《广告多棱镜——广告语的赏析和拟写》活动课程教学设计

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中西思维方式差异与广告语言的设计(2008-05-24 10:43:37)转载标签：文化

【摘要】思维方式与广告语言密切相关，是文化心理诸多因素的集中体现。中西方不同的思维方式主要表现在各自的广告语言的设计中。从中西方思维方式的差异性的视觉下通过广告语言的词汇特征，语句的结构，心理认知和情感表达以及审美观念的不同看中西广告语言设计的区别。

【关键词】广告语言思维方式差异

广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是广告的核心。

社会文化制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映了社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

一、广告语言的内涵

广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言,从受众出发,根据不同对象群体的文化心理特征和语言习惯,采取相应不同的语言形式和言语策略,使用他们通用的词语,模拟他们的语气语调,选择他们喜欢的语言形式,运用他们容易接受的表达方式,通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。

从狭义上看,广告语言是属于特定的语域语言,包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形;是商家在公共场合以口语或书面形式生动、形象、简约地向大众介绍产品和服务,以对消费者进行宣传的语言。

从广义上看,除了狭义的语言文字外,图形、灯光、音乐、实物或者演员的体态语等广告中所有的信号或符号都可以称为广告语言。

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如何做一个好的广告设计？

广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

职业

所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。 表现

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1）广告是一种传播工具是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；

2）广告有公益广告（免费）和商业广告（付费）之分；

3）广告进行的传播活动是带有说服性的；

4）广告是有目的、有计划，是连续的；

5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

广告设计3I标准

- Impact(冲击力)

从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有引吸力 。

- Information(信息内容)

一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点。广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。

- Image(品牌形象)

从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。

如何做好广告设计

首先 新蕊广告（THINKRAY)帮助您解决广告设计问题：

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姓名：陈坡

班级：110091A

学号：12010091030

我最欣赏的一则广告

—— 奔驰 SMART FOR TWO 平面广告赏析

这学期选择了广告艺术赏析这门课，通过学习，我对广告的艺术有了进一步的深层次的认识。一直都认为广告应该是一门艺术。欣赏广告应该是欣赏艺术。然而现代生活中到处都充斥着低级无聊的广告，一遍又一遍地喊着自家品牌的名字，毫无新意毫无美感地对我们进行着疲劳轰炸。使我们厌烦或者麻木。广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。

拥有袖珍车身和

卡通外形的SMART

FOR TWO穿行于城

市街道，一定如精灵

般吸引了年轻人的眼

球。 目前，奔驰

SMART FOR TWO

为其所属系列下的最

新车系奔驰Smart个性小车采用双座设计，所以车身尺寸比较短小，

其整

车轴距仅为1867mm.。在动力方面，奔驰Smart搭载了1.0排量3缸引擎，与之相匹配的是一部5速手自一体变速箱。由于奔驰Smart采用后轮驱动，所以后轮胎尺寸略大于前轮胎，并且高配车型的轮胎规格也大于低配车型。虽然奔驰Smart是一款轴距不足两米的微型车，但其在安全和舒适配置方面却体现出豪华车的风范。奔驰Smart四款车型全系标配ESP电子稳定程序、坡道起步辅助、前排双气囊及侧安全气囊。而运动方向盘、方形盘换挡以及可加热真皮坐椅等配置，仅出现在奔驰Smart高配车型上。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。

我们今天的主角——奔驰 SMART FOR TWO。SMART FOR TWO是由戴-克集团全资子公司mcc(micro compactcar)微型车公司设计生产的时尚两座微型车。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。SMART FOR TWO的在欧洲取得了很好销售成绩，曾经风靡一时，在欧洲街头随处可见憨态可掬的SMART FOR TWO。目前，奔驰SMART FOR TWO为其所属系列下的最新车系。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。拥有袖珍车身和卡通外形的SMART FOR TWO穿行于城市街道，一定如精灵般吸引了年轻人的眼球。在广告宣传方面，SMART FOR TWO在国外的平面广告做的尤为出色。下面是一部分来自于SMART FOR TWO在国外发布的优秀平面作品。

