虚假广告的现状

一、 虚假广告大量存在

由于媒体的多元化发展虚假广告在电视、报刊、广播、网络中随处可见，已成为现今的四大公害之一，给消费者的利益带来了巨大的危害。20xx年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告就有1.66万件。同时，据中国消费者协会统计，20xx年至20xx年，全国各地消费协会受理投诉的虚假广告平均每年13490件。

二、 虚假广告表现形式丰富

1、运用一些新闻媒体采用调查、采访、座谈等方式

一般情况下, 外景记者或现场主持人会与特定的消费者交谈。这些消费者往往会做出极度夸张的表情、行为和举动, 更有甚者通过介绍自己的亲身经历和体验, 来表现出对产品的满意和认可, 以达到误导其他消费者的目的。

2、利用公众信任的权威

为了使观看广告的消费者充分信任虚假广告的, 商家肆虐的利用诸如学术机构、科研单位、医疗机构以及相关领域的专家学者, 来为自己的产品做宣传。借用他们的权威使得消费者难辨真伪, 获取信任。虽然手段恶劣, 却取得了预期的效果。

3、名人代言虚假广告

伴随着我国市场经济的迅速发展, 人民精神生活的不断丰富, 名人效应逐渐凸显。商家为了达到宣传推销产品和服务的目的, 借助明星在社会公众中的显赫地位和影响力, 纷纷邀请具有一定号召力的名人代言广告, 当然虚假广告在其中也占据了一定的比例。例如: 20xx年相声演员郭德纲代言的 藏秘排油?肥茶的广告因涉嫌虚假宣传被央视曝光。

三、 误导消费者的趋势加强

商家为了达到扩大产品影响力和知名度的目的, 运用各种手段来吸引消费者的眼球，缺少理性和鉴别能力的消费者就会被虚假广告所误导。减肥广告、化妆美容品广告、保健广告普遍存在, 似乎人们每天都会频繁地接触到这些广告。同时, 这些广告大都夸大其词, 把产品宣传的天花乱坠, 直接影响了消费者的正常判断, 使得广告经营者有机可乘。

第二篇：试论我国治理虚假广告的问题与对策

怎样治理我国虚假广告的问题与对策 摘 要

在当前社会主义市场经济条件下，广告作为传播信息、指导消费的工具，作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带，在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。随着广告业突飞猛进的发展和科学技术的进步，网络、电视已经成为公众获取信息的重要手段，广告以其独特的视角出现在荧屏并不断吸引日益增多的眼球，但虚假广告也随之粉墨登场。在真与假、善与恶相较量的广告运动中，虚假广告始终成为“创造中的阴影”，在危害着广大无辜的广告受众。各类媒体上出现的虚假广告，它严重干扰了国家对广告的管理秩序，对市场

秩序和社会的公序良俗造成了巨大的危害。我国目前对于虚假广告的立法和执法而言，存在着一些不足。从立法角度来看，我国的《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等法律法规至今没有明确虚假广告的定义，定义的缺失造成了工商部门在界定虚假广告的过程中感到比较困难棘手。从行政执法角度来看，名人代言虚假广告归责的缺失、虚假广告的违法成本过低、强制措施的软弱、广告审查员制度的不完善等多方面的原因使得目前的虚假广告监管工作存在着一定难度。针对这一情况，我们应该完善制度设计，对《广告法》进行修改，明确虚假广告的定义，扩大虚假广告违法主体，提高虚假广告的违法成本；完善广告审查员制度等配套制度，提高广告经营企业的准入门槛；完善民事诉讼制度，扩大消费者的维权途径；建立社会诚信体系建设，加强社会监督。从各方面加大对虚假广告的管制力度，压缩虚假广告的生存空间，还消费者一片洁净的空间。

