中西思维方式差异与广告语言的设计(2008-05-24 10:43:37)转载标签：文化

【摘要】思维方式与广告语言密切相关，是文化心理诸多因素的集中体现。中西方不同的思维方式主要表现在各自的广告语言的设计中。从中西方思维方式的差异性的视觉下通过广告语言的词汇特征，语句的结构，心理认知和情感表达以及审美观念的不同看中西广告语言设计的区别。

【关键词】广告语言思维方式差异

广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是广告的核心。

社会文化制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映了社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

一、广告语言的内涵

广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言,从受众出发,根据不同对象群体的文化心理特征和语言习惯,采取相应不同的语言形式和言语策略,使用他们通用的词语,模拟他们的语气语调,选择他们喜欢的语言形式,运用他们容易接受的表达方式,通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。

从狭义上看,广告语言是属于特定的语域语言,包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形;是商家在公共场合以口语或书面形式生动、形象、简约地向大众介绍产品和服务,以对消费者进行宣传的语言。

从广义上看,除了狭义的语言文字外,图形、灯光、音乐、实物或者演员的体态语等广告中所有的信号或符号都可以称为广告语言。

好的广告语言往往具备新颖别致、耐人寻味的特点,可以引起受众的广泛联想,并使消费者对商品产生强烈的购买欲望。因此,要使广告中的语言成为好的广告语言,就必须对其进行艺术加工。

二、中西思维方式的差异性与广告语言的关系

思维方式是沟通文化与语言的桥梁。思维方式与文化密切相关,是文化心理诸特征的集中体现,对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。另一方面,思维方式又与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。思维方式的差异也是造成语言差异的一个重要原因。语言

的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。

思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

三、中西思维方式差异视角下的广告语设计

(一)中西广告语言设计中的词汇特征差异。

英语是表音文字,词形变化比较灵活,这就促使英语广告中要经常运用造字、错拼等手法,通过对词形的改变来增强广告的吸引力。英语中的每个字母都按线性组合方式排列且不可再分解,其字母的能指与所指间没有机动性,单词的意指方式为非主观的社会约定,单词组合的灵活性也必须服从于一定的句法要求。与西方广告词汇特点不同的汉语广告语言并不注重词形变化、词的句法变化,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖活泼,又要准确通俗。汉字是表意文字,从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案,或是利用汉字的字义变化字型,将会收到更好的效果。如“实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语，很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来，就达到了一种活泼新颖的状态，吸引了消费者。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

(二)中西广告语言设计中的语句结构差异。

句法是指一系列词组成句的规则,它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的记忆规律还是从广告的特点来看,都要求广告语言言简意赅,特色鲜明。句子结构的简单化是商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了广告费用,又便于消费者记忆,更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能,英汉广告语言的句式往往简单、精炼、直截了当,让人一看就懂。

在传统文化背景影响下的中国人，待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。而在自由、奔放、变幻等因素影响下的西方人则更倾向于一种理性的思维方式。如中国人大多喜欢具体形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子，所以大多数的中文广告句都十分简单，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，西方的广告人则乐于使用具有抽象含义

的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。

因此,英汉广告语言皆频繁使用简单的肯定陈述句。中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍一,我拍一,小霸王生产游戏机”、“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”，汉语广告中的祈使句多,这是民族传统决定的,然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看：

1)一次浸泡，两次漂洗，漂漂洗洗晾起来。——“雕”牌洗衣粉广告

2)让盘子唱歌的洗洁精，雕牌洗洁精。

3)You‘ve got what it takes．Salem Spirit．

—— An advertisement of Salem —— a brand of cigarette．

广告1)和2)也算是中国广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象——使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来，从而达到了说服的目的。广告2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面，使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了!

