新媒体时代的广播广告

------淄博交通文艺广播

近两年，广播在经历了一段快速发展之后似乎放缓了增长的步伐，在各种新媒体如日中天的发展之下，广播开始了数字化转型之路，看似对广播构成威胁的新媒体，实际上却是广播发展的另一个机遇。新媒体的发展为广播的发展带来了新的思路，注入了新的活力，但是如何顺新媒体之势来实现广播的可续发展？广播与新媒体的融合势在必行，广播广告的经营方式策略的转变等许多问题接踵而至，只有不断地进行探索，才能使广播更富有生命力，如何在新媒体环境下开展广播广告经营，拓宽思路，拓展业务，是所有广播广告人所必须要思考的重要问题。

广播最大的优势在于收听方便，而新媒体最大的优势在于互动性强和方便精准。必须把这二者联系起来。但是，广播的转型不仅要学习新媒体的互动精准，同时，也要结合广播的自身特点与新媒体融合。随着汽车的迅速增长，道路和城市化发展的不匹配，使得堵车时间迅速增长，广播的收听市场在急速扩张。

传统广播中广告形式只是单纯的依靠广播资源，并不与其它媒体整合，广告类型分普通和特殊两种形式。普通广告按照实际收听情况将广告时段划分等级，按时段类型、广告时长、广告形式制定价格。特殊广告要有正半点报时、特约播出、栏目或是冠名，专题等。

而新媒体时代的广播广告就有很大的不同，广播的网络广告可以利用电台网页，发布传统的网络广告，能够集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，其投放形式及其多样，全球网络广告的形式主要是横幅式广告，此外还有竖式旗帜广告、按钮式广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、弹跳广告、图标广告、文字连接等等。同时还可在社交媒体平台发布广告，还有很强的互动性。

能与广播广告结合的新媒体包括：手机、播客、微博、微信、社交平台等几类。

手机在现代社会已经成了必不可少的工具，一机在手就可以完成通讯、上网、看报、看电视、听广播、拍照、摄像、制作音视频等诸多功能，而移动性是它最大的优势。传统媒体中，广播的伴随性是最高的，这与移动新媒体有着较高的一致性，这对于广播与移动新媒体相互融合非常有利，尤其是与移动个人多媒体终端的融合，广播将会以移动个人多媒体终端作为载体，大大弥补了传统广播定时播报、转瞬即逝、线性传播等缺点，重新焕发新的生机。很多人在听广播的同时都会玩手机，当受众在广播中听到某个内容时，随手拿起手机进行搜索，那广播与移动互联网之间就完成了很好的衔接。

以微博为例，微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户

关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。最大的特点就是集成化和开放化，微博在中国拥有数以亿计的用户，而且现在越来越多人都以手机作为发微博的平台。微博承载的信息量非常巨大，用户群体是众多年轻人，许多电台都设置了自己专属官方微博，许多主持人在做节目的同时更用微博跟听众沟通，，在原本只有声音的节目加入图像甚至视频以此增加节目的精彩性，听众可以实时参与讨论，这种方式尤其受到广大青年听众的欢迎，起到了很好效应，于此同时，主持人积累了一些粉丝，通过粉丝关注的形式进行广泛传播，影响面非常广泛，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博将是植入式广告的最好载体之一，可以在趣味话题、图片和视频中植入广告，让受众在不知不觉中就接收了广告信息。

以淄博交通文艺广播FM100为例：

淄博交通文艺广播节目大致可以分为三类：一类是实时交通路况，一类是社会热点民生，一类是城市市民服务。专题栏目有：《城市双行线》、《一路领先》、《100汽车俱乐部》、《美丽帮办》、《嘎嘎拉呱》、《新闻鲜报》。

传统广播广告：

周末节目《叶文有话说》和家长一起探讨孩子的成长教育问题。

每到半点就播出被冠名节目《嘎嘎拉呱》，一分多钟，使用淄博本地方言，极具特色，使人开怀一笑的同时又传播交通知识，并且收到了冠名费。

每一个小时播报一次新闻的《新闻鲜报》，提供给听众最新鲜的资讯。

《美丽帮办》属于服务市民的栏目，例如：某人得了急病，急需送到医院就诊，只要拨打《美丽帮办》的热线电话，主持人就会在线进行播报，呼吁路上车辆让行，并与淄博交通部门合作，使道路畅通，以最快的时间到达医院。或者是路上遭遇了交通事故，肇事者逃逸，就可以拨打电话，呼吁广大听友提供线索，或是赶往帮助。

