学院：外国语学院 班级：11英本7班

姓名：汪洁 学号：1128230185 短号:631492 指导教师：黄莉 科目：广告创意与设计

一．想象你就是“上帝”，为“新加坡教会系列广告”续写文案，要求3则以上。

1.如果你现在没有注意到我，难道你要到有麻烦是说：“哦，我的天啦！”才感受到我的存在吗？——上帝

2.别担心，我在前方为你开了门和窗，如果门是关着的，试试窗户吧，或许它可以帮到你。 ——上帝

3.在通往成功的路上我撒了鲜花，也布满了荆棘，这要看你自己怎么看待。

——上帝

还在为买不起汽车而烦恼呢？是不是觉得汽车首付太贵？是不是觉得利息太贵？ 别担心，我们为您解决烦恼？

招商银行现推出买汽车免首付的活动

您什么都无需烦恼

只要您购买任意一种类型的广本汽车，我们就给您零首付，18个月零利息，零手续费等优惠

详情请咨询4008-855-855

也可到招商银行咨询

还等什么 心动不如行动哦！

三、伟星集团打造的一新楼盘于20xx年6月8日上市，将引领临海高档小区风尚。请为该楼盘设计一则报纸广告和广播广告（计划在台州商报整版刊登如右图所示）（包括小区名称和口号，以下几点可作为该小区独特卖点，报纸广告文案500字以上）

伟星重金打造法兰西湖畔生活

你是否已经厌倦了城市的喧嚣，想要找一方净土？你是否觉得千篇一律的建筑风格单调乏味，吸引不了你的眼球？来吧，临湖公馆为你打造清新视觉享受，舒适宜居环境的高档住宅小区。

临湖公馆位于临海市大洋街道灵湖公园东北角，西北靠临海大道，环绕灵湖公园北侧，南北临水，整个基地形状成刀型。伟星*临湖公馆是浙江伟星房地产开发有限公司首次推出的豪华住宅小区。 伟星临湖公馆将打造临海市最高端的纯别墅项目。该项目占地面积高达81464.65平方米，建筑面积也达到113022.79平方米。其中绿化率达45%，使处于城市喧

哗中的您也可以感受到大自然的恩赐。该小区位于临海灵湖风景区内，推窗即可观灵湖。因此具有很好的视野，利于居住者放松心情。小区内小桥流水让你体验人在画中游的愉悦。同时，公馆地处繁华商业街附近，地理位置优越，交通四通八达，为您出门提供方便。另外，该位置离大型联华超市不到500米。为您和家人的购物带来便利。小区内生活设施齐备，尽可能的想您所想。该小区靠近哲商小学和台州中学，您不用为孩子上学接送麻烦而烦恼。项目建筑特色为浪漫典雅的法式风格。其中包括别墅、排屋、多层、高层等。建筑立面全部采用德国、葡萄牙进口的大理石进行干挂，厚重之中透漏着浪漫的贵族人文气息。临湖公馆是伟星房产在临海的第一个高端别墅项目，它将完整体现伟星房产的开发水平和服务理念，打造真正值得世代相传的尊贵家园，将引领临海高档小区风尚，给您一个真实浪漫的法兰西湖畔生活。

伟星*临湖公馆将于20xx年6月8日上市，欢迎广大市民来电咨询。伟星房地产开发公司竭诚为您服务。我们的口号是“打造您的私人贵族公馆”。售楼热线：0576-85158754 地址：临海市 灵湖路128号。

四、体育品牌李宁销售业绩日渐下滑，请试着分析其下滑原因，并思考如何重新市场定位和提升李宁品牌形象？为李宁品牌制作一则60秒的电视广告脚本。

李宁销售业绩下滑原因：李宁的业绩下滑来自策略的不稳定。李宁实行经理人管理形式，在市场的定位上不断改变，广告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是导致其业绩下滑的主要原因。五年前，本土运动品牌的龙头地位非李宁莫属。而近几年来，随着安踏体育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步国际(01368.HK)、匹克体育(01968.HK)、喜得龙等本土品牌的做强做大，李宁在国内的运动品牌中的领先地位不断遭受挑战。李宁目前相对被动的处境缘于管理层的错误决策。李宁的管理层曾经认为休闲运动服装行业未来增长放缓，这一错误的判断，让管理层并没有把重点放在品牌策略发展上，最后变成只追求短期利益。”

怎么办：定位在“90后李宁”。 伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80 、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力。新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。品牌是随着时代前进的，因此品牌也要保持活力。李宁不在于简单打造90后的那些时尚，更重要的是，要贡献给大众体育精神的内涵。

李宁电视广告分镜头脚本

主题：李宁——一切皆有可能

用简短的15秒描述一个农村的孩子走上自己成功的道路，体现了中国国产品牌为国家肩负强国富民的使命，让穷人家的孩子有书读，让他们实现梦想。表现主题：李宁——一切皆有可能。

