昆仑山矿泉水案例分析

1.产品介绍：

经过近一年在深圳、温州市场的先行试卖，20xx年4月，昆仑山天然雪山矿泉水在全国范围上市，它希望成为中国最高档水的领导者。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，广州2010亚运会官方唯一指定饮用水，中国国家网球队指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水。该矿泉水源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，ph值呈弱碱性，有益人体健康。

2.产品SWOT分析

1）昆仑山矿泉水优势（S）分析：

①水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。②销售网络：加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。

③企业形象：加多宝成立以来，广做慈善，20xx年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大卖热卖；20xx年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。

④档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州20xx年亚运会官方唯一指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中。

2）劣势（W）分析：

①新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。

②定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。

③国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位。

④由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区。

⑤加多宝集团还没有为昆仑山矿泉水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。

3）机会（O）分析：

①市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大。

②需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，消费者有高档水的需求。

③市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人， 500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的 1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高档矿泉水水在市场中鲜见身影。

4）威胁（T）分析：

①一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。

②高端品牌依云、1500、富士山等的向下竞争。

3.产品定位分析

“定位乃是确立商品在市场中的位置”，品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，有助于品牌知名度的提高和企业形象的塑造，是品牌传播的基础。昆仑山天然雪山矿泉水定位于健康、天然、高档，力图成为国内第一高档矿泉水，其目标客户为学历高、能力高、消费高，注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。

①关于产地。源于昆仑山玉珠峰，从一方面说，传统的冰天雪地给人以无污染健康的感觉，值得信赖期待。从另一方面讲，从产地上动刀，这是品牌竞争的初级阶段，更何况早前农夫山泉的千岛湖宣传已深入人心，再来这一招消费者已不敏感。“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”但依云并未命名为“阿尔卑斯”矿泉水，因此依据产地命名这一点值得商榷。同时，昆仑山5000米高峰下的水是否比其他地方好呢，值得疑虑。

②关于健康。产品宣传说昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。说起来是健康，但这句话没多大实质意义，难道说其他矿泉水不健康吗？

③关于档次。定位于中国高档矿泉水，给国人以感情依靠，但国内高档水市场早已被依云、富士山等品牌占据，其形象理念深入人心，昆仑山进入高档水市场难度大，同时，五元的定价就将其归为了次高档水。

当年王老吉以精准定位，抢占心智资源，从而打造出红色帝国，而今加多宝挟王老吉之余威大举杀入饮用水市场，昆仑山矿泉水能否成功，成为中国最高档的水还有很长的路要走。但只要昆仑山矿泉水找准定位，认清自己，充分了解中国高档饮用水市场竞争情况和消费者的购买心理与行为，采取合适的品牌策略，利用合适的广告、公关、营销传播策略，取得成绩还是必然的。

1002220殷涛

第二篇：解读昆仑山

昆仑山矿泉水，必须翻越的三座大山

成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国最高档饮用水品牌，

加多宝集团在业内可谓大名鼎鼎，他运作的红罐王老吉，在中国饮料市场实现了与可口可乐分庭抗礼。这次昆仑山矿泉水“身出名门”，自然引来各方高度关注。

作为长期研究和关注饮料行业的智业机构，我们认为，加多宝“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了正确的战略路径，具有成功潜质，但要真正实现问鼎“昆仑”的誓言，必须翻越三座大山。 “类奢侈品”定位，“昆仑山”水生正逢时

加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。 目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的5100冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。

与此同时，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。

但是与发达国家相比，大多数国人的消费能力与真正的高端品牌还有很大距离。怎么办？加多宝集团总经理阳爱星道出了心声：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”“昆仑山”水号称高端，实则类奢侈品的定位由此形成。 现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨

道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点！ 但是，瓶装水市场历来是一个硝烟弥漫的市场，品牌集中度高，有实力的大企业觑觎，“昆仑山”水也不可能一蹴而就，要成功，必须翻越三座大山。

三座大山之一：品牌山

越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。我们看到，瓶装水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足功夫。

“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。 加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功！奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品！

依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值： 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。

昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么？“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和

矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山！

三座大山之二：价格山

昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。

价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。

在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍？

在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价？

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。

从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章！

三座大山之三：推广山

类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。

类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。

“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。

在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。折射出人群定位的模糊。

这让我回想起脉动、激活等运动饮料，他们上市时的广告和活动，目标精准，个性鲜明。“昆仑山”的差距不小。

在汶川大地震中，王老吉慈善公关传播出尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动似乎无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。

奢侈品几乎没有在大众媒体上做广告的，当然作为类奢侈品的“昆仑山”水不必克守，但是一定要学习奢侈品的传播手法，比如：安排意见领袖，启动引爆点，由上及下传播；提供公关赞助和创新故事。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过

赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。

加多宝的“昆仑山”水，战略机会大，现实困难也大，需要加多宝集团打破心智屏障，重建市场边界，在理论和成功经验基础上大胆创新，走出一条问鼎“昆仑”之路，再创一个“王老吉”式的辉煌！