《城市双行线》和《一路领先》实时播报路况，车祸、堵车、人群聚集地等提醒过往车辆小心避让。通报违规车辆，督促其尽快改正，或是已经被罚却迟迟不肯办理处罚事项的车主行动。

在节目中，利用赞助商的赞助作为奖品，在线进行有奖问答等环节，在广播的同时与听众在线上互动。《平安闪福侠》和《一路领先》就属于这种类型的。由三家商铺进行赞助，在节目中进行关于地址、电话、活动时间等商家信息的问答环节，由平安闪福侠在指定地点等待，让听众去寻找闪福侠本人，再进行面对面的问答，这不仅提高了听众与节目的互动性，还增加了趣味性。

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以上栏目基本属于传统广播内容，所播广告也集中在普通广告和冠名、赞助、特约播出、正半点报时和专题广告上。

与新媒体融合后广播广告：

开通淄博交广APP和新浪微博，建立了官方网站，做成节目后的互动。节目期间同时在微博发布每期节目的互动话题，例如：《一路领先》中每期节目都有新鲜好玩的话题，童年时我最喜欢听的故事，或者我最喜欢看的故事或是能够让你女/男朋友马上翻脸的一句话。参与话题#有奖大吐槽#即可获得有赞助商赞助的奖品。既可在微博中互动又可以在微信中互动，既可发送文字又可以发送语音。在节目播出实时进行问答，节目结束，问答结束。

建立微信群，使广播频道专门栏目，把每一时段的听众聚集到其中。《嗨翻夜色》最为典型，主持人风格轻松活泼，被称为酒吧老板，凡是进入微信群的人员都变成了酒吧里的顾客，可以在线与老板聊天，老板会选择播报。 在这里下载淄博交广APP或者加入微信群即可参与节目互动，同样是由赞助商提供赞助并在节目中即时问答，在线回复。

《汽车俱乐部》就是专门为汽车品牌，4S店等专门开辟的一档栏目。例如：20xx年1月18日周六举办的 “房磊带你去买车”-带你团购东风风行菱智V3/M3/M5，5座7座9座等全系车型。通过与东风风行菱智官方微博互动，成功的吸引了大量的关注。

但是，淄博交通文艺广播同时有一些缺点，前面说到，广播的网络广告可以利用电台网页，发布传统的网络广告，淄博交通文艺广播完全没有做到这一点，在其官网并没有任何广告，这是对网络资源的极大浪费。广播广告与新媒体的合作还比较单一，没有十分的亮点。交通广播依然没有克服广播瞬间即逝的难题，不能下载；没有把其做成一系列的产品，比如，专辑、电子杂志等。对新媒体除了少数的使用外，并没有把广播与移动新媒体（手机）很密切的结合。创新力较弱，不能把自己的品牌与竞争者在内容上进行区别，一般化严重。

新媒体作为新兴的媒体，发展的潜力十分巨大，广播想要在如此激烈竞争中突围而出，就必须要寻求与新媒体的融合，其收听方式的多样化和丰富性，有利于重新整合听众，使听众市场更细分和广告的投放更为精准。而广播广告销售模式也要不断创新，将广告的经营方式多样化，经营深耕细作，经营空间才得以不断拓展。

参考文献：

[1] 孙子阳.新媒体环境下广播广告的探索.广东广播在线. 发布时间：2012-8-13 11:06:16

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第二篇：传播学概论作业-新媒体时代的创新营销模式的思考

传播学概论辅修论文作业：

新媒体时代的创新 营销模式的思考

学校：武汉理工大学 学院：管理学院 专业：市场营销

学生姓名：黄子芳

新媒体时代的创新营销模式的思考

摘要：互联网公司在过去20年取得的巨大成功以及移动互联网的快速发展，不断冲击着传统运营商的业务运营和商业模式。本文分析移动互联网的发展状况，总结当前流行的移动互联网业务营销模式，即口碑营销、眼球营销、精准营销、体验营销及无线媒体营销等，在案例研究的基础上提出了运营商在实施大营销模式时应关注的实施要点，可以为运营商在移动互联网时代探索新的营销模式提供有效借鉴。

