《营销管理》读后感

《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排让我们在阅读的时候没有了阅读其他书籍是那种沉重的疲劳感，而是始终充满着极强地求知欲和极高的精力来一气呵成的读完了这样一本伟大的著作。让我意识到只有做到全面的销售，才能达到销售的根本目的。

营销是一种艺术。

从有商品的剩余开始，营销就在经济生活中诞生。从最初的营销自己的剩余商品，剩余财富。到时候的营销自己的剩余劳动力，以及营销自己，这其中无不透露出营销的无穷无尽的，充满着博弈与智慧的艺术。而在这之中，营销自己无愧于是最难的一种。既要让自己得到用人单位的赏识得到适合自己能力甚至能给自己挑战的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在营销自己的案例中，三国，这个中国最有名的乱世，这个谋臣智士风起云涌的时代无疑是营销自己这门艺术的最重要的地方。

而对自己营销最为成功的人就是诸葛亮。

刘备当时凭着皇族的身份在乱世之中得到了一块安身之地，就像是有着国有资产的小公司；而曹操是有国有资产入股而且吸纳了巨额的国有资产的股份公司，但是他是无可争辩的董事长，掌握了绝大部分的股权；而另一家孙权则是一家私营的家族公司。三个公司在乱世中不断的扩充自己的实力。刘备此时是一个有着无比巨大的潜在市场但是自己和自己手下现有的人才不够能力开发和指导的老板，急需有着出色的战略眼光的和执行能力的人才。而诸葛亮则是一个有着极高的才能，但是不愿意从基层做起，希望一入公司就给他充足的权利和空间让他发挥的人才。就在这样的环境中，发生了三顾茅庐的事情。我们以营销的眼光来看罗贯中版的三顾茅庐。刘备下决心去找诸葛亮原因是因为徐庶的走马荐诸葛和司马徽的推荐，这可以看成是诸葛亮的社交圈对他向他的潜在老板进行的广告。让一个被刘备充分认识其才能的人和一个荆襄地区有名的名士为自己做广告，这充分达到了广告的名人效应，而这个广告又是在刘备最需要的时候，既可以看做是在黄金时段的广告。这样一个广告就充分的达成了自己的宣传目的。在第二天，刘备、关羽、张飞三人来到隆中这个诸葛亮住的地方，首先见到的是几个耕地的农民，但是这几个农民正在唱着歌，但是曲子不知好不好听，但是歌词着实让刘备感叹，询问得知歌词是诸葛亮所著。刘备继续前行，看到这里的风景，之后又遇到了气质非凡的看门小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，这一切让刘备感到非常吃惊，看到这里的农民，小童和诸葛的朋友都如此了得，不知道诸葛是何人。这是诸葛亮用“病毒营销”的手段吸引刘备，吊足了刘备的胃口。这算是诸葛亮第二轮的对自己的营销，利用外界的力量帮自己做广告。而且刘备在之前还得知司马徽所说“卧龙凤雏得一可得天下”的话，让刘备感到了人才的稀缺性，这可以看做诸葛亮用“饥饿营销”手段吸引刘备。之后，刘备和张飞关羽第二次去拜访诸葛亮，第二次拜访途中见到诸葛的朋友石广元和孟公威，之后又见到诸葛亮的弟弟诸葛均，诸葛亮的岳父黄承彦，各各让刘备惊叹。这可以看成诸葛亮对自己的第三轮营销。第三轮营销就是让刘备看看自己身边的人的才能，让他从这些人的身上看出对自己的期待。而且在第二次的营销中，诸葛亮继续使用“饥饿营销”的手段来拉动刘备的胃口，继续使用“病毒营销”的手段来提升自己在刘备心中的地位。所以刘备在第三次去请诸葛亮就见到而且请出了诸葛亮，这也可以看出是诸葛亮自己的营销完成，需要刘备再次来招募让自己顺理成章的

