新媒体广告

一：新媒体定义

新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。

不同学者对于新媒体有不同的定义，清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇认为新媒体就是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。

上海戏剧学院新媒体领域副教授陈永东定义新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。

二：从以上定义我们可以知道新媒体具有以下几个特点：

（1）最大特点就是交互性：从传播学的角度来说，交互性就是媒体和受众之间的信息传递的双向性。我们使用微博，QQ空间，微信朋友圈，通过评论，转发，点赞功能，我们可以和其他用户进行良好的互动。

（2）即时性：网络数据日新月异，网络中的一秒都可以产生巨大的信息。有些人沉迷于网络世界中不能自拔。

（3）开放性：网络是一个开放的世界，各种信息都可以上传到网上。

（4）多媒体性：新媒体聚集了文字，图片，音频，视频，动画等多种媒体形态，使得网络信息新鲜。

三：网络广告

（1）概念：网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。

（2）本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

（3）类型：横幅式广告（旗帜广告） 按钮式广告 电子邮件广告 弹窗广告互动游戏式广告

四：淘宝广告

（1）基于“受众购买”的网络广告受到重视。购物类网站成为20xx年中国网民关注与点击网络广告最多的网站，而且基于“受众购买”的网络广告将受重视，移动端广告发展潜力大。20xx年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，国内网络广告市场规模突破千亿大关。20xx年我国网购用户人数突破3亿人，购物类网站广告通常与网民购物需求相关度较高，因此购物网站的广告受到网民的关注度也较高。

（2）淘宝广告为何收到欢迎？

网民在广告接受还是持比较理性的态度，大多希望看到与自身需求相关的广告。网民最希望未来网络广告改进的主要方面为“和用户相关度更高”、“体验式”与“互动式更强”。其中，“和用户相关度更高”是最主要的方面，而淘宝上首页上的广告就是基于用户兴趣推荐，淘宝以受众为核心的网络广告能够精准定位用户需求，既让用户觉得自然和有需要，用户体验和广告效果都非常好。

（3）淘宝四种广告形式

淘宝直通车

淘宝客

钻石展位

秒杀打折

（4）淘宝直通车

淘宝直通车是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。他的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。每件商品可以设置200个关键字， 卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，并按实际被点击次数付费淘，(每个关键词最低出价0.05元 最高出价是100元，每次加价最低为0.01元)。

1.广告位置极佳：

2.广告针对性强：

3.按效果付费：按照点击付费。展示免费。强大的防恶意点击技术，系统24小时不间断运行，保证点击真实有效。

4.适合卖家：比较烧钱，对于新卖家想提高销量可以尝试，等到信誉度高，点，那么广告效果将十分显著。

（5）淘宝客

淘宝客是指通过互联网帮助淘宝卖家推广商品，并按照成交金额获得佣金的人或者集体（个人,网站,团体,公司）。

在淘宝客中，有淘宝联盟、卖家、淘客以及买家四个角色。

1.淘宝联盟：一个推广平台，帮助卖家推广产品；帮助淘客赚取利润，每笔推广的交易抽取相应的服务费用。

2.卖家：佣金支出者，他们提供自己需要推广的商品到淘宝联盟，并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。

3.淘宝客：佣金赚取者，他们在淘宝联盟中找到卖家发布的产品，并且推广出去，当有买家通过自己的推广链接成交后，那么就能够赚到卖家所提供的佣金（其中一部分需要作为淘宝联盟的服务费）。

4.买家

（6）淘宝客的推广主要可以分成如下2大类：1.拥有独立平台的专业淘宝客：这类淘宝客精通网站技术，搭建专业的平台，如淘宝客返利网站（优秀淘宝站内APP:开心赚宝,惠集网,返利，QQ等）、独立博客、商品导购平台、用户分享网来吸引客户，赚取一定的佣金。

