关于农夫山泉的相关研究、分析 关于农夫山泉的相关研究、分析

————现代企业管理学课程作业 农夫山泉股份有限公司是一家中国一家知名的饮用水生产企业，成立于19xx年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。同时农夫山泉也是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。20xx年9月农夫山泉的使命就是“使中国人喝到对身体健康的弱碱性天然水”。企业的愿景是：

让所有的商店都有我们的产品，让人人享用的起

在饮料饮用水领域对人类健康提供帮助，使我们服务的对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得长期稳定的利润。

开发产品和进入新的产品领域，关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买的起的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。

第一部分：农夫山泉的PEST分析

一． 目前我国是处于政治健康，社会昌明的稳定时期，各种法规，政策都是保证企业的利益能够得到保护，促进企业能够良性竞争，从而促使整个国民经济能够得到持续健康发展。而对外，我国坚持韬光养晦，在世界上广泛的结交朋友，不与人纷争，所以我国与周边国家相对来说是睦邻友好的。

我国目前正在努力构建一个完善和齐全的法律体系来保证企业能够持续发展，保证企业的合法权益不受到侵害。如近年来相继颁布了《物权法》，《公司法》，《反垄断法》等法律法规。同时政府也在整顿司法和执法队伍，加强司法和执法队伍的廉洁性。

以上这些都表明了我国拥有很适合农夫山泉发展的政治和法律大环境，从农夫山泉自身来说，其本身也意识到一个好的政策对自身发展是极为有利的，所以农夫山泉也积极加强和政府机构的联系，在20xx年的时候农夫山泉就靠赞助中国申奥代表团而成为中国申奥代表的指定饮用水赞助商，获得了政府在政策上的一些优惠。

二．我国的在经过30年改革开放，已经形成了一个较为完善的市场经济体制，从党的十四大明确提出要建立社会主义市场经济体制，到19xx年我国基本实现商品的市场化，再到如今市场经济在中国基本建立社会主义市场经济在中国发展已有17个年头，基本完善的市场经济体制保证了农夫山泉系类产品的市场化道路不会得到了政府的承认与保护。

同时经过30年的改革开放，我国的经济发展水平在不断提高，我国的国民生产总值从19xx年的6，175亿元到20xx年的38万亿元，增长了将近55倍，恩格尔系数也由也不断的下降，人民的消费能力与欲望不断提高，农夫山泉的客户群也在不断的扩大中。

我国政府在30年的改革开放中也开始能够熟练的使用宏观经济政策对国家经济进行调控，现阶段政府是鼓励和扶持民族企业发展，给予其优惠的政策，农夫山泉作为养生堂旗下的企业也是得到政府的扶持。

三．现代科技不断发展为企业提高生产力提供了技术支持，近年来我国饮料包装技术装备水平有了质的飞跃。国内已经引进国际90年代先进水平的两片式易拉罐生产线，灌装线，PET瓶，利乐包，康美包等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁，纯净水生产线；高压杀菌设

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关于农夫山泉的相关研究、分析 备以及其他各种饮料生产设备。而农夫山泉更是19xx年就斥资1.5亿元引进瑞士Netsal,法国Sidel等国际知名公司的生产设备。拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机。

四．随着经济水平的提高，人们的饮食方式也开始发生了转变，从以往的好喝到现在的不仅要好喝还要喝得健康，喝的环保。但是同时人们的生活节奏也不断加快，没有太多时间自己去准备这些天然环保的饮料，因此他们需要一款天然健康的饮料品牌。而农夫山泉“坚持水源地灌装，只做大自然的搬运工”正好有效的满足了现代人们对饮品天然健康的需求。

五．现代社会环境污染越来越严重，天然水源地也在不断缩小，国家也加强对天然水源地的保护，不允许水源地周围建厂和排放污染，同时随着人们的健康知识的不断增长，开始出现了环保型消费者，他们不仅讲究消费品的数量和质量，更关心产品是不是环保，是不是健康。而农夫山泉拥有者四大天然水源地，这在国内的饮料行业中还是独一无二的，并且农夫山泉也积极和当地政府一起保护水源地的环境，这些都受到广大消费者的赞同和欢迎。

