大客户拓展思路

市场营销的困局

究竟是自己的“孩子”不行？还是市场“疲软”？很多甲级写字楼的开发商满脸的困惑，甚至对自己的写字楼失去了信心。原因当然是多方面的，在此不妨加以剖析：

1、高端客户数量有限。甲级写字楼市场僧多粥少，更何况高端客户处于金字塔的顶端。甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或知名企业（或其分支机构），而对一些小企业不屑一顾。于是，这边是开发商“放不下架子”，拒绝小企业，那边是目标客户企业的徘徊观望或“择优录取”，供需之前存在着难以对接的缺口。尽管有很多甲级写字楼的租售率近于100%，但这并不是甲级写字楼市场的共性特征。

2、目标客户到哪里搜索。能够满足甲级写字楼上述定位的企业，分布具有广泛性或跨区域性。如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的城市，那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是，到哪里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题，做个比喻就是到哪里“撒网”才能捕到“鱼”。

3、目标客户如何搜索。写字楼不同于住宅，以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时，在媒体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。很多开发商都在寻求一个实效的推广模式，以搜索和挖掘目标客户。

4、甲级写字楼营销手段的困惑。甲级写字楼是出租，还是销售，或者产权合作？出租则资金回笼遥遥无期，出售则少有客户问津。其实，这种局面令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地。有资金能力（尤其靠自有资金）开发的甲级写字楼还好些，而那些靠贷款做项目的写字楼，只租不售将是多么残酷的一个现实？其实，很多甲级写字楼自对外服务之日起，便过着亏损运营的日子，并且投资回收遥遥无期。

5、非主力竞争对手的“搅局”。在这里的非主力竞争对手包括商住楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店。这些非主力竞争对手的销售主张也极具“杀伤力”。商住楼主张“可商可住”，中低档写字楼的“买比租划算”，星级宾馆酒店的“五星级商务套房”等，也分流了一部分高端客户。

6、目标大企业的“小终端”。有很多大企业，其分支机构规模并不大。很多大公司，在一些主要城市设立分支机构时，在办公用房上有资金定额，如三九药业在长春办公场所支出定额为10万元/年。显然，一些公司是知名品牌企业，却难于成为甲级写字楼的客户。

行销模式的突围

直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的，目前已成为面向客户推售房地产产品的实效手段，在住宅和写字楼项目领域都有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，并且效果良好。那么什么是直效推广呢？

1、直效推广模型。直效推广模型是基于系统的AET（电话访问）

配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。虽然称为直效行销，模型中却没有任何意义上的传统的推销行为，而是通过对目标受众的深入研究和分类，选择出有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀至销售现场。在现场置业说明会上，开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介，进而促进买家产生购买行为。可以说，这种推广模型含有俱乐部营销的成分。

2、直效推广流程。直效推广的具体流程为：利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触—→建立目标客户数据库—→专业房地产营销话务员进行再沟通—→房地产销售职业经理人与客户建立联系—→现场演示、促进成交。

3、直效推广优势。采取这种直效推广模式具有很多优势：每天到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推荐方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明显，对销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。总之，直效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性，是一种低成本、高效率的推广模式。

直销突围的做法

直销工作的开展，要立足于定位，要善于筹谋，要善于整合，并抓住最有利时机（诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公司规模等等），既要做得早又要做得巧。直销也需要各种推广手段的整合，而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。本着上述思想，进行直销推广需要做好以下几项工作：

1、 总体定位。当然，定位包括产品定位、市场定位、价格定位、目标客户定位、形象定位等诸多方面，在这里重点提一下目标客户定位。只有锁定目标客户，才能围绕目标客户进行调查设计，进而实施调查。就甲级写字楼的目标客户而言，不同城市表现出了不同特征：上海以跨国机构和金融企业为主，广州以资讯、科技、贸易、专业服务、保险金融等本地机构和跨国机构为主，大连则以来自韩国、日本的跨国企业与本地实力派企业为主，深圳以金融及商业服务业为主，天津则以从事制造与贸易的跨国企业分支机构为主。从上述可看出，不同区域甲级写字楼目标客户的差异性，因此无论是市场调查还是开展直销，一定不要忽略了市场的区域性和差异性。但甲级写字楼客户定位的优势也是显而易见的，甲级写字楼目标客户较一般专业写字楼、商住楼更容易定位，处于金字塔顶端的高端客户更容易界定，往往是那些知名企业，这些企业追求办公环境和公司形象，而并非一般写字楼和商住楼里那些以创业型企业为主的中小企业。