2.自由的淘宝客：这类淘宝客没有固定的推广方式，不管技术还是实力都不是很雄厚，主要论坛、博客、SNS平台，或者微博、邮件、Q群等作为推广方式。很适合大众新手。

（7）淘宝钻石展位钻石以展位：是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。钻石展位为卖家提供了最大弹性的效果提升空间。淘宝精选了最优质的展示位置，是一种通过竞价排序，展现计费的广告方式。

烧钱多，性价比高，适于店铺、品牌的推广。

适合爆款商品，有单品推广需求的卖家，适用有钱及短时间提高流量的卖家，属于高端的推广方式，烧钱多，广告作用明显。

（8）淘宝秒杀打折淘宝秒杀专区是由淘宝网小卖家成长的营销平台。通过淘宝网提供的第三方应用平台，优质卖家提供应季折扣单品、买家限时抢购的互动模式实现三方受惠。此外，通过挖掘众多中小卖家中优质实惠的商品展现在消

费者面前，全力扶持中小卖家成长，并且真正做到让消费者淘的满意，买的放心。

低价永远是最有力的武器。“秒杀”的真正意义不是亏本卖掉的产品，而是其广告效果，以低价为噱头的促销比起单纯投放广告带来的流量更有价值。五：WIFI广告WIFI广告经营主要是利用WIFI网络，用户可以接受WIFI信号的电脑、手机、PDA等终端来进行广告的发布、展示、推送的一种广告活动。

（1）目前常用的形式大体有三种：

看够15秒到30秒商家给出的广告。

者下载对应的APP。

wifi热点的同时，会弹出一

个界面，需要你输入你的手机号码，随后他会给你发送一条验证码短信到你手机上，输入之后就可以进行免费上网了。（2）WIFI广告产业链：WIFI营销的产业链主要包括：使用WIFI营销的商家、广告公司、WIFI运营商和用户。WIFI运营商提供网络技术支持，广告公司提供商提供广告制作和运营，安装在商家中供用户（商家的客户）使用。

七：WiFi广告营销案例-餐饮行业

1、餐馆向顾客提供免费WiFi，方便顾客上网，提高顾客消费满意度，减少排队等位客源流失2、官方WiFi登陆主页彰显餐饮企业形象多种登陆方式，无需密码，减少询问人力成本，智能记录每日客流量，提供精确数据指导店铺经营。

3、wifi广告页展示店铺优惠信息和活动，与到店顾客形成良好互动，促进社交平台分享形成口碑传播；特有热门社交平台分享功能，可积累粉丝提升店铺知名度。WiFi。

2、WiFi广告营销案例-住宿产业：酒店官方的wifi登陆页提升品牌形象，彰显业内高端专业的服务水准；多种登陆方式，无需密码，提升入住体验，减少询问的人力成本，智能记录酒店客流量，提供精确数据指导经营。2、wifi广告页可展示酒店优惠活动，与客人良性互动提升消费额；官方商铺主页让顾客轻松了解酒店特色及服务，促进网络分享并口碑传播。银行

3、WiFi广告营销案例-电影等服务行业1、影院观影等待区覆盖WiFi，专业大气的官方WiFi登陆页面树立影院品牌形象。2、积累官方社交平台账号粉丝，独有的分享入口促进顾客分享，形成口碑传播；无需密码，减少人力管理及答疑询问成本；3、高级移动商铺彻底替代传统影院官方网站，影院动态，影讯实时展现；

4、WiFi广告页向顾客精准推送影院活动，增加顾客和影院互动，促进二次观影。WIFI广告营销优点在这个数字时代，人人需要移动媒体，手机，IPad；随时随地，人人需要WiFi，基于这种需求，WIFI广告应运而生。WiFi广告强调的广告的移动性、定位性、准确性、可控性和交换性，是一种崭新的广告表现形式。

