销售巨人

第一章 一种新的销售方法

1.SPIN：

a.背景问题（Situation）：

例如：「你们用这设备，有多久了？」、「你能谈谈你们公司的发展计划？」……

这种问题的目的，是为了获得情报，但是，资深的业务员，却不会太频繁的使用。原因是：容易引起买方的不耐烦。

b.难点问题（Problem）：

例如：「这设备难以操作吗？」、「你会担心这设备的维修问题吗？」……

这种问题的目的，是为了发现客户的问题、难点、和不满。经验不足的业务员，没有足够的难点问题要问客户。

c.暗示问题（Implication）：

例如：「这设备故障后，对公司生产，会造成什么影响？」暗示问题是站在客户立场，问与他有关的问题，然后研究所导致的后果与影响。

利用暗示问题，可让客户明白问题的严重性与迫切性。（暗示问题在大生意中，尤其重要。） d.需求问题（Need）：

例如：「如果，有一种机器，能保证在三年内，不用维修，是否会对你有利？」

这种问题的目的，能让客户告诉你，你提供的解决方案，是否真的是其所需。

e.SPIN并不是一个僵化的序列。

2.销售会谈的四个阶段：

a.初步接触：

b.调查研究：

c.证实能力：

d.承认接受：

第二章 收场白的技巧

1.收场白的种类：

a.假设型的收场白：你希望货物发到什么地方去？

b.选择性的收场白：你看星期四发货，还是星期五好？

c.不客气型的收场白：如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个客户。

d.最后通牒型的收场白：如果你现在不买，下个星期价格会上涨。

e.空白订单型的收场白：拿出订单，开始填写客户资料。

2.问题：收场白使用的增加和销售的成功之间，你认为有联系吗？ （测验题——收场白心态测试）

3.

4.

5. 案例：

业务员：「你也承认，我们的杯子比现在的供货商更便宜。那么，下个星期四，我们先送二万个

杯子，你认为如何？」

客户：「这叫假设型的收场白。我一般会给别人两次机会，如果，你再对我使用收场白，我们的谈话就到此。」

6.但是，你必须有一个结束。

案例：

业务员：「对于这个产品，你还想了解些什么？」

客户：「谢谢，不用了。」

业务员：「这很好，你肯定没有其它想要知道的吗？」

客户：「没有。」

业务员：「也许，我没提到它要用双倍电压。」

客户：「对不起，我必须开个会…」

7.结局的四种类型：

a.订单：

b.进展：

「客户同意参加一个产品展示会」、「让你会见更高决策者」、「同意试运行你的软件」。在大生意中，使用收场白的目的，就是要能取得一定的进展。

c.暂时中断：

「谢谢你的介绍，下次有时间：我们再谈」、「谢谢你的建议，如果，我们想了解进一步情况，再与你联系」。在这种情况中，客户没有同意任何一种的行动方案，但也没有来自客户的「不」。 d.没成交：客户主动、明确的表示拒绝。

8.设定拜访目标：

无情的为自己设定一个目标。不要仅仅满足于「收集讯息」和「建立良好关系」，这些目标，会导致暂时中断，而不是进展。

第三章 开发客户的需要

1.大生意与小生意的不同需求：小生意的需求是

a.「需要」只要自己满意就行，无需和他人商量。

b.「需要」有很强烈的感情因素，并没有一个理性的评判标准。

c.通常金额较小。

2.「需求」的定义：

买方表达的一种需要或关注，期望卖方以满意的方式，陈述出来。

怎样开发「需求」：

a.需求一般从很小的缺点开始。

b.慢慢的转变成为很清晰的问题、困难和不满。

c.最后变成愿望、需要和行动。

d.小生意的需求，这些阶段几乎是在瞬间完成，而在大生意中，这些阶段，可能需要几个月或几年。

3.隐含需求与明确需求：

隐含需求是意识到问题、困难和不满。明确需求是强烈的想要欲望。

隐含需求在小生意中，是一种购买讯号，但是在大生意中，却不是。在小生意中，揭示问题的所在，然后提供解决办法，这种策略会非常有效。但是在大生意中，还需要将其转为明确需求。 袖珍计算器与台式计算器之例：隐含需求加上低价。

4.价值等式：买（问题的严重程度）＝不买（对策所需的成本） 「这就是为什么在大生意中，你必须开发客户更深层次的需求，以便使得这种需求，显得更大、更严重、更迫切。这一切的目的，就是要证明你的解决办法的附加价值。」