2、市场调查。实施目标客户调查实质上也是一个销售过程，因为在访问时就可把项目信息暴露给客户。在此，建议调查时做好如下准备：

访问礼品、调查问卷、沟通工具（楼书、期刊等宣传品）。并且在调查过程中，针对的有效对象为企业经营管理决策者，或者说企业老板，这样才具有针对性和实效性，需要获得的最关键资讯包括企业经营管理决策者的姓名、电话、通讯地址、对写字间的需求、对办公场所的更换意向等等。另外，问卷的详细、如实填写，为目标客户分类、遴选、录入数据库做准备，这是直销之前的“撒网捕鱼”行动，也可以说是直销前的预热，因此尽量避免“漏网之鱼”。总体看来，甲级写字楼实施此专项调查的难度较一般写字楼和商住楼小些，甲级写字楼客户的综合素质较高，对于调查能有一个更好的配合和理解，并且调查的工作量也相对要小一些，容易把更多的时间与精力放在与客户沟通上。

3、电话行销。电话行销是直销中典型的一种方式，利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与服务，这里的跟踪与服务主要包括以下几个方面内容：一是向重点客户通知写字楼推广（不同阶段）的优惠措施；二是向客户发出邀请，参见开发企业举办的各种活动，当然可以是置业说明会，也可以是业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问题，促进其转入谈判阶段。要知道，甲级写字楼目标客户的电话更容易查找，为直销创造了一个良好的沟通点。

4、邮寄销售。定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料，诸如定期或不定期出版物——期刊，以此作为维系关系的纽带，不使潜在客户流失，要知道维护一个新开发客户的成本是维护老客户的三倍。其实，这种邮

寄销售也可以称为“直投”，在这方面甲级写字楼同样具有优势，其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找，而他们多数在乙级写字楼或商住楼里办公。

5、人员直销。人员推广容易做到充分沟通，同时也最容易获得信息反馈。建立沟通模式：人员沟通，包括直销访问员、置业顾问、置业经理；载体沟通：置业期刊，如上海金贸大厦的《颠峰》，北京银网中心的《客户通讯》，定期派送；电子产品，包括免费光碟及专业网站、电子楼书；平面印刷品（楼书、折页等），能够起到辅助提升推销效率的作用。只有高素质的写字楼，才会大幅进行形象的宣传和投入，才会注重一些既具有欣赏价值，又具有收藏价值的宣传品。宣传品的档次与楼盘的形象是匹配的，因为宣传品是楼盘的形象载体，因此在这种情况下，甲级写字楼似乎更具有优势。

6、现场直销。这与商业企业店铺直销有着极其类似之处，对直接来访客户或电话邀约的客户通过“做工作”，使其成为写字楼的业主。最典型的促销（SP）活动就是置业说明会，当然这似乎有点俱乐部营销的味道，以促销活动成为链接客户的“金手铐”。应该强调的是，现场置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持，因为这是一次难得的近距离沟通机会，尤其是客户亲临售楼现场。开展现场直销，要求销售接待中心具有良好的功能分区，同时拥有较大的接待空间和吸引买家关注的现场环境，以及颇具说服力的营销推广工具，总之装饰装修的标准

是超一流的。而一般商住楼、专业写字楼则采取住宅销售接待中心的装修标准或一般的装修标准，难于产生甲级写字楼的“大手笔”投入。

7、广告配合。广告也是一种沟通工具，对目标客户群体起到引导、说服和教育作用。直效推广需要广告配合，但广告配合以形象广告为主，展示形象，并辅之以项目信息告知型广告。媒体组合上采取高端客户媒体，并以平面媒体为主。由于甲级写字楼的目标客户在分布上的“发散性”，因此从前广告软文铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思路必须予以摒弃，因为对付老百姓的手法已难于打动写字楼的目标消费群体。甲级写字楼推广在广告媒体上，应把眼光放广泛些，而不是像那些商住楼和一般写字楼都把目光聚集在区域性媒体上（当然这是由其目标客户的区域性决定的）。