相较之下，广告3)在昨看一下，容易一头雾水。因为何为“Salem”精神呢?要理解这个，首先要弄清楚“You’ve got what it takes”这句话的意思。这是西方社会一句备受欢迎的俚语，意为“行动前已做好准备工作”——是自信心的体现。在西方强调人性独立自由的社会，自信是很重要的一个因素，是克服困难和磨难的首要条件。事实上这里的“what it takes”指代就是“Salem Spirit”，即企业精神和企业文化。而这又是企业精髓的一种化身。这样的广告语不仅让人印象深刻，还通过对企业文化的宣扬达到了广告的真正目的。消费者在赞叹其企业文化的同时，也记住了这种品牌的香烟。只有在真正了解了句子的含义后，才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。

(三)中西广告语言设计中的心理认知与表达方式的差异。

首先，广告语的设计可以反映不同国家、民族的文化水平、价值观念和思维方式。中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会,作为其主文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的生活,因而也形成了以“仁”、“礼”、“务实”、“忍耐”为基本内容的中国人特有的文化心理。中国人很少思变,却崇尚中庸、权威和权势。因此,中国的广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。如,“高露洁”广告商抓住消费者崇尚权威的心理,以“中国口腔医学会(CSA) ,中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌”为宣传点,很容易使得民众在心理上认同此种产品。而西方人的心理结构较为复杂,较为重视个人感觉和感官的诉求,注重产品的实用性。因此,西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象,并借此来表达人们心中对个性和自由的向往。如万宝路的一则香烟广告,Marlboro Man身穿牛仔服,骑着高头大马,嘴里叼着香烟,背景

是一片荒原和蓝天。这一切象征着潇洒、豪放和自由,是许多青年男性所追求的东西。广告中“flavor”一语双关,不但指抽这种烟的人的独特装扮和风度,而且也指这种香烟的独特品味。广告商用这样一个意象来反衬西方人追求和向往的那种激情、冒险和自由的生活,并以此来打动其消费群体,获得他们的情感认同,并促成最终的购买,达到促销的真正目的。

“图吉利，避不祥”是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(4)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(5)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(6)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(7)南方大厦，祝福万家。

(8)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(9)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(10)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(11)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。 西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

同时，由于不同国家民族的风俗习惯，认知心理，感情的表达方式也会造成在创作广告语时产生差异性。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

(四)中西广告语言设计中的审美观念差异。

审美观念与广告之间存在着非常密切的关系。人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的,注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能,这种选择的目的不仅在于产品的使用价值,而且还为了从中得到美的享受。因此,很多成功的广告都是在商品的形象定位上下功夫,使消费者对商品产生美感,满足他们审美的需要。从审美观上讲,寓意之美和外形优美的文字能够引起人们良好的心理反应和视觉效果。西方人享受生活,注重个人感受。浪漫的爱情、适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的,他们关注写实的美与冲击感官的力量,尊重个性和特异,并尽力满足个人喜好,崇尚实用主义。这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词:“The sexy high - heeled sandal with braided strap s。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”,这则广告以性感作为卖点,具有很强的煽动性。

中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。

再以遵守交通的广告为例，在国内红绿灯下，不乏有红条幅广告语“请遵守交通规则”，或委婉一点的“您的家人在期待您的安全回家”等等，而在国外的交通安全广告中，就显得更有艺术性——“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”。

四、小结

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的,中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。随着国际跨文化商贸活动的日益频繁,英汉广告成了中西文化撞击与交流的又一个现实平台,了解英汉广告语言的共性和差异,可使我们对广告的设计更有针对性。体现中西文化观念与特点的广告语言只有容易为人所理解和接受,且创意合适,才能激起受众的消费欲望,从而促使广告走向成功。

第二篇：探讨广告语言设计中的修辞方式

探讨广告语言设计中的修辞方式 Analysis of necessity, advertising language design of the integrated application of various rhetoric

