南京理工大学紫金学院

学年论文

专业班级：   市场营销二班                        

论文题目：    沃尔玛选址及营销策略分析                          

姓    名：    刘雨齐                          

学    号：    090705231                          

成    绩：                              

注：请将该封面与论文装订成册。

沃尔玛选址及营销策略分析

摘要：作为全球第一大零售企业，沃尔玛已经连续多年荣登《财富》杂志“全球500强”第一位。经过近四十年的发展，沃尔玛以其独特经营思想和营销策略成长为业界巨擘，成为令其他零售企业发指的价格屠夫。首先，沃尔玛凭借其与众不同的选址原则，将重心移向其他零售企业并未触及的蓝海。同时，利用价格利器和先进的物流手段将成本降至最低，进而有了更大的盈利空间。

关键词：沃尔玛；选址；业态；价格；分销

一．  沃尔玛公司简介

    沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续多年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

二．  沃尔玛的选址

    选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。

   对于沃尔玛而言，它尤为重视店址的选择。每开一家分店，沃尔玛都要对店址进行严密而谨慎的筛选。随着越来越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套自己的选址经验，并在新店的选址过程中遵循这些原则。

（一）遵循原则

1.从连锁发展计划出发
　　沃尔玛设立门店要从发展战略出发，通盘考虑连锁发展计划，以防设店选址太过分散。沃尔玛门店分布有长远规划，并且具有一定的集中度，这有利于总部实行更加精细科学的管理，节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务。
    2.选择经济发达的城镇
　  经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。因为在这些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商业发达，零售店在当地有较高的发展水平。 有研究报告指出，有沃尔玛折扣店的小镇，一般比没有折扣店的小镇经济更发达。在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源。
    3.选择城乡接合部

以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店，其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部，或在次商业区或新开辟的居民区中，在该商场周围要 有20～30万人的常住人口。这样的地点也一般应具备这样两个条件：第一，该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心，土地价格一般为市中心的l／10以 下，这样减少了零售店投资，降低运营成本，为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件；第二，要符合城市发展规划，与城市拓展延伸的轨迹相吻合，这样由于 城市的发展会给仓储式零售店带来大量客流量，降低投资风险。

4.交通便利性
　　主要需要了解两方面的情况：一是 该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车，因为大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心 区许多街道不允许货车通过，有的只允许夜间通行。二是该地是否有较密集的公交汽车路线，商店附近各条公交路线的停*点能否均匀全面地覆盖整个市区。
    5.可见度
　　可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能看到的程度。该店的可见度越高，就越容易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。所以，沃尔玛选址时要选择可见度高的地点，一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口。

6.适用性
　  如果要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。若租用现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。沃尔玛仓 储式零售店货架比一般商场的要高，相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解城市建设发展规划有关要求，详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设 施、住宅建设或改造项目的近期和远期规划。
　　在以上这些原则的指导下，沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的主要方面包括：

（1）城市结构：交通条件；地形地貌。

（2）商业结构：销售动态；零售商店的种类和经营方式；竞争的饱和度情况分析。

（3）人口特征：人口的数量和密度；年龄分布；文化水平；职业分布；人口变化趋势；人均可支配收入；消费习惯。

（二）不同业态的要求

不同类型的业态需要不同类型的地理位置，对某种业态而言是百分百合适的位置，对另一业态就未必合适。例如，沃尔玛折扣百货店要寻找的区位就不同于山姆会员店。适合于折扣百货店的位置应该是客流量大，靠近百货公司并接近其他专业点的地方，而山姆会员店则要选在有宽敞停车场，车流密集且不靠近其他商店的地方。

由于沃尔玛有折扣店，山姆会员店，购物广场等不同业态的店铺，每种业态各有不同特点，沃尔玛对不同业态选址也有不同的要求。

1.        折扣店

折扣店又叫廉价商店，是一种低价大量进货、便宜卖出，以经营款系列综合商品为特点的零售经营形式。对折扣店来说，街角是很理想的开店位置。街角位于两条街的交叉处，具有“街角效应”：首先，两条街道的客流和人流汇集于此，从而有了更多的行人和车辆通过；其次，增加了橱柜陈列的面积；最后，店铺可以通过两个或多个入口，缓解人流的拥挤程度。

沃尔玛认为，在街角选址可使商店具有良好的可见度，有利于吸引顾客前去购物。如果商店处于小巷深处、可见度较差的地方，很多顾客是不愿意去购物的。因此，沃尔玛很看重街角的位置，其折扣店都处于高客流量、“街角效应”最大的地方。

2.山姆会员店

    山姆会员店是以山姆沃尔顿名字命名的会员制储藏商店。其特点是种类齐全，价格便宜，同样的商品仓储式商店比普通的商店便宜30%~40%，对顾客有很大的吸引力。
     对山姆会员店而言，沃尔玛公司选址一般会贯彻以下几点原则：