WIFI还可以发布到PC设备、手机、

PDAWIFI广告发布可以基于用户的具体位置，如WIFI热点、特定区域等，开展实际的位置营销和行业应用。比如在餐厅里的WIFIWIFI热点覆盖区域，进行客户群的准确区隔与识别，投放不同广告。类似顾客的行为学研究。比如在商场里的WIFI，推送零售商品和服装类广告。在旅游景点附近WIFI推送

告。

七：杜蕾斯品牌微博营销一、品牌故事：杜蕾斯（Durex）诞生于19xx年英国，是著名的两性健康品牌，是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%－40%的市场份额，在新媒体语境下，用户越来越依赖于微博平台，杜蕾斯于20xx年2月就开通了企业微博，现在已经有110万粉丝，发布微博数1万多条，平均每天微博有500条互动量，微博主页就有购买链接，还有关注焦点区，其实也是做广告的一种方式。

案例一：6月23日，北京城连续暴雨，“来北京，带你去看海”成了那天的流行语。下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。

用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。

最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋(其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一) 发布图片

2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。

5分钟之后@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。

接下的一周。中国日报英文版也将此案例评为20xx年最有代表性的社交网络营销案例之一。

如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者，营销精准，效果好。

案例二:杜蕾斯和“作业本”之间的对话就非常金典，4月12日晚上，喜欢晚睡的新浪草根名博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：“有我！没事！！”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博，共被转发7000多次，当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。（3）杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象1、定位明确：“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。

起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形象，单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣，微博品牌影响力收效甚微。后来逐渐适应新媒体语境，使用网络语言，得到粉丝的大量评论和转发。

2、语态诙谐，幽默：让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉丝心中建立品牌形象。

3、与粉丝进行互动：几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜索，能够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流的机会。

4、诉求点与微博结合要加强粉丝的粘度，更好的传播信息，就要求企业官博要与粉丝进行持续的互动，官博基本上一个小时一条，无论用户何时刷微博，

总能看到其发布的信息，并被吸引，从而达到广告传播的效应保持原创，做个时刻新鲜的段子手，将产品和微博很好地结合在一起，具有有转发，评论的价值，话题够新鲜，加强粉丝粘度目标定位在时尚、爱酷、热衷网络的年轻人群上，可谓是相当准确。一是年轻人大多集中在网上，能够有效的参与沟通和互动。二是年轻人的性观念相对开放，不太忌讳谈性，而且富于创新，这是中老年人无法具有的优势。

5、杜蕾斯微博营销成功的思考社交媒体重视的是关系，企业与用户之间的关系。传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情与粉丝建立关系。

如果说自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响，那么就已经是终极阶段了。

并不是所有的品牌入驻新媒体都会取得成功，只有熟悉用户，了解用户的心理，才能取得用户的信任，自然，用户就会产生购买行为了。

第二篇：新媒体广告发展浅析

新媒体广告发展浅析

【摘要】广告无孔不入，充斥着我们生活的方方面面。在新媒体时代的今天，广告主开始寻找互联网、手机等新媒体平台施展广告的魅力。广告作为一种商业意识形态的控制，已经使广告从作为人的延伸发生转向——“你以为你拥有自由的意志，但总有一天，你会在一家超市的货架上认出我的产品并把它买下”——就是这样，当每个人都被广告灵魂附体时，广告就成功运用了其“心理战术”对消费者施加了影响。当人变成广告的猎物之时，正是人被广告的意志所控制的开始。本文研究了新媒体广告及其发展现状，结合消费者心理的新特点，探讨了在新媒体的环境下，广告商应该如何运用“心理战术”让自己在时代大浪中受益。

【关键词】新媒体广告 广告主 “心理战术”

新媒体广告及其发展现状

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。五大新媒体广告分别是网络名片、公交广告、楼宇广告、兼具性广告、健身房广告，其中随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。（1）