第二部分：农夫山泉的价值链分析

农夫山泉的价值链分析可以归结为：

浓缩液制造—瓶装—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理

农夫山泉是采取天然水灌装，所以农夫山泉是直接从它的水源地取水，农夫山泉在水源地千岛湖建立一个长达3.3公里的无缝管道直接从千岛湖深处70米的地方抽取纯净的天然水输送到农夫山泉位于千岛湖边上的工厂里进行石英砂过滤和活性炭过滤，完完全全是物理化的过滤过程，期间不添加任务的化学制品和矿物质，保证了纯净水里的矿物质是真正的来自于大自然，然后在送到灌装机上进行灌装，每条灌装机上能保证每天每分钟能灌装40瓶的水，接下来就是贴标，二次分码，进行箱装，最后通过机器送入仓库，在送入仓库前的每一件产品都要经过农夫山泉工作人员的检验，合格的才能够进行放行，确保每一瓶到达消费者身边的农夫山泉都是合格的。

其次农夫山泉根据各地经销商的取货单，通过火车，货车，轮船运输的形式将产品从水源地经过长途运输运送到各个地区的经销商手里就行分销，各个分销商根据每个地区的消费特点将一部分货物直接卖给当地的企业和政府部门，另一部分在送到超市，小卖部等零售店就行零售。

在这里要说明的是农夫山泉在分销和零售的环节中是有一个广告促销过程的，农夫山泉通过在做广告、促销、宣扬健康水理念是农夫山泉被消费者接纳。

在价值链的末端就是跟客户关系的管理，农夫山泉在给大城市有业务部和业务员，他们的只能一方面是帮助公司在本地进行销售和管理，另一方面就是搞好喝客户之间的关系，比如本地的定水大户建立良好的合作关系，和经销商建立良好的关系等。

第三部分：农夫山泉的行业竞争结构分析——五力模型分析

1、同行业现有企业的竞争

饮料工业作为食品工业化最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，其竞争更多的应考试实力、规模和技术。目前，饮料行业的集中化、规模化格局已初步形成。近10年来，我国饮料工业的年产量以17%的速度快速增长，但是在维持了多年的市场高速增长之后，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。

从国内市场近几年的竞争情况看，主流产品是“各领风骚一两年”,主流产品不断的跟换，从98年的碳酸饮料到99年的纯净水，在到20xx年后的茶饮料、新型果汁、功能饮料等等消费热点都是变化难测。

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关于农夫山泉的相关研究、分析 目前国内饮料市场竞争的企业大小有4000多家，出最应该差异的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力都是参差不齐、相距甚远，概括下来有以下几种:

第一种是以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国巨大的市场容量和潜力所吸引，大力进入中国，凭借其强大的经济实力和国际化品牌、规范高效的管理能力，成为行业的主导；

第二种是以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内经过相关多元化的战略进入饮料行业。由于在食品等领域品德巨大成功，从而构建起实力、品牌和营销网络等方面的相对优势，进入饮料行业中频频得手，处于上升势头；

第三种是以农夫山泉，哇哈哈等为代表的本土强者，在对饮料市场的快速发展中，凭借队国内市场的深刻理解，建立起贴近城乡的营销网络，并积累自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前不仅生存，而且发展壮大；

最后一种就是其他跟进的小企业，在某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥自身“快，灵，准”的特点，也发展的有声有色。

不管是何种类型的企业都是出浑身解数，全力以赴去抢夺更多的市场份额，行业竞争激烈。

2、潜在进入者威胁分析

目前我国饮料行业卖方高度集中，企业兼并力度加大，行业垄断竞争加快，但由于饮料行业产品差异化程度不大，行业资本量相对较小，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低，有很多企业都想涉及到这一行，潜在进入者威胁大。

3、供应者的压力

我国是发展中国家，高速发展的经济很大一部分是以牺牲环境为代价而取得的，因而污染要为严重。农夫山泉坚持水源地取水灌装，使得其对优质水源的需求动力强，而优质的水源地受到各个水企业的争夺，因此其面临着供应者压力是很大的。