关键词：广告法，虚假广告，治理，对策，

目录

摘要????????????????????????????????1

一、当前虚假广告的主要表现及其害??????????????????3

（一）当前虚假广告的主要表现????????????????????3

（二）虚假广告对市场秩序和公序良俗的危害性?????????????4

二、我国目前治理虚假广告工作中存在的主要问题????????????5

（一）虚假广告代言人在《广告法》中的归责缺失????????????5

（二）虚假广告违法成本过低?????????????????????7

（三）“更正广告”形同虚设????????????????????? 8

（四）广告审查员制度不够健全????????????????????9

（五）民事诉讼制度的缺陷加剧了消费者的弱势地位???????????10

（六）社会信用体系建设落后，社会监督力量薄弱???????????? 10

三、进一步治理我国虚假广告的对策建议??????????????? 10

（一）确立广告代言人在《广告法》中违法主体的法律地位，明确行政责

任???????????????????????????????? 10

（二）制定适应形势要求的罚款计算依据，完善强制措施，提高市场准入门槛， 增加违法成本??????????????????????????? 11

（三）完善更正广告制度???????????????????????12

（四）建立健全广告审查员制度????????????????????12

（五）完善民事诉讼制度，增强消费者维权能力????????????? 13

（六）构建社会信用体系，加强社会监督，提高行业自律意识??????? 13 结语??????????????????????????????? 14 参考文献????????????????????????????? 15

广告是商品经济的产物，在我们今天的生活中广告无孔不入，它借各种形式的媒体铺天盖地的向消费者袭来。企业主深谙广告的重要意义,对此不惜血本,费尽心机，于是我们看到的广告质量良莠不齐,对于广告的真假如雾里看花。大量的虚假广告使消费者失去了鉴别能力,人身财产权利受到严重侵害。同时，虚假广告的受害者不仅仅是消费者,还包括其他同业企业,破坏了市场经济体制下的公平竞争和市场秩序。近年来,虚假广告日益盛行,充斥在各种媒体中，作为弱势群体的消费者深受其害,人身和财产都受到了极大损害，投诉案件不断增加。以 2009 年工商闵行分局所受理的申投诉案件统计情况来看，涉及电视直销纠纷的有 52 件，占到整个申诉总量的 12.7％。2009 年度，工商闵行分局受理涉及虚假广告的举报61 件，占全年受理举报数的 2.2%。我国立法机关也陆续制定了一系列规制广告的法律法规,然而从实际的操作以及社会反应来看，效果并不好，虚假广告有增无减，甚至有些虚假广告的广告都已经做到了中央一级的媒体上，造成了极坏的影响。这些现象使我们不得不深思。本文拟就治理虚假广告的问题与对策作一粗浅的探讨。

一、当前虚假广告的主要表现及其危害

（一）现在虚假广告的主要表现

虚假广告是我国目前出现频次最高和违法程度最严重的广告违法案件，它在 我们的日常生活中主要表现在以下几方面：

1.夸大失实的广告宣传：一般是经营者对自己所生产销售产品的质量、原材 料、制造工艺或者对其所提供的服务、价格等进行夸大，作出与事实不相符的宣 传。此类广告宣传常见于我们的保健品广告中，如号称自己的产品“纯天然提取”、 “纳米技术浓缩”、“FDA 批准”、“世界顶级实验室著名科学家医师合作的结晶”、 “祖传密方与欧美高科技的完美结合”、“最新科技成果”、“医学重大突破”、“高 血压从此可以摆脱降压药”等。这些打着“科学”旗号绝对化的文字，这种夸张 的有似神话的广告语，对目前讲究生活质量的消费者特别是一些老年消费者有巨 大的诱惑性。

2.语言模糊，令人误解的广告：此类所宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量也无问题，但是广告中往往刻意取巧，使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解。此类广告最常见的就是目前我们

的房地产广告和汽车销售广告，如房地产广告宣传的“距离轨道交通十分钟路程”；汽车销售广告中的汽车油耗等，这些广告所宣传的内容是真实的，但这些数据的得出完全是在纯理论的条件下获得，在我们实际的生活条件下是不可能得到上述数据的。

3.内容虚假的广告：此类广告所宣传的信息虚假、品质虚假、功能虚假、价 格虚假。在我们的生活中最常见的就是山寨手机的广告，在我们的某些网站上， 我们经常可以显示着“IPHONE”的手机图片，旁边文字标注着“苹果 3GS，惊爆 价：799 元”，点击进去以后才发现原来是个山寨手机，撇开其他违法行为不算， 但就着广告内容的表述，就是一个完完全全的内容虚假的广告，希望通过消费者 的错误联想，引诱消费者上当购买。