20xx年是互联网广告事业蓬勃发展的一年，随着09年经济危机阴霾的散去，中国宏观经济开始持续回暖，互联网自身的媒体价值再一次得到飞跃提升，互联网——作为新媒体的主要形式——成为广告主最认可的主流媒体之一。品牌广告与搜索引擎广告占据主导地位，广告主更加注重品牌战略。

近几年，博客在中国迅速风靡开来，不管是社会意义还是商业形态，博客的革命性都堪与互联网的发明相比。尽管主流观点看来，博客不过是WEB2.0概念的先锋探路。（2）去年一场微博大战悄然开战，中国的互联网公司们正在争夺中国人的“意见领袖”和“社交关系”——那被称为互联网上的最新入口。（3）

广告界为新媒体时代重新武装起来，去年的戛纳国际广告节上，年度媒体人大奖颁给了一个在自己的寝室里创立了Facebook网站、身穿T恤和球鞋的26岁年轻人——Facebook总裁马克〃扎克伯格(Mark Zuckerberg)。马克到戛纳来传播他的福音:“让世界联系更紧”，他的听众是来自全球的广告界人士,他们一方面在新兴媒体环境下努力找到自己的位置——这个新兴媒体环境的一个特点是点对点的分享和人际关系;一方面继续从事仍然有利可图的传统业务。广告界本身也显然被社交媒体改变了。（4）

当今互联网的媒体地位越显重要，同时网络广告也逐步接替了传统广告成为品牌广告市场的核心战略至高点，成为广告主们“兵家必争之地”。

新媒体时代的消费者心理

广告本身就是内容，就是消费主义推手。广告是市场营销中不可或缺的一环。心理学关于消费者行为和消费心理的研究使市场营销学得以繁荣昌盛，尤其是人本主义心理学思潮中“以人为本”的观点为市场营销注入了新的活力，促成了“消费者为中心”的市场营销观念。把心理学“战术”巧妙地运用到市场营销，可以使经营者对消费者（客户）更加了解，同时也为经营者带来了有效的营销策略。

消费者的购买决策深受其不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响。消费者的行为还受到动机、感觉、态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。广告对消费者的作用体现在，广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的知识，开阔了消费者的视野。（5）

新媒体时代，广告受众的心理出现了新的特点。一是受众的碎片化。传统的大众媒体在不断瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场，在不同的细分市场中消费者有不同的心理需求；二是广告受众的能动性与自主化。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式，受众可以自主选择，表现出了很高的参与积极性；三是广告受众知情权的扩大和消费的理性化。新媒体时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到等多的商品信息，受众的消费心理更趋于理性化；四是需求的个性化与精神满足。自我实现和精神满足是马洛斯的人类需求五层次理论的最高层次，新媒体时代，人们对个性、精神有了更多的思考，消费者对于商品的需求逐渐由物质性的消费转向了精神性的消费。

广告主的“心理战术”

新媒体时代，受众导向成为一切广告的大势所趋，网络广告也必须以受众为导向，以受众的需要为中心。现如今的广告受众已经不再是传统的被动接受广告内容的受众，他们有了很大的改变，广告商应该充分运用“心理战术”，做足消费者的功夫，方能攻下消费者这座城池。

提高受众卷入度

太阳微系统公司传媒与Web2.0产业全球市场和战略发展总监斯蒂芬〃罗斯特用一组针对新媒体时代消费者的调查，证明自主选择正在成为新媒体时代广告的趋势。

新媒体时代受众的注意力是最稀缺的资源，只有把受众的注意力吸引到产品以及品牌上才是真正的好广告。但是目前看来，受众往往具有很强的广告免疫力，

对于传统的推销式的广告往往具有抗拒心理，而且网络媒体上受众具有很强的自主性，对于广告的态度已经从过去的被动接受变成了主动选择。“消费者不是拒绝广告，他们只是拒绝那些无用、无趣的广告。”网络广告的制作者必须充分了解受众的特点以及喜好，从受众的需求出发，真正的刺激受众的欲望，来达到吸引其注意力的目的。同时，以受众为导向并不是单一的向受众输出内容，目前网络广告必须充分考虑与受众进行互动，在互动中提高受众对于产品和品牌的卷入度，只有这样才能达到事半功倍的效果。

