明星代言虚假广告的不良影响

明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。

误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。

危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。此类广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知，明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。

明星除了道义责任还有法律责任

20xx年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

据了解，国家相关法规并未将虚假广告代言人列为处罚对象，曾经呼吁的“明星广告诚信档案”也未建立。明星、名人代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。 从事律师职业10余年的汪晓逊认为，明星做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。

广告发布的控制是个薄弱环节

针对名人、明星代言虚假广告现象，贵州省工商行政管理局商标广告监督管理处处长王岭杨认为广告发布的控制也是一个薄弱环节。他说：“广告的管理要渗透到三个方面，即广告主、广告商和广告媒介。要害在于广告发布质量的控制，而这恰恰是我们管理上的一个薄弱环节。”

事实上，自20xx年起，国务院就曾下达文件，要求在全国范围内开展打击商业欺诈的专项行动，整治广告市场也是其中一项重要内容。

王岭杨说，涉及的国家部委达10余家，但“形成了合力，还没有形成拳头”，在具体监管中仍然面临很多困难──

首先，广告经营企业和单位从业人员素质较低，广告公司多如牛毛，为了维系其生存，对广告几乎是“来函照登”，没有按照相关法律法规把好关；

其次，媒体广告管理体制不完善，对虚假广告缺乏应有的筛选；

第三，广告发布的把关制度不落实，法律赋予了广告发布环节以审查责任，客观上却形同虚设。而工商管理部门又是事后监管，造成虚假广告满天飞的现象； 第四，媒体广告定价存在缺陷，药品、保健品、化妆品、医疗、美容广告市场较为混乱，与品牌广告之间的价格差异在60%以上，为不规范广告的存在提供了土壤。

如何应对明星代言虚假广告？

完善广告法律制度。建立健全广告法规，并且严格执行，对涉及各种虚假广告的各方严格执法，绝不姑息。从而使企图通过做此类虚假广告坑害消费者的人不敢以身试法。在防止名人参与做虚假广告方面，国外的一些做法值得借鉴。不少国家对明星代言广告有着严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星就要负法律责任；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例；法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

加强防治明星代言虚假广告的外部监督体系。加强外部监督体系，对于消除此类广告行为的负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，争取充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。首先是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对此类虚假广告不予发布；对多次发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。

其次是新闻媒体的监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制此类广告，做好最后一关的把关人。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，在遭遇此类虚假广告时，要勇于投诉。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起着积极的作用。这样全社会形成合力，对明星代言虚假广告形成“过街老鼠，人人喊打”之势。提高广告从业者的法制观念和道德素质。

提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。传播媒介发布者把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。但仅仅强调广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。

名人自重，珍惜来之不易的荣誉，增强自身的社会责任感。在北京消协首次有针对性地向名人明星们发出的劝诫性公开信中，向首都的社会名人、明星们提出建议：要珍惜荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务；积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。

消费者也要做好自我保护，规避此类虚假广告带来的损失。首先，消费者要增强自我保护意识，遭遇此类广告要敢于通过法律渠道维护自身的利益。另外，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。

第二篇：浅议明星代言虚假广告法律责任

浅议明星代言虚假广告法律责任(2009-06-22 12:11:00)

标签：娱乐

浅议明星代言虚假广告法律责任

分类：法律

20xx年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议，审议通过了《中华人民共和国食品安全法》，并自20xx年6月1日起施行。该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在不久前的三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中说：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但实际上在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。近日，笑林涉嫌代言玖玖理疗裤虚假广告又引起各界关注。本文试就明星代言虚假广告承担法律责任的几个法律问题做初步探讨。

一、明星代言虚假广告承担法律责任的理论基础

明星代言虚假广告是否应当承担法律责任？明星代言虚假广告承担连带法律责任是否过重？随着《中华人民共和国食品安全法》(“《食品安全法》”)审议通过，明星代言虚假广告将面临与食品生产经营者承担连带责任的民事赔偿责任。

我国《民法通则》第一百三十条规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。又根据《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照《民法通则》第一百三十条规定承担连带责任。二人以上没有共同故意或者共同过失，但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的，应当根据过失大小或者原因比例各自承担相应的赔偿责任。

共同过错体现了法律对共同侵权行为人主观方面最基本的道德评价，严守了“为自己行为负责”的原则。以共同过错作为认定共同侵权行为的基础，既可充分救济受害人，填补其因侵权行为所受损害，又能起到制裁违法行为和预防侵权发生的作用。[i]

我国现行法规并未给“代言”下定义，而根据我国新华词典，代言是指代表某方面发表言论。明星代言广告时，并不仅是食品生产经营者的传声筒，明星更多的是以自身的信誉独立地发表意见，根据“为自己行为负责”的原则，明星显然应该为自己的独立判断承担相应的法律后果。

二、明星代言虚假广告的几个法律问题

(一) 虚假广告

根据《食品安全法》，明星只有在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。换句话说，明星在“非虚假广告”中向消费者推荐食品，不受《食品安全法》上述条款的限制，只要明星代言的广告为合法广告，即使其代言的产品给消费者利益带来损害，代言者也无需承担连带责任。那么什么是虚假广告？ 《中华人民共和国广告法》(“《广告法》”) 第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》，关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的广告和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。因此，虚假广告可分为两种，一种是产品本身是虚假产品，另一种是广告本身有虚假夸大之处。