4.隐形的虚假广告：此类虚假广告常见于我们现在商业电影中的植入式广告， 这些广告所宣传的产品在虚构电视情节中往往被夸大其功能或者服务的效果，引 诱消费者上当。

5.名人代言的虚假广告：此类广告是企业利用在公众心目中知名度较高的影 视明星、体育明星、歌星、笑星等名人所做的虚假广告，这些企业利用明星特有 的社会地位，来影响消费者的消费心理。如刘嘉玲代言 SK-Ⅱ、郭德纲代言“藏 秘排油”减肥茶、张铁林代言 “参龟固本酒”等。

（二）虚假广告对市场秩序和公序良俗的危害性

虚假广告的低成本和高利润是真实广告所不及的，因此，它成为许多不法分 子用来牟取暴利的工具，由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大，其 危害性无疑也是相当大的，对公平竞争的市场秩序和社会的公序良俗造成了巨大 的冲击。

从公平竞争的市场秩序来看，虚假广告有以下三点危害：

1．虚假广告是公平竞争的重大障碍。在一定时期、一定地区内，市场的需 求量是一定的，广告欺诈行为使消费者或其它经营者上当受骗，使虚假广告的违 法主体从中牟取了额外利益, 相对与其有竞争关系的诚实经营者的获利就会减少，从而损害了其他经营者的合法权益。因此它的存在影响竞争机制作用的有效发挥, 扰乱正常的市场交易秩序, 从而阻碍市场经济的健康发展。

2．虚假广告使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者的人身和财产带来了极大

的损害，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，如购买商品或服务 时审核标准、条件越来越谨慎、严格，增加了消费者购买商品或服务的难度，这 样一方面市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大， 这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。另一 方面这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影 响经济的稳定增长。

3．欺诈广告所宣传的往往是假冒伪劣商品，这些商品在很大程度上不能为社 会所正常、有效地利用，不能实现其应有的使用价值，一方面制作、发布欺诈广 告本身需要投入一定的人力、物力和财力，有的甚至花费巨大，另一方面当前虚 假广告最集中、最突出的领域当属医疗广告、美容广告和减肥广告。由于一些媒 介广告的误导，很多消费者跟着潮流走，疯狂地减肥、美白、丰胸等，这些产品、 治疗、手术往往都价格不菲，造成了盲目消费，在一定程度上造成了社会物质财 富的巨大浪费。

从社会的公序良俗角度来看看，虚假广告有以下三点危害：

1．导致社会公信力下降。公信力是广告最有价值的内在品质，也是整个营销活动在市场竞争中制胜的关键性因素。广告欺诈行为的大量存在势必会导致整个社会公信力的下降。广告则无异于一种“精神垃圾”，一些虚假电视广告语言和画面的庸俗化倾向，它所体现的商业文化会潜移默化地影响人们尤其是青少年的意识和行为，破坏了他们以往长期形成的良好成长环境、社会环境和精神环境。导致了良好的社会价值取向的迷失。同时，由于广告利润对传媒的诱惑，致使“有偿新闻”屡禁不止，新闻报道中渗透性的商业传播日益普遍，大量虚假广告从广告审查中漏网，导致媒体从业人员中违反传媒纪律、职业道德甚至违法的案例时有发生。传媒一方面在新闻中极力强调公德、公平、公理；另一方面却对广告放任自流，只要不违法，来者不拒。于是，同一媒体的新闻报道与广告宣传互相矛盾，不同媒体对同一产品或企业态度迥异的情况也不鲜见，这样媒体在陷入道德争议的旋涡和公信力削减危机的同时对社会道德、社会价值取向的负面影响不可谓不大。