8、外埠市场开发。甲级写字楼营销推广，应本着立足于本地、辐射区域（如东北、西北等）、面向全国的思路，否则本地市场恐怕难于消化一幢甚至多幢写字楼。那么外埠市场应怎样开发？怎样开展销售？在这里提供几点思路：一是举办外部市场专场招商会，分城市举办，这当然是直销的一种；二是委托外埠专业的物业代理机构进行代理，当然这种模式已经超越直销的范畴，但毕竟是一种辅助的销售模式。要建立一个面向全国甚至全球市场的一个平台，这个平台的作用在于创造和创新，固守传统的招商平台注定要失败。至于为什么说这种推广手段对甲级写字楼更有效，原理也是很简单的：很多中小企业一般没有能力到外埠开发市场或开办企业，他们根本不是甲级写字楼的目标客户，而只有

那些具有一定实力的企业才会异地发展，才会在异地寻找良好的办公环境。

直效推广毕竟只是一种营销思想，或者说是一种营销模式。当然，直销能否在写字楼营销推广过程中完成使命，更关键的是写字楼市场的活跃程度。可以说，写字楼时代还没有真正到来，归根结底是企业的综合经济实力没有真正发展壮大起来，这才是写字楼市场难于“撬动”的最根本症结之所在，无论是高端市场还是中低端市场皆是如此。但要知道，“鱼”少并不意味市场的海洋里没有“鱼”，关键是如何“撒网”，让“鱼”游到“网中央”才是硬道理。结论可以下了：甲级写字楼营销，坐商不如行商，直销至上。

第二篇：房地产大客户拓展方案

合富辉煌-尚格名城大客户渠道拓展执行方案-方案

合富辉煌-尚格名城大客户渠道拓展执行方案-方案

大客户渠道拓展执行方案

一、 工作目的

(1)、寻找、洽谈目标大客户单位和群体；

(2)、摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估；

(3)、搜集大客户团体的相关情况，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式；

(3)、将最新的销售信息、销售政策及时传递给大客户单位；

(4)、保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交。

二、工作思路

大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物，要求此关键人物在大客户单位上具有一定的威信，能有效的组织相关群体参与活动，并对群体的购买行为产生一定影响，如商会主席，国有企业工会主席、办公室主任、企业高层管理人员、政府机关要员、办公室主任等。在大客户单位关键人物的介绍下，了解大客户单位的购房需求情况和活动范围；在大客户单位关键人物引荐下与员工或工作人员进行交流，并组织针对大客户单位的小型产品推介会。大客户组的成员经常和关键人物取得联系，了解对方的最新动态。关键人物也将根据其单位最终成交的套数，获得不同级别的购房优惠、现金及其他方式的奖励。

三、拓展目标

（1）、结合本项目大客户拓展主要目标―――商会、大型国有企业、机关事业型单位、大型厂矿、建材、服装市场私营业主、学院单位；

（2）、在TOP公寓、商业销售开盘之前拓展大型厂矿企业3家、商会2家、行政机关5家，其他渠道登记的客户至少400名，争取转化诚意客户30%以上。

四、活动优惠

1、大客户团购优惠:

1）大客户单位所有的成交客户，享受正常购房优惠折扣以外，另外根据整个单位成交的合计套数，享受大客户团购优惠。

2）大客户单位团购物业须达到9套以上享受折上折，具体标准如下：

①商会成员团购9套以上物业，在享受常规折扣的基础上，再享受9.8折。

②芦淞大市场的经营商家团购9套以上，在享受常规折扣的基础上，再享受9.8折。 ③大型厂矿的客户，在享受常规折扣的基础上，再享受9.8折。

④教师及公务员渠道凭有效证件, 在享受常规折扣的基础上，再享受9.8折。

购房优惠情况明细表：以130㎡中央王座三房为例，3400元/㎡的价格，正常一次性9.8折的折扣计算

序号 成交套数 原价（元） 一次性折后价（元） 正常优惠金额（元） 团购折扣 大客户折后价（元） 大客户优惠金额

1 9 442000 433160 8840 9.8 424496.8 17503.2

其他特殊情况，合富公司将作出评估建议，并启动开发商与团购单位直接商洽。

3）、团购客户享受优先选房待遇。

先交诚意金者先选房，以认筹序列号为准；

4）、大客户关键人物现金奖励建议

A、大客户关键人物界定：

本项目大客户组第一次拜访，直接拜访的企业工会主席、办公室主任等要职人员；从第一次拜访到后期被推荐客户签署合同并交付首期款，必须是同一个人，中途人员发生变更不予承认；