(二) 归责原则

《广告法》第三十七条规定，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十八条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。广告主承担无过错责任，广告经营者、广告发布者承担过错责任。那么明星承担连带法律责任的归责原则是什么呢？《食品安全法》并没有给出答案。笔者认为归责原则应与责任主体对产品质量控制能力、广告制作及发布控制能力相匹配。根据我国《民法通则》，侵权民事责任归责原则按照由重到轻包括无过错责任原则、过错责任原则、公平责任原则。由于广告经营者和广告发布者承担过错责任原则，明星相较于广告主、广告经营者、广告发布者而言对产品、广告控制能力最弱，因此笔者认为明星对代言的虚假广告承担过错责任较为合适。

(三) 连带责任

根据我国《民法通则》第一百三十条，两人以上共同侵权，造成他人损害的，应当承担连带责任。连带责任制度的重要价值之一，即在于在法律许可的范围内使受害人的债权获得最大限度的满足。连带责任是将全体行为人的责任财产作为受害人损失填补的担保，使受害人的债权不致因部分行为人资力欠缺而受影响。在连带责任中，受害人可以根据其选择，向全体共同侵权人或其中的一人、数人提出一部分或全部赔偿请求，故数行为人承担责任并无时间和顺序的先后。各行为人如何承担责任，完全依受害人的选择而定，任一行为人都不得主张先诉抗辩权或主张分担利益之抗辩。可见，连带责任对受害人的保护可谓考虑周全，使其损失得到更好的填补。[ii]

在明星代言虚假广告中，受害消费者可以向广告主、广告经营者、广告发布者、明星任何一方提出承担民事责任的请求，在向受害消费者承担赔偿责任后，各责任人根据各自的具体情况再分担责任。也就是说，明星将面临因代言虚假广告而倾家荡产的风险。

(四) 注意义务

明星代言虚假广告承担法律责任的前提是明星主观上存在过错即故意或过失，如果明星尽到了合理、审慎地注意义务，则明星可以主张自身不存在过错，进而无需承担法律责任。明星的注意义务实务中主要体现为明星的审查义务。目前，我国广告审查的法定形式有两种：一是广告经营者、广告发布者依照法律、法规、行政规章和国家有关规定，对本单位设计、制作、代理、发布的广告进行的自行审查，即一般商品和服务广告由广告商、媒体的广告审查员进行自我审查。这种审查是广告经营者和广告发布者必须实行的自律行为，通常由经过培训、有正式执照的广告审查员进行，是广告审查的最常见形式。二是广告审查机关对广告的审查。这种审查机关的审查是一种行政性审查，主要是对法律特别规定的事关重大的特殊商品进行审查，如药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告（《广告法》第三十四条），未经审查不得发布。

我国现行法规并未对明星代言广告的审查义务作出明确规定。笔者认为，明星的审查义务包括形式审查与实质审查。形式审查，即明星代言广告时应该审查产品相关法律文件，目前可以参考法规对广告主、广告经营者、广告发布者的审查规定(《广告法》第二十四条、第二十七条、国家工商行政管理总局《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见(试行) 》)。实质审查既涉及对产品质量审查，也包括对广告内容审查。实质审查中，明星应该保证其代言广告的真实性，真实性是法律对广告的最基本要求。明星在代言广告中不得隐瞒真相、虚构事实，不得直接或间接地对商品或服务的质量、性能等信息作出不准确或虚假的陈述等，这也就要求明星应是代言产品的亲身试用者，只有明星亲身试用，才有资格对产品进行评价、推荐、保证等，这一点在证言式广告中尤为明显。所谓证言式广告，就是明星代言人通过证言证词对产品或服务进行宣传与推荐。与之对应的是情节式广告，就是明星代言人按照设计好的情节通过一定的表演推荐代言产品。无论是证言式广告还是情节式广告，明星代言人都应该是产品的亲身试用者，证言式广告中，明星利用自身的信誉对代言产品的品质进行了加强保证，因此一旦发生虚假广告情形，则明星的主观过错程度更重，对应承担的法律责任也应相对较重。

三、明星代言虚假广告法律责任

根据我国现行法规，明星代言虚假广告主要承担民事法律责任，行政法律责任及刑事法律责任尚无法规规定。明星承担民事法律责任主要依据并参照下述法规：

1、《食品安全法》

第五十五条，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

第九十四条，违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。

2、《广告法》

第三十七条，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三十八条，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

3、《民法通则》

第一百三十条，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。

4、《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》

第三条，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。二人以上没有共同故意或者共同过失，但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的，应当根据过失大小或者原因力比例各自承担相应的赔偿责任。

四、结束语

鉴于《食品安全法》刚刚通过，有关明星代言虚假广告的法律责任认定尚待配套法律文件、案例进行阐释，但是，新法的通过已经表明法律已经将明星纳入到责任赔偿的体系中，明星已不再是广告侵权责任的绝缘体，正如中国有句古话，三思而后行，明星选择广告代言也应慎之又慎。