5.大生意的购买讯号：

a.在大生意中，发现客户存在的问题数量，与客户是否会购买，完全没有关系。

b.销售高手并不只是让客户同意问题的存在，真正的技巧是：「你怎样使这些问题更大、更严重、

更迫切。」让客户不能忍受，最后进行购买。

第四章 SPIN战略

1.背景问题：

a.个人问题：

b.生意问题：雇用了多少人？年销售额？目前使用是什么设备？使用多长时间了？

c.背景问题，在销售过程的最初阶段使用较多。

d.背景问题，与销售是否成功，没有积极的联系。缺乏经验的业务员，比有经验的业务员，使用更多的背景问题。

e.背景问题是最基本的一种。有经验的业务员使用时，都会有偏重、有目的。如果，问太多的背景问题，买方很容易不耐烦。

f.买方不会从背景问题中获得满足和喜悦，尤其是专业采购商和经销商。

g.有经验的业务员不是不问背景问题，而是不问没有必要背景问题。

2.难点问题：

a.例如：现在的设备你是否满意？有什么缺点？这机器可信度如何？

b.每一个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且，每一个问题都是在引诱客户说出隐含需求。 c.难点问题在小生意中，与销售成功，关系密切。而在大生意中，联系不是很大。

d.业务员问难点问题与背景问题的比例，可以反映出他的经验多少。如果，你不能为客户解决问题，那么，你们就没有合作的基础。

3.暗示问题：

d.暗示问题的负面作用：暗示问题会使买方觉得沮丧，情绪低落。

4.需求—效益问题：

a.使用暗示问题让客户感觉问题严重，然后，使用需求—效益问题，揭示对策的价值与意义。 b.需求—效益问题，不是注重问题，而是着重解决方案。

案，能解决客户的所有问题。因此，如何做到即使不能解决客户的所有问题，也要使得客户接受你的

5.客户内部的销售：在小生意中，成功依赖于你有效的使客户信服，但是，在大生意中，却不尽相同。笔生意参与的人之间，是如何互相推销的。在大生意中，销售随着决策的不断扩大，更多的人，加入进来。你的成功，有时是取决于：这真正的开始，常发生在你不在场的时候，因此，你必须使与你交谈的人，相信你所说的一切，并且知道如何为你去销售。

6.

7.暗示问题总是很悲伤，需求—效益问题总是很愉快。

暗示问题是1、3、4，需求—效益问题2、5、6。

8.由暗示问题，扩展为一个明确的难题。由需求—效益问题转换为对解决方案的渴望。

9.SPIN使用的指导方针：

a.卖方使用背景问题，以建立一个谈话内容。

b.卖方使用难点问题，以便于买方说明隐含需求。

c.使用买方的隐含需求，用暗示问题，将其扩大。

d.卖方使用需求—效益问题，以便于买方陈述明确需求。

e.卖方陈述利益。

f.SPIN的强大力量，在于把一个复杂的谈判过程，转为用很简单、很精确的方式描述出来。它帮助你看清楚你正在做什么，然后，告诉你将要做什么。

10.怎样策划暗示问题？

a.写下客户可能有的难题。

b.这个难题，可能引出什么相关的困难。

c.写下每一个困难的暗示问题。

11.使用需求—效益问题的技巧：

a.避免过早使用需求—效益问题：使用过早，会让客户产生戒备心理。

就不该问。）

第五章 特征和利益

1.特征是：关于你的产品、服务的事实、数据和信息。

a.特征是中性的，它们对会谈没有什么帮助，也没有什么不利的影响。

b.在小生意中，特征的使用，对成功有些许的影响，但是在大生意中则否。

2.利益是：

a.A类型利益：说明一种产品，是如何使用，或是如何帮助客户。 （例如：它操作方便。它能节约你的时间。它比其它产品使用起来更安静。）

b.B类型利益：说明一种产品，是如何满足客户的明确需求。（这个节能系统，可满足你的需求。在交货期方面，可达到你24小时到达的需求。）

3.

征、A类型利益）

5.没有经验的业务员，常常以产品为中心，不断陈述特征与A类型利益，但是，这种策略对大生意而言，并不是很有效的。不要让以前的经验误导你，记住，对大生意而言，有利的陈述，是能满足客户的明确需求（B类型利益）。

第六章 反对意见的防范

1.防范：有经验的业务员，是将重点放在反对意见的防范，而不是反对意见的处理。

2.3. a.使用特征销售低价商品，是很有用的一种策略。为什么？因为，特征增加了价格的敏感度。通过列出所有的功能，客户会推测价格一定比较高。当最终证明比同类竞争产品的价格还低时，它已经增加了价格的敏感度，使客户感觉格外好。

b.例如：带计算器的男士手表。（+－×÷法，另加美妙动听的警报、月、日期、星期、用于夜晚观看的背景灯……）

c.对于市场上的贵重商品，以特征为中心的销售方式，绝不可行。特征清单只会降低产品价值，

产生反效果。（例如：Rolex，Benz）

4.A类型利益与异议：

a.A类型利益会引导出客户的异议。

并不值得用如此昂贵的办法解决。结果就是，当卖方提出一个A类型利益，买方提出一个异议。

明显的优势。没有任何异议处理的技能，能从根本上防止它们发生。

7.B类型利益和赞成：

a.异议处理战略：卖方提供A类型利益→客户提供异议→卖方处理异议。

b.异议防范战略：

卖方用暗示问题，开发需求→客户提供明确需求→卖方提供B类型利益→客户表明支持。

c.现实生活中，总有你提供的产品和服务，与客户所需的不同，我们的目的，仅在提醒各位，不要制造不必要的异议。如果你能使解决方案的价值不断提高，那么，你面对异议的可能性就会较小。