互动成为新媒体广告的主要优势，越来越多的新媒体广告强调互动性，网民可以按照自己的喜好参与到广告中来，体验型广告越来越流行。

手机广告和移动社区广告是值得值得关注两大广告领域。手机广告虽然受手机功能和屏幕的诸多限制，但是其最大的优势在于可以精确地知道广告发给了谁，这在某种程度上大大提高了受众的卷入度。

渠道比内容重要

新媒体时代，广告投放的思路和影响广告效果的因素都在发生巨大的变化。传统的广告投放渠道和新媒体各有各的优势，广告受众碎片化了之后，细分了的市场每个“碎片”拥有不同的个性和心理需求。必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。不同人对于同一个广告的反应和态度是完全不同的，“放在哪儿比多少人点击更重要”。而对于广告效果的分析技术的发展使得广告主更看重广告的投放效果。因此，新媒体时代，广告投放的一个重要趋势就是组合投放。

传统的广告更注重内容、创意、覆盖面，而现在的广告更看重效果、渠道、目标用户到达率，而这些变化都是基于新媒体的出现。“广告投放的组合和渠道的选择正在成为新媒体时代广告效果的决定因素。”在这个快节奏的数字化时代，人们更容易去选择自己耳熟能详的、信赖的商品，多渠道侵入的广告为这个选择埋下了伏笔。这也正是微博广告随着微博的大红大紫迅速发展起来的原因。 创意是永恒的话题

不管怎么说，广告仍可看作是一门引爆创意的艺术。创意无禁区，胜在动脑筋。那些拍案叫绝的广告仍然可作为中国广告创意人案头参考和汲取灵感的模式。多芬(Dove) 某一美容品牌广告曾红极一时，在1分多钟的广告中，观众亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了(No wonder our perception of beauty is distorted)。”这支妙趣横生的广告真实地反应了广告的本质——幻觉是如何被制造的。而平庸的广告却可以折磨我们的神经并摧残信任度：最典型的是“今年过节不送礼，送礼只送脑白

金”的电视广告，频繁出现却又毫无创意。

与此同时广告创意的娱乐化越来越受到重视。“读图时代”早已来临，大同小异的文字信息已无法吸引消费者的目光。而富媒体广告能使消费者享受网络广告的新奇乐趣，增强广告的表现效果，先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告主进行互动，适应于新媒体广告“个性化”、“互动性”的趋势要求。

总的来说，“得人心者，得天下。”广告主只有好好研究受众变换着的心理需求，运用好广告“心理战术”，投其所好，吸引消费者的眼球，从而在新媒体时代的广告竞争中站稳脚跟。

【参考文献】

（1）叶轶，新媒体广告时代来临，互联网周刊，2008，5.21；

（2）刘嘉偌，博客在中国兴起开始大量吸引国际风险资金，FT中文网， 2006，

3.27；

（3）微博之战——争夺中国人的“意见”和“关系”，南方周末，2011，4.7；

（4）Adweek ，2010戛纳国际广告节特别报道——广告界为新媒体时代重新武装；

（5）陈培爱，广告学概论，高等教育出版社；

（6），新媒体时代的博客广告，中国科技信息，2008,第18期；

（7）王艺，“宅经济”时代的新媒体广告策略，传媒观察，2010,2（下半月）

（8）贾毅，新媒体时代的电影短片广告艺术，艺苑览胜；

（9）黄升民，碎片化背景下的分众传播与新媒体的发展，广告主：市场观察，2006，第5期；

（10）瞿文燕，物联网时代新媒体广告机遇和挑战浅析，科技传播，2010，5（下）；

（11）胡赳赳，新媒体时代的广告大趋势，新周刊，第249期;