新媒体与虚假广告

第一点，新媒体广告的信息到达度和信息丰富度优于传统媒体。新媒体在信息到达度, 信息丰富度，广告信息的客户化或定制化程度的需求方面都有很大的提高。对于传统媒体，电视和纸质媒体等，虽然在信息到达度这个维度上表现不俗，有足够的能力将广告信息传达给数量众多的消费者，但是在信息丰富度这个维度上确是能力不足，因为传统媒体很难做到客户化和互动性，它的信息传递模式是单向的。一对一的营销方式，虽然能够向消费者传递丰富的信息，但受众十分有限，而且成本也较高。

第二点，新媒体广告的受众群体非常广泛。人们的注意力是有限的，成为了稀缺资源，在媒体碎片化的时代，争夺用户的注意力成为各种媒体较量的目标。目前，互联网已经成为主流的媒体，尤其是15岁到25岁的年轻一族，他们是互联网的忠实用户，他们花费在互联网上的时间和精力已经远远超过了电视和纸质媒体。

网络广告的蓬勃发展，也导致了虚假广告的诞生。传统虚假广告往往出没于电视、 报纸、 杂志、 广播等媒体 ， 网络作为一 种全新的媒体传播工具 ． 具有传播范 围更加广泛、不受地域和时间限制、

强烈的互动性等优势． 借助网络发布 虚假广告的方式多样 ． 网络虚假广告 犯罪一般有以下几种 行为模式 ：

把 广 告窗 口设 计 出假 的最小化按钮 和关闭按钮 ，一旦点击， 却弹出层层叠叠的其他广告窗。发布强迫性的网络虚假广告。譬如打开 网站 主页时强行要 求网友阅 读弹出式 广告． 或者制作漂浮广告。有时这 些广告窗 V I 甚至无法关 闭． 消费者被迫设置阻拦程序。 一来消费者的 自主选择权更是受到 了直接侵害。第三， 抄袭或模仿他人 网站 的内容 有些不知名的网站有意 模 仿或 抄袭 知名 网 站 的内 或网页布局。混淆浏览者， 使浏览者误认为 此网站为某知名网站 第四，由若干小规模网站 ． 甚 至个人 网站松 散组成 的所谓 “ 网站联盟 ” 。由于知名度 、 浏 览量等均无法 与主流 网站相 比． 许多小网站就采用“ 低价” 策略来吸引广 告主这些小网站 、个人网站与广告 代理商达 成一定 的联盟 协议 ． 然后 根 据广告客户的需求 ． 对同一则互联网 广告进行批量投放。不论以何种方 式发布虚假广告。有损商家信誉以及给电子商务正常运行构成严重威胁是不争的事实

由于通过电子邮件发送广告的常低，而且快覆盖面广，因此吸引了大批的靠群发未经许可 的垃圾广告赢利的运营商这不但是垃圾邮件的行 为。属于反垃 圾邮件法的管理范围，也可能涉及侵犯消费者隐私 知情权

。随着网络广告的发 展．一个高访 问量 的网站为其网络公司带来的经济利益 是很高的．于是一些人就开始利用超 级链接技术使用他人网站上的内容为 本网站获得利益。目前。 网络公司主要 通过两种方法进行超级链接：一是利 用超级链接跳过他人主页直接访问他 人网站的主题内容．减少他人网站主 页的访问量 二是利用超级链接将他 人的 页面 内容作 为 自己页 面 的一部 分 这种情况下用户无法辨别自己选 择的服务商是谁． 会认为浏览的内容就 是当前页面提供的． 这样很容易就可以 增加 自己网站的访问量 ． 从而获利。

第二篇：虚假广告

民营医院，怎一个诚信了得

2月5日，48家来自全国各地的民营医院获得了首批“全国诚信民营医院”的称号，并将从深圳开始，陆续在全国各地“现身说法”——开始“全国诚信民营医院万里行”。就在第二天，同样是民营医院的上海协和医院因存在多种违法、违规行为，被吊销“医疗机构执业许可证”。