（1）选择地价低廉的地方

    山姆会员店以其低成本经营及所必须提供的大面积停车场，使其必须在远离市中心的城乡结合部，次商业区，新开辟的居民区等土地价格和房屋租金明显低于市中心的地方。

（2）强调门店的平衡性

即在选址中要注意与其他仓储式超市，大型综合性超市以及批发市场等保持一定距离，至少不与它们的核心商业圈重叠。以免引发恶性竞争导致两败俱伤。

（3）便利的交通条件

    选址时，山姆会员店对交通便利性的要求高于其他业态。地处郊区的山姆会员店必须要有便利的交通才能受到消费者的青睐。

    3.购物广场

沃尔玛的购物广场又称超级购物中心，经营性应有尽有的生活日用品，采取“一站式”购物，为顾客提供综合服务。一般来说，沃尔玛购物广场的经营面积为1~1.4万平方米，遵循“一次购足”的原则，所经营的商品种类繁多。

在美国，沃尔玛购物广场一般选在大城市的外围，可以使城乡结合部，也可以是大城市附近的小镇。这里租金便宜，有利于减少经营成本。同时这里商业发展不算太成熟，竞争不强，利于做大。

三．  沃尔玛的价格策略

谈到沃尔玛，大家可能首先想到的就是它的“天天低价”。沃尔玛是业内有名的价格屠夫，令其他零售商家谈之色变。山姆沃尔顿再给第一家沃尔玛挂招牌时就在招牌的左边写上“天天平价”，右边写上“满意服务”。这两句话基本上涵盖了沃尔玛的所有管理哲学。所谓“天天平价”，是指在沃尔玛的经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜”的原则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利给顾客的经营思想。以薄利多销来赢得利润，并创建了有史以来最大的零售帝国。

（一）        多种定价法

任何一家企业的定价策略都是在它的经营理念的指引下确定的。沃尔玛经营理念中的“天天平价”正是其价格策略的指导性原则。为了保证“天天平价”经营理念的实现，沃尔玛采取了十分灵活的定价策略。沃尔玛的定价策略主要有以下几种：

1.商品属性定价法

    根据顾客对商品属性和熟悉程度的不同，沃尔玛八商品分为以下三类：

（1）敏感商品

主要包括顾客购买频率高，对商品价格记忆深的商品以及厂家在媒体大力宣传的商品。沃尔玛对这一类商品采取超低价策略。如沃尔玛将鸡蛋定价在4.8元一斤，这几乎是中小零售店的进价。正是敏感商品的超低价位，是沃尔玛低价口碑迅速传播开来，从而提高了它的市场占有率。

（2）一般商品

主要指顾客不太敏感，同类商品多，短期内很难做出价格比较的商品。对这样的商品沃尔玛一般采用正常定价即成本加适当毛利的方法，以不高于进价的原则进行定价。

（3）冲动商品

主要指价格弹性大，敏感性低，顾客也很难作出价格比较的商品。冲动商品的顾客市场主要是追求新潮时尚的青年人。这类人群购买商品不是实现计划好的而是一时冲动，随机性比较大。如护肤品，礼品，休闲娱乐品等。一般来说，这类商品价格过高也不会影响其地价零售店的形象。

2.        量贩定价法

沃尔玛根据包装的大小将一种商品以不同价格出售，或将单个小包装和多个商品甚至是整箱整捆包装的商品放在一起以不同价格出售。通过价格对比显得大包装商品单价更低。从而促使顾客购买大包装商品，加大购买量。一般来说，价格适中，消费频繁，保质期长的上商品可采用大包装。

采用量贩定价法要注意两点：一是大包装商品的单价明显要比小包装的单价低，否则无法起到刺激顾客购买的作用。二是商品大小适中，过小，批量销售作用不大；过大，顾客意识消费不了，反而抑制了消费者购买。

3.促销商品定价法

沃尔玛为促成某种促销目的，有时也会采用促销商品定价法。所谓促销商品定价法，就是对顾客熟悉的一些商品采取暂时性的大幅度降价的措施，有时不惜把价格降在成本之下。这些商品为卖场招揽了大批顾客，一旦顾客光临，除了购买商品外，通常还会购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但换来的却是门店中商品总体销售额的上升，而卖场减价损失的的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。

（二）        新店商品定价

沃尔玛认为，一家新门店开业后能否让顾客经常光顾，以及能否通过他们的口碑将沃尔玛的声誉传播开来，吸引更多消费群体的光顾没很大程度取决于他们首次光顾沃尔玛是所形成的第一印象。第一印象中最重要的一点就是沃尔玛所销售的商品价格是否比其他商店低。为此，沃尔玛采取了了特殊的商品定价法。主要是低价渗透策略：

所谓低价渗透指新门店以较低的产品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快的获得市场占有率，在顾客形成购买习惯之后，在适当的提高价格。