B、返点建议：

①大客户关键人物购房享受大客户折扣。

②大客户关键人物的现金奖励如下：

如果大客户关键人物购房，除享受大客户折扣外，现金奖励可以抵扣房款。以1000元/套的金额作为奖励标准；

C、推荐成功界定标准：被推荐的本单位客户签约，并交纳首期款；

D、返点兑换

大客户组拜访——关键人物确定——联系沟通——产品推荐会——关键人物在推荐本单位客户购买项目——成交并签约——签署合同后一个星期——大客户关键人物持本人身份证、单位工作证，由大客户项目组相关人员陪同，到开发商财务直接领取现金或者抵扣房款。

四、 活动时间：20xx年5月15日—20xx年7月15日

五、工作人员岗位要求

项目 工作内容 人员名单

大客户拓展统筹人 负责整个活动的组织及监控 黄昭祥

大客户拓展小组 上门拜访大客户，

进行项目推荐及活动洽谈

审定拜访工作计划，协调公司内部事务，方案报批

大客户拓展协调人 接洽关系客户，联系用车、物料，配合开发小组开展工作

大客户升级活动负责人 负责大客户整体思路的构思，活动组织形式和方案审定 销售培训负责人 负责在活动前对销售人员进行培训

六、各阶段工作安排划分

1、大客户单位信息搜集期 20xx年5月1日—5月30日

(1)、 大客户工作人员对商会、大型厂矿、学校、行政机关、银行单位进行摸底、评估工作；

(2)、 圈定目标团体单位，进行初步洽谈；

(3)、 大客户工作人员搜集大客户单位的相关信息，如：该单位的员工数量、近期内是否有自建房计划、自建房的规模如何、单位的整体购买力以及单位内部是否有集体活动等；

(4)、 每个大客户单位限找一名关键人物协助工作。该人员应熟知该单位情况，有一定的影响力及号召力，有一定的决策权，如：资料架的摆放、了解该单位的集会时间等；

(5)、 对该大客户单位进行综合评估，了解该大客户单位的购买实力及购买意向，评选出需要重点跟进的目标单位。

2、大客户单位巡展期 20xx年6月1日－7月1日

(1)、 对前期评选出的单位进行重点深度发掘；

(2)、 大客户工作人员与该单位关键人物联系，协商进一步合作事宜；

(3)、 保持与关键人物的联系，随时掌握大客户单位的动向及各种活动，并及时向管理人员反馈；

(4)、 根据该单位的具体情况及购买意向，向大客户组管理人员申请举办产品说明会；

(5)、 大客户组工作人员应协助产品说明会的组织协调工作；

3、大客户单位签约 7月1日以后

(1)、 确定与商会、大型厂矿等大客户单位的活动方案并按时间节点实施；

(2)、 收集大客户单位团购数量；

(3)、 协助跟进大客户的选房签约工作；

(4)、 保持与大客户单位的联系，进行大客户关系维护；

(5)、 根据工作情况，准备新的合作活动和新一轮大客户单位的选点筹备工作。

七、大客户单位（初定，拓展工作中进行增补）

拓展进程 客户区

域划分 拓展对象单位 拓展目标

第一轮

商会 泉州商会 温州商会

第二轮

第三轮

第四轮

八、具体工作安排

（1） 工作安排

完成时间 工作内容 负责人

20xx年5月20日以前 1、 制定《大客户渠道拓展执行方案》 项目组

2、 开发商确认有关活动的执行及计划 开发商

3、 大客户活动所有需要的相关物料清单 大客户组

20xx年5月30日之前 1、由合富辉煌确定大客户营销大客户小组成员名单

（1） 分为1个专案小组。统筹安排前期大客户的跟踪。

（2） 小组成员由合富辉煌专员及相关置业顾问组成。

（3） 每个小组负责联系对前期确立的大客户单位，对关键人物进行拜访。 策划部、 大客户组

2、用于活动的各种物料定稿及准备，如宣传单张、客户调查表、大客户拜访专用ppt、宣传样片等。 大客户组

20xx年5月20日-6月15日 1、合富辉煌对大客户小组的所有成员进行VIP 大客户培训。

2、联系大客户单位，进行上门拜访、洽谈。

3、分析大客户单位拜访情况，制定下一阶段大客户工作 大客户组

6月-8月 1、 继续发掘大客户，跟进前期大客户情况

2、 分批次组织大客户单位意向客户前往项目现场观看模型、感受氛围 大客户组