8.关于价值的异议：

a.典型的价值异议：

「太贵了」、「我认为它不值得」、「现在我们不想更换供货商」、「我对现在的系统很满意」。 b.如果以上情况发生，是在告诉你：「你还没有成功开发出他们的需求」。

第七章 把理论转化为实践

1.技巧成功的因素：任何技巧的成功，都依赖于专心、执着和实践。

2.学习技能的四个黄金规则：

a.一次实践一种行为：挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没问题了，否则，不要继续下一个。

b.一种新的行为，至少试三次：你尝试一种新事物，一定会感觉不舒服。在你对一种新的行为，还没有尝试过三次以上前，不要评判它是否有效。

c.先数量，后质量：（学英文的方式）注意新行为的使用数量，不要担心质量问题。尽可能使用新行为，质量自然会有所提高。

d.在安全的情况下实践：在你可以得心应手前，一定要在安全的情况下使用它。不要在重要的销售中实践。

3.自我反省：每次谈判结束后，问自己：

a.我达到目标了吗？

b.如果再谈一次，会与这次有什么不同？我能如何改善？

c.在这次谈判中，我学到什么对以后谈判有帮助的东西？

d.我学到什么可运用到其它地方的知识？

e.这次谈判中，哪部份比其它部份要好？为什么？

f.我问的哪个问题，对客户的影响最大？

g.客户在哪方面的需求最大？

4.销售谈判的分析：除非你仔细的分析你的销售谈判，否则你将错过最好的学习机会，和提高你的销售能力机会。

第二篇：销售巨人：大订单销售训练手册

作者简介

尼尔雷克汉姆是全球权威的销售咨询，培训和研究机构的创始人兼首任总裁，他以研究提高销售效率和成功率的先驱者著称，并成功地将研究和分析的方法引入销售队伍管理的视野，是人们公认的成功销售的先锋，受到全球广泛的赞誉。他由于成功开发了SPIN的销售模式，从而奠定了其在全球销售研究领域的泰斗地位，本书就是其最具代表性的成果。

编辑推荐

▲ 历时12年

　　▲ 耗资100万美元

　　▲ 足迹遍及23个国家

　　▲ 3500多个销售实例跟踪研究

　　▲ 迄今为止全球销售技能训练领域中最大的研究成果

　　▲ 超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍

世界大订单销售权威教材，全球累计销量已达上100万册！

SPIN Selling与同类书两大不同：

SPIN侧重于大订单销售；

SPIN是以大量研究为基础。

SPIN彻底改变了三个与销售有关的领域：

销售工作本身。SPIN销售技巧和模式基本上不受产品限制，只要是目标客户采购决策时间较长、参与决策人数较多、决策时销售人员不在现场以及客户采购风险比较大的产品销售，都适用SPIN。 销售管理。SPIN认为对销售人员有效的管理，不是统计他们拜访客户的数字，而是在销售拜访之前反复策划销售过程，不断练习各种准备好的销售问题，由此推动销售过程。

销售培训行业。SPIN向传统的“专业销售技能”培训发起了挑战，已经得到了世界500强企业的认可和推崇。

本书简介

在西方，近十几年来，一种专门用于大生意销售的技巧和工具被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。

SPIN Selling包括四个环节，背景问题、难点问题、暗示问题、需求——效益问题。简单地说

，SPIN是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工作，它专门应用于大生意销售过程且十分有效是所有大客户销售经理必须掌握的专业技能。

目录

序

前言一

前言二

上篇 理论篇

　第一章 销售行为和成功销售

　第二章 晋级承诺和收场白技巧

　第三章　大订单中的客户需求调查

　第四章　SPIN提问模式

　第五章　大订单销售中的能力证实

　第六章　能力证实中的异议防范

　第七章　初步接触

　第八章　理论转化为实践

　附录A　SPIN有效性的评估

　附录B　运用的态度倾向

下篇 实践篇

　第九章　实践手册的使用说明

　第十章　重温SPIN模式

　第十一章　自我测试

　第十二章　销售会谈的四个阶段

　第十三章　SPIN发挥效力的基石

　第十四章　注重买方的需求

　第十五章　背景问题

　第十六章　难点问题

　第十七章　暗示问题

　第十八章　需求－效益问题

　第十九章　能力证实

　第二十章　SPIN技能锐化

　第二十一章　己欲施人

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