4、用户的压力

我国饮料行业多年的蓬勃发展，已经初具规模和影响，但与国外饮料行业相比还是有一定的差距。首先是企业整体水平较低，成规模的企业还不多，国内生产最大的企业还是比不过可口可乐等国际知名饮料品牌；其次，质量还不够过硬，还国际名牌相比，产品的档次、口味的适应性，质量稳定性还有待进一步提高；第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短，还处于一个高速发展阶段，因此在质量管理、市场营销、人才素质等发面还有一个不断完善和提高的过程。因为国内饮料企业这些局限性使得消费者更多的是选择国际知名饮料品牌，国内饮料企业面临不小的销售压力。

5、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其是包装茶和果汁以及其他新兴饮品增长很快，成熟饮品增长稳定，新的人点和增长点不断出现。虽然农夫山泉在天然水行业以及果汁行业都有不菲的市场份额，但是随着奶制品饮料的出现以及果粒橙的流行，都给农夫山泉原有的市场份额带来缩小的压力。

第五部分：农夫山泉的SWOT分析

一、优势

1、得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂和城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深山茂林的国家珍贵水源地

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念

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关于农夫山泉的相关研究、分析

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出新的产品（农夫果园，尖叫，水溶C100，东方树叶）

6、包装及造型新颖，时尚，有特点（尖叫的运动盖，大口径的瓶盖）

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心社会公益，体育，航天事业

二、劣势

1、分销渠道混乱，往往在一个销售市场上有十几个销售商，但是市场上农夫山泉的铺货率却并不高，很多销售商只为了自己能够完成销售任务而不顾及产品的销售是否齐全，合理

2、管理体制不知不完善，农夫山泉对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫山泉许多好的措施并不能得到基层很好的贯彻，终端价格较为混乱，

三、机遇

1、客户群的扩大趋势和产品细分市场

2、技能技术相信产品新业务转移，为更大客户群服务

3、市场进入壁垒降低

4、获得并购竞争对手的能力

5、市场需求增长强劲，可迅速扩张

6、出现像其他区域扩张，扩大市场份额的机会

7、国家对民族产业的优惠政策

四、威胁

1、出现将进入市场的强大的新竞争对手

2、替代品抢占公司的市场份额

3、主要产品市场增长率下降

4、人口特征、社会消费方式的不利变动（人们消费不仅需要安全需要还需要社会需要）

5、容易受到经济萧条和业务周期的冲击

20xx年10月8日第五部分：农夫山泉的战略选择

根据SWOT分析，我个人认为农夫山泉在优势和机遇上还是具有很大潜力的，所以我帮助农夫山泉做的是SO战略，也就是又是机会战略，也可以成为是集中战略。

一个产业安于现状的越多，那么他创新的机会也就越多，农夫山泉是在水市场广泛采用低价策略来吸引顾客的营销方略是进入市场的，农夫山泉已进入市场就提出纯净水对健康是有害的，而天然含矿物质的弱碱性水是对人体最健康的，所以吸引了人们的注意力，迅速扩大了市场份额，站住脚跟，这种理念随着人们对健康生活的关注而不断的推广，所以农夫山泉的也不断的扩大着自己的消费人群。正是因为这样，农夫山泉更要稳守瓶装水市场的龙头老大，这样不仅是自己企业知名度得到提高，而且也能使旗下其他产品更快的得到消费者的认同。

“农夫山泉有点甜”这句广告语在消费着之中已经传播的越来越广，也越来越被消费者所认同，“有点甜”是个很抽象的概念，农夫山泉是一款天然水，其不添加任何外来元素，所以其自身是不可能有甜味的，而农夫山泉却说他有点甜是依据他对人们健康是有益的而提出来的，他使消费者感到这款产品是真正的为消费者切身利益而考虑的，其企业形象得到很大的提高，所以“农夫山泉有点甜”是一个具有战略意义的广告语，他充分的将农夫山泉的区别与其他水企业的优势展现在消费者的眼前，使得消费者真正的认同这款产品，同时他也在消费者心中种下种子，为其旗下的其他产品的推广打响了第一炮

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关于农夫山泉的相关研究、分析 参考资料：

《现代企业管理学》 安徽人名出版社 作者：王效昭 赵良庆

《农夫山泉战略分析报告》

百度贴吧

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第二篇：农夫山泉产品分析

一、农夫山泉相对竞争者的产品特征

农夫山泉抓住了这个没有“声音”的市场机会，希望借此坐上饮用水的头把交椅。06年世界水博览会再次将饮用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄谋改变市场格局的农夫山泉适时推出了产品的新卖点弱碱水,这也是农夫山泉的主要产品特征。 农夫山泉弱碱水的推广非常成功，操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。