除了产品本身独特的卖点(UniqueSellingProposi-tion)之外，巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段，因为在很多场合，潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的，广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中，谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹，更能从美国广告学家科利(R〃Colley)所划分的商业广告传播四个阶段——认知(Awareness)、理解(comprehension)、信服(Con-viction)和行动(Action)，即：ACCA，来打动潜在顾客。科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA(Atten—tion—Interest—Desire—Action)原则更能体现从广告受众(潜在顾客)的角度来感知和理解广告的价值，突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用，就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。

In addition to the product itself unique selling points ( UniqueSellingProposi-tion ), clever

advertising language is undoubtedly the most effective means to attract potential customers, because in many occasions, potential customer first is the understanding of the product through contact with advertising. Clever language is embodied by the rhetoric in many cases, the proper use of rhetoric in advertising language is indispensable. In practice, homophonic pun, hyperbole, antithesis, etc. used in advertising, meet the eye everywhere. Comprehensive use of various rhetorical devices than single use of some kind of rhetoric is better, more from the United States of America advertising experts Keli (R〃 Colley ) divided by the commercial advertisement four stages -- cognitive ( Awareness ), ( comprehension ), convincing understanding (Con-viction) and action ( Action ), namely: ACCA, to impress potential customers. Colli on the advertising transmission stages than traditional AIDA ( Atten - tion - Interest - Desire - Action ) principle can reflect from the audience ( potential customers) perspective to perceive and understand the value of advertising, the role and function of

outstanding advertising. If the comprehensive use of various rhetorical skills are very good role to play in the four stage, can make advertising to potential customers left a very deep impression.

二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例

Two, advertising language design comprehensive use of various rhetorical instances

(一)认知(Awareness)：潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品

( a ) cognitive ( Awareness ): potential customers must first know what product advertising

广告语中需要有产品的?影子?或品牌名称，谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如?布言布语一一枫人家?(布艺店)就是利用?不?和?布?的谐音在四字格?不言不语?中体现产品；?坐拥山水秀，视界无限好?(小区住房)利用?视?与?世?的谐音，在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。

Advertising language needs products "shadow " or brand name, homophony and other rhetoric can be combined to achieve this point well. Such as "

Buyanbuyu one one Maple family " ( fabric store ) is the use of " homophonic not " and " cloth " products is reflected in the four word " utter not a single word "; " sitting on a hill water, the horizon is infinite good " ( residential housing ) using " homophonic " and " the world", embodied in advertising products in the antithesis and puns. 有的广告巧妙地利用双关，也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所?认知?。如美的电器广告?共创美的前程，共度美的人生?中，谐音双关?美的?可以理解为产品的品牌名称，同时也可以作为形容词来描述美好的生活。这则广告通过重复美的")强调品牌，使用押韵(前程中的?程?与人生中的?生’，)让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的?原来生活可以更美的?也是巧妙地利用?美的?谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。

Some ads cleverly use puns, well let potential customers have " cognition of the product or brand ". Such as electronic advertising " us create a beautiful future, spend the beautiful life", homophonic pun " beauty " can be understood as the product brand name, but also can be used as an

adjective to describe the wonderful life. The ad through the repeated beauty " ) brand, using rhyme ( expectations of " process " and " students ' life, let people read GetWord ). In addition to the Beauty Company " the original life can be more beautiful " is the clever use of " beautiful " homophonic pun makes its become make known to every family of advertising language.

(二)理解(ComprehensiON)：潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处

( two ) understanding (ComprehensiON ): a potential customer needs to understand the product can do for him what or what benefits

一般情况下，梨苗一个人不会购买对自己没有用的东西，有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如?一拍即合，共享欢乐?(数码相机)，广告语在四字对仗中暗示产品(相机)的功能是拍下精美的照片，留下美好记忆，共同享受欢乐。

Under normal circumstances, a person will not buy for themselves something useless, some advertising

language is very unique implies potential customer product features or characteristics. Such as " fit in easily with, share the joy " ( digital camera ), advertising language in the four word antithesis that product ( camera ) function is to take pictures, leave a good memory, the common enjoyment of joy.