五．广告学小论文

我最欣赏的一则广告——《康美之恋》

这是一则类似童话故事般的广告，广告通篇充斥着爱情的元素。第一次看到这则广告是在20xx年，记得当时已经夜深了，本想换台，可被广告中柔美的音乐所吸引，于是饶有兴趣地看了下去，直到广告结束，看到广东康美药业的字幕才幡然醒悟到原来这是一则广告！由于音乐优美、故事动人，我对这则广告印象非常深刻，一连接着看了好几天，不禁发出这样的感叹：原来广告也可以拍得这么美！

广告的起始镜头是一个小男孩和一个小女孩奔跑着在一棵大树下相会的情景，十分唯美，充满童真，激发了人们内心对纯真爱情的渴望。看《康美之恋》的时候真的感觉不是在看一支广告，而是在看欣赏一部动人的爱情故事。故事讲述的是一对恋人在秀美的山水中春秋十载，相互爱恋、共同创业，而爱情题材往往也是人们喜闻乐见的，增加了剧情的观赏性。广告主演是任泉和李冰冰，两个青春朝气的演员，深受观众喜爱，拍摄地点风光秀美也很吸引观众眼球。当然仅有视觉上的冲击还是不够的，广告在听觉上也给观众带来了美好的享受，贯穿剧情始终的这首优美的歌谣是谭晶演唱的，她极具韧性的声音刚好把能把歌中的这种意境表现得恰到好处，把整首歌曲诠释得迷人并富有诗意。我觉得《康美之恋》的歌词写得更有诗情画意，“一条路海角天涯 ，两颗心相依相伴 ，风吹不走誓言 ，雨打不湿浪漫”表现两人浪漫，坚贞不移的爱情；“意济苍生苦与痛 ，情牵天下喜与乐 。”表现了企业的宗旨和文化——心怀苍生、大爱无疆。在观看《康美之恋》的过程中发现片中有一些男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序的镜头，它在表现自己是一个负责任的企业，对制药的每一道工序都是一丝不苟，绝不马虎，同时也宣传了企业文化。

如今，人们厌烦了城市的喧嚣和污染，回到家打开电视商业味浓郁的广告扑面而来，令人换台不及，然而康美之恋以清新的天然美景满足了人们对自然山水的渴求，唤起人们追求自然人性解放的“潜意识”，让人忍不住驻目观看 。《康美之恋》正是通过艺术加工淡化了广告的直接功利性，使消费者乐于欣赏，自然而然、不知不觉地接受它的商业和文化信息，从而减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力。如果一个企业的广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理，这点和“明星”广告脑白金形成了鲜明的对比。

一则好的广告不仅要拥有好的创意，还要有优秀的策划团队。《康美之恋》MV剧组汇聚了国内一流的创作人才，摄制团队人数达100多人，演员达300多人，拍摄过程耗时半个多月，剧中场景来自桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名景区。还请来了著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，这种制作阵容也是很多广告不能匹敌的。从贯穿全片的优美动人充满深情的歌声，到整片的如画背景的选择；从鲜艳美丽的民族服饰到几百年钱的医药学巨典——《本草纲目》，再从飞速前行的龙舟到隆重举行的传统婚礼，这些无一不是广告策划者的煞费苦心融入的中国传统文化内涵。据说MV里的剧情是以康美集团老板跟老板娘当年的相爱及创业故事为原型改编的，只有融入了真情实感才能拍得如此生动，如此引人入胜！

随着《康美之恋》的成功，这种文艺片类型的广告日益增多，比较熟悉的还有《仙林青梅酒》。与之相比，《康美之恋》的优势尤为突出！首先是画面，《仙林青梅酒》取景地虽

然也风景优美，但是取景不够丰富，仅局限于那片树林，画面有一些单调，从拍摄角度、技巧上与《康美之恋》有一定差距，没有《康美之恋》那么细腻。其次是音乐，《仙林青梅酒》的歌词唱出来的似乎仅局限于情歌，不像《康美之恋》的温柔动人中又带有大气。《康美之恋》的音乐与其中的画面、剧情结合比《仙林青梅酒》来得更完美。再次是情节，《康美之恋》以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望；于关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。而《仙林青梅酒》的故事主线似乎不够明确，情节上与《康美之恋》有几分相似，但是艺术感不强，缺少叙事性，制作比较粗糙，演员的表演也是平平。

总的来说，《康美之恋》制作得非常成功，作品风格优雅，意味深长。让人欣赏秀美风景以及动人爱情故事的同时也记住了这个品牌，可谓润物细无声。广州康美药业突破了药品广告的一贯形式，摒弃了商业广告的种种俗套，以这种清新的形式，把广告宣传的重点集中在宣传企业上来，而不是药品。这，也是一种很好的企业文化。《康美之恋》的成功带来了康美药业的成功，体现了作为一个优秀广告的价值，这是值得欣慰的。我欣赏这则广告不仅是因为它的成功，它的优秀，关键在于它所给我带来的内心震撼。我相信，在当今广告创意愈来愈新奇，愈来愈引人驻足的时代，更多的传统文化内涵将被植入广告体内，从而造就新时代广告业的新蓝天。

第二篇：广告创意-部分设计大赛作品欣赏