3、与汽车合作单位制定各种合作活动、发动意向认购客户参加项目组织的各种活动， 销策划部

4、组织大客户单位意向客户缴纳诚意金，并确认优惠细则及使用权利 营销策划部 组织大客户单位意向客户看楼、现场参观、选房、签约 大客户组

继续跟进服务、挖掘不断参与的大客户单位、大客户及相关类型的大客户群。 部 大客户组

（2） 物料清单准备

序号 物料名称 数 量 完成时间 负责部门 备 注

1 项目折页 5000份 6月1日前 尚 格 营销部负责物料到位

2 销售员服装 4套 合 富 合富提供

3 大客户优惠折扣确认 5月25日前 尚 格 大客户标准界定及购买优惠比例

4 小型礼品 1000份 6月1日前 尚 格 用于给予大客户单位人

5 车辆 1 5月15日前 尚 格 与大客户拓展联系用

6 贵重礼品 30份 5月20日前 尚 格 大客户关键人物公关使用，价格在200元左右（精美烟灰缸、火机、消费券等）

7 项目手提袋 1000个 6月1日前 尚 格 用于放宣传资料和礼品

8 项目户型单张 1000份/种 6月1日前 尚 格 后续拜访和产品推介会使用

注意：1、补充物料将以报告形式申请。

2、在大客户拓展工作中，需要车辆的配合，在车辆不能到位的情况下，交通费用由发展商实报实销。

九、大客户拓展人员一天工作流程

十、大客户预约流程

（1）、预约流程

（2）、具体工作分工：

a：合富辉煌：客户联系、拜访、拓展以及大客户拓展的效果监测

b：开发商营销部：大客户优惠政策的确定、车辆、礼品、资料供应和补给

十一、大客户费用预算

1、 广告物料：15000元

2、 礼品：25000元

建议礼品品种多做几样，以备大客户跟进的不同时期使用，如：

1） 一般礼品，送给大客户单位员工的，如印有项目信息的公仔（娃娃）、或其他礼品:5000元

2） 大客户单位关键人物的礼品费用：20000元

①精美的礼品，如品牌打火机、品牌办公用品等：5000元

②现金消费卡、美容消费卷：15000元

3、 公关招待费：5000元

4、 交通费用：5000元

交通费用包括：1）开发商车辆的配合下，开发商自有车辆的使用费

2）没有车辆配合情况下，大客户组报销的交通费用

5、 不可预计费用：5000元

6、 共计：55000元

注：1）大客户费用将专款专用。

2）补充费用将以报告的形式申请。

附：

一、 人员架构图

二、 大客户人员名单

执行统筹：

客户一组：

客户二组：

以上架构为暂定

二、大客户拜访报告

单位名称： 第一次拜访 第二次拜访 备注拜 访 人

在 职 人 数

人均年收入

基本情况 主营业务 所属行业

办公环境

居住环境

是否建房

私家车

人流位置

需求信息 购房需求 购房意向

购买力

接受区域

接受价格

关注度

特殊信息 内部网站 时间： 年 日 月

近期活动

推广建议 时间/阶段

地点/位置

推广方式

三、产品说明会（待广告物料制作到位后开始）

1、 地点：各大客户单位会议室

2、 参与人员：通过大客户单位关键人物宣传或者大客户组销售代表沟通后，兴趣的大客户单位职员

3、 时间：大客户组成员与大客户单位协商，具体确定。

4、 工作流程

对项目有

5、 宣传物料（每次）

序号 品名 数量 负责部门 备注

1 折页 30张 尚格 具体数量视具体情况而定

2 户型单张 30套 尚格 具体数量视具体情况而定 3 产品楼书 30本 尚格 具体数量视具体情况而定 4 项目手提袋 30个 尚格 具体数量视具体情况而定 5 产品介绍PPT 1套 合富

6 小礼物 若干 尚格 用于派送到场人员

7 车 1台 尚格 负责人员的接送和物料的运输

8 投影仪 1台 尚格 用于放映产品介绍PPT

9 会员全套资料 30套 尚格 用于大客户单位员工现场入会

6、 人员安排

序号 人员 数量 备注

1 销售代表 2名 其中1名负责PPT讲解

2 开发商工程部工作人员 1名 负责解答客户工程问题 3 物业管理人员 1名 负责解答客户物业问题

4 司机 1名

合富辉煌房地产

20xx年5月10日