昆仑山矿泉水市场浅析

【摘要】：现如今消费者对生活品质的需求越来越高，因此“矿泉水”也呈现出逐渐代替“纯净水”成为人们日常饮用水第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，昆仑山矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，

【关键词】昆仑山矿泉水 企业状况 市场分析 战略分析

一、企业状况

（一）、企业介绍

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于20xx年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 20xx年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。20xx年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

（二）、产品名称

昆仑山天然雪山矿泉水，昆仑山天然雪山矿泉水源自昆仑山玉珠峰，水源地纯净无污染，产品定位于“中国最高档的水”。

（三）、产品特点

1.水源来自海拔6000米的昆仑山，常年冰雪覆盖。

2.水质经过50年以上地下深层的自然过滤，天然纯净。

3.世界稀有的小分子团水，有利人体吸收。

4.含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素。

5.pH值呈弱碱性，有益人体健康。

二、市场分析

（一）、优势分析：

1、市场空间巨大，未来发展无限

经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！而且通过娃哈哈、农夫山泉等在东北大力抢水资源，还有乐百氏“倒戈”矿泉水，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。

2、大众消费意识改变，需求逐日增强

其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

（二）、劣势分析

1、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。

2、纯净水各方面较之矿泉水占上风

目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。

3、市场推广投入大，利润较低

矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。因为当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

4、“矿物质有害论”对消费者的信任危机

例如：20xx年，《中国食品网》报道：截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。

通过，这些可以明显看出消费者对“矿物质有害论”相当重视。

（三）、竞品分析

1、一二线竞品所占市场不同

水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。

二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

2、竞品主要营销模式类似

市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

三、战略分析

（一）、战略管理

1、差异化营销

要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于昆仑山天然雪山矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场

2、强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

3、下力气做品牌，在独特上做足文章

张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

4、做好市场推广、促销这一关

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

（二）、销售渠道

A类渠道：重百、沃尔玛等大型超市，可派专人负责。

B类渠道：地区性的连锁超市。

C类渠道：普通的商品零售店。

其它渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店

（三）、战略部署：

1、从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体，发表半版软文进行试点宣传。

2、从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。

3、结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。

4、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。

参考文献

①吴健安.市场营销学.北京:高等教育出版社,2007

②万后芬.市场营销学教学案例.北京:高等教育出版社,2007 ③卜妙金.分销渠道管理.北京:高等教育出版社,2007

④蒋楠.公共关系原理与实务.北京:中国人民大学出版社,2010 ⑤蒋玉洁、李茜、郭雨申.促销策划.北京:北京大学出版社,2011.3

第二篇：昆仑山矿泉水市场拓展方案1

昆仑山矿泉水拓展策划书 一、企业及其产品简介

加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在19xx年在广东省东莞长安镇设立“ 广东加多宝饮料食品有限公司”，20xx年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、20xx年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、20xx年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

二、市场分析

1.市场现状

据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外20xx年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

2.市场营销环境

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，在当前低迷的全球经济环境之下，高端消费者人群消费力度将下降。

3.消费者市场分析

人口变量：

1）、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯

2）、注重自身及家人健康关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭 行为变量：

3）、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换 心理变量：

4）、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势

5）、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从

6）、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同

4.竞争者分析（swot）

就高端水市场而言，目前昆仑山矿泉水遇到了一些竞争对手，如依云、九千年、无量藏泉等，就依云而言，它属于国外品牌，而且价格很高，已经跨越了高端品，成为奢侈品。而在众多国内的高端矿泉水中，水源远不及昆仑山。那么，到底昆仑山矿泉水还面临哪些问题呢？如何和竞争对手抗衡呢？

S:优势在于其品牌的形象和幼稚的矿泉水源；在高端水的定价方面，价格合理，还占据优势。

W:劣势在于在整个水市场没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起； O:机会是中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间； T:风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。

采取的策略：占据中国的高端矿泉水市场应从竞争对手入手，结合自己的产品，推出差异化，做好准确的定位，提升品牌价值。

三、产品分析

1.产品本身

1）、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。

2）、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。

3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。

4）、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原

有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

2.价格分析

定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。

3.渠道

1）全国KA 2）区域现代 3）特通 高档会所/星级酒店/高尔夫/加油站/电影院等

渠道策略：

KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）

陈列要求：

KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势； 特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；

四、产品的市场定位

1.目标市场

其核心目标消费者为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求。

2.产品的定位

昆仑山矿泉水具有优质的水源——昆仑山，生产过程中，采用了德国的先进设备，保证在水的整个灌装过程中，100%纯净，天然。水质优良、设备先进，将昆仑山矿泉水定位为高端饮用水是当之为愧的。也正如加多宝对昆仑山矿泉水的目标一样，“让中国人喝上品质卓越的矿泉水”。打造中国最高端水。

新推出的昆仑山矿泉水,无疑给加多宝带来了挑战和机遇.那么,如何在竞争中占据优势,必须考虑以下四个因素,也应从以下四点去重新定位,把关注的焦点从自己身上，挪到对手身上.

1) 档次上下工夫

在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！

如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）

2）人群上入手

依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者

心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。

我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）

定义对手：依云——都市白领的高端水；定位自己：昆仑山——老百姓的高端水。

3）产地上下工夫

其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。 这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！

当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。

4）品类上挥刀

这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。

弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。

五、产品的市场拓展方案

1.拓展的目标

让中国人喝上高品质的水。产品初期入驻一线城市，后期扩展二线城市，遍布全国。

1）.20xx年，昆仑山矿泉水在全国各省、自治区、直辖市全面上市

2）.现阶段重点市场区域为：广东、浙江、北京、上海、成都。

2.产品的特色

国家天然矿泉水技术评审组、中国矿联天然矿泉水专业委员会检测结果： 昆仑山矿泉水的半幅宽小于90HZ，是罕有的小分子团水，是一种高能态的活性水。根据δ-O18同位素地下水测年资料推断，昆仑山玉珠峰饮用天然矿泉水的形成年龄大于一万年。

根据矿泉水氚含量的检测结果推断，昆仑山矿泉水的循环时间大于50年，表明其是补给源较远的深循环地下冰川水。

3．外形设计改造

在产品上，昆仑山定位为高档水，但外形设计上和低档水没有太大区别，重新设计出独特的符合高端矿泉水的外型，外形的独特也是一种特色，差异化的表现，特别是高档品。

4.促销方案

1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为单价为5元每瓶的昆仑山矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。

2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。

3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品

4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌

5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。

6）提高意识，从产品的特色——外形——文化