出山。而刘备也是被诸葛亮前面三次的营销吸引，也是顺理成章的三顾茅庐请出诸葛亮。在请出诸葛亮后，刘备和诸葛亮的关系迅速进入“蜜月期”，两人是“玄德待孔明如师，食则同桌，寝则同榻，终日共论天下之事。”如此迅速的挂关系发展不能不说是孔明对自己营销的成功，因为无论是之前投奔刘备的徐庶还是之后的法正，还是官渡之战投奔曹操的许攸，等等这些人和老板的关系都没有诸葛亮的好。所以，营销这门艺术可以使自己取得一个很大的成功。一定程度上，自己对营销艺术的把握的成功可以对自己的人生的发展，市场的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的营销学将营销作为一门艺术来讲，突出营销者的个人体会能力和个人的应用能力。而科特勒.凯勒的《营销管理》将营销学从一门艺术真正变成一门科学，我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了新的位置，我们也开始升毁在了营销的时代。所以，在二十一世纪我们要树立崭新的营销观，要摒弃以往错误的营销理念。因为新的事物总是会替代旧的实物，我们不改变，我们因循守旧，我们就会灭亡。

在中国，各个厂商的营销手段不过是古典的集中经典营销手段，就是做广告，发传单和低价促销手段。不惜血本的在各各电视台的黄金时段做广告，而且要和同一类的广告在一起以期望形成集群效应，引起观众注意，又要在众多的同类广告中脱颖而出，所以就用名人广告手段吸引观众，但是这样就会浪费大量资源在广告的支出上，但是效果并不是太明显。这样一来，做广告的机会成本就大大提高，让公司其他方面比如研发等方面资金不足。或者就学格兰仕，格兰仕在中国的崛起靠的就是价格战。在前几年，格兰仕为了抢占空调市场，不惜和其他的空调厂商进行了残酷的价格战，在几个厂商的不断的多次重复博弈中，格兰仕用最简单也是最有效的“以牙还牙”的手段用价格作为营销手段最终取得了市场。但是我们来看看这几个月来在中国卖得火热的苹果，看看乔布斯的“苹果”采取了怎样的营销手段。首先，09年10月30日，中国联通在北京举行苹果的首销仪式，接着，作为中国联通和苹果框架协议的一部分，中国联通承诺了为苹果投入巨额广告费，随之而来的我蛮看到全国大多数省会城市的公交站、地铁站出现了大幅的“闻名，不如见面”的苹果3gs广告牌，从12月开始联通广告又在各地卫视和有线电视频道如雨后春笋似的冒出。但是效果不如人意。20xx年，中国联通一季度收入同比增长6.8%，而净利润同比大幅下降68.5%。这表明，传统的广告营销在中国，效率已经不如从前。所以“苹果”改变营销方式势在必行。在今年十月左右苹果4在中国上市，这时，中国市场没有了苹果3上市时候的铺天盖的广告，有的是“黄牛”“缺货”“预订”“涨价”这样的词，“苹果”使用“饥饿营销”的方式无限制的勾起了消费者的兴趣，而且这种消息在人群中像病毒一样传播开来。人们不是讨论“苹果”四五千块钱的价钱，而是在讨论一个“苹果”难求的事实，这样，在靠着“苹果”自身的优势，成功的吸引了无数的潜在客户。当“苹果”真正开始销售之后，用户们的“饥饿感”被一下子引爆，以至于苹果在开始销售的一周就销售出去了一百万台，这是苹果公司一年的计划销售，结果只用了六天就实现了。

