《营销管理》读书感

杨仁杰30905076

实习期间，我读了《营销管理》这本书，因为没有买到书本，所以一直都是线上阅读的，了解可能不太深。

菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。

该书是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。

营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。营销也不仅仅是一个公司部门的工作，营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用于销售。这一过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制、确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。

通读全书，总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面：

第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。

第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销

管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；饱和需求；过度饱和需求；有害需求。在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。

第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。

第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理。

第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。

第六，营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。

第二篇：营销管理__菲利普科特勒_读有感

读《营销管理——菲利普·科特勒》有感 大学时期，学的是国际经济与贸易专业，而《营销管理》这门课程是我们专业的核心课程之一，那个时候对4Ps、4Cs、4Rs（美国学者Done Schuhz唐·舒尔茨提出了4R营销理论Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联、Reward报酬营销新理论,最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足）、4Ss（4S即满意satisfaction , 服务service,速度speed,诚意sincerity的行销战略，强调从消费者需求出发, 打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“指名度”, 同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”）、

SOWT、PDCA等相关理论很感兴趣，但是一直停留在理论知识层面，顶多就是在做某个项目策划的时候会用SWOT来分析该项目的发展可行性，并在假定做某个品牌时运用4Ps(我们后来都叫6Ps: 产品Product、价格

Price、渠道Place、促销Promotion、政治力量Political Power与公共关系Public Relations，6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒加上的两个P：Power权力和Public Relations公共关系。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟

道路。同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing大市场营销，来表示这种新的营销视角和战略思想)、4Cs来做营销策略。

毕业一年多，从事的工作都是与营销有关，近期公司安排我们从系统上来学习如何做营销，认真的读《营销管理——菲利普·科特勒》（十三版）这本书，终于可以在实践了一年多营销工作后，再在系统理论上来读这本著作了。

本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《洞察市场》、第三部分《密切联系客户》、第四部分《培育强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《沟通价值》、第八部分《成功地实现长期成长》。稍微浏览了下部分章节，发现菲利

普·科特勒的告诉我们，营销的功能太强大了，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。本期较为仔细的读了本书的第一章《21世纪的市场营销》，本章重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征等几个主要内容。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。拿我自身为例吧，每天早餐我会喝一杯豆浆，从下沙宿舍到公司，

步行十五分钟的路程，一路上不下20家店（摊位）有售豆浆，价格有1元、2元、3元、4元不等。基本上每一个摊位的豆浆我都喝过，但是现在我基本上只喝“第一餐”的豆浆，首先是因为这里的豆浆干净、卫生，而且味道可口，有粗粮和细粮两大类型豆浆；其次是这里的服务态度好，一早起来，马上要开始工作，我们最想得到的就是别人的微笑，别人的笑脸会带给我们好心情，一日之计在于晨，早上的心情好了这一天也就不会差到哪里去；再者就是“第一餐”这家豆浆店比较注重营销策略，第一次去“第一餐”豆浆店买豆浆的时候，销售豆浆的大姐会给你一张“第一餐”豆浆店的积“哈”卡，也就是每买8杯豆浆，她就会很热情的免费送你一杯豆浆。虽然这家“第一餐”豆浆店很小，但是从这几点我觉得这家店的老板是用心在做豆浆，只要这样坚持下去，我觉得这个“第一餐”豆浆店是很有生命力的。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普?科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。我们所在的通讯行业也不是昔日的市场了，品牌众多，竞争激烈，手机厂商的利润进一步受到压缩，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让

消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。乡镇市场和2、3级城市消费市场的分机型销售，细分目标市场，提高有效售点。这里书中讲述了，消费者在下定购买决定之前会有一个购买决策过程，所有的商品到我们的顾客购买，消费者（顾客）都会经历有一个刺激——反应过程。例如：当消费者看到我们七喜手机的宣传单，有可能当前高性价比的大电池T800正是他想要的，这时，就有可能会引发消费者购买我们机器的欲望。购买欲望越强，那么一般产生的购买反应越强烈。但是并不一定会购买宣传单上的产品，他可能会去选择其他的品牌，他可能会上网搜索T800的报价，也会搜索其他品牌比如长虹008-Ⅲ悍马尊贵版，我们厂商如果能够抓住这一个过程，了解消费者行为，将让顾客购买七喜的产品的机率会很大。