二、我国目前治理虚假广告工作中存在的主要问题

（一）虚假广告代言人在《广告法》中的归责缺失

在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务做广告代 言，而一些明星为了经济利益在广告中不尊重事实，肆意扩大商品或服务的价值， 虚假宣传各种代言产品功效，损害了广大消费者的合法权益，例如刘嘉玲代言的 SK-Ⅱ事件、郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件以及张铁林代言的“参龟固本酒”事件等。虽然新近出台的《食品安全法》在第五十五条规定了广告代言人在食品领域代言虚假广告的连带责任，但目前《广告法》还尚未将虚假广告的代言人纳入《广告法》的规制范畴。我国《广告法》中仅对社会团体和其他组织的责任作了规定，并没有对广告代言人的法律责任进行规定。这里首先必须明确“广告代言人”的定义，关于它的定义，有以下几种说法。有人称为“形象代言人，是指在广告中以自己的形象对企业或者产品进行宣传、推荐并传播品牌信息的表演者[1];有人称为“广告表演者”，是指利用媒体或其他形式，宣传或推销商品或服务的人，包括且不限于形象代言人和一般表演者;有人称为“代言人，通常是指为产品或服务进行品牌宣传从而扩大盈利的信息传播服务的特殊人员。 综上所述，我认为广告代言人是指在商业广告活动中，利用自己的证言、外形及一定的社会知名度和美誉度，通过各种形式的媒介，为某个企业或者其产品，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。

广告代言人承担民事责任是民法公平原则的必然要求。广告代言人代言广告将得到丰厚的报酬，表面上看，这报酬是广告主给付的，但实际上，最终仍然转 嫁到了消费者身上。所以根据公平原则，权利义务相一致原则，诚实信用原则， 代言人应当对消费者承担一定的义务。只有这样，才能体现利益与风险并存、权 利与义务对等的公平精神。广告代言人在广告代言的活动中，一旦涉及虚假广告 的情形，且没有尽到合理的民事义务，其行为势必侵犯了他人的正当权益，在这 种情况下，作为责任人，代言人自然应该承担不履行义务的法律后果。因此，虚 假广告代言人民事责任是代言人不履行义务所应承担的不利法律后果，是规制虚 假代言广告的强制手段。广告代言人如果代言虚假广告，危害性十分严重。代言 人利用其知名度和美誉度，利用社会对其的信任从事虚假宣传，很容易迷惑和误 导大量的消费者，使其上当受骗。欧美国家的广告法中明确规定:“无论是明星、 名人还是专家权威人士,都必须是产品的真实使用者,否则是虚假广告”。[4]美国 《广告管理条例》中规定, 凡是证言性质的广告, 内容必须有真人真事为证, 即 [3][2]

向消费者推荐产品或服务的证人, 无论明星、名人还是专家或者普通人, 都必须 是产品的真实使用者, 否则按虚假广告处理[5]。我国目前仅在《广告审查标准》中对名人代言广告的行为作了规定，即第十七条：“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传的使用效果，必须与本人的真实使用情况相一致”。这一规定过于笼统，缺乏可操作性，也正是由于法律的缺失，使得某些明星认为自

[6]己代言的虚假广告并不是什么大不了的事，更是称“广告不夸张就不叫广告”。

（二）虚假广告违法成本过低

纵观《广告法》对于虚假广告的强制措施、罚种及其罚则在执法实践中的作 用，因有些规定不够明确、比较笼统而缺乏可操作性，拙显执法手段的不足，不 利于执法到位和维护法律的尊严。

1．以“广告费用”为前提来确定罚款数额的倍数幅度标准以不适应目前广告 业发展的要求。以广告费作为罚款计算基数等于在说违法广告的危害性是与广告 费成正比的，这是不客观的及笼统的，甚至说它是有违罪罚相当的法律原则的。 以广告费用来确定广告经营者和广告发布者自然没有任何法律问题，因为他们在 虚假广告中的收入仅仅是广告收入；而广告主因虚假广告而带来的收入可能是远 远大于广告费用，特别是部分广告主以及其低廉的价格发布了给他带来极多交易 机会的虚假广告，并进而获得巨额的利润的情况下，以“广告费用”作为罚款标 准是不合适的，同时随着广告形式的千变万化、日新月异，广告费用也不再是以 货币为主要支付方式，而呈现出灵活多变的特点，执法部门明确界定广告费用的 金额也存在着一定的困难。