(三)信服(Convictjon)：使潜在顾客产生心理倾向，信赖产品

( three ) ( Convictjon ): to convince potential customers psychological tendency, trust products 美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关：?放我的真心在你的手心?，寓意一目了然；而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的?六神?，又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿‘变体?形成独特的双关，这样就有了别具一格的?六神有主?，塑料土工格栅将传统成语?六神无主’’演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合，如：?美食美刻?(饼干广告语)和?美食美客?(餐馆广告语)，都与?每时每刻’谐音。与之类似的还有?食(时)尚生活?(金色池塘自助餐厅广告)等等，无不让潜在顾客受到鼓舞，对所宣传的产品产生好感，并

在心里萌发要购买的愿望。

Maxam hand cream apply the song name the clever use of parody pun: " put my heart in the palm of your hand ", meaning the stick out a mile; and Liushen Florida water both in name the Taoist so-called heart, lung, liver, kidney, spleen, gallbladder six dirty God " Liushen ", but also in the advertisement word choice by tradition, Kamiguchi's four word lattices and imitation ' variant " form a unique pun, there have a style of one's own " six of the LORD God, " the traditional idiom " be puzzled ' ' evolution must be just perfect. There are ads will pun, homonym together, and four words such as: " food beautiful moment " ( biscuit advertisements ) and " food beautiful guest" ( restaurant advertisement ), with "all the time '. Similar and " food ( when ) the life " ( golden pond restaurant advertising ) and so on, all make potential customers are encouraged, produce good opinion to the advertised product, and germination to purchase desire in the heart.

(四)行动(Action)：潜在顾客根据自己的需要，在广

告的鼓动下采取购买行为

( four ) action ( Action ): potential customers according to their own needs, in advertisements encouraging the purchase behavior

这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性，就能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出，使潜在顾客采取行动，购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去?食尚生活?(金色池塘自主餐厅)，情侣或好友之间会比较喜欢用?想知道?清(亲)嘴?的味道吗??来调节气氛，而男士在购买服装时很可能祓‘煮酒论英雄，才子赢天下?所打动，从而采取购买行动。总的来说，一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象，该广告都是成功的。从另一个方面来说，根据产品的不同，一则广告应当有所侧重，突出自己的卖点(usP)，以求赢得市场。 This is the advertisement designer desired goals and get the final result. Once a product or brand in the advertising to highlight the unique, distinctive personality, can be impressive, talent showing itself in the number of competitors, potential customers to take action, to buy the

product. As the young people eat may like to " fashion life " ( golden pond cafeteria ), between lovers and friends would be more like " want to know " Qing ( pro) mouth " taste? " to regulate the atmosphere, and men in buying clothing may cleanse ' on hero, only son to win the world " the move, to take action. In general, an advertisement at any stage to potential customers impressed, the advertisement is successful. On the other hand, according to the different products, an advertisement should emphasize, to highlight their own selling points ( usP ), in order to win the market.

三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析

Analysis of the translation techniques and examples of various rhetoric comprehensive application of three, in the commercial advertisement

在已有的广告翻译研究中，广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅(2005)在其《国内广告翻译一览》中提到，有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中，当广

告的字面意义与美感发生矛盾时，译者应舍弃形、意，再现美感，以强化其感召力和诱惑力，达到交际效果。

In the study of advertisement translation in the existing, use of rhetoric in advertising language has received great attention from many researchers. Li Xuan, Ma Caimei ( 2005 ) mentioned in the " domestic advertising translation list ", some researchers think that successful advertising is the combination of aesthetics, linguistics and psychology of art. In cross-cultural communication, if there is a conflict between the literal meaning and beauty of advertisement, the translator should abandon the shape, Italy, reproduction of aesthetic perception, in order to strengthen its attraction and temptation, the communicative effect.