低价渗透策略最大的优势在于它能将沃尔玛的物美价廉的特色极大限度的传达给广大顾客，并迅速的占领更大的市场份额。

四．  沃尔玛的分销策略

价格策略是沃尔玛一直坚持的方针，为了切实贯彻这一方针，沃尔玛从供应链的源头——采购环节上优化管理。具体地说，就是在采购环节上实行全面压价策略，减少一切不必要的开支，“从供应商那里为顾客争取利润”。多年来，采购环节的低成本已经成了沃尔玛低价策略得以实施的最关键因素。

（一）        供销直通

所谓供销直通是指零售商直接从供货商那里进货，而不经过中间商，从而达到排斥分销商，降低零售商店商品进货价格的目的。。因而，这种供货方式叫做“排斥中间商供货”。

1.        建立直通的供货系统

沃尔玛的创始人山姆沃尔顿认为，只有那些真正有助于提高本公司采购效率或降低成本的中间商才能得到合理的佣金。否则，最好是绕过中间商，直接向制造商采购。

沃尔玛建立之初，门店均设在零售不发达的小镇，分销商和批发商根本不把沃尔玛放在眼里，他们不愿意跑六七十英里到沃尔玛开的小店来送货。也正是应为如此，沃尔玛不得不建立自己独立的物流分销系统。沃尔玛依靠自己的力量选货，进货，销货，力求快速回转，压低价格。也正是因为完全没有利用任何分销商，沃尔玛的门店拥有最优质以及成本最低的商品。

随着沃尔玛的发展壮大，它有了非常大的影响力和客户群体。由于沃尔玛非凡的销售能力，各分销商纷纷主动与沃尔玛合作。有了巨大销售额这一筹码，沃尔玛就增加了与供应商谈判的话语权，进而，进一步压低了供货商的供货价格。成就了它“价格屠夫”的行业内地位。

2.        向全球的制造商直接进货

随着公司规模的增大，沃尔玛越来越擅长采购。它直接追溯到供应链上游，向全球工厂采购。它能降低进价，不必付给中间商佣金，从而节约了成本；减少供应链的中转环节，增加供应链的运转速度，削减库存；直接向工厂订货，加强了沃尔与厂家之间的关系，是工厂能够按照沃尔玛的意图来制造和供应商品。

（二）        统一采购

统一采购是指零售企业专门设置采购机构和专职采购人员，统一负责公司的商品采购工作。沃尔玛是最早进行统一采购的公司之一。在统一采购的模式下，公司所属的各门店只负责商品的陈列与摆放和内部仓库的管理工作。

由于沃尔玛的大量集中采购，配送，生产厂家面对如此大的批量订货客户愿意在价格上予以一定的优惠。因而，沃尔玛购物广场的同类商品比其他店要便宜10%左右。山姆会员店的商品价格比购物广场还要低5%左右，大大增强了竞争力。

另外，统一采购还有利于公司总部通过对市场形势进行不断的分析研究，及时调整经营策略，使得整个公司的经营管理都保持比较高的水平，从而在竞争中保持优势。

参考文献：

[1]朱甫。沃尔玛与家乐福全球两大零售帝国的超级零售方法。[M]中国经济出版社，2006

[2]迈克尔.贝里答尔。沃尔玛策略。[M]机械工业出版社

[3]陈泰先。沃尔玛最有价值的八条经营金规。[M]中国纺织出版社

第二篇：沃尔玛选址要求

沃尔玛选址要求

一、 对商圈的要求

1、 在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12-15万人；

2、 须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳；

3、 商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平；

4、 项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场；

5、 核心商圈内（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳。

二、 对物业的要求

1、 物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米；

2、 层高不低于5米。对于期楼的层高要求不低于6米净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离）

3、 楼板承重在800KG/平方米以上，对期楼的要求在1000KG/平方米以上；

4、

5、

6、 柱距间要求9米以上，原则上不能低于8米； 正门至少提供2个出入口，免费外立面广告至少3个； 每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接；

7、 商场要求有一定面积的广场。

三、 对停车场的要求

1、

2、

3、 至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位； 必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位； 如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地，40尺货柜车转弯半径18米。

四、 其它

1、 市政电源为双回呼或环网供电或其它当地政府批准的供电方式，总用电量应满足商场营运及司标广告等设备的用电需求，备用电源应满足应急照明、收银台、冷库、冷柜、监控、电脑主机等的用电需求，并提供商场独立使用的高低压配电系统，电表、变压器、备用发电机、强弱电井道及各回路独立开关箱；

2、 配备完善的给排水系统，提供独立给排水接驳口并安装独立水表，给水系统应满足商场及空调系统日常用水量及水压使用要求，美工满足市政府停水一天的商场用水要求；

3、 安装独立的中央空调系统，空调室内温度要求达到24度正负度标准；

4、 物业租赁期限一般为20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期。

名 称：沃尔玛商业咨询（深圳）有限公司

地 址：中国广东省深圳市罗湖区文锦北路洪湖二街50号院新南滨大楼

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