2.《广告法》中对于虚假广告缺乏相应的强制措施。目前，对已经发布了的 虚假广告，《广告法》的“法律责任”一节中没有规定立即责令当事人停止发布 （拆除）、扣押的行政强制措施。在执法实践中，执法人员为了履行行政执法职 责和遵循行政执法方式、追求执法程序的合法性，往往严格依照《广告法》赋予 的方式方法处理违法广告，以至出现违法广告一边在查处，一边继续在发布的现 象。因为《广告法》只在“调查终结”阶段设定了责令“停止发布”的罚则。这 有悖于行政处罚制止违法行为的目的，也不符合行政处罚及时有效的原则。不具 有可操作性的法律规范是很难被有效实施的；很难实施的法律规范是没有拘束力 的。《广告法》的苍白软弱是我们工商部门所周知的，它的缺憾使我们处于尴尬

的境地。

3．广告经营主体的市场准入门槛太低。《行政许可法》出台后，广告审批制 度进行了改革，广告经营主体资格的获得变得十分简单，从事广告经营行为办理 营业执照即可，不再需要办理《广告经营许可证》，而我们工商部门在颁照的过 程中也仅仅是对经营着提供的材料进行形式审查，市场准入的门槛大大降低，许 多广告经营者在被行政查处后往往关闭公司，改头换面另成立广告公司从事虚假 广告活动，以此逃脱处罚和监管。

（三）“更正广告”形同虚设

《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相 应范围内公开更正消除影响，??。”《广告管理条例施行细则》第十七条规定： “广告客户违反《条例》第三条、第八条第（五）项规定，利用广告弄虚作假欺 骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，??。”定明确了我们工商行政管理部门在查处虚假广告案件中采取“责令更正广告”职权。但就现实的操作来看，“责令更正广告”更多地是体现在我们行政处罚书的书面文字上，实际进行处罚的比较少，其主要原因在于：（1）更正广告的承担主体不够明确。《广告法》第三十七条规定了广告主是更正广告的唯一承担主体，而在《广告管理条例施行细则》的第十七条第三款又规定：“发布更正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承担”。这两个不同的规定给广告者和广告经营者的推诿埋下了伏笔，也给我们工商部门带来了责任区分的困难；（2）更正广告的法律属性不够明确。行政处罚的最大属性就是制裁性，它以直接限制或剥夺相对人的人身权、财产权为内容，是一种惩戒性的行政处理决定。而“更正广告”并没有剥夺行政相对人的实体权利，而是要求行政相对人花费一定的代价对既往的过错采取补救并公开更正的行为，“更正广告”更多意义上是一种“恢复原状”，不具有惩戒性质。法律属性的界定不清也给我们带来了执法上的模糊，从而也就产生了目前我 们在行政处罚的过程中，并没有对“更正广告”作出硬性的规定；（3）法律规定 的落后与模糊造成了行政执法的困难。按照《广告法》的规定，“更正广告”的 费用是等额的广告费用，更正的范围是笼统的相应范围，正如上面提到的，现在 的广告费用不再是以货币为主要支付方式，在费用无法计算的情况下，“更正广

告”在罚则中的体现也就形同虚设，同时“相应范围”这一笼统的规定也使我们 执法机关感到制度执行的困难。

（四）广告审查员制度不够健全

1995 年末开始，国家工商总局根据《广告法》的有关规定，经过调查研究， 学习借鉴发达国家的经验，结合我国广告业的实际，建立了使广告经营单位自我 约束、守法经营的广告审查员制度。但随着行政许可法的实施，广告审批制度进这些法律规