关键词：移动互联网 互联网营销 营销模式

1 新媒体时代营销模式的变革

随着互联网技术的日新月异，中国在这个重新洗牌的时代，乘互联网浪潮，在近两三百年里，终于抓住了和世界站在同一起跑线上的机会。互联网对中国近年来的影响不容小觑。目前，中国已经成为了基于使用现代网络传媒用户的最大国家，截止20xx年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%。中国新媒体产业迅速崛起，新媒体产业的迅速发展带动了基于互联网、无线通信、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革，从而掀起了一场浩瀚的产业革命。移动互联网的到来,带来了薪新的业务发展模式和全新的用户群体,原有的产业价值链已经正在逐渐被打破。在移动互联网时代，随着人们生活方式的改变、消费行为的改变，也带来了营销模式的革新。

在移动互联网到来之前，也就是新媒体出现之前，传统的营销模式是由用户关注（Attention）触发的，然后是引起兴趣（Interest）、渴望购买（Desire）、加深记忆（Memory），最后才是决定购买（Action），即AIDMA模式，在这种模式下消费者的购买行为是属干个体决策行为。而移动互联网时代的新媒体营销模式则更强调以用户需求为中心，其关键词为“精准营销”与“即时共享”，也即由传统的AIDMA模式转变为互联网时代的AISAS模式进而发展到我们今天移动互联网时代的ISMAS法则。由注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、

购买（Action）和分享（Share）进一步转变为兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、购买（Action）和分享（Share）。而双S的出现，意味着消费者将拥有更大的主动性和主导权，在购买过程中主动通过搜索实现精准定位，同时主动通过分享实现对其他消费者施加影响。

因此，移动互联网时代的新媒体营销不再是个体行为，而是一个网络行为，所有用户参与营销过程，受众之间相互进行对话、交互，相互施加影响，是一个多对多的过程，更强调受众之间的扩散性、交互性以及精准性，在营销特点上表现为更高的客户细分度、更短的营销渠道以及更强的互动性。

2 创新营销模式借鉴与思考

在当今流行的新媒体创新营销模式中，我通过广泛搜集与查阅资料，总结了目前电商实施营销活动主要的6大营销模式，即口碑营销、病毒营销、眼球营销、精准营销、体验营销及无线媒体营销等。同时指出这些营销模式在实施时需要注意的一些问题的简单思考。

2.1 口碑营销模式

口碑营销模式是指以口口相传的方式将商品的有关信息传递给其家人、朋友、同事等，从而促使这些人形成购买决策的一种营销方式。

目前较为流行的口碑营销模式即微博营销，例如长安福特曾在广州车展上，举行“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动，成为第一个使用新浪微博平台进行营销的汽车企业。营销效果非常显著，在短短12天内通过“关注有礼、原创有奖、抢沙发、有奖问答及大盘点”的互动活动，使长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人，共收到网友评论4088条，博文被转载1943次，达到了迅速造势、吸引人气的目的。

在实施口碑营销时需注意以下几点：

1) 提供有价值的产品和服务，制造传播点。产品的选择非常关键，必须选择值

得信赖的有价值的东西，才能易于口碑的形成。

2) 找到并赢得“意见领袖”。意见领袖可以是产品团队，也可以是销售团队。

事实上学生是口碑营销的绝佳实践者，可以将其发展为校园直销员。

3) 搭建用户沟通的平台和渠道。利用现有人际关系网络的迅速导人，加强信息

传播，同时设置奖品互动，吸引用户参与。

4) 注重信息发布的技巧。如在合理的时间发布准确的产品信息等。

2.2 病毒营销模式

病毒营销模式也可称为病毒式营销，是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延。病毒式营销和其他营销方式相比有着其自身的特点。

病毒式营销首先具有一个及具病毒传染力的病源体,病毒式营销从某种意义上就在利用有影响力的人去影响“免疫力”低的群体,如果病源体没有价值或影响力,是难达到效果和的直接观察或是参与造成的。这种体验会涉及到参与者的感官、情感、情绪等感性因素,同时也会涉及到参与者的知识、智力、思考等理性因素,体验方式复杂且多样化。其次这种参与活动是由企业的营销发起的,参与者属于一种较目标的。