此前，上海市卫生行政部门已对上海协和医院诊疗活动超出登记范围、使用非卫生技术人员、擅自开展母婴保健服务等问题给予了四次行政处罚，并取消了医院一年的“医疗广告证明”。这让本来就遭遇诚信危机的民营医院又一次蒙羞。

有数据显示，不久前，上海一个月发现23家医院存在不良职业行为，其中民营医院占21家。辽宁最新的督察结果表明，在发布虚假广告的68家医疗机构中，结果民营的占了绝大多数。

“我们必须为行业内的那些不诚信者埋单。”新疆佳音医院院长黄卫东和深圳深联医院院长廖志仁表示，作为行业协会的两位副主任委员，他们无法做到清者自清。

中国医院协会民营医院分会秘书长赵淳说，他们将动员更多的民营医院加入创建诚信民营医院的行列。

民营医院的“病根”

在2月5日的“全国诚信民营医院万里行”启动仪式上，无论是中国医院协会会长，还是卫生部医政司的处长，讲到民营医疗机构的数量时，都不约而同地说是“数千所”。 “每个地方都在批，谁也不知道究竟批了多少家民营医疗机构。”赵淳坦言，大概4000家左右。政府没有数据，协会也没有力量对此进行统计。目前，协会能做的只是通过各种活动和倡议，逐步把一些真正有志于做医院的拉过来，让他们知道诚信才是生存的基础，诚信也能换来利润。

每次参加民营医院院长们的会议，都能感受到这样一个怪圈：老百姓痛恨那些坑人的民营医院，民营医院在抱怨社会的不理解和政策的不公平，政府在批评一些民营医院唯利是图。问题究竟出在哪里？

机制灵活，管理有效，没有负担。这是许多专家眼中民营医疗机构的优势所在，也是它们能与公立医院“抢饭吃”的法宝。

“但这些优势远远无法弥补我们在政策上受到的歧视。”深联医院廖志仁院长说，尽管许多民营医院已经通过多年努力逐步得到了老百姓的信任，但在政策层面上，税收、财政补贴、工商管理费等让一些起步较晚尚无积累的民营医院不堪重负。

根据业内公认的测算结果，税收负担（主要是营业税及所得税）占到民营医院总收入的8％左右。而公立医院不仅没有税收负担，而且还有补贴。

2月5日的创建诚信民营医院会议上，一位院长对记者说，民营医院的“病症”表现为诚信问题，但其“病根”却远没这么简单。

在这位院长看来，除了税收、财政补贴等因素外，人才问题也是制约他们发展的一大障碍。许多公立医院规定，一些资深医生即使退休后也不能为本地其他医疗机构服务，否则拿不到退休工资。对于在职的医生，更是卡住不给档案。许多时候，他们挖来了人才，由于不能给这些人才晋升职称（只有大型公立医院才有评审资格）等原因，很快又流失了。

他说，过去还可以经常请一些大医院的专家来“走穴”，现在管理严了，这条路也基本被堵死了。

当黄卫东院长说起如今民营医院大都在“看谁能活下来”的时候，常常会遭到这样的质疑：当初有谁逼着你们投资医院了吗？黄卫东苦笑。

新中国直到19xx年，国务院才下发《关于卫生改革与发展的决定》，首次明确提出：其他

社会力量和个人可以兴办医疗机构，以作国家、集体之补充；社会力量和个人办医实行自主经营，自负盈亏。政策的大门这才正式敞开。

20xx年，原国家体改办、卫生部等六部门联合发布《关于城镇卫生体制改革的指导意见》，给出了私立医院管理的大概框架——把医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理。规定营利性医疗机构“医疗服务价格放开，依法自主经营，照章纳税”。

这一文件被人们理解成了“医疗卫生改革市场化的信号”。也就在这段时间里，大批民营医疗机构如雨后春笋般出现。

“上百万、几千万元已经投进来了，不可能说撤就撤，一些医院只好铤而走险。”一位曾在一家公立三甲医院从事管理工作多年的民营医院院长说，虚假宣传、违规医疗等行为正是由此而生。