行了改革，从事广告经营行为办理营业执照即可，且不再需要办理《广告经营许可证》《广告经营许可证》仅限于媒体以及事业单位等），广告经营行为的门槛降低了，导致广告经营单位大量增加，而工商部门在核准营业执照时对经营范围有广告的除了发布企业名称需要广告或传媒，已没有条件，过去办理《广告经营许可证》时配备一定数量的符合广告审查工作要求的广告审查员已不是前提条件，导致许多广告经营单位都无广告审查员。据统计至 2006 年底，上海共有广告经营单位 15124 户，而广告审查员至今共培训 11000 多名，且根据规定审查员必须三年更新一次，其中三分之二以上未及时更新，其中许多已经退出广告行业，实际具有有效广告审查员证的广告审查员不到 5000 名，可见三分之二广告经营单位没有广告审查员。虽然《广告法》规定要落实审查制度，相关规章也要求配备广告审查员，但广告经营单位没有相应的广告审查员，使广告审查制度的落实带来了难度，出现了新问题，有的广告经营单位未配备广告审查员，有的名义上有，但名存实亡，形同虚设，缺乏广告审查员的广告经营单位，审查制度不能很好的落实。同时，工商总局制定的《广告审查员管理办法》已经废除，而《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见》虽然存在，但只是规定了广告经营单位对其设计、制作、代理、发布的广告进行审查，是一项基本的法定义务，也是一项法定的制度，缺乏制约处罚措施，虽然要求配备符合广告审查工作要求的广告审查人员，但企业没有配备符合广告审查工作要求的广告审查人员占了多数，没有处罚依据，导致许多违禁广告、虚假违法广告大量出现。我们不否认其中一部分是广告经营单位为片面追求经济利益明知违法仍旧发布，但很大一部分是由于缺乏审查员，没有很好的落实广告审查员制度，导致出现的虚假违法广告。

（五）民事诉讼制度的缺陷加剧了消费者的弱势地位

1．诉讼代表人制度的缺陷使得消费者处于维权弱势地位。“我国的诉讼代表 人制度通过权利登记程序将不确定的人数转化为确定人数，在法院公告期间未做 登记的，不作为群体成员。”[7]这显然与中国的国情相违背，中国地大物博，人 口众多，消费者获悉法院公告的途径有限，在我们现实的生活中我们就有深刻的体会，上海法院的公告除非是厉害关系人才会关注该案件，否则作为一个江苏的 消费者是去了解这份上海法院的公告的。同时，可能部分消费者是知道某广告是 虚假广告，他要维护自己的权利，他会留意相关的法院公告，还有部分消费者， 他是虚假广告的受害者，但他可能还没有意识到自己是个受害者，诉讼代表人制 度要求通过权利登记程序才能成为群体成员，法院判决对未做登记的受害方没有 直接的效力，这对于我们的消费者来说要求过高，法律的规定有失公正。

2．《广告法》规定，虚假广告发布者和经营者对民事责任的承担上应当以过 错为前提。对于过错责任的举证方却没有明确。按照谁主张，谁举证的民事诉讼 规则，消费者对广告发布者和经营者的民事过错责任承担举证的义务，消费者虽 然是市场的主要主体，但是也被公认为是弱势群体，消费者地位的特殊性及个体 能力的有限性，决定了其往往处于一个弱势的地位。试想一个八十岁的老人因受 虚假广告所骗购买了号称含有某些功能的保健品，现在却要求这个老人去举证证 明广告发布者和经营者是有过错的，这是无法想象的，或许这个老人连这些广告 公司或者媒体的大门都无法进入。因而如果要求消费者对虚假广告发布者或经营 者的过错行为进行举证，这对消费者来说显然是很不利的。

（六）社会信用体系建设落后，社会监督力量薄弱

虚假广告泛滥表面上是少数人无视法律，以欺诈方式牟利，广告领域管理有 待加强，实际上反映出的深层问题是经济环境存在严重的信用机制缺失。信用机 制的激励约束作用无从发挥，使得市场主体的信用观念日渐淡薄，从而漠视诚信， 变得目光短浅、急功近利。再加上社会监督力量的薄弱，行业自律意识不高，所 有的这一切都为虚假广告提供了生存的温床。

三、进一步治理我国虚假广告的对策建议

虚假广告严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合 法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，杜绝虚假广告。

（一）确立广告代言人在《广告法》中违法主体的法律地位，明确行政责任将

广告代言人纳入《广告法》中虚假广告的责任主体，借鉴《广告法》对“广告主、广告经营者、广告发布者”的规定，对于广告代言人从事虚假广告的，明确其行政责任，可以将“公开更正消除影响”、“没收广告代言费”、“罚款”、“取消其代言广告资格”等纳入其行政责任。“公开更正消除影响”可以最大限度地消除广告代言人在公众心中产生的不良影响，督促广告代言人的言行收到公众和舆论的监督，既约束了广告代言人的代言产品的行为，又严惩虚假广告的广告主，维护消费者的合法权益。“没收广告代言费”、“罚款”、“取消其代言广告资格”通过剥夺广告代言人的违法所得来遏制他们代言虚假广告的行为，针对广告代言人的罚款，可以将其与代言虚假广告的全部经济收益相挂钩，加大经济处罚力度，使广告代言人认识到一旦代言虚假广告收到查处，不仅无利可图，还要遭受惨重的经济损失。处罚是手段而不是目的，希望通过对广告代言人的法律地位的明确来提高其自觉遵法、守法的意识。