“苹果”为何实现了如此惊人而且近乎疯狂的营销成就？原因有很多，但其中主要的原因就是乔布斯带领下的“苹果”拥有的无穷的创新精神。

当苹果3在中国销售不顺的时候，“苹果”就意识到，对于中国这个市场，广告的营销手段不再是决定性的因素，他们要做的不是让某位让中国人所熟悉的

明星靓女登上苹果的广告，他们要做的是要让中国的人们明白花四五千块钱去买一个手机值不值的问题。他们要做的是让无数中国的富人们在高档购物街买了爱马仕、路易威登、格兰摩兰吉、纪梵希之后在闲暇休息的时候能去电子商铺购买几百到几万元不等的“苹果“的产品。对于”苹果“的成功，社会上有很多对这的分析，但是我个人觉得，”苹果“营销的成功主要在于建立了一种宗教式的销售网络，并合理利用”饥饿营销“和”病毒营销“的方式。 “苹果”在销售前采用的严格的保密措施，和在销售途中使用的“饥饿营销”充分拉动了顾客的兴趣，而且让人们意识到“苹果”不像其他产品是供不应求，而是“一机难求”。其他商家在销售的时候为了扩大销量，往往会加大产量，以期望获得最大的利润，但是往往适得其反。而“苹果”不扩大产量，而是用高价位却实现了最大利润，着看是不可能，其实时可能的。当产品数量足够多时，人们对产品的需求却是一定，当一种产品能够很容易的让人拥有，那么这种产品会再人们手中积聚，但是根据产品的边际效用递减规律得知，积聚的结果就是产品对顾客的满足感下降。所以顾客对于购买更多的产品不愿意出更高的价钱，所以商家就不能对顾客进行更高成次的“价格歧视”。而“饥饿营销”的成功之处就在于少量的货物让人们难以得到，利用人心理惯性“得不到的总是好的”的想法，让货物在人心中的效用急剧上升，人们愿意出更高的价钱购买这种商品，所以，商家就可以对顾客采用“二级价格歧视”甚至于“一级价格歧视”，从而让商家在小的销量中获取最大利润，而且小销量意味着小的生产，这样就减少了成本的支出，减少了固定资产的有形损耗和无形损耗，极大地降低成本，让销售的机会成本降至最低点，从而最大程度的支援开发项目，让公司得到了长足的发展。而“病毒营销”手段则是最大限度的降低了公司的广告成本，但是却取得了最好的成功，因为相较于广告而言，朋友的话总是可信得多。

“苹果”的成功不仅仅是依靠着乔布斯非凡的创造力和“苹果”产品给人的不断惊喜，而且也极大的依靠了营销手段。营销手段的成功很大程度上决定了苹果4在中国的销量，这表明，营销已经是现代市场更加重要的一极。而先进的思维方式和营销手段能够给公司带来无比巨大的成功和收益。而建立“顾客忠诚”又是营销中必须需要的一环。

《销售管理》中科特勒·凯勒说：“优秀的营销人员需要借助信息来帮助他们解读过去的营销绩效，规划未来的营销活动。”的却是这样。真正优秀的营销人员不仅仅要回顾过去总结经验，而且要从过去的经历中得到启发，并规划未来。

在二战后的美国，商业经济学家做出过这样一个预测“在一个人口低于20万的地区开办特价商店是不可能盈利，即不可能持久”。在这样的一个背景下，美国的各大连锁商店都放弃了人口低于20万的小乡镇转向大城市。但是这样一个人例外，他就是山姆·沃尔顿。他通过总结商店的经营模式，总结连锁商店的盈利效益的问题后，规划出了未来连锁商店的经营模式，即“人口低于20万的乡镇也能供养一个连锁商店，甚至能让这个连锁商店盈利。”基于这个基础，山姆·沃尔顿开始进军连锁商店业。这个时候，美国的各大商店都占据了美国各大城市，山姆·沃尔顿想要进入连锁商店业必然会面临各大寡头的挤压和威胁。对于他这样一个资本并不多的人来说这样做的危险是巨大的。所以他放弃了大城市，转向了各大寡头放弃了的小城市。在19xx年，山姆·沃尔顿开设第一家特价商店。19xx年在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。之后的发展证明山姆·沃尔顿的营销策略是正确的。19xx年，沃尔玛公司在纽约上市股票，他的市值在之后的25年间翻了4900倍。19xx年，沃尔顿总销售额突破

10亿美元。19xx年，沃尔玛年销售额突破千亿美元。如今，沃尔玛百货成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。而山姆·沃尔顿的成功就是因为他正确的解读了过去的营销绩效，并正确的规划了未来的营销活动。从而是自己得到了成功。

解读过去的绩效后，一个正确的对未来的规划可以让人走向成功，但是一个错误的规划也能让人走向失败。

通过科特勒·凯勒的《营销管理》让我真正的深切的体会到营销对于市场，对于公司，对于社会的重要意义。让我学到了太多的关于营销的相应的知识，更加充实了我的专业知识，让我对自己的未来，对于营销学的未来更加的充满了信心。同时我也了解到了营销系的弱点，明白了在公司的工作中建立“顾客忠诚”和建立和“苹果”一样的宗教式营销的重要性。