“中国需要什么样的民营医院”是个假命题

“政府主导的医改走势下，中国需要什么样的民营医院？”接过记者的这个问题，卫生部医院管理研究所所长梁铭会笑了。他说这是个假命题。与其这样看，倒不如换个角度：中国的土壤上能成长出什么样的民营医院？

他解释说，西方许多国家的私立医院都是一些大财团、大家族在赚钱后回馈社会的产物，不以营利为目的。而在我国，目前要说哪个民营医院不想赚钱，没人会相信。

据了解，我国将民营医疗机构分为营利性的和非营利性的。而记者了解到，大部分地区不容许民营医院注册为非营利性的。即使部分地区容许，也只是帮助民营医院规避税收的策略而已。“政府部门说了，喜欢哪种就注册哪种，随时可以修改。”温州一家民营医院院长说。 正如许多专家及业内人士所批评的，这种将医疗机构分为营利性和非营利性的管理办法，“要么太超前，要么不懂国情”。

梁铭会同时给一些对外资抱有幻想的人泼了一盆凉水。“如果是做慈善，外资会首先选择在自己的故乡建医院，而不是大老远跑到中国来。”他说，外资无一不是冲着利润来的。 此外，不同的医保支付制度决定了不同的医院形态。卫生部医政司原司长于宗河说，如果政府资金直接补贴给病人，那么病人可以选择政府认可的任何医院。在这种情形下，民营医院和公立医院平起平坐，发展形态也可能类似。如果政府资金补贴给公立医院，则大不相同了。这种情形下的民营医院只能走高端化、专科化的路。

“这就是中国的土壤。”梁铭会说。当然，他所说的土壤还包括中国人口众多、医疗资源相对短缺、公立医院管理效率较低等。这也是一些价格低廉、服务周到的民营医院能够生存的原因。

无论是专家学者还是院长官员，没有人能描述出中国民营医院未来的图景。赵淳说，尽管政府在各种场合说要“积极吸引社会资金进入医疗卫生行业”，作为“有益补充”，但让这些资金进来干什么、怎么干？没有说法。

“协会能做的，只是尽可能地把一些有益的经验让更多的民营医疗机构知道。比如，现有的成功者，无一不是靠诚信起家的。”赵淳有些无奈。(记者 何磊)

广告泛滥的背后:虚假广告毁了谁

中国消费者协会近日公布了“广告公信度”网上问卷调查。调查结果显示，超过2/3的网民受到过虚假广告的伤害。在参与调查的12927名网民中，近1/4

的网民对小广告最不信任，其次是电视广告和网络广告。医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区。

掐指算来，目前投放广告的途径也无非以电视广告和网络广告最为主流，医疗、保健品最风靡。而目前，已经有超过2/3的网民表示对商业广告不信任，其中超过4成网民认为广告发布媒体最应承担虚假违法商业广告发布责任；近8成网民认为名人代言虚假违法广告应承担连带责任。可见消费者对其已经恨之入骨。

对于此问题，国家相关部门发出整治通谍是理所当然的，而最令人想不通的是传播虚假广告自作聪明的商家。时下，“安全、无毒副作用或无依赖”、“最新技术、最先进制法”等绝对化用语早已经被消费者识破，而以一些权威专家和医生夸夸其谈的形象广告也令消费者唾弃。这样的商业广告早已经丧失了向消费者传递商品信息的功能，而成了虚假伪劣产品的标签。商家花费重金打造这样的广告无异于自欺欺人，得不尝失。说到底，在伤害了消费者的感情之后，损失最大的仍然是虚假广告的始作俑者。

这样的广告让我们想起地铁站里喊着“刘德华死了”的小报儿推销员，除了得到哄骗赚来的几元钱之外，迎来的都是别人的轻蔑和嘲笑。（记者 张晓蕊）