国际营销学—宝马在华营销策略
宝马公司在华营销策略
前言：宝马汽车长期占据全球豪华车市场第一，在进入中国市场后发展迅速，20xx年销售量达到9万辆，在销量榜上次于奥迪高于奔驰排名第二，宝马在中国的营销经历了两个主要的阶段，19xx年到20xx年的作为独立的进口商在中国销售宝马汽车，另一个阶段是20xx年至今，宝马于华晨投资设厂，成为本地生产商的过程。本文将着重从宝马营销思路转变和奔驰的技术指标比较两方面来阐述宝马在华营销策略。
关键词：宝马中国 纯粹的驾驶乐趣 宝马之悦 技术指标
宝马公司创建于19xx年，总部设在幕尼黑。90多年来，它由最初的一家小型飞机引擎生产厂发展到今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球，宝马的科技与驾驶快乐为世人所乐道，宝马的经营与战略更为中小企业称道。
在宝马的全球化战略中，中国具有重要地位。宝马汽车在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。19xx年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。20xx年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将在沈阳共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。近些年来，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，从20xx年至今，销量增长超过10倍，预计20xx年宝马汽车在中国大陆地区的销量超过15万辆，20xx年中国汽车销量总额有望上涨10%达到1500万辆。作为全球增速最快的汽车市场，中国当前已经成为宝马汽车第三大市场。如今，宝马集团的足迹已经遍及全球150 多个国家，拥有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部坐落于德国慕尼黑。截至20xx年底，宝马的员工总数约为12600 人。
一、宝马在华的营销策略—从“纯粹的驾驶乐趣”到“宝马之悦”
国际营销学—宝马在华营销策略 宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，而宝马的所有营销活动都是由核心价值所确定和统领的。在20xx年之前，宝马的总体营销口号是“Sheer Driving Pleasure”因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马在中国所提出的营销口号“纯粹驾驶乐趣”，这是宝马全球通用的广告词的汉译。在这一营销思路的指导下，宝马在中国的主要营销策略环绕“提升驾驶体验，彰显高贵品质”为主，在实体的销售中突出介绍宝马轿车的高品质和精良做工，在广告中通过极端环境突出显示了宝马的卓越品质，在公关活动中主要是驾驶体验活动为主，在品牌的塑造中，放大宝马的驾驶乐趣，地道的“以驾驶员为中心”的设计，令人激动的操控感，协调的配置，鲜明的风格等等，在这一阶段的营销中，宝马公司从自身的角度出发注重自身的公司文化，宝马车是营销的主角，忽视了消费者和文化所扮演的重要角色，宝马中国采取和世界同步的营销策略和理念，这在一定程度上迎合了宝马在世界范围内的整体营销节奏，促进了国内宝马消费量的增长，但是另一方面，较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。同时许多负面新闻的出现和蔓延，对宝马的品牌形象构成威胁（一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为 “运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起）。加之中国汽车市场竞争日益激烈，宝马在中国的销量始终被奥迪压制，作为全球豪华汽车的销售领军者， BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象，在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。
为了扭转这种负面的品牌形象，20xx年，宝马的营销理念从单方面的“纯粹的驾驶乐趣”转变成为全方位体验“BMW之悦”， 开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。宝马的本土化之路被注入了柔和的东方意境，用中国笔墨的“悦”字展现车型之美，接品牌之核，用中国式的元素和智慧画出了一个顶级品牌的国际化脸谱。“BMW之