第二篇：《营销管理》读后感

《营销管理》读书报告

一、该书的理论分析框架

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。

第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。

第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。

第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，

零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营销的管理工作。

该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、能力、资源与市场环境要求、机遇相协调的努力中所面临的主要决策。为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。

二、《第15章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点

该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价；如何修订产品的价格以适应环境和机会的需要；以及公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。

在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成任务（生存，最大的当期利润，最大市场份额，最大市场撇脂或产品—质量领先）。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。

企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订货水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：

（1）地理定价；（2）价格折扣和折让；（3）促销定价；（4）差别定价；（5）产

品组合定价，它包括产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品定价等方法。

公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。提价的方法有很多种，包括压缩产品分量而非涨价，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。

确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。

公司面对由竞争才发动的一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变量可能持续的时间。公司的战略常常取决于它的产品是同质还是异质的。市场领导者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。

然而价格调整的幅度需要考虑多方面因素，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。

三、营销管理理论发展趋势

技术的进步、经济的全球化 、竞争的加剧 、消费者行为的变化，使营销环境处在快速的变化之中。在这种背景下，新的营销管理思想和大量的营销新概念不断出现。

人类已步入网络化社会，互联网正迅速渗透到各个领域的日常生活，人们的生活方式发生了重大变革。越来越多的企业认识到互联网的，将视增加竞争优势的筹码。网络蕴含着无数的机遇,导致网络营销将成21世纪企业营销的主流。互联网络的销售是人化的，避开推销员强推销的干扰，销售由消费者主导，营销成本低廉。互联网络的营销是全程的营销渠道，商品信息的发布、售前服务、售后服务一一的全程服务。企业互联网络统一向消费者传达信息，统一规划协调营销

活动，进而避开了因传播渠道的不同而引起的信息错误。互联网络是兼顾渠道、促销、电子交易、互动顾客服务市场信息多种功能于一身的营销工具。互联网络的营销能力也许是市场营销未来的发展趋势之一。

科特勒明确指出：“今天的营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。”借助于因特网和电子商务，公司可以通过直接营销和在线营销拓展其业务。科特勒强调：“直接营销的最先进的渠道还是电子渠道。”关于在线营销的前景和挑战，科特勒是这样说的，“在线营销将会给经济生活的许多内容带来深刻的变化。”

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是 21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20 世纪工业时代创造的营销4P要素将与互联网技术重新整合。网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。

网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破：(1) 强调消费者已逐渐取得交易主权；(2) 消费者需求差异日趋扩大；(3) 营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

此外，现代营销的核心应该是在渠道营销基础上的网络营销。三大网络体系的产生和发展，带来了营销观念和营销方式的重大变化，严重地冲击和改变传统的渠道结构：第一，连锁商业网络体系的建立和形成，统一采购、统一配送、集中采购、分散销售、大批量跨区域 自成网络，改变了传统的工商和商商关系，成为大型生产企业进入市场首选的渠道方式。第二，电子商务网络的形成，网上订货、网上交易，实现无店铺、跨时空经营，既实用于 B2C 直接向消费者送货上门，也实用B2B批发经营，通过供应链管理、无缝隙、门对门供货，构成无形与有形衔接的网络体系。第三，大型生产企业自建直销店、专门店，直销自己的产品，自行供货、自行配送，直接进入市场，形成以我为中心、以物流配送为支撑的直销网络体系。

网络意味着市场，意味着规模，意味着效益。谁拥有网络，谁占领网络谁就掌握着市场的主动权。我们已进入网络为王的时代，要以网络的视野建立新的营

销策略和营销模式。

买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

四、 阅读收获

《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。

营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。营销也不仅仅是一个公司部门的工作，营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用于销售。这一过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制、确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。

通读全书，总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面：

第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。

第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；饱和需求；过度饱和需求；有害需求。

在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。

第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。

第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理。

第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。

第六，营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。