（二）制定适应形势要求的罚款计算依据，完善强制措施，提高市场准入门 槛，增加违法成本

制定符合目前广告经营特点的罚款计算依据，对于从事虚假广告的违法主 体，其罚款金额可以参照其销售该虚假广告所宣传产品的销售额或者获利情况对 罚款额的上下限做简单界定，由执法者进行自由裁量。将罚款金额与其获利相对 应可以更好地体现法律的公平和公正，而仅对罚款额的上下限做简单界定，比较 起因执法者在行使自由裁量权过程中可能会产生的一些不当后果，难以操作的罚 则给执法者造成的不便是更显而易见及显著的。同时，完善针对虚假广告的强制 措施，应该在法律条文中明确对于查处过程中的涉嫌内容虚假的广告可以在案件 调查过程中可以责令其暂停使用的强制措施，体现行政处罚及时有效的特点。 不符合市场准入条件的广告经营者，不准其经营广告业务，在很大程度上可以避免虚假广告的产生。对于广告经营者在登记注册的过程中，工商部门应严格审查，由形式审查变为实质审查，核实其所提供的文件的真伪，如果提供的文件是虚假的，应在一定时间内限制其申请的资格。对于申请人来说，其目的是要合法地取得经营广告的资格，在申请的同时肯定会投入相应的人力、物力，如果此时发现提供的文件虚假的而剥夺其在一定时间内的申请权利，就会对他的利益形成损害，这样可以在一定程度上起到预防的作用。在广告经营者取得资格之后，

主管部门对于广告经营者的监管，有年检制度以及日常监管制度。年检往往是在指定的期限内进行，经营者事先有充分的准备，因而依靠年检来发现问题往往是很困难的。而日常监管则由于其不定期性、突击性往往更能及时察觉事实真相。日常监管包括工商行政部门的主动检查和接受举报后的检查。现实中，我们工商部门由于人力资源的不足以及缺乏先进的广告检测设备，往往是被动地去查处虚假广告行为，这样就会滋生经营者的侥幸心理。

所以，在我们工商部门的日常监管过程中应当加大不定期抽查的力度，并将其作为一项制度予以确立下来，使之成为我们执法者法定的义务，只有这样才能对违法者产生震慑力，让他们不敢轻举妄动。

（三）完善更正广告制度

首先，要统一目前关于更正广告承担主体的法律规定明确广告主是“更正广告”的唯一承担主体。事实上，广告主是广告内容的最终决定者，其应具有遵守法律法规的基本素质，对自己所发布的虚假广告应该承担最终责任，“更正广告”的最终目的是消除消费者因广告主的虚假广告所残留在脑海中的记忆，而采用何种广告形势去消除这种记忆，广告主无非最有发言权。再者，由于我国目前的体制问题，大多数媒体都有着独特的政府背景，甚至部分媒体还具有一定的行政级别，由工商行政管理部门去对这些媒体去进行出发缺乏现实上的操作意义。其次，要明确“责令更正广告”具有行政处罚的法律属性，消除执法困惑，加大执法力度，明确广告主在行政处罚决定作出后拒绝在法定期限内作出更正广告的，可以申请法院强制执行，若无可执行财产的，应当将所交罚款的部分或全部作为刊登更正广告的费用，并将更正广告的刊登情况作为结案的依据，归入案卷保存。最后，更正广告的费用不应以广告费用为限，而应该考虑到更正广告的对消除消费者影响的实际效果，同时，法律也应该明确更正广告的范围，划定具体的区域，时间，并结合对消费者的调查，来确定更正广告存续的时间和空间。

（四）建立健全广告审查员制度

借鉴经纪人制度的经验建立专门的广告审查员制度，例如《上海市经纪人条 例》对从事经纪活动，办理营业执照时，除规定应当符合登记的条件外，还应当 有五名以上与其经营范围相适应的执业经纪人等；而且《上海市经纪人条例》对 于未取得经纪执业证书，以执业经纪人的名义从事经纪活动的，给予警告，没收

