企业内控标准，内控标准比国家

标准还要高，我现在公布给你看！这话就结束了嘛！第三，道歉！农夫山泉应该承认，我标的是浙标，而这个标准是低的，是过去的标准。

面对京华时报就“标准门”的报道，农夫山泉采取了一下措施，笔者将就其中的一些措施根据由北京关键点公关董事长游昌乔所创导的危机公关5S原则来进行评价。

危机公关5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其中包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博上作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，还直指近期针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。

4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。5月6日，时隔多日，农夫山泉在事件发生近一个月后终于首次召开发布会澄清。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在发布会上用了一个多小时阐述饮用水的标准、农夫山泉的标准等。并且在发布会上农夫山泉董事长钟睒睒称将会关闭农夫山泉在北京的工厂，认为在这样的环境是不可能让一个企业好好生产的，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要。从农夫山泉“标准门”事件中获得以下启示：

（1）遇到危机，一定要看清楚问题的主次和其关键所在。如在“标准门”事件当中，民众关心的只是农夫山泉水的质量怎样，到底是否安全，但大家的焦点全集中到了标准上，一味强调是否符合国家标准，却忽略了民众多主要关心的安全问题，有些分不清主次、不知所谓。

（2）遇到危机，不要逃避问题，一定要尽快采取有效措施。遇到问题，采取鸵鸟策略是最笨的方法，这样不仅无济于事，反而会加深民众的恐慌，认为产品确实存在问题，一定要尽快并且采取有效的措施才是真正有利于解决危机的所在。

第二篇：农夫山泉,它欺骗我们了吗

农夫山泉，有点甜！几乎现在每个人都会说，但我们喝后发现，发现他并不甜！

身边有朋友曾这样告诉我，农夫山泉是在骗我们，压根它就不甜！

听了这话，我淡然一笑，笑过之余，却感受颇深！

也许还有众多的消费者在问：农夫山泉，它到底欺骗我们没有？

要分析这个原因，我们先从支撑这个广告语的理论分析开始，我们的第一反应：它用的是典型的USP策略。那么我们往下看：

USP理论：罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）于20世纪60年代提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：

1.一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。

2.这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

3.广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。

仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净

化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。止此，“农夫山泉，有点甜”，我们是不是发现了点什么呢！

简单地说U.S.P就是单一诉求。

瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。

USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。

我们再往下看：

定位理论

该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。

一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。

哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。

七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的(globrand.com)劣势或者过于传统的基础上的。

但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的“生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。

从“要爽由自己”来透析定位理论

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为：新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。

从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心

定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已

USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。

至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个们可以接受理由，一个可以在人们心中立足的位置。

所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。

看完上述解析，就农夫山泉的有点甜，我们会发现，其实它是甜在心中！“甜”在嘴边！您觉得呢！