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学院：外国语学院 班级：11英本7班

姓名：汪洁 学号：1128230185 短号:631492 指导教师：黄莉 科目：广告创意与设计

一．想象你就是“上帝”，为“新加坡教会系列广告”续写文案，要求3则以上。

1.如果你现在没有注意到我，难道你要到有麻烦是说：“哦，我的天啦！”才感受到我的存在吗？——上帝

2.别担心，我在前方为你开了门和窗，如果门是关着的，试试窗户吧，或许它可以帮到你。 ——上帝

3.在通往成功的路上我撒了鲜花，也布满了荆棘，这要看你自己怎么看待。

——上帝

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三、伟星集团打造的一新楼盘于20xx年6月8日上市，将引领临海高档小区风尚。请为该楼盘设计一则报纸广告和广播广告（计划在台州商报整版刊登如右图所示）（包括小区名称和口号，以下几点可作为该小区独特卖点，报纸广告文案500字以上）

伟星重金打造法兰西湖畔生活

你是否已经厌倦了城市的喧嚣，想要找一方净土？你是否觉得千篇一律的建筑风格单调乏味，吸引不了你的眼球？来吧，临湖公馆为你打造清新视觉享受，舒适宜居环境的高档住宅小区。

临湖公馆位于临海市大洋街道灵湖公园东北角，西北靠临海大道，环绕灵湖公园北侧，南北临水，整个基地形状成刀型。伟星*临湖公馆是浙江伟星房地产开发有限公司首次推出的豪华住宅小区。 伟星临湖公馆将打造临海市最高端的纯别墅项目。该项目占地面积高达81464.65平方米，建筑面积也达到113022.79平方米。其中绿化率达45%，使处于城市喧

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广告文案

一、请从雀巢咖啡、 可口可乐、 好想你红枣三个品牌任选其一 分别以产

可口可乐

品的特点 消费者利益点 和价值主张为出发点拟定一个广告主题。

二、

选择下面是联想电脑售后服务的广告画面，根据此创意进行相应的文案创作。

画面1：飞奔的雪豹。

三、试为飞利浦电工拟定一则广告语。

产品描述：消费者购买电工产品首先考虑“全”结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准2倍以上双弹簧翘板或开关，不易产生电弧，以安全诉求内容效果最佳。

1.优开优关，精彩生活。

2.飞利浦就在某个角落，低调忠诚的守候着。

四、用对偶和排比为长城葡萄酒写一则广告语。

对偶：乐饮中国长城，品味中国味道。

岂有美酒传海内，欲将沉醉到长城。

排比：长城葡萄酒带给你惊喜，带给你激情，带给你梦幻，口口回味，意犹未尽。

五、分别用感性和理性的诉求方式为学校写一则招生广告。

理性：湖北师范大学位于湖北省黄石市，位于尖峰下面，风景秀丽。学校历史悠久，师资力量雄厚，录取率高，学习氛围强。你的选择是对的，我们不会让你失望，你将拥有一个快乐的大学生活。

感性：来吧！宝贝到了这里之后，你会发现你走进了浪漫的象牙塔，我们不喜欢拒人千里，来吧！让我们热烈的拥抱吧！湖北师范。绝对有戏！

六、为自己喜欢的一个日用品，写一则说明式文案。

七、请用描述语式介绍你自己喜欢的食品。 主题：恰恰香瓜子自然生香

介绍：据说每人每天吃一把葵花籽就能满足人体一天所需的维生素E。对安定情绪，防止细胞衰老、高血压、和神经衰弱有一定的预防功效，采用低温榨油先进技术。是一种休闲的趣味食品。在你上网休闲时，与朋友聊天时，恰恰香瓜子可以带给你休闲的乐趣，带给你生活的趣味。 八、请选择一款自己熟知的服装品牌，写一则电视广告文案。