例如宝马公司的“宝马怪圈事件”的传播就是如此。宝马公司创造了一群热情洋溢且充满创造的年轻人开着三辆宝马1系，在青海某沙漠中用车胎轨迹画出了“沙漠怪圈”的事件。这次事件以病毒般迅猛的传播方式一点即燃。微博平台上，其微博总共被转发超过40万次，共冲入新浪微博热门转发榜3次，并位列首位，微博一周热门话题排行榜中相关4个账号进入到Top20之中。被20多家新闻类媒体的微博官方账号自主转发4万次，“沙漠怪圈”的关键词达到了36万次。在视频平台，4支相关视频总的播放量超过1600万次，优酷网搭建的3个视频专题总PV21万。而在论坛平台发布的5篇论坛帖，总浏览量超过200万次。同时，百度的自然搜索量达到了146万次，谷歌的自然搜索量达到了284万次。其传播的速度之快,到达率高,令人惊叹。

在实施病毒营销时需注意以下几点：

1) 需要提供富有创意或引起消费者共鸣或能给消费者带来利益产品或者服务,

这就是有力的病源体,否者会引起传播者的反感。

2) 能保证病源体得以繁衍和畅通传播的途径和服务。如:如果企业采用Email

做病毒式营销,则适当的时候需要增加邮件服务器,否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之一前就扼杀了主体，那企业的目标就不能实现了。

2.3 眼球营销模式

眼球营销模式是指以某一个刺激点，吸引眼球、钻着用户，同时不断地增加刺激，引导这些人形成重复购买决策的一种营销方式。

目前较为流行的眼球营销模式即团购营销。轰动一时的团购营销即20xx年9月奔驰汽车与淘宝合作，在聚划算平台上开展的SMART汽车团购活动。原本计划持续21天的团购活动，最终仅耗时3小时28分钟，250辆奔驰SMART轿车被抢购一空团购营销取得了空前良好的效果，淘宝聚划算显示的强大销售能力极大出乎奔驰厂商的意外。

在实施口碑营销时需注意以下几点：

1) 充分的策划。针对产品的受众人群特征，寻找契合的团购平台，在产品组合、

营销区域、资费、有效期等方面进行充分的设计。

2) 契合的团购时机。根据对产品的深入分析，在产品受众活跃度最高的时间段

投人团购以聚集更多的眼球。同时根据整体营销节奏，搭配宜传和营销造势的高峰，适时推出团购营销活动效果更好。

3) 完善的服务体系。为团购营销设立独立的咨询服务，为用户提供电子化服务

流程。注重订购中营销规则的衔接和变化，计费售后服务的细化等环节。

2.4 精准营销模式

精淮营销模式是指在充分了解客户信息的基础上，针对客户偏好，进行针对性营销的一种方式。

精准营销的发展经历了两个阶段，一是从大众营销向小众营销转变阶段，往往更关注客户的通信行为数据，适用于增值业务营销；二是从小众营销向微众营销和单体营销转变阶段，关注的是通信行为数据和上网行为数据结合，更适用于移动互联网业务营销。

精准营销的典型案例是如今电子商务网站（如当当网）应用较为普遍的交叉销售。以搜索《史蒂夫 乔布斯传》为例，当用户搜索这本书时，当当网利用后端分析平台进行关联规则分析，则前台页面就可根据用户的搜索行为，分析用户的消费意愿，为用户提供针对性地推荐（如相关内容组合的推荐、该购买用户还可能感兴趣的其他商品的关联推荐等），实施精准营销。

在实施精准营销时需注意以下几点：

1) 充分把握用户需求。通过多种渠道获取用户行为数据，包括运营商传统的数

据获取渠道（如BOSS、经分系统等）；用户互联网消费行为监控；利用某些行为跟踪工具跟踪用户基于互联网或手机的消费行为。

2) 加强用户与产品的匹配度。一方面加强对用户互联网消费行为的分析，为交

叉销售提供支撑。另一方面搭建数据平台，横向打通通信价值与行为数据的关联，形成统一的客户视图。

3) 优选推送方式与时机。根据受众特征，在短信、外呼、弹窗等推送方式中作

出最优选择。

2.5 体验精准营销模式

伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。具体是指通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，让用户亲身体验企业提供的产品或服务、实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使用户认知、喜好并购买的一种营销方式。