事件营销不可或缺，历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

（一）农夫山泉的产品优势

1、 农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象

（二）农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为

严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。

二、农夫山泉的产品竞争差异

农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。生理学和医学理论渐渐渗入饮用水行业，农夫山泉借自己天然的优势，树立起维护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。 农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。

总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。

三、农夫山泉的目标消费群：

校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。

经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。

综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。

关于农夫山泉的市场问卷调查

大家好！

在这个饮品品牌、种类越来越多的情况下，为了了解消费者对农夫山泉的喜好程度，我们制定了这份调查报告表，希望您能抽点时间来配合我们的调查。这次调查采用不记名的形式，希望您如实填写，真诚感谢您的合作！

1、您有购买瓶装水的习惯吗？（ ）

A有 B没有

2、您购买瓶装水注意的是它的哪些方面？ （ ）

A水质健康 B口感好 C价格便宜 D包装新颖 E购买便利 F其他

3、您是否购买过农夫山泉？ （ ）

A有 B没有

4、您听说过“农夫山泉有点甜”的广告语吗？（ ）

A听过 B没有听过

5、您是否会指定购买农夫山泉？( ) 注：选B请答第六题，选A请答第七题。 A是 B否

6、那您有指定购买的品牌吗？（ ）

A有 B没有

1）如果有请问是哪一个品牌（ ）A娃哈哈 B康师傅 C 黄河源 D冰露 E其它

2)原因是（ ）A口感好 B价格便宜 C购买便利 D水质好 E品牌知名度高 E其它

7、您指定购买农夫山泉的原因？ （ ）

A来自天然湖泊，水质好 B价格合理 C品牌知名度高

您每周指定购买农夫山泉的次数？ ( )

A1—3次 B4—6次 C7—9次 D十次以上

8、您是否注意到农夫山泉跟换包装？（ ）

A 是 B没有

9、您是否还会继续坚持购买农夫山泉？（ ）

A是 B否

10、原因是

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11、您希望农夫山泉在哪些方面做出改善？（ ）

A价格 B宣传 C质量保证 D容量 E其他

附：您的基本信息

性别：男----- 女-------

年龄：-----20岁以下 ----21—30岁 ----31—40岁 ---41—50岁 ----51—60岁 ---61岁以上

职业：----学生 ----上班族 ----教师 ----公务员 ----工人 ----农民 ----其他

月收入（学生为月生活费）：---500元以下 ----500—1000元 ----1000—2000元

----2000—4000元 -----4000元以上

谢谢您的支持！

关于农夫山泉市场调查的总结

根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点：

1、有购买瓶装水习惯的人数占70%，从而可见，瓶装水的市场容量；

2、消费者购买瓶装水主要在于其购买便利与水质的健康，其次是价格合理性与口感好；

3、84%的人有购买瓶装水的习惯；

4、76%的人有听说过农夫山泉有点甜的广告语；

5、仅有26%的人指定购买农夫品牌的矿泉水，大部分是因为农夫的水质好，来自于天然湖泊；

6、有43%的人注意到农夫山泉已经更换包装，可见农夫的受众还是很多，占据市场份额一半之多；

7、38%的人依然愿意坚持购买农夫山泉，主要还是因为农夫的水质优良；

8、有51%的农夫消费者祈望农夫今后可以在价格上做些调整；

根据5、7、9三题中的回答，共有13份（即35%）的问卷是肯定的，再从中我组统计得知农夫山泉的重度目标消费群多为21---30岁和31---40岁之间的年轻一族，而且学生、上班族和教师分别占总体的31%、31%和23%，是主要消费群。同时，学生消费者的月生活费大多都在500—1000元之间，上班族和教师月工资都在1000---2000元和2000---4000元之间。

综上所述，农夫山泉的重度消费群是年轻一族，其月生活费都在500元以上的大学生和月工资在1000元以上的上班族和教师。从2、7、11题中得知消费者多是注重水质健康和购买便利，因此农夫山泉的产品定位应是纯天然的健康水，其广告诉求点应该也是健康水。