违法所得，可并处罚款。在经纪活动中弄虚作假或者以非法手段促成交易，给当事人造成损失的，对执业经纪人处以罚款；情节严重的，并可吊销经纪执业证书； 构成犯罪的，依法追究刑事责任。

广告审查员制度的建立可同样如此，把配备广告审查员作为获得广告经营资 格的前置条件，同时引导、指导广告经营者、广告发布者健全广告审查管理制度， 配备符合广告审查工作要求的广告审查人员。同时结合国家工商总局关于广告活 动主体退出机制，对于多次发布虚假违法广告的广告经营单位依法暂停其部分类 别商品或者服务广告的发布业务，直至取消广告经营资格。对于不认真履行广告 审查职责，致使本单位一年之内发布虚假违法广告三次的广告审查员，由工商行 政管理部门取消其广告审查资格，收回广告审查员证，两年内不予重新考核发证。 只有加强对广告审查员的管理，加强对广告经营单位的严肃执法，加强对广告审 查员培养，才能使广告审查员认真履行广告审查职责，杜绝虚假违法广告出现， 规范广告市场秩序。

（五）完善民事诉讼制度，增强消费者维权能力

1．引进群体诉讼制度。我国的诉讼代理人制度可以仿效美国的集团诉讼制度，规定“对于不愿意参加诉讼的人要求在法院公告期间内做出声明，否则视为参加 诉讼。”另外，直接将判决效力扩张于未明示把自己排除在群体之外的成员，即 权利人可以直接根据群体诉讼的判决要求义务人履行或申请法院强制执行。鉴于 消费者的弱势地位，可以考虑将消费者权益保护委员会列为消费者群体诉讼的代 表人，由其代表消费者维护权益。

2．确立举证责任倒置。在民事诉讼过程中，虚假广告举证责任的承担上应该倒置，即由虚假广告发布者、经营者对自己发布广告的行为没有过错进行举证，如果无法举证，则不能免责。因为虚假广告发布者和经营者具有较强经济实力去取证，况且广告的发布行为是由他们经手的，让受害方去举证对他们来说显然很难以做到。因此, 应当在过错承担的举证责任上实行倒置。而这种倒置框架，法律上应该有明确的规定，否则将不利于虚假广告民事责任的认定与责任的承担。

（六）构建社会信用体系，加强社会监督，提高行业自律意识

发挥政府在构建社会信用体系中的主导作用，各个部门之间加强信息共享， 构建社会信用体系，发挥政府在市场经济中弥补市场缺陷的职能，纠正市场失灵。

同时借鉴国外政府主导型广告监管模式，聘请消费者代表、消费者组织代表、广 告业代表、其他社会团体代表共同组成监督管理委员会，从不同立场来监督管理 广告。发挥广告协会这个广告行业自律组织的引导作用，通过行业自律组织，使 广告主、广告经营者和广告发布者连为整体，相互监督，一损具损，相互牵制。 弥补行政机关监管的不足，发挥行政机关不能发挥的作用。

结语

作为市场经济的重要组语成部分的广告业，日益成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者的重要营销手段，具有重要的地位和作用。但是，在市场竞争激烈的今天，有些企业为牟取暴利，无视广告管理法规的规定发布虚假广告， 利用广告进行不正当竞争。虚假广告减低了广告的可信度，导致消费者对广告 的信用危机阻碍广告事业的发展，同时破坏竞争的公平性侵害同行业经营者的权 益，也侵害了消费者的合法权益。任其发展将严重破坏我国尚未成熟的社会主义 市场经济，影响国民经济的发展。只有有效监督和管理才能预防虚假广告的发布， 才能对虚假广告进行有效的规制。首先，遏制虚假广告要完善立法，健全广告法 律责任制度，切实做到有法可依，从而依法治广告。其次，加大处罚力度，加大 执法力度和监督力度。再者，就是引进惩罚性赔偿制度。最后，对虚假广告的规 制广告业自律组织来进行，并建立社会信用体系从根本上解决问题。

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