品牌：童话故事（童装）

九、根据下面的材料，为该产品写作两则广告文案，一则是电视广告文案，一则是广播广告文案。 产品名称：白猫超浓缩洗衣粉

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请你设计一条富有感染力的宣传语

（1）请你设计一条富有感染力的宣传语。（2）你认为在活动周中应开展哪些语文活动？请列举三项。（3）就学校如何推广普通话问题，请你向校长提出一条富有创意的建议。

（4）一个时期以来，广播电视上方言节目频频出现。校报记者请你结合此现象谈谈对推广普通话的看法。二、阅读理解（42 分）（一）阅读文言文，完成 9-12 题。（14 分） 童寄者，郴州荛牧儿也。行牧且荛，二豪贼劫持，反接，布囊其口，去逾四十里，之虚所卖之。寄伪儿啼，恐栗，为儿恒状。贼易之，对饮酒，醉。一人去为市；一人卧，植刃道上。童微伺其睡，以缚背刃，力上下，得绝；因取刃杀之。 逃未及远，市者还，得童，大骇，将杀童。遽曰：“为两郎僮，孰若为一郎僮耶？彼不我恩也；郎诚见完与恩，无所不可。”市者良久计曰：“与其杀是僮，孰若卖之？与其卖而分，孰若吾得专焉？幸而杀彼，甚善！”即藏其尸，持童抵主人所，愈束缚牢甚。夜半，童自转，以缚即炉火烧绝之，虽疮手勿惮；复取刃杀市者。因大号。一虚皆惊。童曰：“我区氏儿也，不当为僮。贼二人得我，我幸皆杀之矣。愿以闻于官。” 虚吏白州。州白大府。大府召视儿，幼愿耳。刺史颜证奇之，留为小吏，不肯。与衣裳，吏护还之乡。 乡之行劫缚者，侧日莫敢过其门，皆曰：“是儿少秦武阳二岁，而讨杀二豪，岂可近耶？”9、解释加点的文言词语。（4 分）①布囊其口。囊： ②恐栗，为儿恒状。栗：③郎诚见完与恩。诚： ④吏

护还之乡。之：10、用现代汉语翻译文言句子。（4 分）①力上下，得绝。②为两郎僮，孰若为一郎僮耶？11、文章是如何体现区寄胆识过人、智勇双全的？（3 分）12、结尾一段对表现区寄有什么作用？（3 分）（二）阅读下列现代文语段，完成 13-17 题。（15 分） 三味书屋后面也有一个园，虽然小，但在那里也可以爬上花坛去折腊梅花，在地上或桂花树上寻蝉蜕。最好的工作是捉了苍蝇喂蚂蚁，静悄悄地没有声音。然而同窗们到园里的太多，太久，可就不行了，先生在书房里便大叫起来：—— “人都到哪里去了！” 人们便一个一个陆续走回去；一同回去，也不行的。他有一条戒尺，但是不常用，也有罚跪的规则，但也不常用，普通总不过瞪几眼，大声道：—— “读书！” 于是大家放开喉咙读一阵书，真是人声鼎沸。有念“仁远乎哉我欲仁斯仁至矣”的，有念“笑人齿缺曰狗窦大开”的，有念“上九潜龙勿用”的，有念“厥土下上上错厥贡苞茅橘柚”的……先生自己也念书，后来，我们的声音便低下去，静下去了，只有他还大声朗读着： “铁如意，指挥倜傥，一坐皆惊呢～～；金叵罗，颠倒淋漓噫，千杯未醉嗬～～……” 我疑心这是极好的文章，因为读到这里，他总是微笑起来，而且将头仰起，摇着，向后面拗过去，拗过去。13、以上文字主要写了玩耍和________两种情景，其中都写到气氛，最能体现各自气氛特点的词语是_______和_______。（3 分）14、下面四项中，最能表现先生“严而不

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