互联网以其便捷性、交互性及免费的特征给用户提供了良好的体验空间。电子渠道是电信运营商实施体验营销的有效利器。

体验式营销的方式主要有:(1)节日模式,该种模式可以让消费者感受节日的气氛。(2)感情模式,这种模式主要从客户的感情因素出发,充分调动人们关注弱势群体的心理,如关爱孤寡老人、艾滋病人等等。(3)文化模式,用一种传统文化或一种现代文化,使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。(4)服务模式,优越的服务模式,可以征服广大消费者的心,取得他们的信任,使产品的销售量大增。

而在电子渠道体验营销有两种方式。一种是业务仿真，即可通过电子渠道以FLASH、仿真操作等多种形式，开展业务体验，从而提升用户对业务的感性认识，激发用户使用兴趣，如为配合IPhone的推广，中国联通在网上营业厅的手机营业厅专区里，仿真演示通过手机营业厅进行话费查询、充值交费、业务查询等具

体流程，方便用户了解。另一种体验营销则是对产品的试用，如淘宝网的试客营销，用户登录试用中心提出申请，经审核通过后即可获得新产品的免费试用，同时在试用完成后，用户需提交一篇真实、完整的试用报告。通过对产品的短期试用，可以帮助用户更深入地了解产品特性，加强对产品的切身，帮助其形成购买决策，同时也可以通过收集用户反馈，获得第一手的产品优化改进建议。

在实施体验营销时需注意以下几点：

1) 策划有效的互动体验，确保体验过程创新性与娱乐性兼备，用户可以方便地

参与，同时通过线上、线下的呼应，吸引足够的人气，增强整体效果。

2) 促进用户内部互动。鼓励用户自发主动地彼此联系，在互动中持续扩大规模，

激发用户群体智慧。

3) 即时监控与反馈调整。确保用户在交互过程中始终处于良性状态，同时根据

反馈汇总信息对体验方案做出及时调整。

2.6 无线媒体营销模式

无线煤体营销是指通过手机平台，在强大的数据库支撑下，直接向受众发布定向或精准的即时信息，与受众产生互动的一种营销方式。

无线媒体营销的主要手段分为三种：第一种是较为简单的Banner型嵌人式广告，即以图片形式出现，目标手机用户可以通过点击图片来跳转到广告页面，这种方式简洁有效、广泛适用；第二种是富媒体型展示广告，即利用富媒体技术播放视频、Flash等广告，有效促进用户与广告的交互，这种方式的特点是全幅展示，与应用紧密结合；第三种是营销型互动广告，即通过营销插件对有意向的用户进行深人引导，满足客户的各种策划需要（视频、互动、SNS等），这种方式需要深度品牌定制和完整互动策划。

在实施无线媒体营销时需注意以下几点：

1) 无线网站与有线互联网站的有机结合。在有线网站及移动互联网上做好内容

的同步、实时更新，确保用户可以进行多屏无缝切换。

2) 线上与线下同步，实现虚拟与现实的互动。线下营销活动作为线上营销的延

伸，增强用户体验。

3) 即时监控与反馈调整。根据反馈汇总信息对产品设计、品牌形象等做出相应

调整，根据热点、用户反响等，动态调整营销策略。

参考文献

1. 李安民,，陈晓勤，陆音 移动互联网商业模式概论 上海三联书店 2010

2. 刘德寰、陈斯洛 广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS 北京大学新闻与传播学

院 2013

3. 张灵燕 网络营销：从AIDMA到AISAS 北京电通网络 2007

4. 陈志刚 移动互联网为运营商带来全新的营销模式 中国电信业 2011

5. 史思乡 新媒体环境下互联网企业的营销模式探究 四川职业技术学院 2013

6. 虞苏妍 移动互联网时代电信运营商创新营销模式的思考 中国电信业 2013

7. 刘明 新媒体环境下互联网企业营销模式探析 吉林大学 2012

8. 和长明 移动互联网时代中国移动的终端营销研究 北京邮电大学 2013

9. 廖卫红 移动电子商务互动营销及应用模式 企业经济 2012