国际营销学—宝马在华营销策略 悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的 “独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括 “宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。而这一转变也取得了良好的市场反响，20xx年，宝马公司在中国的销售量提高了30%，达到了12万辆，同时，宝马汽车的形象和消费者口碑也逐步扭转和建立，品牌内涵得到了深化也得到了消费者的认同。
可以说，从“纯粹的驾驶乐趣”到“BMW之悦”不仅是营销思路和策略的转变，更是一种企业文化的转变，宝马公司在中国的市场上更亲近中国的文化，将营销提高到了情感的境界， “BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。
二、从主要技术指标看营销策略转变—与奔驰汽车做比较
宝马与奔驰在国际市场是旗鼓相当的两个竞争对手，但在国内的发展步伐后者一直跟不上前者的步伐。宝马20xx年8月开始发售五系加长版，奔驰也在今年
国际营销学—宝马在华营销策略 6月上市了新一代的E级轿车，两者都是针对中国的加长版车型，但是由于两者在对待消费者态度不同而造成的主要技术指标的不同，对其市场表现也有了一定的营销。
下面就从关键技术解析宝马和奔驰对中国车市的营销策略：
1、轴距(主要影响车内空间和视野)：
尽管奔驰E级L是最新产品，但全新宝马5系Li的各项指标似乎更吸引人。全新宝马5系宝马5系Li的轴距比上一代产品加长了80毫米，达到了3.108米，成为同级别车中轴距最长的产品。
2、发动机（汽车的动力来源）
奔驰：欧洲本地的奔驰E级轿车3.5排量以下都是用的CGI缸内直喷涡轮增压发动机或者四驱技术，而所谓的为中国量身定做的进口E300还是用的老款E280的6缸普通发动机，国产E300发动机依然如此。不仅如此，而国产的E300相对进口车型而言，再次减少了7G-Tronic变速箱（国产配备7速手自一体变速箱）等配置。
宝马：宝马5系Li比奔驰E级L要实在得多。从宝马新5系海外和国产5系Li车型对比看，中国市场上的新5系Li在关键技术应用上级别更高，带给中国消费者的产品更加先进，而这在外国强势品牌中是相当少见的。宝马5系Li先期共推出了四款车型三种动力系
国际营销学—宝马在华营销策略 统，523Li是一台2.5L直列六缸发动机，虽然老款523Li也是一台2.5L发动机，但是新523Li的参数上已经接近于老款525Li的水平。而新528Li使用的是一台3.0L发动机，其性能甚至超过了老款530Li。新535Li采用用的3.0L发动机，是宝马最先进的双涡管单涡轮增压直列6缸发动机，这也是比肩欧洲车型的先进技术。
不仅是发动机，国产宝马5系Li在变速箱技术上，都采用最先进的8速自动变速技术，而欧洲本地的5系轿车部分车型仍然采用6速自动变速技术。领先的世界技术在中国市场的投放，充分体现了宝马对中国市场和中国消费者的重视和看重，而反观奔驰则总是在运用一些过时的技术来投放中国市场。
宝马公司对于中国市场的重视程度逐年增加，在中国投放大量的新型技术则体现了这种重视，宝马汽车对于中国的汽车消费有信心，同时，也对自己的营销措施有信心。
三、具体的案例—宝马新五系上市
20xx年8月5日，华晨宝马国产新一代宝马5系Li（加长版）上市，华晨宝马为此付出了2000余万元，这也表明了宝马对新5系Li的前景非常看好，对月销6000辆的销售目标充满信心。5系Li发布会的现场，一幅由著名当代水墨画家蓝正辉创作的14米长的“梦想之路”世博主题画卷，以“见梦”、“逐梦”和“圆梦”三个篇章展示了对“中国梦”的敬意，充分体验了宝马公司对于中国文化的敬意和追求。同时，由于在关键技术上的明显差异，宝马5系在上市两个月后就完成了对6月上市的奔驰E级轿车的超越，宝马以自己的高技术为豪车树立了新的标杆，在营销中融入中国文化更让其销售顺风顺水。
国际营销学—宝马在华营销策略
四、总结
宝马公司在中国的营销策略的转变和高新技术在中国市场的投放，很大程度上促进了宝马在中国市场上的表现，宝马营销从自身为主体变成主动亲近中国文化，用中国文化塑造其品牌内涵的策略取得了巨大的成功，同时，对于中国市场的重视和认可，也得到了很好的市场反应。
参考资料：
网络资源：世界名车介绍 宝马公司官网 网易汽车论坛
参考文献：《2010创新营销案例手册》------新浪-----20xx年
《成功营销》-------------------------20xx年10月刊
百度百科
第二篇：宝马汽车在中国的销售渠道
